B站產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析！
Bilibili是一款備受年輕人歡迎、活躍度非常高的產(chǎn)品，其核心定位是面向泛年輕群體的泛娛樂(lè)視頻社區(qū)。
一、產(chǎn)品概述及體驗(yàn)環(huán)境
1. 產(chǎn)品背景
2. 體驗(yàn)環(huán)境
二、產(chǎn)品體驗(yàn)分析
1. 戰(zhàn)略層
1）產(chǎn)品定位
Bilibili的核心定位是面向泛年輕群體的泛娛樂(lè)視頻社區(qū)。產(chǎn)品的核心定位是構(gòu)建出以興趣社交為紐帶、多元內(nèi)容為基礎(chǔ)的泛年輕化、高包容性的娛樂(lè)社區(qū)。用戶(hù)導(dǎo)向、內(nèi)容為城、社區(qū)為墻是產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的三大核心定位。
用戶(hù)方面，Bilibili積極尋求破圈，目標(biāo)用戶(hù)面向泛年輕群體。2019年開(kāi)年，B站舉辦“2019 最美的夜”，取代以往以“二次元”為主的拜年祭，擁抱年輕人喜愛(ài)的國(guó)潮、回憶殺、國(guó)產(chǎn)電影等諸多熱點(diǎn)，迎來(lái)首次出圈。
B站也逐步引入主流媒體、明星，甚至是學(xué)者等入駐，進(jìn)一步推進(jìn)Bilibili破圈。2020年上半年，Bilibili先后發(fā)布了《后浪》、《入?！泛汀断蚕喾辍啡放浦鲝垙V告，分別體現(xiàn)出從后浪到主流、從校園到社會(huì)、從小眾到大眾的破圈主張、從最早的ACG愛(ài)好者拓寬到擁有年輕心態(tài)的泛年輕群體。
內(nèi)容方面，Bilibili圍繞“你感興趣的都在B站”的Slogan，主要定位于視頻時(shí)長(zhǎng)中等的PUGC內(nèi)容，主打用戶(hù)閑暇時(shí)段的興趣觀(guān)看行為。經(jīng)過(guò)
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多年的發(fā)展，Bilibili已形成多元的垂類(lèi)內(nèi)容生態(tài)，形成了28個(gè)內(nèi)容分區(qū)。
除了圍繞分區(qū)搭建美食、生活、科技、知識(shí)、舞蹈等PUGC內(nèi)容體系，Bilibili近年來(lái)也逐步在直播、長(zhǎng)視頻、圖文、漫畫(huà)等多領(lǐng)域積極布局并取得良好進(jìn)展。
從用戶(hù)觀(guān)看行為而言，Bilibili的PUGC內(nèi)容的直接競(jìng)品包括同樣主打PUGC的西瓜視頻、AcFun、好看視頻等，間接競(jìng)品包括同樣主打閑暇、社交互動(dòng)、非目標(biāo)性觀(guān)看行為的抖音、快手等短視頻APP。
社區(qū)方面，Bilibili主打友好包容的興趣社區(qū)。Bilibili興起于小眾文化，因而早期用戶(hù)通常具有更強(qiáng)的包容性。后續(xù)納入游戲、生活等多元化內(nèi)容后，B站仍然持續(xù)通過(guò)注冊(cè)答題、小黑屋等功能維護(hù)社區(qū)的友好氛圍。
包容性帶來(lái)的正向反饋提高了PUGC創(chuàng)作者的粘性、激勵(lì)其創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；內(nèi)容用戶(hù)在享受感興趣的PUGC內(nèi)容的同時(shí)，欣賞“彈幕天才”們的“二次創(chuàng)作”，參與“興趣社區(qū)”內(nèi)的友好互動(dòng)，提高觀(guān)看者的用戶(hù)粘性。這是其他平臺(tái)難以復(fù)刻的無(wú)形財(cái)富。
Bilibili也通過(guò)彈幕、互動(dòng)視頻、充電、動(dòng)態(tài)、一起看等諸多功能豐富APP的社區(qū)屬性。
結(jié)合產(chǎn)品定位，Bilibili未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)計(jì)將圍繞用戶(hù)破圈、內(nèi)容多元、社區(qū)氛圍維護(hù)三點(diǎn)展開(kāi)。
2）行業(yè)分析
根據(jù)Bilibili的核心定位，我們將按照可替代性強(qiáng)弱將其歸類(lèi)為“視頻+社交”的泛娛樂(lè)視頻行業(yè)，主要形式包括PUGC中短視頻及直播。從總量上看，泛娛樂(lè)視頻行業(yè)已經(jīng)高度滲透。
根據(jù)易觀(guān)《2020中國(guó)新型泛娛樂(lè)視頻行業(yè)專(zhuān)題分析》，2019年中國(guó)新型泛娛樂(lè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.2億人，逼近移動(dòng)網(wǎng)民總規(guī)模邊界，增長(zhǎng)逐步放緩，平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)逐步進(jìn)入存量時(shí)代，使用時(shí)長(zhǎng)也超過(guò)了在線(xiàn)視頻、手機(jī)游戲等其他移動(dòng)線(xiàn)上娛樂(lè)方式。
艾瑞咨詢(xún)《2020年中國(guó)社交娛樂(lè)視頻研究報(bào)告》估算的社交娛樂(lè)視頻行業(yè)（估計(jì)口徑相似）2019年收入規(guī)模達(dá)到2145.8億元，同比增長(zhǎng)率隨用戶(hù)規(guī)模下降而降至45.5%左右，流量擴(kuò)張帶來(lái)的高增長(zhǎng)一去不返，后續(xù)增長(zhǎng)需要依靠商業(yè)模式多元化和存量競(jìng)爭(zhēng)。
從結(jié)構(gòu)上看，短視頻逐步代替直播，成為社交娛樂(lè)視頻板塊的主力軍。
2019年，以中短視頻和直播為代表的UGC和PUGC成為視頻市場(chǎng)的主流，其中，短視頻超越直播成為視頻流量之王，PUGC內(nèi)容厚積薄發(fā)，逐步追趕。
3）用戶(hù)畫(huà)像
Bilibili當(dāng)前的用戶(hù)群體呈現(xiàn)出：
年輕化 男性略高于女性 主要分布在經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)
其中，1和3是在線(xiàn)視頻、聚合視頻APP普遍存在的特征，但Bilibili的年輕化特征尤為突出；2是聚合視頻和短視頻APP共有的特征，在西瓜視頻、AcFun等直接競(jìng)品以及抖音、快手等間接競(jìng)品中均有體現(xiàn)。
首先，嗶哩嗶哩突出存在年輕化的特征，主要用戶(hù)在35歲以下。嗶哩嗶哩的Z世代用戶(hù)占比遠(yuǎn)高于其他泛視頻APP。
Questmobile的《2020 Z世代洞察報(bào)告》顯示，嗶哩嗶哩Z時(shí)代用戶(hù)的TGI高達(dá)322，壓倒性地位列主要泛視頻APP榜首（除游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二的芒果TV（219）。
百度指數(shù)也顯示，Bilibili年輕用戶(hù)（<30）占比為 76.72%，其中 1990-2009 年間出生的 Z 世代占比高達(dá) 58.3%；在 Questmobile 的 2019 年 4 月的統(tǒng)計(jì)中，Z時(shí)代用戶(hù)占比更是高達(dá) 70%。
其次，Bilibili用戶(hù)男性占比和經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)分布占比也略高于其他泛視頻類(lèi)APP。
性別特征上，嗶哩嗶哩男性用戶(hù)的比例相對(duì)較高，嗶哩嗶哩的男性用戶(hù)比例略高于全網(wǎng)比例，達(dá)到57%左右（數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ü倬W(wǎng)）。一方面，這與平臺(tái)本身的發(fā)展背景有關(guān)。
嗶哩嗶哩早期內(nèi)容以ACG、游戲、科技等男性向內(nèi)容為主，這與憑ACG起家的AcFun和憑資訊起家的西瓜視頻相似。另一方面，這也是因?yàn)镻UGC內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)通常不長(zhǎng)有關(guān)。
相對(duì)女性，男性的線(xiàn)下娛樂(lè)較多，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，且通常耗時(shí)較多。故而，線(xiàn)上娛樂(lè)更加偏好耗時(shí)更少或者連續(xù)性較弱的游戲、動(dòng)漫、短視頻等娛樂(lè)方式。
此外，線(xiàn)上娛樂(lè)方式中，男性也會(huì)更加偏好游戲這一娛樂(lè)方式。地域分布方面，以PGV、OGV等主導(dǎo)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)覆蓋率與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度掛鉤更為明顯，而以UGV主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)覆蓋率與該地區(qū)的“網(wǎng)紅”屬性有莫大的聯(lián)系。
而以PUGV為主的與長(zhǎng)視頻平臺(tái)特征更加相似，同時(shí)高于其他可比PUGV視頻APP。
根據(jù)Questmobile的2019年4月的統(tǒng)計(jì)，嗶哩嗶哩30%左右的用戶(hù)居住在一線(xiàn)城市，高于西瓜視頻、好看視頻（均為20%左右）等PUGV類(lèi)APP。
此外，嗶哩嗶哩用戶(hù)還存在以下幾點(diǎn)特征：
以在讀學(xué)生和企事業(yè)白領(lǐng)為主，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩用戶(hù)中，在讀學(xué)生占比高達(dá)52.2%，企事業(yè)白領(lǐng)占比33.9%。 Android端中，華為和小米用戶(hù)居多，且高于全網(wǎng)。 平均教育水平較高。根據(jù)公司官網(wǎng)，嗶哩嗶哩本科及以上比例高出全網(wǎng)10%。
4）用戶(hù)需求
因篇幅所限，本文主要研究Bilibili的用戶(hù)與視頻相關(guān)的需求，未分析其電商和游戲業(yè)務(wù)。按照KANO模型，分析了用戶(hù)需求中的必備需求、意愿需求和魅力屬性。
2. 范圍層
1）核心功能
就視頻模塊而言，Bilibili的核心功能為視頻播放和視頻發(fā)布功能。
Bilibili的視頻播放功能比較完善，考慮到了用戶(hù)多數(shù)需求。相關(guān)功能包括播放速度、播放方式、清晰度、畫(huà)面尺寸等常用基本功能，還提供鏡像、小窗、投屏、定時(shí)、后臺(tái)播放等功能。
Bilibili視頻發(fā)布功能也相對(duì)較豐富。Bilibili的視頻發(fā)布功能包括開(kāi)設(shè)直播、拍攝、上傳等多種發(fā)布方式；此外，創(chuàng)作者還可以發(fā)布圖文、視頻、投票、預(yù)約各類(lèi)動(dòng)態(tài)。
2）特色功能
就視頻模塊而言，Bilibili最主要的特色功能為社交互動(dòng)功能。社交互動(dòng)功能主要形式包括彈幕、評(píng)論、充電、動(dòng)態(tài)、話(huà)題等，其中最為核心的是其彈幕和評(píng)論功能。
彈幕和評(píng)論功能以Bilibili良好的互動(dòng)氛圍為特色。盡管其他視頻平臺(tái)也推出了彈幕與評(píng)論功能，但Bilibili的彈幕與評(píng)論功能之所以成為特色，主要得益于良好的彈幕文化，包括彈幕和評(píng)論數(shù)量多、質(zhì)量高、更友好，主要憑借其良性的用戶(hù)基礎(chǔ)和悉心維護(hù)的友好氛圍。
動(dòng)態(tài)、話(huà)題、私信等互動(dòng)功能則是新推出的社交功能。Bilibili獨(dú)立設(shè)置“動(dòng)態(tài)”標(biāo)簽欄，用戶(hù)可通過(guò)動(dòng)態(tài)欄訪(fǎng)問(wèn)UP主動(dòng)態(tài)頁(yè)、話(huà)題、以及關(guān)注的UP主動(dòng)態(tài)。
此外，B站還在首頁(yè)導(dǎo)航欄處設(shè)置了私信入口。這些社交功能滿(mǎn)足了用戶(hù)更豐富的需求，然而在使用頻率上和增量?jī)r(jià)值上貢獻(xiàn)有限，需要進(jìn)一步優(yōu)化以提升新社交功能對(duì)視頻社區(qū)的邊際貢獻(xiàn)。
3. 結(jié)構(gòu)層
根據(jù)功能結(jié)構(gòu)圖，我們可以將Bilibili區(qū)分為3大功能模塊，分別內(nèi)容瀏覽版塊、內(nèi)容創(chuàng)作版塊和電商版塊。本次分析僅就內(nèi)容瀏覽版塊和內(nèi)容創(chuàng)作版塊作出介紹。
1）內(nèi)容瀏覽版塊
內(nèi)容瀏覽版塊是Bilibili的核心板塊，具體可以拆分成：
觀(guān)看引導(dǎo) 視頻播放 視頻互動(dòng) 其他功能（如游戲下載、私信聊天等）
觀(guān)看引導(dǎo)功能設(shè)置較為完善。有觀(guān)看目標(biāo)的用戶(hù)可以通過(guò)搜索框、分區(qū)控件、分區(qū)頁(yè)、動(dòng)態(tài)頁(yè)面等多種渠道進(jìn)行視頻查找。
沒(méi)有觀(guān)看目標(biāo)的用戶(hù)可以通過(guò)搜索頁(yè)的熱搜與搜索發(fā)現(xiàn)、推薦、熱門(mén)或者分區(qū)控件、分區(qū)頁(yè)、動(dòng)態(tài)頁(yè)面等多種渠道瀏覽感興趣的視頻。
總體而言，視頻瀏覽功能設(shè)置多元，常用的搜索、推薦、熱門(mén)、動(dòng)態(tài)等功能使用路徑也比較短。
視頻社區(qū)功能也是Bilibili的優(yōu)勢(shì)功能。
UGC、PUGC用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容以信息流形式呈現(xiàn)； 用戶(hù)可以在視頻播放頁(yè)面里享受豐富的互動(dòng)功能，包括彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊、不喜歡、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、在看人數(shù)等功能； 影視等長(zhǎng)視頻內(nèi)容還有“一起看”功能，匹配或自行創(chuàng)建放映室進(jìn)行相對(duì)私域的互動(dòng)； 用戶(hù)也可以點(diǎn)贊彈幕和評(píng)論、在評(píng)論中使用分享、留言等諸多功能。
值得注意的是，“一起看”功能將互動(dòng)引入更加私域的領(lǐng)域，可以進(jìn)一步拓展到其他場(chǎng)視頻領(lǐng)域。
視頻播放功能已在前文范圍層分析中提及，總體而言功能也比較全面，不再贅述。
2）內(nèi)容創(chuàng)作版塊
內(nèi)容創(chuàng)作版塊功能也在前文范圍層的分析中提及，不再贅述。為了輔助用戶(hù)創(chuàng)作視頻或開(kāi)設(shè)直播，Bilibili還提供了“嗶哩嗶哩直播姬”和“必剪”兩款輔助創(chuàng)作工具，方便UGC創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容。
從使用路徑上看，在Bilibili發(fā)布視頻也較為便捷。視頻發(fā)布速度主要取決于審核及調(diào)整速度。
4. 框架層
結(jié)合結(jié)構(gòu)層的分析和用戶(hù)使用習(xí)慣，本文著重體驗(yàn)Bilibili的視頻導(dǎo)覽頁(yè)面（推薦頁(yè)）、視頻播放頁(yè)面，并與競(jìng)品進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比。
1）視頻導(dǎo)覽頁(yè)面
用戶(hù)常用的導(dǎo)覽頁(yè)面為包括分頁(yè)控件、搜索頁(yè)和分區(qū)頁(yè)。推薦分欄控件頁(yè)和搜索頁(yè)頻率較高；隨著視頻門(mén)類(lèi)的增多，分區(qū)頁(yè)面也應(yīng)當(dāng)成為重要的導(dǎo)覽入口。故而，本文將對(duì)三者進(jìn)行詳細(xì)分析。
Bilibili視頻推薦頁(yè)展示內(nèi)容較為豐富簡(jiǎn)潔且以靜態(tài)為主，將選擇權(quán)讓渡給用戶(hù)，降低了推薦難度，也使得Bilibili對(duì)推薦功能重視不足。Bilibili推薦頁(yè)默認(rèn)采用“二欄靜態(tài)展示頁(yè)+單欄焦點(diǎn)圖”，以?xún)蓹跒橹?，最多單?yè)。（可設(shè)置為單欄）展示內(nèi)容包括封面、播放量、彈幕、時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題、UP主名稱(chēng)。
用戶(hù)還可點(diǎn)擊“更多”對(duì)視頻標(biāo)記稍后再看、不感興趣等反饋信息。而競(jìng)品西瓜視頻、抖音等展示內(nèi)容較少，而且直接采用動(dòng)態(tài)視頻展示，極其依賴(lài)智能的推薦算法。而B(niǎo)ilibili無(wú)論從展示視頻數(shù)量、視頻信息內(nèi)容均高于競(jìng)品，能夠給用戶(hù)更多的選擇權(quán)，但其推薦功能相對(duì)薄弱。
本人體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，Bilibili主要依賴(lài)個(gè)人瀏覽記錄和創(chuàng)作者自定義標(biāo)簽進(jìn)行推薦，“猜錯(cuò)”的概率較高，建議可以就用戶(hù)興趣特征進(jìn)行細(xì)分聚類(lèi)，結(jié)合同一分區(qū)下?lián)碛蓄?lèi)似特征的群體決策進(jìn)行推薦。
APP評(píng)論中，推薦不準(zhǔn)的反饋占比不小，可見(jiàn)除了展示更多內(nèi)容，Bilibili也需要在推薦功能方面進(jìn)行優(yōu)化。
Bilibili的視頻搜索頁(yè)面延續(xù)了簡(jiǎn)潔豐富的特點(diǎn)，方便用戶(hù)自行選擇。視頻展示方面，Bilibili搜索頁(yè)面采用單欄靜態(tài)展示窗，展示數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直接競(jìng)品西瓜視頻、間接競(jìng)品抖音等。
西瓜視頻與抖音搜索頁(yè)面默認(rèn)播放首個(gè)視頻，減少了操作路徑但忽略了用戶(hù)自主選擇權(quán)，更加適合下沉用戶(hù)，卻可能因侵犯選擇邊界而引起其他用戶(hù)的不適。
導(dǎo)覽空間方面，Bilibili提供了索引框、分類(lèi)控件、篩選排序欄三種導(dǎo)覽功能區(qū)，而競(jìng)品則強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵詞導(dǎo)覽欄，弱化了篩選功能區(qū)，再次展示了競(jìng)品的推薦傾向。
總體而言，兩方各有側(cè)重。
Bilibili強(qiáng)調(diào)選擇引導(dǎo)，而競(jìng)品強(qiáng)化播放引導(dǎo)。但從Bilibili的用戶(hù)調(diào)性及用戶(hù)反饋情況來(lái)看，強(qiáng)調(diào)選擇引導(dǎo)的原搜索模式更符合Bilibili用戶(hù)的需求，但后續(xù)可以考慮通過(guò)關(guān)鍵詞篩選或者是用戶(hù)使用習(xí)慣提高內(nèi)容匹配率。
分區(qū)頁(yè)面也是重要的導(dǎo)覽入口。隨著垂類(lèi)內(nèi)容的擴(kuò)充，分區(qū)頁(yè)面功能能夠提供更豐富的導(dǎo)覽需求。良好的分區(qū)管理也可以進(jìn)一步識(shí)別用戶(hù)，提高推薦功能、維護(hù)垂類(lèi)社區(qū)調(diào)性等。
短視頻平臺(tái)因內(nèi)容分類(lèi)單一無(wú)分區(qū)。此處對(duì)比競(jìng)品為西瓜視頻和AcFun。
從分區(qū)來(lái)看，Bilibili和西瓜視頻的分區(qū)遠(yuǎn)多于A(yíng)cFun，且分區(qū)內(nèi)容與聚合視頻APP的整體調(diào)性有關(guān)。
其中，西瓜視頻和AcFun均提供編輯分區(qū)功能，刪去的分區(qū)將分別下沉至全部頻道和推薦頻道處。此外，AcFun分區(qū)頁(yè)面還有推薦頻道和活動(dòng)信息。Bilibili分區(qū)頁(yè)面最為單一，且當(dāng)前分區(qū)排布較亂，分區(qū)增多的情形下難以快速定位到分區(qū)。
此外，Bilibili也可以參考競(jìng)品將用戶(hù)自選分區(qū)/系統(tǒng)識(shí)別用戶(hù)常用分區(qū)單獨(dú)列出，提高用戶(hù)的使用感受。
2）視頻播放頁(yè)面
視頻平臺(tái)的播放頁(yè)面主要包括：
橫屏全屏 豎屏小窗 豎屏全屏 展示小窗 懸浮小窗等。
Bilibili和AcFun常用的是1和2，西瓜視頻是124，3則是抖音等短視頻平臺(tái)常用播放頁(yè)面；5使用較少。1-4四種播放頁(yè)面特點(diǎn)總結(jié)如下：
對(duì)比來(lái)看，展示小窗和豎屏全屏更符合短視頻快餐式互動(dòng)模式，橫屏全屏和豎屏小窗更符合Bilibili社區(qū)式社交模式。下文就最常用的橫屏全屏和豎屏小窗兩個(gè)頁(yè)面進(jìn)行分析。
橫屏全屏方面，Bilibili功能較為完善，且突出社交互動(dòng)功能。Bilibili的非必要播放功能主要集中于“更多”中，而互動(dòng)功能集中于基礎(chǔ)頁(yè)面。
相比西瓜視頻，Bilibili提供了更豐富、深度的互動(dòng)形式，如投幣、充電、不喜歡等。值得注意的是，西瓜視頻在基礎(chǔ)頁(yè)面引入了可顯示評(píng)論的抽屜功能區(qū)，增加了播放時(shí)的互動(dòng)形式。
對(duì)比AcFun，兩者均功能分布相似，但Bilibili功能更加健全。此外，Bilibili在全屏頁(yè)面無(wú)法提供緩存和搜索功能。前者屬于基本功能，后續(xù)可以考慮增加。全屏頁(yè)面直接切換視頻概率較低，后者可考慮在全屏前的頁(yè)面添加。
豎屏小窗播放頁(yè)下，Bilibili與競(jìng)品功能布局基本一致，且保持了“重互動(dòng)、輕視頻”的特性。
從功能布局來(lái)看，Bilibili提供了更多的互動(dòng)功能，包括彈幕、點(diǎn)贊、不喜歡、評(píng)論、分享、筆記、在看人數(shù)、我不想看等等，但緩存、收藏、搜索等基本功能被忽略。
此外，豎屏小窗下，3類(lèi)產(chǎn)品均無(wú)法調(diào)整視頻清晰度，建議可以在“更多”上拉頁(yè)面中增加調(diào)整清晰度的功能。
5. 表現(xiàn)層
Bilibili整體呈現(xiàn)簡(jiǎn)約統(tǒng)一、年輕明快，但存在一定的風(fēng)格不連續(xù)。
界面設(shè)計(jì)方面，Bilibili設(shè)計(jì)風(fēng)格總體比較扁平，視頻展示大小恰當(dāng)，重點(diǎn)突出視頻內(nèi)容。比如首頁(yè)，視頻以懸浮在淡灰色底上的白色色塊展示，強(qiáng)調(diào)封面頁(yè)、標(biāo)題、熱度信息等信息，重點(diǎn)分明，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約風(fēng)格。
但熱門(mén)、動(dòng)畫(huà)、影視、分區(qū)等頁(yè)面視頻/ICON與背景略有混同，且部分ICON與主ICON風(fēng)格相差較大，仍需進(jìn)一步統(tǒng)一。
配色方面，Bilibili主色為明度較高的粉色、藍(lán)色、黃色，輔色采用同樣高明度的橙色、灰色、紫色、黑色和橘色等，背景色默認(rèn)為白色和淡灰色?？傮w呈現(xiàn)年輕明快的特點(diǎn)，與年輕的用戶(hù)風(fēng)格比較相符。
動(dòng)效方面，Bilibili動(dòng)效使用仍然不足。Bilibili目前擁有小電視及吉祥物22娘和33娘三種有趣的虛擬形象，但利用程度仍不高，主要出現(xiàn)在登錄頁(yè)面、打開(kāi)頁(yè)面、所搜頁(yè)面等。
同樣發(fā)源于A(yíng)CG文化的AcFun動(dòng)效應(yīng)用更加廣泛，在下拉刷新、搜索、切換頁(yè)面等加載過(guò)程中均使用了Ac娘動(dòng)效，增加了趣味性，且在加載過(guò)慢或出錯(cuò)時(shí)也能緩和用戶(hù)情緒。
從下文用戶(hù)評(píng)價(jià)中可以看出，Bilibili差評(píng)中加載出錯(cuò)等系統(tǒng)問(wèn)題占比較高，可以考慮適當(dāng)加入動(dòng)效緩和用戶(hù)情緒。
三、用戶(hù)評(píng)價(jià)
用戶(hù)評(píng)價(jià)方面，Bilibili持續(xù)表現(xiàn)較差。根據(jù)蟬大師數(shù)據(jù)及七麥數(shù)據(jù)，與競(jìng)品以及其他終端對(duì)比來(lái)看，Bilibili在其主要用戶(hù)終端——華為和小米的應(yīng)用市場(chǎng)上表現(xiàn)較差，評(píng)分較低，且低分主要集中在1分左右，容易有用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)考慮到華為和小米終端評(píng)價(jià)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其終端占比，且低于競(jìng)品評(píng)價(jià)人數(shù)，參與評(píng)論的人群代表性仍值得進(jìn)一步思考。為避免老用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)，Bilibili后續(xù)可以深入對(duì)終端用戶(hù)進(jìn)行抽樣調(diào)查，確認(rèn)當(dāng)前用戶(hù)是否存在未滿(mǎn)足的共性需求。
為分析用戶(hù)訴求，本次分析從蟬大師平臺(tái)下載了近期版本的用戶(hù)評(píng)價(jià)，篩選了評(píng)價(jià)低于3分（多數(shù)為1分）的評(píng)論并將問(wèn)題簡(jiǎn)單歸類(lèi)，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)問(wèn)題、社區(qū)環(huán)境、推薦功能和變現(xiàn)問(wèn)題是差評(píng)的主要誘因。
系統(tǒng)問(wèn)題包括無(wú)法聯(lián)網(wǎng)（含WiFi和數(shù)據(jù)）、無(wú)法打開(kāi)、視頻加載失敗、卡頓等。社區(qū)環(huán)境問(wèn)題主要是對(duì)用戶(hù)擴(kuò)張社區(qū)評(píng)論、彈幕表示不滿(mǎn)，也有少部分用戶(hù)對(duì)垂類(lèi)社區(qū)純潔性表示憂(yōu)慮。
推薦功能主要對(duì)Bilibili反向推送行為表示不滿(mǎn)，不少用戶(hù)表示推送視頻完全不符合自己的觀(guān)看興趣，甚至部分點(diǎn)了不感興趣的視頻會(huì)再次被推送。
變現(xiàn)問(wèn)題的不滿(mǎn)主要針對(duì)廣告和電商業(yè)務(wù)，廣告問(wèn)題集中于廣告推送增多，電商業(yè)務(wù)主要集中在詬病較多的魔力賞業(yè)務(wù)。本人也在體驗(yàn)過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)社區(qū)環(huán)境下降和推薦功能不足的問(wèn)題。
此外，還有不少用戶(hù)反饋視頻質(zhì)量下降和刪評(píng)禁言的問(wèn)題。視頻質(zhì)量方面，隨著在用戶(hù)擴(kuò)圈過(guò)程中在所難免，Bilibili應(yīng)當(dāng)提高其推送機(jī)制，引入更多元的推送體系，如結(jié)合用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣、興趣范圍、使用年限、關(guān)注列表、點(diǎn)贊投幣視頻特征等來(lái)綜合判斷用戶(hù)喜好，減少視頻推廣及標(biāo)簽推薦。
刪評(píng)禁言方面，維護(hù)友好互動(dòng)是Bilibili良性發(fā)展的必由之路。如果確實(shí)為不良評(píng)論，可以在檢索到用戶(hù)使用敏感彈幕/評(píng)論時(shí)給予提醒，對(duì)于用戶(hù)不良彈幕或評(píng)論被舉報(bào)后通過(guò)消息等常用渠道進(jìn)行提醒，減少用戶(hù)的不理解。
同時(shí)，Bilibili也可以增加刪評(píng)禁言用戶(hù)的申訴渠道，比如在刪評(píng)或禁言的消息提醒中給予其發(fā)起眾裁快捷按鈕。
四、總結(jié)建議
本文基于對(duì)Bilibili版本6.48.0的體驗(yàn)，基于各類(lèi)文本資料、競(jìng)品比較、用戶(hù)評(píng)價(jià)等從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層重點(diǎn)分析了該產(chǎn)品的視頻模塊，并基于此發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)和潛在的不足。
1. 戰(zhàn)略層與范圍層
從戰(zhàn)略層出發(fā)，本文認(rèn)為，Bilibili憑借其多次成功破圈及其較優(yōu)質(zhì)的社區(qū)環(huán)境在聚合視頻APP領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。對(duì)比AcFun，Bilibili因多次破圈，用戶(hù)群體和視頻內(nèi)容方面更加多元。
對(duì)比西瓜視頻，盡管PUGC創(chuàng)作者具有較高重合度，但Bilibili著重深度社交的產(chǎn)品文化和友好的社區(qū)環(huán)境使其具有更高的創(chuàng)作者粘性和更低的創(chuàng)作激勵(lì)成本。但同時(shí)，良好的社區(qū)環(huán)境也為Bilibili后續(xù)破圈、擴(kuò)充垂類(lèi)版圖帶來(lái)難題。
從范圍層出發(fā)，Bilibili的基礎(chǔ)功能和特色功能分別為內(nèi)容與社交，前者是Bilibili持續(xù)擴(kuò)大版圖的基石，后者則是不可或缺的粘著劑，后續(xù)視頻版塊應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)圍繞內(nèi)容與社交兩項(xiàng)功能。
基于戰(zhàn)略層和范圍層的分析，本文向Bilibili提出兩點(diǎn)粗放式的建議：
1） 打造高包容性、高參與度的社區(qū)
高度包容性和高參與度的社區(qū)是Bilibili異于競(jìng)品西瓜視頻等的“護(hù)城河”。
高包容性的重點(diǎn)在于社區(qū)環(huán)境維護(hù)與引導(dǎo)，其中彈幕、評(píng)論、動(dòng)態(tài)等社交功能是關(guān)鍵，具體措施包括：
堅(jiān)持注冊(cè)答題、經(jīng)驗(yàn)等級(jí)分流機(jī)制：彈幕、評(píng)論深度互動(dòng)功能的開(kāi)放需要保留答題及等級(jí)的門(mén)檻，Bilibili也可以提供更豐富多元的彈幕、評(píng)論屏蔽功能。
除了在特定視頻下基于關(guān)鍵詞屏蔽，用戶(hù)還可以選擇基于使用年限、經(jīng)驗(yàn)等級(jí)進(jìn)行局部乃至全局的評(píng)論和彈幕篩選。
增設(shè)互動(dòng)內(nèi)容事前事后提醒及申訴機(jī)制：系統(tǒng)檢測(cè)彈幕、評(píng)論是否存在引戰(zhàn)、敏感詞等現(xiàn)象，進(jìn)行事前提醒與引導(dǎo)；評(píng)論被刪、被禁言發(fā)生后也及時(shí)進(jìn)行時(shí)候提醒與引導(dǎo)。
高參與度的重點(diǎn)在于社區(qū)眾裁機(jī)制的擴(kuò)充，具體措施包括：
引入共建機(jī)制：對(duì)于新興的分區(qū)可以邀請(qǐng)深度垂類(lèi)用戶(hù)參與共建；
深化社區(qū)眾裁：現(xiàn)有彈幕、評(píng)論眾裁機(jī)制可以引入到視頻審核、標(biāo)簽重分類(lèi)、等過(guò)程當(dāng)中。
以彈幕為例，為維護(hù)社區(qū)環(huán)境致使評(píng)論被刪或被禁言提供便捷的申訴渠道，避免良性互動(dòng)被吞。
2） 構(gòu)建以PUGC為主的高度聚合、深度分化的垂類(lèi)內(nèi)容矩陣
PUGC內(nèi)容為主是Bilibili發(fā)展的核心。PGC、OGC長(zhǎng)視頻與UGC短視頻市場(chǎng)接近飽和，且前者需長(zhǎng)期版權(quán)積累，后者快社交的模式與Bilibili高粘度社區(qū)屬性并不相符。
PUGC才是Bilibili的核心底色與優(yōu)勢(shì)所在，后續(xù)破圈核心在于對(duì)當(dāng)前覆蓋不足、分類(lèi)混亂的內(nèi)容矩陣的重塑。
高度聚合的核心不在于引入多少長(zhǎng)視頻或短視頻內(nèi)容，而在于引入目標(biāo)用戶(hù)感興趣的模塊。從以上分析可知，Bilibili的目標(biāo)用戶(hù)為泛年輕群體，他們通常對(duì)新鮮事物高接受度和興趣度，通常較高的線(xiàn)上消費(fèi)傾向。
從已有用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)看，Bilibili的潛在用戶(hù)包括：職場(chǎng)中壯、女性用戶(hù)、小鎮(zhèn)青年。對(duì)于年齡為30+的中壯年用戶(hù)群體，引入課堂（職稱(chēng)等）、旅游、健康、資訊等青壯向以及資訊、軍事、財(cái)經(jīng)、健康、體育等中年向垂類(lèi)內(nèi)容。
針對(duì)女性用戶(hù)，增加時(shí)尚、娛樂(lè)、Vlog、影視等分區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。針對(duì)小鎮(zhèn)青年，可以扶持VLOG、美食、生活、音樂(lè)、娛樂(lè)等分區(qū)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
深度分化的核心在于個(gè)性化分區(qū)建設(shè)。由于不同垂類(lèi)內(nèi)容社區(qū)用戶(hù)特征差異較大，比如中壯年偏愛(ài)的內(nèi)容社區(qū)并不需要高互動(dòng)性，再比如女性偏愛(ài)的美妝區(qū)可以設(shè)置紅黑榜、課代表等功能，借此提高社區(qū)的個(gè)性（此處可結(jié)合上文提及的社區(qū)共建理念）。
此外，Bilibili還需要重視推薦功能的分流作用，根據(jù)個(gè)人行為和群體反饋推送優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化視頻，并增加算法中對(duì)中長(zhǎng)期個(gè)人行為及群體反饋的權(quán)重，更準(zhǔn)確地推介用戶(hù)偏好的垂類(lèi)社區(qū)內(nèi)容以及執(zhí)行適量推廣或廣告任務(wù)。（準(zhǔn)確而非精確，過(guò)于精確淡化用戶(hù)選擇權(quán)，容易產(chǎn)生越界帶來(lái)的不適感）。
2. 結(jié)構(gòu)層與框架層
結(jié)構(gòu)層上，Bilibili功能總體分界較為清晰，呈現(xiàn)“內(nèi)容導(dǎo)覽>電商服務(wù)>內(nèi)容創(chuàng)作”的功能架構(gòu)特征，與PUGC內(nèi)容導(dǎo)向戰(zhàn)略較為相符。主要問(wèn)題游戲、課堂等商業(yè)模式入口較為單一，個(gè)人中心會(huì)員購(gòu)入口不明顯等。
對(duì)于問(wèn)題一，考慮到動(dòng)態(tài)頁(yè)面承載的功能較少且“視頻”與“綜合”版塊存在重復(fù)現(xiàn)象，我們?cè)谠擁?yè)面增加游戲與課堂的入口。對(duì)于問(wèn)題二，我們將會(huì)員購(gòu)中心、課堂中心等服務(wù)單獨(dú)設(shè)區(qū)，以便尋找。
框架層上，Bilibili的首頁(yè)、全屏播放頁(yè)面功能較為完善，但基于對(duì)結(jié)構(gòu)層和框架層的調(diào)整意見(jiàn)需對(duì)全屏播放和小屏播放頁(yè)面、分區(qū)頁(yè)面、個(gè)人主頁(yè)、動(dòng)態(tài)頁(yè)面進(jìn)行調(diào)整，具體調(diào)整建議及圖示如下（以下圖示僅做演示，非UI設(shè)計(jì)建議）：
推薦頁(yè)：“發(fā)布”按鈕后續(xù)可增加“開(kāi)課”等功能；另考慮許多人反饋無(wú)法加載或加載過(guò)慢問(wèn)題，建議下拉時(shí)增加22娘、33娘或者小電視動(dòng)效可以適當(dāng)緩和用戶(hù)情緒，熱門(mén)等其他分區(qū)頁(yè)也可參考。
分區(qū)頁(yè)：按大類(lèi)對(duì)分區(qū)進(jìn)行整理，便于用戶(hù)尋找，并建議增加線(xiàn)下（本地服務(wù)等）、旅行、健康、商業(yè)、軍事、人文、資訊等板塊，定期按分區(qū)熱度調(diào)整排布順序。
播放頁(yè)：小窗播放頁(yè)下，播放窗口功能區(qū)增加“搜索”選項(xiàng)，減少用戶(hù)切換視頻路徑；調(diào)整“更多”調(diào)出的隱藏功能區(qū)的排布順序，將“稍后再看”等與收藏功能具有一定重合度的按鍵延后（此處為本人經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際調(diào)整以后臺(tái)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)），并中增加調(diào)節(jié)視頻清晰度的按鈕。
全屏播放頁(yè)下，在“更多”調(diào)出的播放設(shè)置區(qū)中增加“緩存”選項(xiàng)，方便用戶(hù)在全屏狀態(tài)下緩存視頻。
動(dòng)態(tài)頁(yè)：動(dòng)態(tài)頁(yè)調(diào)整較大，根據(jù)結(jié)構(gòu)層的建議，調(diào)整動(dòng)態(tài)也分欄控件。刪去“視頻”控件，改為在“關(guān)注”頁(yè)面下增加篩選功能區(qū)。增加游戲、話(huà)題、課堂功能區(qū)（具體順序依照戰(zhàn)略及后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整）。
話(huà)題頁(yè)，增加可翻頁(yè)“關(guān)注話(huà)題”區(qū)，并在下方窗口展示最新/最熱討論，點(diǎn)擊“關(guān)注話(huà)題”區(qū)“查看更多”可瀏覽關(guān)注的全部話(huà)題討論情況；點(diǎn)擊“推薦話(huà)題”區(qū)“查看更多”進(jìn)入“話(huà)題廣場(chǎng)”。
游戲頁(yè)可設(shè)置游戲賽事直播、游戲視頻及游戲下載量排行榜/評(píng)分榜，游戲公測(cè)/上架信息。課堂頁(yè)除了已顯示的推薦、新課版塊外，還可增加篩選分區(qū)功能，設(shè)置人文、科技、考學(xué)、職稱(chēng)等諸多分區(qū)，吸引更多平臺(tái)入駐。
3. 總結(jié)
隨著長(zhǎng)視頻和短視頻領(lǐng)域觸達(dá)流量邊界，以及技術(shù)推動(dòng)自媒體向視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，以Bilibili、西瓜視頻等為代表的聚合視頻平臺(tái)憑借在垂類(lèi)視頻、PUGC內(nèi)容聚合方面的優(yōu)勢(shì)成為視頻領(lǐng)域成長(zhǎng)的新秀，也成為巨頭競(jìng)相角逐的競(jìng)技場(chǎng)。
只有積極尋求破圈才能讓Bilibili在緊張的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，從小眾走向大眾是Bilibili的必由之路。
然而，破圈與Bilibili高度友好的社區(qū)這一競(jìng)爭(zhēng)特色似乎是相悖的。作為B站的5級(jí)用戶(hù)，深感小破站破圈之路的篳路藍(lán)縷，但也不免對(duì)破圈之后B站社區(qū)環(huán)境的變化而深感擔(dān)憂(yōu)。
盡管破圈帶來(lái)了更豐富的內(nèi)容生態(tài)，卻也使得其他視頻平臺(tái)中的戾氣、浮躁的氣氛染指Bilibili。有人擔(dān)心B站正在微博化，有人擔(dān)心短視頻平臺(tái)入駐會(huì)使得B站變得浮躁。
在我看來(lái)，比之豐富的內(nèi)容，Bilibili當(dāng)前的核心價(jià)值更在于其高參與度、高包容性的社區(qū)。在內(nèi)容泛濫的今天，相比垂類(lèi)內(nèi)容矩陣，我們更缺乏的是一個(gè)高參與度、高包容性的優(yōu)質(zhì)視頻社區(qū)。
觀(guān)察Bilibili和西瓜視頻上同一創(chuàng)作者、同一內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)同等粉絲數(shù)，Bilibili的彈幕量、點(diǎn)贊量、收藏量、投幣量等都多于Bilibili。
優(yōu)質(zhì)社區(qū)的介入不僅能鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作，還能篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進(jìn)行二次創(chuàng)作、提高用戶(hù)參與度等等，大大增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的粘性。社區(qū)之重要性不言而喻。
也許是認(rèn)識(shí)到社區(qū)的重要性，Bilibili著重推出動(dòng)態(tài)、話(huà)題等社區(qū)功能，并在視頻互動(dòng)方面積極嘗試。但社區(qū)功能不等于社區(qū)，一個(gè)好的社區(qū)需要需要人、器和規(guī)則共建。
總而言之，Bilibili持續(xù)破圈之路已成定局，但Bilibili的破圈之路切莫快馬加鞭，而應(yīng)當(dāng)有所取舍、循序漸進(jìn)，同時(shí)采用公平且合理的方式分流，降低破圈對(duì)已有社區(qū)生態(tài)的破壞。
僅表薄見(jiàn)，不成文章，只是希望幾年后點(diǎn)開(kāi)Bilibili之后，還能看到滿(mǎn)屏的“保護(hù)”、“爺青回”和“謝謝款待”。
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