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作者：汪仔2331

從早期的小眾文化社區(qū)發(fā)展到如今的Z世代樂(lè)園，B站的破圈之路勢(shì)在必行。但是面對(duì)來(lái)自原生用戶和外界的質(zhì)疑，B站靠什么來(lái)迎接這未知的挑戰(zhàn)？又有什么與眾不同的地方？

一、用戶增長(zhǎng)模式

1. A站引流

B站成立于2009年，在其剛成立時(shí)，只是一個(gè)純分享二次元視頻彈幕網(wǎng)站。

這張圖片是B站在2009年剛上線時(shí)的樣子：

可以看出B站在剛剛上線時(shí)，UI設(shè)計(jì)的還是非常簡(jiǎn)陋的，對(duì)比同時(shí)期的A站，UI設(shè)計(jì)的差距是是巨大的。在那個(gè)時(shí)期，B站除了服務(wù)器維護(hù)和審核速度比A站好之外，可以說(shuō)B站是全面碾壓，但也就是因?yàn)榉?wù)器穩(wěn)定和審核速度快這兩點(diǎn)，為B站吸引了最早的一批用戶。

2. 第一次用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)

在2010年，B站對(duì)UI重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，B站的易用性已經(jīng)有了大幅的提升。

也是在同年的3月-5月，和B站存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的A站爆發(fā)了混亂和刷彈幕的事件，導(dǎo)致A站的服務(wù)器多次崩潰，大批用戶從A站轉(zhuǎn)去了服務(wù)器更加穩(wěn)定的B站。

3. “破圈”發(fā)掘新增長(zhǎng)點(diǎn)

這是2011年-2021年百度搜索指數(shù)圖，圖中藍(lán)色代表B站搜索指數(shù)，綠色代表二次元搜索指數(shù)。

很明顯的可以看出二次元搜素次數(shù)是基本持平的，而B站的搜索次數(shù)卻是在逐年增長(zhǎng)，通過(guò)分析不難得出，B站近年來(lái)的用戶增長(zhǎng)得益于陳睿的“破圈”行動(dòng)，打破了B站的ACG風(fēng)格(動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱），將B站打造成了一款以PUGC和UGC共存的視頻社區(qū)平臺(tái)。

二、內(nèi)容

1. 視頻

1）中視頻定義

我選取了3個(gè)維度對(duì)中視頻進(jìn)行定義：

時(shí)間：

國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)，對(duì)于短視頻的限制大多數(shù)都在15s至15min之內(nèi)，也有人將其定義為1min以內(nèi)；中視頻的時(shí)長(zhǎng)一直沒(méi)有明確，而西瓜視頻的總裁任利鋒他認(rèn)為中視頻應(yīng)該定義為1min至30min以內(nèi)。

我們先以他的說(shuō)法為主，最后是長(zhǎng)視頻，它在時(shí)長(zhǎng)上的限定自然就是30min以上了。

內(nèi)容：

短視頻的內(nèi)容以?shī)蕵?lè)向、生活向?yàn)橹鳎蟛糠侄桃曨l的特點(diǎn)表現(xiàn)為：簡(jiǎn)單、快節(jié)奏、（創(chuàng)意性）；中視頻的內(nèi)容以科普、知識(shí)為主，相較于短視頻來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)容更加豐富一些，能夠完整地向觀眾闡述想表達(dá)的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量、制作時(shí)間和專業(yè)要求相對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)較高；

長(zhǎng)視頻的內(nèi)容常見的就是綜藝、影視劇等等，對(duì)比上述兩類視頻，它的內(nèi)容以劇情為主，有完整的故事主線，內(nèi)容質(zhì)量更好，制作時(shí)間更長(zhǎng)，專業(yè)性要求也更高。

生產(chǎn)者：

大部分短視頻的生產(chǎn)者就是用戶本身，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），制作起來(lái)花費(fèi)的時(shí)間和成本相對(duì)較低；長(zhǎng)視頻的生產(chǎn)者更多的是專業(yè)的機(jī)構(gòu)，內(nèi)容質(zhì)量更加高（PGC），制作起來(lái)的時(shí)間和成本也更加高；而中視頻就是介于二者之間，雖然是用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，但用戶的專業(yè)水平相較于短視頻來(lái)說(shuō)會(huì)高一點(diǎn)，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）。

2）B站平臺(tái)特性

這是B站各分區(qū)的熱門排行榜上自1月份以來(lái)各分區(qū)播放量前100的視頻，然后統(tǒng)計(jì)它們的時(shí)長(zhǎng)的中位數(shù)。

這是同年1月份各分區(qū)視頻數(shù)量

時(shí)長(zhǎng)特性：

我取視頻量前三的分區(qū)（生活、游戲、影視）算出它們的加權(quán)平均數(shù)約為7分鐘，根據(jù)前面對(duì)于中視頻的定義來(lái)看，7分鐘處于中視頻的范圍。

內(nèi)容特性：

相比于短視頻，中視頻以科普和知識(shí)為主，，因?yàn)閮?nèi)容的專業(yè)性，讓B站能夠自動(dòng)剔除一部分無(wú)意義的低質(zhì)視頻。和長(zhǎng)視頻相比，雖然長(zhǎng)視頻內(nèi)容質(zhì)量更好，制作也更加精良，但是它的專業(yè)性太強(qiáng)，導(dǎo)致準(zhǔn)入門檻很高，用戶很難自行生產(chǎn)。

基于以上兩點(diǎn)，B站的中視頻特性，讓B站成為了一個(gè)能輸出優(yōu)質(zhì)PUGC和UGC的平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前B站的PUGC內(nèi)容占到了全平臺(tái)播放量的91%。

3）視頻內(nèi)容

由于B站視頻分區(qū)眾多，所以我取生活、影視、游戲這三個(gè)播放量最高的分區(qū)進(jìn)行分析，分析由于平臺(tái)算法和視頻特性造成的平臺(tái)內(nèi)容差異。

生活區(qū)：

生活區(qū)以自制視頻為主，占總視頻量的80%。拿生活區(qū)手工區(qū)UP主手工耿舉例，視頻標(biāo)題為“自制《咳反應(yīng)功夫灶》”在B站和抖音進(jìn)行了發(fā)布。

（統(tǒng)計(jì)截至?xí)r間：6月6日）

雖然發(fā)布時(shí)間有差異，但是播放量的差距還是出乎我的意料的。造成播放量差距懸殊的原因我認(rèn)為主要是兩個(gè)平臺(tái)的計(jì)算權(quán)重邏輯的差異。抖音作為一款短視頻平臺(tái)，在計(jì)算權(quán)重時(shí)將完播率放在了第一位，而手工耿發(fā)布的這條視頻時(shí)長(zhǎng)為12分鐘，相對(duì)于不到1分鐘的短視頻來(lái)說(shuō)顯得太長(zhǎng)了。

下面網(wǎng)友給出的B站權(quán)重算法公式：

視頻權(quán)重=硬幣x0.4+收藏x0.3+彈幕x0.4+評(píng)論x0.4+播放x0.25+點(diǎn)贊x0.4+分享x0.6

從公式中可以看出B站相比于完播率而是更看重視頻的質(zhì)量和互動(dòng)，在B站手工區(qū)播放量前10的視頻平均播放時(shí)長(zhǎng)在5.5分鐘左右，對(duì)于這個(gè)時(shí)長(zhǎng)而言，B站的算法無(wú)疑是最優(yōu)解。

影視區(qū)：

影視區(qū)主要以影視解說(shuō)，影視剪輯，自制短片為主。

基于當(dāng)下人們生活節(jié)奏加快，很難有大把時(shí)間去看整部電影或者電視劇，影視解說(shuō)這種視頻題材就隨之誕生了，一部2小時(shí)的電影，影視解說(shuō)可以在6分鐘左右讓觀眾了解完大概劇情。

在短視頻平臺(tái)中有很多專門做影視解說(shuō)的賬號(hào)，在上文中提到完播率對(duì)于短視頻的重要性，使得影視解說(shuō)類視頻想要提高播放量，就要控制單個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)，那么控制時(shí)長(zhǎng)意味著三點(diǎn)：

一部電影的解說(shuō)會(huì)分成多個(gè)短視頻進(jìn)行發(fā)布
解說(shuō)語(yǔ)速加快
閹割部分內(nèi)容

一個(gè)解說(shuō)視頻分成多個(gè)短視頻進(jìn)行發(fā)布就意味著觀眾無(wú)法獲得完整的觀看體驗(yàn)。解說(shuō)語(yǔ)速加快意味著觀眾接受速度也要加快，在一些懸疑類影視中，解說(shuō)語(yǔ)速加快而觀眾接受速度不變就會(huì)導(dǎo)致觀眾需要重復(fù)觀看某個(gè)視頻，降低觀眾的觀看體驗(yàn)。

因?yàn)橛耙暯庹f(shuō)已經(jīng)對(duì)部分影視內(nèi)容進(jìn)行了刪減，再進(jìn)行二次閹割，劇情的還原度將會(huì)大大降低。

而在B站上，UP主不需要考慮時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的限制，只需要考慮如何做好影視解說(shuō)的內(nèi)容即可。

游戲區(qū)：

游戲區(qū)的內(nèi)容可以大致分為3類：線上游戲、線下游戲和游戲MV。

拿我最常玩的網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》舉例：短視頻追求完播率和觀感，因此在平臺(tái)上火爆的視頻都是以強(qiáng)刺激性為主的操作集錦類視頻。B站作為一款內(nèi)容為主的平臺(tái)，更加看重內(nèi)容的質(zhì)量，因此觀眾在B站看到的更多是教學(xué)類的游戲視頻。

據(jù)我的觀察，在短視頻和直播平臺(tái)中，很少出現(xiàn)線下游戲。因?yàn)槎桃曨l的快節(jié)奏，無(wú)法和線下游戲的慢節(jié)奏匹配。

而直播的實(shí)時(shí)性，讓實(shí)現(xiàn)觀眾很難注意到參與到游戲中玩家的狀態(tài)，這一點(diǎn)在狼人殺之類的游戲中尤為明顯。但視頻的可剪輯性，能完美的解決這個(gè)問(wèn)題，這也就是為什么B站上能出現(xiàn)那么多線下游戲視頻的原因。

4）社區(qū)內(nèi)容

在B站中，彈幕文化成為社區(qū)內(nèi)容一個(gè)重要的組成部分。

名詞解釋：“彈幕”一詞最初的意思指炮火射擊過(guò)于密集，以至于像一塊幕布一樣，為軍事術(shù)語(yǔ)。在傳播領(lǐng)域中指的是用戶在觀看視頻的時(shí)候，在視頻畫面上以字幕的形式發(fā)布的評(píng)論。

相比點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，彈幕的“共時(shí)性”打破了觀眾之間地域、時(shí)間、空間的限制，形成了新的“抱團(tuán)”觀看模式，滿足了年輕觀眾在特定時(shí)刻的及時(shí)互動(dòng)與社交需求，也真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)時(shí)空距離的社交。

也是因?yàn)閺椖贿@種強(qiáng)社交屬性，形成了B站獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)內(nèi)容。

5）UP主發(fā)展

B站作為一個(gè)PUGC和UGC的平臺(tái)，大多數(shù)內(nèi)容由用戶創(chuàng)造，因此要想平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就需要吸引或培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者。在B站中，這樣的生產(chǎn)者可以大致分為三類：

兼職創(chuàng)作者
全職創(chuàng)作者
專業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)

對(duì)于兼職創(chuàng)作者和全職創(chuàng)作者而言，他們本身可能就是B站的資深用戶。

他們面臨的問(wèn)題可能是沒(méi)有創(chuàng)作方向和作品無(wú)法變現(xiàn)等情況。

B站為了解決這方面的問(wèn)題推出了創(chuàng)作者學(xué)院這個(gè)功能：

創(chuàng)作者學(xué)院為創(chuàng)作者直接提供了創(chuàng)作模板和創(chuàng)作教程，創(chuàng)作者只需要根據(jù)創(chuàng)作模板去拍攝素材，然后根據(jù)創(chuàng)作教程將素材制作成視頻在平臺(tái)發(fā)布即可，并且發(fā)布指定題材的作品還能獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然這些大多適用于兼職創(chuàng)作者。兼職創(chuàng)作者相比于全職創(chuàng)作者而言，制作專業(yè)度肯定是不如全職創(chuàng)作者的，但是他們對(duì)于平臺(tái)的依賴度也是要低于全職創(chuàng)作者，因此對(duì)于兼職創(chuàng)作者而言如何制作出優(yōu)質(zhì)視頻比如何用視頻變現(xiàn)更重要。

對(duì)于全職創(chuàng)作者而言，因?yàn)槭侨?，所以?duì)于視頻變現(xiàn)的需求會(huì)更加強(qiáng)烈。上文中說(shuō)到的創(chuàng)作者學(xué)院的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于全職創(chuàng)作者而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而UP主小文哥吃吃吃給我們體供了新的思路。

這名UP日平常的視頻風(fēng)格主要是海鮮類吃播。在他2020年10月23日發(fā)布的視頻中，我們可以看出視頻的題材依舊是海鮮類吃播，并且視頻的播放量和評(píng)論量較往期都沒(méi)有太大的波動(dòng)。

但是在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和視頻內(nèi)容中可以看出，這是一條由廣告商贊助的視頻。小文哥以評(píng)測(cè)的方式將廣告內(nèi)容植入進(jìn)視頻，讓觀眾明知道這個(gè)是廣告，但也能欣然接受。

對(duì)于專業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)而言，視頻生產(chǎn)和變現(xiàn)已不成問(wèn)題，主要問(wèn)題在于如何去適應(yīng)B站的環(huán)境，因此這里不再贅述。

三、變現(xiàn)模式

今年2月，嗶哩嗶哩公布了2020年Q4及全年財(cái)報(bào)，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，增值服務(wù)收入占比33%，游戲業(yè)務(wù)收入29%，廣告業(yè)務(wù)收入、電商及其他業(yè)務(wù)收入分別占比19%。值得注意的是，增值服務(wù)自B站上市以來(lái)首次成為第一大收入來(lái)源。

在財(cái)報(bào)中，B站對(duì)于增值服務(wù)的解釋是“高級(jí)會(huì)員計(jì)劃、直播服務(wù)和其他增值服務(wù)”?！捌渌鲋捣?wù)”的內(nèi)容B站并未詳細(xì)解讀，可認(rèn)為增值服務(wù)營(yíng)收主要來(lái)自于大會(huì)員和直播打賞分成。

財(cái)報(bào)顯示，Q4月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1790萬(wàn)，以相同購(gòu)買意愿推測(cè)，本季度大會(huì)員數(shù)量約為1400萬(wàn)左右。

依據(jù)大會(huì)員最高（月付25元）、最低（年付168元）購(gòu)買單價(jià)計(jì)算，大會(huì)員收入約在5.9億元至10.5億元之間，直播收入約在2億元至6.6億元之間，同時(shí)期斗魚直播打賞收入為23.48億元，虎牙直播直播打賞收入為26.57億元，可以看出B站在直播收入這方面的數(shù)據(jù)并不理想。

B站的增值服務(wù)的增長(zhǎng)有很大程度上歸功于B站近年自制內(nèi)容的爆發(fā)，2020年“MADE BY BILIBILI”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫達(dá)到了33部，其中不乏《天官賜?！贰鹅`籠》等級(jí)為優(yōu)秀的作品，其中《天官賜福》的播放量更是達(dá)到了3.4億，創(chuàng)下了B站國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫的新紀(jì)錄。

此外，B站還和BBC達(dá)成了長(zhǎng)期合作，深度參與紀(jì)錄片的制作，上線了B站首部4K HDR的紀(jì)錄片《王朝狐獴》，B站也成為國(guó)內(nèi)首家支持 HDR10高色彩、4K高分辨率、120高幀率畫質(zhì)的在線視頻平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)在來(lái)看B站的“破圈”是一個(gè)非常正確的選擇。破圈雖然帶來(lái)了大量的用戶增長(zhǎng)，但也將B站的內(nèi)容泛化。內(nèi)容泛化會(huì)不可避免的帶來(lái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可以參考愛奇藝和騰訊、斗魚和虎牙的競(jìng)爭(zhēng)。

所以B站在未來(lái)需要繼續(xù)優(yōu)化平臺(tái)的內(nèi)容，增加平臺(tái)自制內(nèi)容的數(shù)量，創(chuàng)造差異點(diǎn)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[市場(chǎng)商務(wù)人脈實(shí)名制對(duì)接平臺(tái)]

B站產(chǎn)品分析！

從早期的小眾文化社區(qū)發(fā)展到如今的Z世代樂(lè)園，B站的破圈之路勢(shì)在必行。但是面對(duì)來(lái)自原生用戶和外界的質(zhì)疑，B站靠什么來(lái)迎接這未知的挑戰(zhàn)？又有什么與眾不同的地方？

一、用戶增長(zhǎng)模式