為什么基于使用量定價(jià)的SaaS公司增長(zhǎng)更快?

HubSpot - 一家整合了營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的SaaS公司如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)市值超過(guò)170億美元的杰出上市公司，但是一開(kāi)始HubSpot并不被市場(chǎng)所看好，也沒(méi)有處于通向IPO的軌道上。

在其運(yùn)營(yíng)的頭五年中，HubSpot提供了三種訂閱服務(wù)，價(jià)格從每年3,000美元到18,000美元不等。該公司苦苦掙扎于客戶的流失以及收入增長(zhǎng)不足。其凈收入留存率（net revenue retention）只有不到70％，與大多數(shù)SaaS公司旨在實(shí)現(xiàn)的100％+相差甚遠(yuǎn)。在2011年，他們嘗試引入了基于使用量的定價(jià)策略。隨著客戶使用該軟件獲得更多潛在客戶，他們將按比例增加在HubSpot上的支出。這種定價(jià)變化使HubSpot取得巨大成功。

到2014年HubSpot上市時(shí)，其凈收入留存率已躍升至近100％，并且所有這些都沒(méi)有損害公司的獲客能力。而HubSpot也不是唯一一家通過(guò)按使用量定價(jià)而取得快速發(fā)展的SaaS公司。上市公司采用基于使用量定價(jià)的方式使得公司的增長(zhǎng)速度更快，因?yàn)樗鼈兏瞄L(zhǎng)于吸引新客戶、與之共同成長(zhǎng)并讓其持續(xù)成為客戶。

Widen the top of the funnel 打開(kāi)銷(xiāo)售漏斗入口

在基于使用量的定價(jià)模型中，客戶不需要提前付款就可以開(kāi)始使用產(chǎn)品。從客戶的角度來(lái)看，這意味著在購(gòu)買(mǎi)之前沒(méi)有任何嘗試的風(fēng)險(xiǎn)。諸如Snowflake和Google Cloud Platform之類(lèi)的產(chǎn)品甚至更進(jìn)一步，為新開(kāi)發(fā)者提供300美元以上的免費(fèi)使用額度，供他們?cè)囉卯a(chǎn)品，即使在最開(kāi)始，這些免費(fèi)用戶中許多都不會(huì)帶來(lái)營(yíng)收。許多風(fēng)險(xiǎn)投資公司也開(kāi)始下注于一些基于使用量定價(jià)的公司，其中一些已經(jīng)獲得了豐厚的回報(bào)。

表現(xiàn)最好的公司通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)的產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)售漏斗的入口。他們專(zhuān)注于優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)并提供高質(zhì)量的客戶支持，從而讓新用戶能夠愛(ài)上產(chǎn)品和平臺(tái)。隨著越來(lái)越多的新用戶活躍起來(lái)，這也為將來(lái)的客戶增長(zhǎng)奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

Twilio作為一家提供實(shí)時(shí)通訊API服務(wù)的公司，允許開(kāi)發(fā)者免費(fèi)使用他們的服務(wù)來(lái)構(gòu)建應(yīng)用，而且沒(méi)有任何功能限制。這吸引了超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)開(kāi)發(fā)人員來(lái)使用服務(wù)。當(dāng)然，盡管擁有龐大的用戶群體，Twilio的收入實(shí)際上仍非常集中在大客戶的付費(fèi)。他們有7個(gè)每年花費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)美元的客戶以及142個(gè)每年花費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)美元的客戶。

Grow with your existing customers 與現(xiàn)有客戶一起成長(zhǎng)

在基于使用量定價(jià)的模型中，「擴(kuò)張」只會(huì)發(fā)生在客戶取得成功的情況下，并且沒(méi)有必要去進(jìn)行冗長(zhǎng)的合同談判或計(jì)算用戶席位。這也是為什么那些具有很強(qiáng)凈收入留存率 (net revenue retention) 的上市公司很可能會(huì)采用基于使用量的定價(jià)模型，同時(shí)大量投資于那些可預(yù)示客戶健康狀況的服務(wù)優(yōu)化。

其中最重要的兩件事必須要牢記，一是協(xié)作功能，二是同第三方應(yīng)用程序的集成能力。兩者都是從一個(gè)帳戶向產(chǎn)品/平臺(tái)引入更多用戶，而這幫助軟件變得更加普及，并為發(fā)現(xiàn)更多新的用例打下基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)SaaS相比，此類(lèi)產(chǎn)品的用戶數(shù)量提升了十倍。

在線協(xié)同和審計(jì)管理軟件公司AuditBoard在使用基于使用量定價(jià)后，修改定價(jià)方案為根據(jù)控件的數(shù)量而不再是按用戶數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，而這使其提升了十倍的用戶數(shù)量。在用戶看到產(chǎn)品價(jià)值之后，自然而然就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，并為公司帶來(lái)盈利。

Keep more customers 留住更多客戶

在訂閱類(lèi)SaaS業(yè)務(wù)中，續(xù)約年度合同總是讓公司業(yè)務(wù)人員充滿焦慮。對(duì)于客戶而言，這是一個(gè)二元的決策，而且這個(gè)決策對(duì)于服務(wù)提供商卻幾乎沒(méi)有透明度?？蛻粢坏Q定離開(kāi)平臺(tái)，SaaS公司就很難再贏回他們。

對(duì)于基于使用量的業(yè)務(wù)，合同續(xù)簽不再是一件大事，因?yàn)榭蛻魩缀跻恢痹谶x擇何時(shí)、如何以及多深入地使用產(chǎn)品，并且他們只需為結(jié)果買(mǎi)單。

醫(yī)療保健市場(chǎng)Zocdoc（醫(yī)生預(yù)約平臺(tái)）最初向入駐的醫(yī)生收取3,000美元/年的固定費(fèi)用。盡管這個(gè)價(jià)格對(duì)于一些用戶來(lái)說(shuō)很實(shí)惠，但對(duì)于其他一些用戶而言，鑒于他們看到的結(jié)果，這個(gè)價(jià)格可能過(guò)于昂貴了。在2017年，該公司轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑褂昧康母顿M(fèi)模型，醫(yī)生為平臺(tái)帶來(lái)的新患者預(yù)約次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。此后，用戶的流失率下降了50％。由于用戶所需支付的費(fèi)用會(huì)完美貼合產(chǎn)品帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值，他們沒(méi)有理由在合同結(jié)束后離開(kāi)平臺(tái)了。

對(duì)于基于使用量付費(fèi)的業(yè)務(wù)而言，優(yōu)秀的公司明白，一年365天每天都必須牢記客戶體驗(yàn)是最高優(yōu)先級(jí)，而不是合同續(xù)訂。他們需要一直監(jiān)測(cè)用戶的使用行為，需要投入資源打造能夠提高產(chǎn)品價(jià)值的新功能，并且需要在客戶使用產(chǎn)品出現(xiàn)困難之前，就主動(dòng)地就替他們解決這些潛在的問(wèn)題。

Getting started: It’s not all or nothing 如何開(kāi)始：不是全部或全不

當(dāng)然，SaaS公司不必立即放棄傳統(tǒng)的訂閱價(jià)格模式就可以獲得這些優(yōu)勢(shì)。首先可以做的是，引入一個(gè)具有使用限制的入門(mén)級(jí)套餐，讓新用戶有機(jī)會(huì)來(lái)試用您的產(chǎn)品。以DocuSign（一家線上合同簽署服務(wù)商）為例，他們按用戶收費(fèi)，其入門(mén)級(jí)個(gè)人套餐限制每月五個(gè)文檔的使用量。

另外，公司也需要在產(chǎn)品分析工具上投入資源，用來(lái)分析用戶的產(chǎn)品使用行為，并在用戶流失前就能關(guān)注到賬戶的使用行為變化，并觸發(fā)客戶支持流程。

這兩個(gè)簡(jiǎn)單的變化能夠幫助公司把用戶使用量放在一個(gè)更重要的戰(zhàn)略位置上，從客戶的獲取、拓展以及留存等環(huán)節(jié)中持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)——對(duì)于產(chǎn)生可持續(xù)的收入增長(zhǎng)，這是一個(gè)異常重要的觀念轉(zhuǎn)變。

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