本文由本公眾號(hào)專欄“SaaS產(chǎn)品說(shuō)”的特約作者：王秀琴 撰寫。她作為SaaS企業(yè)高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)，深扎智慧產(chǎn)業(yè)，從工作實(shí)踐中來(lái)分享相關(guān)的文章。歡迎關(guān)注公眾號(hào)：李寬wideplum，持續(xù)關(guān)注獨(dú)家文章更新。

作者說(shuō)：

所有的客戶流失無(wú)非是沒(méi)有到達(dá)客戶預(yù)期的效果

我最近一直在思考一個(gè)問(wèn)題，一款付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)多少才算合適，用戶才愿意付費(fèi)？這邊舉例某視頻App，幾乎每款視頻會(huì)員每月的定價(jià)在15-25之間。

平臺(tái)開(kāi)放新用戶首月6元，三個(gè)月后轉(zhuǎn)至15元每月。

因?yàn)閮r(jià)格比較低。所以很多新片上映的時(shí)候，大多數(shù)人會(huì)選擇充值3個(gè)月的視頻會(huì)員，但是三個(gè)月結(jié)束后呢，用戶還愿意付款全額去購(gòu)買會(huì)員嗎？又有多少人為了所謂的喜愛(ài)視頻去付費(fèi)呢？

視頻內(nèi)容則是用戶付費(fèi)的基礎(chǔ)，后續(xù)又開(kāi)通了超前點(diǎn)播功能，讓熱播的視頻變成熾手可熱的賺錢工具。

我們觀看視頻的時(shí)候肯定出現(xiàn)過(guò)一種情況，因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，我們需要到不同的平臺(tái)觀看自己喜愛(ài)的視頻，這就導(dǎo)致我們需要下載好幾種App，再充值幾個(gè)會(huì)員。對(duì)于一個(gè)本身不富裕的家庭無(wú)疑是雪上加霜。

后來(lái)我跟幾個(gè)朋友商量，我們?nèi)齻€(gè)人在不同的平臺(tái)上開(kāi)通一個(gè)會(huì)員，我們互相登錄對(duì)方賬號(hào)，這樣我充值一個(gè)會(huì)員就可以獲得三個(gè)平臺(tái)視頻的會(huì)員，想想還挺劃算。

最近很多朋友問(wèn)我SaaS軟件中，到底如何定價(jià)才合理?

隨著SaaS行業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)于該領(lǐng)域的許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)定價(jià)就意味著制定企業(yè)的商業(yè)模式。

然而這其實(shí)并不是唯一的“支點(diǎn)”，但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和用戶群體的增長(zhǎng)和變化，逐漸演變成一種不斷變化的商業(yè)模式。

如果一家公司從初創(chuàng)公司轉(zhuǎn)向主流規(guī)模擴(kuò)張階段，那么就可以看到該公司需要更專業(yè)，更有利可圖的用戶群體來(lái)磨煉公司產(chǎn)品的市場(chǎng)契合度。

無(wú)論你的產(chǎn)品如何發(fā)展，如何了解定價(jià)策略和實(shí)施定價(jià)在發(fā)展階段是至關(guān)重要的，采用不合適的定價(jià)模型很容易導(dǎo)致公司發(fā)展方向飄忽不定。

SaaS定價(jià)無(wú)非兩種，一種是面向用戶自助服務(wù)定價(jià)，另外一種則是企業(yè)服務(wù)定價(jià)。

在擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，在確定定價(jià)策略之前需要回答幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題；

• 產(chǎn)品是否有錨定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如果存在）或該產(chǎn)品是否可以成為替代品？
• 該應(yīng)用程序解決的需求有多強(qiáng)烈和頻繁？
• 該產(chǎn)品可以為用戶或企業(yè)提供多少價(jià)值？
• 價(jià)值是臨時(shí)的還是持續(xù)的？
• 你的網(wǎng)站上是否有明確的定價(jià)頁(yè)面？還是你隨機(jī)制作的？
• 用戶是可以通過(guò)微信支付寶購(gòu)買還是可以通過(guò)各個(gè)付費(fèi)機(jī)制付款（貸款金融）

如果你可以熟練地回答的出以上問(wèn)題，說(shuō)明你對(duì)產(chǎn)品的了解以及商業(yè)模式有著充分的了解，在這里我們通過(guò)不同的定價(jià)來(lái)檢查定價(jià)策略的連續(xù)性，以及不同的價(jià)格如何確保公司商業(yè)模式各個(gè)方面的關(guān)聯(lián)。

01 SaaS基礎(chǔ)版：1K-2.5K

其實(shí)在跟業(yè)內(nèi)朋友溝通定價(jià)的時(shí)候出現(xiàn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品的定價(jià)到底需不需要商家免費(fèi)版的機(jī)制供用戶體驗(yàn)？

我們可以看到很多市面上的產(chǎn)品大多都采取有免費(fèi)版的機(jī)制，主要產(chǎn)品可以快速的獲取新用戶，讓用戶快速體驗(yàn)該平臺(tái)為自己帶來(lái)的價(jià)值，這種模式雖然可以快速獲取大量的用戶。

但如果初創(chuàng)企業(yè)采用這種模式，會(huì)因?yàn)楂@取客戶和服務(wù)的成本可能會(huì)在短期內(nèi)影響產(chǎn)品的收益和公司盈利跟不上。

如果你的平均訂單價(jià)值每年在2500以下，那么在這個(gè)級(jí)別上，你的客戶獲取成本主要是基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者創(chuàng)建高質(zhì)量的文章來(lái)教育市場(chǎng)并吸引潛在客戶訪問(wèn)你的網(wǎng)站。

這里的關(guān)鍵是降低獲客成本，如果有可能的話，考慮到現(xiàn)金流和減少用戶流失的問(wèn)題，可以鼓勵(lì)客戶先預(yù)付明年的費(fèi)用，可以贈(zèng)送一些特權(quán)模塊，（選購(gòu)3年贈(zèng)送2年）此外還需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)力來(lái)進(jìn)行合理的規(guī)劃。

這些客戶當(dāng)中可能是一些中小型企業(yè)，因此在可尋市場(chǎng)方面數(shù)量較多，推廣起來(lái)相對(duì)比較容易，這類客戶一旦有明確需求，產(chǎn)品可以響應(yīng)他的需求，在這個(gè)價(jià)位上，購(gòu)買決策通常會(huì)很快。

如果你的產(chǎn)品有這類定價(jià)模式，請(qǐng)將內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)集合營(yíng)銷作為你主要的客戶來(lái)源，總的來(lái)說(shuō)盡可能減少與客戶之間的交互，因此只要確定用戶進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)完成，提交訂單就可以了。

02 SaaS進(jìn)階版：2.5K-6K

很多SaaS產(chǎn)品業(yè)務(wù)都占據(jù)了這個(gè)區(qū)域，但這個(gè)價(jià)格區(qū)間一個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)就是獲客成本很容易超過(guò)產(chǎn)品生命周期價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是任重道遠(yuǎn)的。

在這階段，客戶體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后，查看自己所需的購(gòu)買模塊，有的時(shí)候客戶會(huì)因?yàn)橄矚g一個(gè)功能，但是如果使用這個(gè)功能需要提升到進(jìn)階版，但是客戶資金不足，但非常想要這個(gè)功能怎么辦？你有沒(méi)有辦法解決這類問(wèn)題？

我采訪過(guò)一家上市SaaS企業(yè)公司的產(chǎn)品總監(jiān)，當(dāng)時(shí)我們?cè)跍贤ㄟ@類問(wèn)題的時(shí)候.

他的回答是：“這個(gè)問(wèn)題說(shuō)難也不難，側(cè)重點(diǎn)在于用戶想花更少的錢就可以獲取自己想要的功能，那我們就把所有的功能模塊展示出來(lái)，你想要那個(gè)就點(diǎn)擊那個(gè)，然后根據(jù)該客戶使用的模塊來(lái)進(jìn)行定價(jià)”。

我又問(wèn)到他：“如果這種情況下企業(yè)會(huì)不會(huì)做到價(jià)格不可控，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足，被市場(chǎng)淘汰，因?yàn)楸旧砣块_(kāi)放的話，客戶選擇太靈活，沒(méi)有大客戶怎么辦？”

后來(lái)我們思考了一段時(shí)間，就在上周四，我們重新探討了產(chǎn)品定價(jià)策略，這個(gè)時(shí)候我們的解決方案是這樣的，僅供參考哈：

首先我們預(yù)設(shè)三個(gè)版本，基礎(chǔ)版（1000-2500），進(jìn)階版（2500-6000），企業(yè)版（6000+）

我們通過(guò)制定不同的版本，大家可以看到價(jià)格之間的彈性較大，這是因?yàn)槲覀冊(cè)诙▋r(jià)過(guò)程中，采取功能列表上下浮動(dòng)的方式來(lái)實(shí)施。

這樣各個(gè)模塊之內(nèi)的功能都會(huì)確定，但客戶在使用過(guò)程中可以選取自己想要的功能，這樣會(huì)減少客戶的成本，從而減少客戶流失率。從而也會(huì)增加大客戶獲取的數(shù)量。

客戶：“我只使用百分之50的功能為什么要付款百分百的金額！”

中間地帶是SaaS公司值得關(guān)注的一個(gè)有吸引力的領(lǐng)域，優(yōu)惠獎(jiǎng)品大小和客戶用戶數(shù)量龐大，然而，特別是在這類用戶，務(wù)必要好好維護(hù)，盡可能為客戶提供更多的價(jià)值，如果客戶付費(fèi)金額和實(shí)際回報(bào)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，失去了平衡，那么老用戶也可能會(huì)不顧一切的把你拋在腦后。

如果企業(yè)形成了這樣的病態(tài)，獲客成本可能會(huì)螺旋式的上升。

03 SaaS企業(yè)版：6K+

這類客戶其實(shí)是企業(yè)存活時(shí)間的基礎(chǔ)，沒(méi)有那個(gè)酒店每天上幾桌子人就會(huì)達(dá)到盈利的，最終要是要靠婚宴包桌，企業(yè)宴請(qǐng)等大客戶來(lái)維持企業(yè)。

這個(gè)階段就需要產(chǎn)品與市場(chǎng)有著高度的契合度，如果你的客戶超過(guò)百分之10的付費(fèi)金額在一階段，那么先恭喜你，說(shuō)明你的產(chǎn)品基本可以運(yùn)行了幾年。

這意味著產(chǎn)品處于高頻率銷售領(lǐng)域，需要高管接觸銷售，長(zhǎng)期跟進(jìn)客戶銷售是常態(tài)，并且需要客戶經(jīng)理來(lái)確保產(chǎn)品能夠持續(xù)輸出產(chǎn)品價(jià)值。

因?yàn)檫@一段利潤(rùn)足夠高，然而在這一階段中尋找高觸發(fā)客戶對(duì)于SaaS初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)策略，尤其是銷售周期變長(zhǎng)，如果“大客戶”使用它，通過(guò)會(huì)擁有很大的影響力。

“企業(yè)客戶希望通過(guò)定制功能的需求來(lái)塑造產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”

或者需要超出該產(chǎn)品的典型覆蓋范圍的 SLA。在公司的發(fā)展中過(guò)早地針對(duì)這種規(guī)模的客戶會(huì)冒著“過(guò)度擬合”你的產(chǎn)品及其功能以滿足單個(gè)客戶的特定需求的風(fēng)險(xiǎn)，從而使你受制于他們的需求并且不適合其他潛在客戶的需求.

對(duì)于 SaaS 初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，追逐“大客戶”是一種高風(fēng)險(xiǎn)的策略。除非資金充足，否則收購(gòu)成本可能過(guò)高。他們可能擁有雄厚的財(cái)力，但難以落地，一旦落地，他們的需求將影響業(yè)務(wù)的所有領(lǐng)域。

更好的策略通常是在價(jià)格連續(xù)區(qū)間的較低部分關(guān)注更豐富的潛在客戶，一旦你的功能集更加成熟并且您的銷售模式已建立完善，則向上游移動(dòng)。

你就可以去敲鐘了！

04 理解復(fù)雜相互的關(guān)系

對(duì)定價(jià)連續(xù)性的概述應(yīng)該清楚地表明你的定價(jià)策略不能孤立地決定，因?yàn)槊總€(gè)價(jià)格點(diǎn)的連鎖反應(yīng)都是相當(dāng)大的。定價(jià)需要與所產(chǎn)生的價(jià)值緊密結(jié)合，但也要在更廣泛的決策背景下考慮要服務(wù)的客戶以及進(jìn)入市場(chǎng)的途徑以獲取他們的信息。

認(rèn)識(shí)到不同層級(jí)的固有風(fēng)險(xiǎn)將有助于確保您在導(dǎo)航定價(jià)連續(xù)體的不同步驟時(shí)定位組織的每個(gè)部分。

“SaaS 市場(chǎng)的不斷發(fā)展意味著你可能會(huì)定期重新評(píng)估您在價(jià)格連續(xù)體中的位置”

例如，對(duì)于許多初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，客戶需要從入門級(jí)開(kāi)始，在幾年內(nèi)向高端市場(chǎng)發(fā)展。如果剛開(kāi)始就從企業(yè)定價(jià)開(kāi)始，那么請(qǐng)注意與銷售相關(guān)的長(zhǎng)銷售周期和費(fèi)用確實(shí)會(huì)給現(xiàn)金帶來(lái)壓力。

如果你邁出了這一步獲得一些早期的勝利，因此你可以向你的網(wǎng)站添加一些標(biāo)志，從使用中學(xué)習(xí)并隨著時(shí)間的推移添加更多引人注目的功能.

這將使客戶能夠隨著的解決方案、公司和市場(chǎng)的成熟而向上游移動(dòng)。

最后，確定在該連續(xù)統(tǒng)一體中的位置很少是“最終的”——SaaS 市場(chǎng)的不斷發(fā)展意味著您可能會(huì)定期重新評(píng)估您在價(jià)格連續(xù)體中的位置——畢竟，這是您早期的自然定價(jià)點(diǎn)隨著您的成長(zhǎng)，公司不太可能保持這種狀態(tài)。

這就是為什么需要了解業(yè)務(wù)的所有不同要素之間復(fù)雜的相互關(guān)系如此重要的原因——成功地在定價(jià)范圍內(nèi)導(dǎo)航取決于徹底了解產(chǎn)品的定價(jià)策略如何與產(chǎn)品的銷售、營(yíng)銷和支持策略以及產(chǎn)品路線圖。

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