一文了解用戶標(biāo)簽畫像，從洞察到突破

在工作過程中，我們會逐漸意識到，業(yè)務(wù)效果與質(zhì)量的提升往往需要工具的幫助。某些運營策略如果沒有數(shù)據(jù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)算法的加持，很難實施并發(fā)揮出價值；同時，技術(shù)和業(yè)務(wù)是相輔相成的，只有基于一個確定的業(yè)務(wù)目標(biāo)去反推系統(tǒng)應(yīng)該具備的能力，才能夠做出真正有價值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

一、為什么要給用戶打標(biāo)簽

推送運營的核心問題是：在什么時間，向什么受眾，推送什么樣的內(nèi)容。我們看到的常見推送運營誤區(qū)是：因為全量推送不會有遺漏用戶，所以能夠最大化推送效果。

事實并非如此。當(dāng)我們在做推送運營這件事情時，我們在利用的資源不是能推送什么內(nèi)容，而是用戶愿意容忍我們推送的上限，即用戶的注意力資源。

我們可以用這樣一個公式總結(jié)它：每日用戶注意力資源 = 日活用戶數(shù) * 全局觸達(dá)限制。

在注意力資源有限的背景下，如何更好地利用它去達(dá)到業(yè)務(wù)效果最優(yōu)化，唯有靠「精細(xì)化運營」。

我們曾為某游戲平臺做過「規(guī)則推薦」的項目，它面向全球用戶提供游戲信息流推薦服務(wù)。針對此，我們一起進(jìn)行了一次簡單的規(guī)則推薦實驗：根據(jù)用戶的所在地域不同，推薦該地域下載量較高的游戲，是一個「千人十面」的簡單規(guī)則。

通過短時間的實驗，即使是如此簡單的推薦，推薦游戲的點擊率也要高于一視同仁的推薦游戲的點擊率，這就是「精細(xì)化運營」的威力。

精細(xì)化運營的演化路線，可以用以下例子來說明：

1. 某產(chǎn)品的日活用戶為 100 萬，一開始的時候?qū)λ杏脩粢灰曂实厝客扑蜔衢T內(nèi)容 A，最終內(nèi)容的點擊率是 2%；

2. 通過分析發(fā)現(xiàn)了細(xì)分人群（50 萬）的偏好以后，對細(xì)分人群推送點擊率為 2.5% 的精準(zhǔn)內(nèi)容 B，對其他人群仍然推送熱門內(nèi)容 A。這時整體的點擊率是 2.25%，比之前有所提升。

3. 之后，繼續(xù)找到比一視同仁的推送更好的細(xì)分人群和精準(zhǔn)內(nèi)容，當(dāng)精準(zhǔn)推送覆蓋的用戶比例越來越高時，業(yè)務(wù)效果也會變得越來越好。

由此可見，每一個的洞察用戶的細(xì)節(jié)都讓業(yè)務(wù)變得更好，精細(xì)化運營的底層能力是分析用戶標(biāo)簽的能力。

用戶標(biāo)簽通常來自于用戶自然屬性、用戶交易數(shù)據(jù)、用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)、用戶行為特征、第三方來源等等：

1.屬性類標(biāo)簽。通過系統(tǒng)直接采集用戶信息獲得，比如用戶在注冊資料中填寫的性別、年齡等。

2.統(tǒng)計類標(biāo)簽。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析獲得，比如推斷“瀏覽女裝超過 5 次”的用戶為女性等。

3.規(guī)則類標(biāo)簽。根據(jù)經(jīng)驗/規(guī)則等獲得，如根據(jù)用戶上一次啟動的時間為半個月前判定其為預(yù)流失用戶等。

4.算法類標(biāo)簽。比如基于人臉識別等技術(shù)通過數(shù)據(jù)計算獲得。

無論哪一種標(biāo)簽，都是通過對用戶某個維度特征做描述和刻畫，對用戶信息進(jìn)行總結(jié)。它可以是具體的文本，可以是統(tǒng)計指標(biāo)，也可以是一個關(guān)鍵日期……只要使用它的業(yè)務(wù)人員可以快速獲取到信息，它就是有效的用戶標(biāo)簽。

用戶標(biāo)簽的存在意義體現(xiàn)在于其可應(yīng)用的業(yè)務(wù)場景，參見下圖：

但即使對用戶標(biāo)簽的應(yīng)用感到心動，也并不是每個公司都能做用戶標(biāo)簽：

1. 它取決于公司本身有沒有足夠豐富的內(nèi)容、商品或服務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展階段是否已經(jīng)無法靠簡單的人工運營解決客戶問題。

2. 用戶標(biāo)簽體系不是拿來即用的，需要有經(jīng)驗的團隊適配公司業(yè)務(wù)流程，才有可能建立有價值、可落地的用戶標(biāo)簽體系。同時，如果沒有一定的行為數(shù)據(jù)采集能力，標(biāo)簽計算也是巧婦難為無米之炊。

二、如何構(gòu)建可落地的用戶標(biāo)簽體系

當(dāng)一家企業(yè)有了強烈的意愿和足夠的能力時，怎樣才能建設(shè)出符合其業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化用戶標(biāo)簽體系呢？

我們在和客戶合作標(biāo)簽畫像項目的時候，發(fā)現(xiàn)很多人都會希望總結(jié)他們已有的數(shù)據(jù)，盡可能全面地覆蓋例如人口學(xué)、消費能力、業(yè)務(wù)次數(shù)等等耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽體系，但千辛萬苦建出來的標(biāo)簽使用率卻很低，業(yè)務(wù)人員反饋不知道應(yīng)該怎么用。

我們前面提到，標(biāo)簽的核心意義在于業(yè)務(wù)人員能通過用戶標(biāo)簽快速獲得業(yè)務(wù)信息。因此，只有從業(yè)務(wù)應(yīng)用出發(fā)，才能反推出可落地的標(biāo)簽。

業(yè)務(wù)部門雖然五花八門，但執(zhí)行業(yè)務(wù)的路徑卻非常相似：

第一步，尋找目標(biāo)用戶。為了達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，只有把有限的資源投入到最有價值用戶，才能獲得更高投入產(chǎn)出比，因此尋找目標(biāo)是業(yè)務(wù)部門在尋求增長過程中的首要問題。這時候，天然地會需要對用戶有「價值分層」主題的標(biāo)簽。業(yè)務(wù)部門也可能需要對全體用戶做針對性的動作，因此對用戶做「生命周期」主題的標(biāo)簽劃分，也有助于他們選擇自己的策略 。

第二步，洞悉目標(biāo)用戶群的需求。在確定了目標(biāo)人群之后，業(yè)務(wù)部門希望能通過畫像分析，了解目標(biāo)人群的訴求：他們處于什么業(yè)務(wù)階段，有什么潛在未滿足的訴求，可能遇上了什么難題，表達(dá)出了什么「行為偏好」，這是業(yè)務(wù)部門進(jìn)行增長的突破點。

第三步，投其所好，通過營銷偏好執(zhí)行策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)突破點后，業(yè)務(wù)部門還需要了解自己手上哪些運營手段對解決用戶目前遇到的問題比較有效：推送什么內(nèi)容？什么時候推送？是否應(yīng)該發(fā)券？多大的金額比較好？如果說行為偏好是對「用戶需要什么」的解答，那營銷偏好就是「用戶喜歡我們做什么」的解答。

從價值分層、生命周期去定位目標(biāo)人群，從行為偏好中找到突破點，根據(jù)營銷偏好制定運營策略，這就是業(yè)務(wù)部門運用標(biāo)簽的自然流程中推理出來的四大標(biāo)簽主題。

1.價值分層主題。常見做法是通過分布分析對用戶價值指標(biāo)做分布分層，如「30 天內(nèi)用戶累計支付金額」這個指標(biāo)，可以表達(dá)用戶的購買力。這將用戶分為高、中、低三層。

但是，假如一個用戶的累積付費金額是 1000 元，當(dāng)你看到這個標(biāo)簽時，是否能夠快速作出反應(yīng)？

標(biāo)簽的目的是為了讓使用者能快速獲取業(yè)務(wù)信息。所以如果是由人類使用標(biāo)簽，比起原始數(shù)值，不如根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗將數(shù)值分為高中低三個層級，業(yè)務(wù)人員可以直觀地獲得標(biāo)簽的含義。但如果這個標(biāo)簽是用于推薦算法等數(shù)據(jù)產(chǎn)品，使用原始數(shù)值可以保留最精確的信息價值。

2.生命周期主題。我們希望用戶能夠完成完整的業(yè)務(wù)流程，用戶在業(yè)務(wù)流程上每一個可能產(chǎn)生流失的觸點，都是生命周期的關(guān)鍵節(jié)點。因此在定義生命周期的時候，可以從注冊流程、下單流程、風(fēng)險測評流程等等業(yè)務(wù)的節(jié)點著手。

3.行為偏好主題。在思考用戶的行為偏好時，需要考慮用戶在關(guān)鍵事件上的關(guān)鍵抉擇。

例如，用戶在點擊商品時，是什么因素影響他查看這個商品的詳情，什么因素影響他是否選擇購買？他可能會點擊不同的品類，對商品的價格做排序，篩選不同的規(guī)格……這些是影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵維度。因此，我們可以去關(guān)心「商品品類偏好」「商品價格偏好」「商品規(guī)格偏好」這些行為偏好標(biāo)簽。

在計算行為偏好時，具體選擇多長時間范圍內(nèi)的行為很有講究。例如商品價格偏好，我可以使用「點擊商品」這個事件去計算，也可以使用「支付訂單」這個事件去計算。通常來說，用戶做出一個事件的成本越高，這個事件表達(dá)出來的偏好就越可信，因此使用支付訂單做出來的價格偏好是最可信的。

但是，使用成本高的事件計算出來的標(biāo)簽，可能只能覆蓋很少的用戶。標(biāo)簽覆蓋率如果不夠高，業(yè)務(wù)分析時就會捉襟見肘。這個時候，便可以用覆蓋率較高的事件如「商品點擊」去計算行為偏好標(biāo)簽。

在計算行為偏好標(biāo)簽時，既可以使用最近 7 天的數(shù)據(jù)，也可以使用最近 30 天的數(shù)據(jù)，甚至可以選擇過去一年 365 天的數(shù)據(jù)。在這個場合下，要考慮行為偏好會隨著時間衰減。如果無法對時間窗口做決定，可以使用一個經(jīng)驗法則：使用業(yè)務(wù)指標(biāo)的周期做基準(zhǔn)。例如如果關(guān)注的是月留存率，那就可以用前兩個月的數(shù)據(jù)計算行為偏好。

4.營銷偏好主題。這類主題標(biāo)簽要從業(yè)務(wù)人員實際可以干預(yù)的維度出發(fā)，如：適合推送的時間段、優(yōu)惠券的金額范圍、適合的推送通道、文案的風(fēng)格等等，業(yè)務(wù)人員可以根據(jù)這些標(biāo)簽來優(yōu)化他們的工作。

以上四個主題標(biāo)簽源于對業(yè)務(wù)流程的思考，它們通過以下四個步驟完成梳理：

1.還原業(yè)務(wù)流程。完整的業(yè)務(wù)流程一般包括：啟動、注冊、活躍、深度行為、付費、流失……不同環(huán)節(jié)中能夠影響用戶決策的屬性，將會對企業(yè)梳理業(yè)務(wù)行為偏好起到關(guān)鍵作用。

2.覆蓋生命周期。對于某些沒有沒有行為偏好或行為偏好已過期的用戶，如新用戶、沉默用戶，一般需要針對其所處的生命周期節(jié)點來做決策。

3.明確商業(yè)目標(biāo)。可能是提高付費率，也可能是提高留存率等，然后拆解業(yè)務(wù)流程，針對不同的用戶群定義不同的行為路徑。

4.從策略推標(biāo)簽。在不同的行為路徑上推斷可實現(xiàn)的策略，由此區(qū)分用戶，實現(xiàn)策略標(biāo)簽的梳理。

通過以上四步，可以有條理地梳理出符合企業(yè)業(yè)務(wù)模型的標(biāo)準(zhǔn)體系，當(dāng)中不僅需要業(yè)務(wù)經(jīng)驗，還需要具備商業(yè)意識。

三、如何利用用戶畫像分析賦能業(yè)務(wù)落地

接下來，我們以一個具體一點的例子，來講解用戶畫像應(yīng)該怎么洞察。

某電商平臺嘗試通過活動營銷，提升購買環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，那么，該如何利用用戶標(biāo)簽體系賦能轉(zhuǎn)化率增長呢？

我們回歸到業(yè)務(wù)應(yīng)用用戶畫像的三個問題：

1. 目標(biāo)人群是誰？

2. 目標(biāo)喜歡什么？

3. 怎么執(zhí)行策略？

首先，基于漏斗分析，選擇購買環(huán)節(jié)的流失用戶，查看漏斗流失用戶群畫像，可以完整了解這部分用戶的價值分層、行為偏好、生命周期以及營銷偏好標(biāo)簽分布。如下圖所示：

數(shù)據(jù)分析的精髓在于對比，只有在分析用戶群和目標(biāo)用戶群之間做對比，才能挖掘出有效的業(yè)務(wù)突破點。

基于此，我們可以將流失用戶畫像與付費購買用戶畫像進(jìn)行對比，其差別所在就是企業(yè)的增長機會點。

最后，我們通過用戶畫像的洞察分析，得到了這樣的營銷方案：

通過短信發(fā)送帶有秒殺提醒關(guān)鍵詞的營銷信息，選擇運動鞋作為活動類目，集中選擇 100 元以下商品展示提高瀏覽量，選擇主體用戶活躍的時間段推送。

我們總結(jié)的用戶畫像分析應(yīng)用流程如下：

1.選擇關(guān)心的問題場景人群。

2.抽樣用戶，查看單體畫像獲取靈感。

3.通過用戶的典型特征，查看用戶群畫像進(jìn)行對比。

4.對比另一個用戶群畫像進(jìn)行對比。

5.從差異特征出發(fā)構(gòu)思策略。

• 推薦！小米用戶畫像實戰(zhàn)（附48頁PPT）

• 用戶畫像、用戶標(biāo)簽和用戶分群有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？

• 大數(shù)據(jù)文摘：電商產(chǎn)品如何依靠用戶畫像做個性化推薦
  

 覺得好看，點擊【好看】關(guān)注↓↓

 用戶畫像