互聯網春節(jié)紅包大戰(zhàn)，誰是贏家？

出品/聯商網

撰文/陳新生

圖片/聯商圖庫

春節(jié)已至，一年一度的互聯網平臺“紅包大戰(zhàn)”已經打響。在撒錢這件事上，互聯網平臺大多不吝嗇。對于用戶來說，今年的春節(jié)紅包活動不僅金額多，而且參與者也眾多。

 

據聯商網不完全統(tǒng)計，今年至少有支付寶、抖音、快手、百度、淘寶、拼多多、QQ等12個互聯網平臺參與紅包大戰(zhàn)，預計發(fā)出紅包的總金額已超132億元。其中，僅今日頭條、抖音、拼多多、快手、百度、淘寶發(fā)出的紅包就達111億元。而在去年，10個互聯網平臺一共發(fā)出了約60億紅包。

 

除了傳統(tǒng)互聯網平臺外，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)還吸引了拼多多等新貴加入，抖音、快手等均進行了史無前例的大手筆投入。從玩法上來看，除了各式各樣的集福卡外，視頻拜年、紅包雨、組隊搶紅包、轉發(fā)抽獎、抽盲盒等方式也層出不窮。

 

與以往單個App作為活動載體不同，今年不少互聯網平臺都是全家桶齊上陣。如百度22億紅包活動集結了旗下好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度地圖等七大產品，電商、健康、智能小程序等多條業(yè)務線聯動。

 

短視頻平臺方面，快手投入21億元，推出“超級紅包+超級直播+超級年禮”組合。作為春晚獨家紅包互動合作平臺，抖音在元宵節(jié)前將發(fā)出20億元紅包，其中春晚發(fā)出了12億元紅包。

 

稍早前的數據顯示，截至2月8日，百度紅包活動參與用戶數量同比超過50%，而抖音平臺紅包相關視頻總播放量超過18.9億次。紅包活動對應用下載量推動也十分明顯，以快手為例，在蘋果App Store中，快手從2月5日的免費應用榜第8位升至如今的第4位。

 

實際上，這些平臺的做法無外乎通過爭奪流量入口，從而完成產品的拉新、留存、促活和轉化。在業(yè)內人士看來，由于互聯網行業(yè)是典型的規(guī)模經濟行業(yè)，如何吸引用戶、留存用戶成為擺在互聯網企業(yè)面前的現實挑戰(zhàn)?；ヂ摼W平臺間的紅包大戰(zhàn)，說到底是商業(yè)競爭的另一種升級。

 

春節(jié)是萬家團圓時刻，紅包帶有強烈的社交屬性。而互聯網平臺紅包集卡等玩法雖然門檻不高，但需要高頻互動等新式，需要高并發(fā)量的場合，春節(jié)就成為了最易拉新促活的時間節(jié)點。

 

而隨著移動支付發(fā)展，獲客渠道增多以及市場競爭需求，春節(jié)成為了最大的爆發(fā)點。

 

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紅包大戰(zhàn)簡史

在互聯網時評人闌夕看來，如果說品牌營銷就是一場戰(zhàn)爭，春晚紅包的營銷就是企業(yè)品牌之間的“世界大戰(zhàn)”。而最早引發(fā)紅包大戰(zhàn)的原因，在于互聯網移動支付需要推廣，需要開啟搶奪用戶之戰(zhàn)。

 

在微信支付上線之前，支付寶一直處于一家獨大的態(tài)勢。2013年8月，微信支付正式上線，2014年春節(jié)期間，微信紅包正式推出。據騰訊方面數據顯示，當年除夕至初八，有超過800萬微信支付用戶被激活，微信僅在春節(jié)期間便完成了支付寶七年的工作量，這一舉動被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

2015年，微信成為羊年春晚紅包互動伙伴。數據顯示，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，而微信支付在幾個小時中有上億人綁定微信銀行卡，這為微信支付奠定了堅實的用戶基礎，也迅速拓展了其市場份額。

隨后，阿里連續(xù)三年拿下春晚獨家營銷權，配合支付寶集五福，淘寶“福袋紅包雨”等進行互動，而春晚帶來的流量也十分可觀。2018年春晚，淘寶收獲了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量，淘寶服務器一度崩潰。相關數據顯示，2015年春節(jié)期間的數據流量為4.9萬TB，而到了2020年這一數字達到了驚人的271.6萬TB。

2019年，百度成為春晚紅包互動合作方，投入10億元參與紅包大戰(zhàn)。同年，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，從這一年開始，各類短視頻平臺開始加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)，紛紛開啟視頻拜年紅包等玩法。

2020年，快手宣布成為春晚獨家互動合作伙伴，拿下春晚紅包項目。有報道稱，快手贊助春晚預算近30億元，光給央視的廣告費就達10億元。與微信、支付寶的側重點有所不同，快手拿下春晚的目的十分明顯，那便是促活拉新，與抖音搶奪市場。在春晚的借力下，快手日活數節(jié)后突破3億人。

而據央視索福瑞的統(tǒng)計數據，2001至2019年，央視春晚保持平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2019年海內外收視觀眾總規(guī)模達11.73億。而2020年春晚新媒體平臺直播累計到達人次為11.16億次。

 

借助于春晚這個巨大流量池，巨頭們可謂是在收獲熱鬧的同時，也完成了產品的布防和擴張。

 

在互聯網產業(yè)時評人張書樂看來，用發(fā)紅包的方式來宣發(fā)自己的產品或活動，很容易形成穿透性和參與性。互聯網平臺的春節(jié)紅包實屬“不得不發(fā)”——當春節(jié)發(fā)紅包成為互聯網企業(yè)培養(yǎng)出來的一種新“習俗”時，自己不做，友商做，會在用戶口碑上出現裂痕。

 

不過，金融科技行業(yè)專家蘇筱芮則表示，從互聯網巨頭們的生態(tài)體系看，紅包大戰(zhàn)是吸引用戶的一種顯而易見的手段，后續(xù)效果還取決于企業(yè)自身的支付功能、賬戶體系、用戶運營能力、活動規(guī)則等方方面面。

 

以百度為例，由于在2019年春晚投入巨大，反映在百度第一季的財報表現為虧損。雖然在春晚的借力下，快手2020年初日活數突破3億人，但截至2020年6月30日，快手日活躍用戶數僅為3.02億人。春晚并未對快手的用戶增長做多大貢獻，轉化率十分不足。截至2020年8月，連同抖音火山版在內，抖音日活已經突破6億，遠超過快手。

 

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效果如何，有待考量

實際上，無論是集福還是集卡，視頻拜年亦或是抽盲盒，都有著自身的訴求。

 

從春節(jié)紅包的傳播、裂變邏輯來看，似乎與西方早期的新聞傳播理論的“魔彈理論”相似。這種理論認為，在新聞傳播過程中，傳播者把“信息子彈”發(fā)射出去，受傳者必被擊中，應聲倒下。而就春節(jié)紅包來說，紅包充當了子彈，而傳播者便是各互聯網平臺。

 

就結果來看，除了實現產品的拉新、留存、促活和轉化外，這些巨頭還實現了廣告營銷和工具引流效果的達成。以支付寶為例，除了自身投入大量資金外，還聯動蒙牛、一汽大眾等品牌進行合作。而除了自身平臺外，用戶為了獲得抽取次數，不得不下載該平臺其他中腰部應用，這在一定程度上，也進一步拉升了的軟件的活躍度，增加了裝機量。

 

截至2020年第二季度，支付寶的市場份額為55.6%，財付通（微信支付等）的市場份額為38.8%，中國移動支付市場已被兩大巨頭瓜分。但對于發(fā)力電商業(yè)務的短視頻平臺來說，為了電商業(yè)務合規(guī)化發(fā)展，推出自有支付平臺是不得不進行的選擇。日前，抖音支付已在抖音APP內正式上線，在抖音APP內購物結算時，除了支付寶和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。有業(yè)內人士表示，抖音希望借助春晚舞臺，擴大其支付業(yè)務的影響力和覆蓋率。

 

支付行業(yè)資深分析師王蓬博在接受《國際金融報》采訪時表示，互聯網平臺利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢”，可以用最小的杠桿去撬動最多的用戶。用戶領取紅包、完成綁卡等一系列動作后，不但能夠增加用戶粘性，還能夠為將來的商業(yè)化變現打好基礎。例如現在興起的電商直播、廣告帶貨等，將來都可以直接在自己的體系內完成，形成生態(tài)閉環(huán)。

 

“利用春節(jié)的契機，互聯網平臺可以撬動億萬用戶使用自有支付品牌并完成綁卡，同時在高并發(fā)量的前提下，檢驗自身技術能力，維護品牌影響力和用戶互動頻率”。王蓬博稱。而紅包的獲取和提現，往往和互聯網平臺的錢包功能綁定，能帶動其體系內的支付、消費、理財等金融相關業(yè)務。

 

此外，擴大品牌影響力也是互聯網平臺企業(yè)的一大訴求。抖音品牌負責人肖軼在接受央視采訪時表示，抖音參與春晚互動是讓大家形成一個習慣，就是過春節(jié)和抖音在一起，這樣來講，長期會使得抖音的用戶美譽度、喜愛度更高一些。

 

不過，值得注意的是，由于先入場參與紅包大戰(zhàn)的巨頭已經提高了門檻，后來者要參與競爭，必須付出數倍的投資才能進入競爭者行列。未來，是否會出現競爭亂象不得而知。而春晚紅包所帶來的流量和用戶量是否具有可持續(xù)性，取決于平臺方能否為用戶持續(xù)帶來價值。

 

不難看出，紅包大戰(zhàn)背后是互聯網平臺精心策劃，前端后端部門全天候配合，產品經理反復研究的針對用戶的一場圍獵。而在聲勢浩大的紅包大戰(zhàn)之后，如何實現轉化，實現業(yè)務拉升，還是一個長久待解的命題。

 

值得一提的是，在互聯網反壟斷政策不斷深化的背景下，以往的燒錢換市場做法或將難以走得通，紅包大戰(zhàn)的未來走向如何，引人關注。

不負春光不負卿

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