除夕夜發(fā)了181億紅包，誰(shuí)是贏家？
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文｜楊泥娃
編輯｜斯問(wèn)
來(lái)源｜電商在線
ID:dianshangmj
題圖丨123RF
奮戰(zhàn)了一晚的你，今天又提現(xiàn)了多少紅包？
就像岳云鵬在小品里所說(shuō)的，現(xiàn)代人的春晚，是左手拿手機(jī)，右手拿筷子中度過(guò)的。不知什么時(shí)候，大年三十的這場(chǎng)春晚，早已在歌舞聯(lián)歡的氣氛外，變成了“讓紅包飛”的舞臺(tái)。
相比往年互聯(lián)網(wǎng)僅扮演金主角色不同的是，今年春晚與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更流暢自然。岳云鵬的臺(tái)上拋出熱搜梗，隨即#岳云鵬說(shuō)對(duì)了#就登上熱搜，在新媒體端做了互動(dòng)承接；春晚現(xiàn)場(chǎng)的觀眾背景墻布滿小屏幕裝飾，就像一個(gè)個(gè)短視頻屏幕，配合上節(jié)目的互動(dòng)效果，給冠名商抖音做了一個(gè)有效的軟植入；小品《陽(yáng)臺(tái)》里，猿輔導(dǎo)赫然掛在道具背景墻上……
這或許是白酒存在感最低的一次春晚。
并非白酒被歷史淘汰，這背后更實(shí)際的原因在于，在節(jié)目之外，觀眾們更在意互動(dòng)感和娛樂(lè)性，酒企難以實(shí)現(xiàn)人手發(fā)一瓶酒，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們，卻可以把紅包玩到極致。
抖音發(fā)布的2021春晚數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春晚紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億，直播間累計(jì)觀看人次12.21億。
淘寶、支付寶、快手、拼多多、百度這些大廠們尚未公布數(shù)據(jù)，但毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)放紅包的瞬時(shí)拉滿了流量。
這無(wú)疑是一次流量的勝利，但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，家中年過(guò)八旬的老人都能讓你幫他用各種APP搶紅包時(shí)，或許平臺(tái)的紅包雨想換來(lái)的并不止流量這點(diǎn)事兒。
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181億，春節(jié)紅包新紀(jì)錄
2021辛丑牛年的春節(jié)，從規(guī)模和數(shù)量來(lái)看，都創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)紅包的新紀(jì)錄。抖音、快手、淘寶、支付寶、百度、拼多多、小紅書(shū)，各大主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)上紅包發(fā)放總額為181億，相當(dāng)于全國(guó)人民每人平均能分到近14元人民幣。
去年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)出的紅包也就60億。
其實(shí)吃瓜群眾早已心知肚明，誰(shuí)也沒(méi)指望能憑著春節(jié)紅包暴富。紅包不論大小，無(wú)非是在這歲末年關(guān)抱著錦鯉心態(tài)搶個(gè)樂(lè)呵。而就為了這個(gè)娛樂(lè)性，平臺(tái)們已是使出渾身解數(shù)，把營(yíng)銷與互動(dòng)發(fā)揮到極致。
具體來(lái)看，作為本屆春晚獨(dú)家紅包合作伙伴的抖音，在央視春晚通過(guò)5場(chǎng)紅包雨分了12億，還有錦鯉紅包、點(diǎn)亮燈籠等活動(dòng)再分8億。
參與后發(fā)現(xiàn)，每輪紅包雨大概能分到0.8元，但達(dá)到1元才可提現(xiàn)，意味著至少要參與兩輪。提現(xiàn)方式有零錢(qián)包、銀行卡和支付寶三個(gè)途徑，并且特意提到推薦提現(xiàn)銀行卡或零錢(qián)，不收取手續(xù)費(fèi)。
而在最后一輪紅包雨結(jié)束后，提現(xiàn)人數(shù)也達(dá)到高峰，原本計(jì)劃1點(diǎn)鐘開(kāi)放的提現(xiàn)入口，推遲到了1：05。
作為春晚獨(dú)家電商合作伙伴，淘寶一共進(jìn)行了4輪清空購(gòu)物車，大年夜一共有4萬(wàn)人成為了幸運(yùn)兒，另外的紅包主要以購(gòu)物補(bǔ)貼的形式發(fā)放，最核心的是淘寶買菜補(bǔ)貼，能領(lǐng)到多張共計(jì)100元的優(yōu)惠券。
其他幾家大廠雖然沒(méi)有在春晚上露臉，但春晚也成了它們紅包活動(dòng)的開(kāi)獎(jiǎng)deadline。支付寶集五福照例在年三十開(kāi)獎(jiǎng)，今年的百度瓜分22億也是在當(dāng)晚8點(diǎn)開(kāi)獎(jiǎng)，參與過(guò)程與“集五福”類似，通過(guò)做任務(wù)來(lái)抽卡，從任務(wù)內(nèi)容來(lái)看，百度更像一次“全家桶”的營(yíng)銷活動(dòng)，旗下的平臺(tái)都被帶了進(jìn)來(lái)。
拼多多雖然與春晚擦肩而過(guò)，但瓜分28億紅包的口號(hào)，還是幾家大廠里最壕氣的。參與方式采用的是社交互動(dòng)的形式，好友面對(duì)面搖一搖即可分紅包，單筆紅包金額最高能達(dá)到50元，但是從提現(xiàn)方式來(lái)看，只能用微信支付，并且明確收取20%的手續(xù)費(fèi)。
快手瓜分21億的春節(jié)紅包活動(dòng)，恰恰是從春晚結(jié)束的零點(diǎn)開(kāi)始，與淘寶特價(jià)版合作，讓紅包有了一個(gè)更靠譜的轉(zhuǎn)化路徑。紅包參與方式主要通過(guò)做任務(wù)，從任務(wù)類型來(lái)看，主要是引導(dǎo)用戶在快手內(nèi)逛和互動(dòng)。
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互聯(lián)網(wǎng)為何在春節(jié)內(nèi)卷
超百億現(xiàn)金的密集發(fā)放，和絞盡腦汁的互動(dòng)玩法，我們能感覺(jué)到在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們“卷”的很厲害。
核心在于，一年一度的央視春晚，不僅是一場(chǎng)全國(guó)人民的文藝匯演，更是一場(chǎng)企業(yè)界的商業(yè)大戰(zhàn)。走過(guò)38年的春晚無(wú)疑是超級(jí)IP，而互聯(lián)網(wǎng)們登陸春晚不過(guò)才7年而已，還處在彼此爭(zhēng)奪出彩的黃金時(shí)期。巨大的流量入口牽動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的神經(jīng)，在這樣一個(gè)合家歡的場(chǎng)景里，每一個(gè)流量、每一份注意力都彌足珍貴，且具備后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)一共9.4億，微信、淘寶的用戶數(shù)都在這個(gè)數(shù)值上下，抖音快手的月活也都以億為單位。當(dāng)拉新的用戶來(lái)自于彼此平臺(tái)上，而不是自然用戶時(shí)，存量市場(chǎng)的廝殺意味著，當(dāng)別家平臺(tái)上多一個(gè)用戶時(shí)，有可能自家平臺(tái)就會(huì)流失一個(gè)用戶。
用戶構(gòu)成了平臺(tái)廣告收入與電商收入的基石。面對(duì)紅海的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與無(wú)法突破的海外市場(chǎng)，不放過(guò)每一場(chǎng)大的營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)春節(jié)攻勢(shì)似乎成為一種共同的訴求——他們找不到比“春節(jié)”更好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)了。
許多考古春晚的文章都曾寫(xiě)道秦池酒廠和康巴斯的冠名故事，這些當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，可以通過(guò)央視春晚一躍為知名品牌。但相比曾經(jīng)爭(zhēng)“標(biāo)王”做冠名商的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚和合作絕不是靠撒錢(qián)就能成型的。
（記憶中的倒計(jì)時(shí)冠名）
“以前是誰(shuí)上春晚誰(shuí)紅，現(xiàn)在是誰(shuí)紅誰(shuí)上春晚?！?/p>
從2015年開(kāi)始，春晚的營(yíng)銷重頭戲，基本是由騰訊、阿里和百度輪流坐莊，其中阿里連續(xù)兩年拿下春晚。但是在2020年春晚，形勢(shì)發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)新貴快手一舉競(jìng)標(biāo)成功。商業(yè)社會(huì)的輪轉(zhuǎn)中，春晚與品牌之間是一種雙向選擇，春晚同樣需要冠名商為它帶來(lái)互動(dòng)效應(yīng)，拼多多今年因?yàn)檩浾搲毫Χ顺龃和硎呛芎玫淖C明。
還有一點(diǎn)很重要的是，互聯(lián)網(wǎng)能夠站上春晚C位，其實(shí)是廣告投放邏輯的變遷，平臺(tái)反而獲得了來(lái)自金主的支持，從而集成合力在春晚曝光。
過(guò)去十年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與新媒體的發(fā)展，投放在新媒體的廣告開(kāi)始快速蠶食電視廣告的市場(chǎng)。與之相關(guān)的，就是傳統(tǒng)春晚標(biāo)王的衰落，春晚贊助的經(jīng)驗(yàn)正在逐漸失效。
品牌方把資金注入平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒甩出幾十億的底氣，而通過(guò)平臺(tái)的互動(dòng)方式，則有效透出了品牌，這成了性價(jià)比更高的合作模式。
（抖音紅包背后的金主）
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誰(shuí)是贏家
“全家拿手機(jī)準(zhǔn)備搶紅包的時(shí)候，我快90歲的奶奶居然讓我?guī)退龘屢幌?，看到她手機(jī)里的抖音和淘寶時(shí)，我還是有點(diǎn)驚呆。”網(wǎng)友小快對(duì)「電商在線」說(shuō)。
整體來(lái)看，隨著人口紅利的消失，我國(guó)移動(dòng)用戶已經(jīng)趨于飽和。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)到天花板了，春晚的紅包大戰(zhàn)也絕非流量二字就能概括。
在抖音官宣成為春晚合作伙伴之后，支付和社交成了外界公認(rèn)的標(biāo)的。和去年快手的紅包模式相比，抖音紅包的確沒(méi)有把落點(diǎn)放在視頻內(nèi)容側(cè)，而是更直截了當(dāng)?shù)拇良t包，通過(guò)社交裂變可以紅包膨脹，在提現(xiàn)入口更著重引導(dǎo)了抖音錢(qián)包。從整個(gè)玩法來(lái)看，的確是踩中了社交與支付兩個(gè)基本點(diǎn)，但后續(xù)留存來(lái)看，社交和支付都還缺乏足夠明顯的吸引力，轉(zhuǎn)發(fā)到微信的社交裂變依然是“隨用隨走”的感覺(jué)，支付的留存也仍需等到電商體系足夠完善才會(huì)有效果。
而淘寶此次玩法的目的性更強(qiáng)，從APP的首頁(yè)就能觀察到，平臺(tái)突出了兩個(gè)點(diǎn)，一是最近正在力推的淘寶買菜業(yè)務(wù)，另一方面是芭芭農(nóng)場(chǎng)等互動(dòng)娛樂(lè)板塊，結(jié)合最新的手淘升級(jí)，突出內(nèi)容化和娛樂(lè)化，春晚這場(chǎng)互動(dòng)無(wú)疑是把流量高效率的注入兩塊核心業(yè)務(wù)。
其實(shí)這背后的邏輯在于，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的屬性不同。電商平臺(tái)是購(gòu)物導(dǎo)向，有業(yè)務(wù)支撐，紅包和消費(fèi)券能轉(zhuǎn)換成最后的二次消費(fèi)，就和搶的紅包在微信里一樣，不取出來(lái)可以用掉。短視頻平臺(tái)雖有不可比擬的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但業(yè)務(wù)主要以?shī)蕵?lè)為主，這次的拜年互動(dòng)依然沒(méi)有發(fā)微信送祝福來(lái)得直接，消費(fèi)券和紅包，在平臺(tái)上購(gòu)物的心智畢竟還少，流量除了瞬間的爆發(fā)之外，對(duì)業(yè)務(wù)加持有待考驗(yàn)。
而電商平臺(tái)從來(lái)不是流量高手，只是對(duì)流量轉(zhuǎn)化效率高。
快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬曾在內(nèi)部分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，不放過(guò)每個(gè)5%以上的變化，“一般大漲大家開(kāi)心，分析動(dòng)力不足，大跌又容易急病亂投醫(yī)，日常對(duì)數(shù)據(jù)的敏感保持是必要的”。
從今年快手紅包的玩法來(lái)看，明顯在提高日活與粘性上下了功夫。這很好理解，剛剛登陸港股的快手，并不缺輿論聲量，它現(xiàn)在要做的，是讓數(shù)據(jù)跑的更有光彩。
在春晚結(jié)束后的Applestore最新榜單，撒了幾十億紅包的互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾家歡喜幾家憂，快手登上榜單第一，除了短視頻和閱讀軟件，其他幾家撒錢(qián)的平臺(tái)幾乎看不到身影，可見(jiàn)用戶在春節(jié)的注意力，也并不是用錢(qián)就能買定的。
當(dāng)然，大年夜涌入的用戶們，能否在后續(xù)留住他們，這將是互聯(lián)網(wǎng)大廠們眼下最需要考慮的問(wèn)題。
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