你媽都懂的文案，才是好文案
之前有段時間服務生鮮電商品牌，我跟我媽說：
我們賣的芒果老大了，吃起來嘎嘎爽！
她問：有多大？
我說：凱特芒，全世界最大的芒果。
她問：最大是多大？
我說：比我臉還大。
她說：噢，那挺長的。
雖然但是，不如直接買倆孝敬爸媽，但咱就是說寫文案，有時候可以多問問家人：你的文案能否做到你媽也能看懂？
大衛(wèi)·奧格威說：不要做那些你不愿讓你家人看到的廣告。
我們也要說：不要寫那些你家人都看不懂的文案。
所以如何讓文案更容易理解，變成爸媽都能看懂的文案呢？
這就需要你作為他們和產品中間的「翻譯」。
因為世界的參差，因為認知的差異，人和人對同一件事的理解有時并不相通。
但無論你是達官還是小民，一顆果子在口中炸開的清爽是一樣的，初戀給人的甜蜜也是一樣的。
所以賣橘子的老奶奶會寫：甜過初戀~
文案的本質，就是充當這個世界的翻譯。
為此，文案人要懂得他人懂得什么，也要懂得他人不懂得什么，然后用他人懂的東西去解釋他們不懂的東西。
這種方法在修辭中叫做“類比”，在心理學中叫做“基?！?，但一言以蔽之，都是用已知解釋未知，主要方式有以下三種：
01-自我參照
（1）MacBook Air
當年喬布斯發(fā)布MacBook Air時，沒有說這款筆記本電腦厚度僅有0.16-0.76英寸，重量僅有1.335kg……事實上他一句話都沒說，而是現場從一個牛皮紙信封里抽出了MacBook Air，就瞬間引爆全場。
除了用信封做參照，喬布斯還對老對手索尼，順手補了一刀。喬布斯是這么說的：
它叫MacBook Air，是世界上最薄的筆記本電腦，很多人認為索尼TZ系列是最薄的筆記本，而MacBook Air最厚的地方，比索尼TZ最薄的地方還要薄。
先用信封作參照，再用索尼做墊腳，讓MacBook Air的登場驚艷全世界。
（2）小紅書露營
在“露營熱”剛興起時，小紅書作為分享露營體驗和攻略的主流平臺，希望讓更多人參與到露營中來，擴大小紅書在一二線城市露營小白中的影響力。
廣告公司N3在用戶調研中發(fā)現，很多人對露營的認知相對缺乏，他們大多感覺露營很麻煩，雖心向往之，卻不敢嘗試。
基于這個洞察，文案該怎么寫，才能讓人明白露營是一件簡單又好玩的事呢？
露營是成年人的過家家。
“過家家”幾乎人人都懂，那些帳篷、天幕就像是一個個“大玩具”，讓人們Get到露營的門檻并不高，從而邁出露營的第一步。
（3）其他文案：
之前給「啊制面」北海道冰淇淋寫文案，賣點是奶香很濃，如果文案只寫奶香濃郁，人們會疑問到底有多濃？于是文案又加了一句：
猛男吃了，也會變得奶聲奶氣。
利用了人們對“猛男”的認知，結合那時網絡上流行的“小奶狗”稱謂，對比凸顯出了冰淇淋的奶香。
再比如給別墅寫文案，別墅外墻是用了一種叫“漢白玉”的石材，怎么才能體現石材的高級呢？查了下資料，發(fā)現故宮也用過這種石材，所以文案就是：
用故宮的石材給你蓋房子。
所謂自我參照，就是“以其知道，給其參照”，用人們認知里有的東西解釋沒有的東西，從而把全新的認知嵌入到已有的認知中去。
02-數字換算
在自我參照的基礎上，加入可以量化的數字，可以在一些傳播場景中可以讓文案的傳達更加精準。
（1）蘋果iPod
最經典的還是那個我們耳熟能詳的案例，喬布斯在介紹初代iPod時，沒有說這是一個內存5G的隨身音樂播放器，而是說“把1000首歌裝進口袋”，從此開創(chuàng)了蘋果的新時代。
到了發(fā)布Apple Watch的時候，蘋果不忘初心，再次致敬了這句經典文案，讓這個市值3萬億的帝國，仿佛又回到了夢開始的地方。
把6000萬首歌戴在手上。
（2）卡塔爾世界杯
“頭頂一塊布，全球我最富”的卡塔爾人，他們多有錢呢？為了辦一屆世界杯，花了2200億美元。單這么說你可能沒概念，換算一下你就懂了：
過去總共舉辦過21屆世界杯足球比賽，總成本之和是443億美元，僅為卡塔爾一屆世界杯成本的1/5。
2200億美元，也足夠全國常態(tài)化核酸，十人一管，兩天一檢，測一年。（“中新經緯”數據）
（3）其他文案：
如果要寫拉面很筋道，寫“筋道Q彈”人們可能感覺不到有多筋道，而《舌尖上的中國》里是這么寫的：
一根拉面能抻三米長。
要體現櫥柜防水耐用，像用了什么木材、使了什么工藝，這些可能更適合一對一講解，如果想用一句文案講清楚，或許這么寫更適合：
泡在水里15年不會壞的柜子。
加入了數字換算，在一些需要明確標準、確切計量的傳播場景里，可以讓人心中有數，從而更有掌控感和安全感。
還想起一個段子，之前有影迷吐槽說：“馮小剛和李安之間，差了最起碼100多個陸川！”
一個陸黑沉思片刻，說道：“那馮小剛和李安差得不多啊。”
03-畫面具象
還有些時候數字換算的參照也不夠直觀，這就需要加上視覺的參照。
文案雖然是寫字的，但文案更是做創(chuàng)意的，創(chuàng)意無所不包，所以文案有時也要帶著畫面來思考。
（1）士力架：
當你餓的時候你就不是你。
如何讓人更具體的理解這句文案？配合的畫面就是一個斑馬在追獅子。
誰說文案只能靠文字呢？文案是負責表達的，畫面也是文案表達的手段。
（2）小度智能巨屏電視：
小度智能巨屏電視V86，86英寸的電視得有多大呢？
剛好有這個卷簾門這么大。
（3）寶馬4S店：
開車的人都知道，去品牌4S店維修保養(yǎng)價格相對較高，于是很多人喜歡找一些私人修理廠當平替，寶馬的應對策略就是講去非官方4S店，會有貨不對版的風險。
如何讓人們更直觀的理解這個文案呢？
于是廣告把寶馬的BMW錯寫成BWM，“別摸我”變成了“不完美”，就是告訴你，如果你不去官方店，那么你的車可能和這個字母一樣，配件不對，整車報廢。
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這個世界在地理上是平的，但在認知上又是不平的，而文案，就是要做那個為世界抹平認知的人。
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