01

數(shù)據(jù)+漏斗、地圖和路徑的概述

從事互聯(lián)網(wǎng)5年+，一直做產(chǎn)品這么久，有過(guò)負(fù)責(zé)一個(gè)小產(chǎn)品，思考產(chǎn)出不斷打磨優(yōu)化；也有過(guò)負(fù)責(zé)一個(gè)模塊，打通關(guān)鍵鏈路去做衍生拓展；當(dāng)然也有負(fù)責(zé)一整塊業(yè)務(wù)，調(diào)研分析從0到1系統(tǒng)規(guī)劃…

也曾間歇性的復(fù)盤(pán)過(guò)一些案例和過(guò)程和固定性復(fù)盤(pán)過(guò)一些自己做過(guò)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，但似乎好像做了好多，卻不是那么清晰，又或者不夠深刻，印記于心。

這段時(shí)間，這種感覺(jué)愈發(fā)明顯，自己也做了比較深刻的內(nèi)省和溝通，借鑒了一些模型和方法論，但是還是想站在一個(gè)更高的角度，做些戰(zhàn)略思維的整理。只有這樣，才能站得高，看得遠(yuǎn)，也能夠讓自己得到階層級(jí)的提升，不再盲目，從而更加從容。

必須要聲明的是，這種思維是一個(gè)比較基于理性、推演和邏輯的思維。我承認(rèn)一些大佬關(guān)于非常感性的產(chǎn)品思維造就的史詩(shī)級(jí)的戰(zhàn)略成功，但這畢竟是少數(shù)，且也是需要有非常深厚的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的審時(shí)度勢(shì)能力可以完成的。

對(duì)于普通業(yè)務(wù)人來(lái)說(shuō)，定量的角度相對(duì)來(lái)說(shuō)更具有說(shuō)服力。并不是說(shuō)感性的定性思考不再重要了，這里我們且假設(shè)，感性之上，理性思考。

所以在接收到那么多的方法論和經(jīng)驗(yàn)觀(guān)分享后，我們?cè)撊绾稳ト谌胱约旱奈淦鲙?kù)呢？我思考下來(lái)做法就是：用數(shù)據(jù)做目標(biāo)指引，用結(jié)構(gòu)或地圖或路徑做戰(zhàn)略拆分和工作拆解。

那么這里，四個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)+結(jié)構(gòu)、地圖和路徑。

其中數(shù)據(jù)是支撐，同時(shí)也是標(biāo)準(zhǔn)；而結(jié)構(gòu)、地圖和路徑就是這個(gè)過(guò)程中的邏輯推演，用這三個(gè)維度去落地工作思路，或者說(shuō)是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的指引。

不管是結(jié)構(gòu)型的拆解，還是地圖型的導(dǎo)航，或者是路徑型的引導(dǎo)，都可以幫助我們站在用戶(hù)、功能和需求之上，找到破局方法，分析優(yōu)先級(jí)，并做出決策。而這些方法和策略，一定都是基于一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，反映出一定的價(jià)值效應(yīng)。

下圖就是將數(shù)據(jù)+結(jié)構(gòu)、地圖和路徑的關(guān)系做了概括性的描述的一張圖：

02

數(shù)據(jù) - 關(guān)于做產(chǎn)品應(yīng)該有的目標(biāo)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)：北極星、OKR

核心：一切都應(yīng)該基于有價(jià)值的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)工作

北極星指標(biāo)是指，企業(yè)為用戶(hù)、客戶(hù)帶來(lái)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是指引公司提升長(zhǎng)期價(jià)值的方法。

OKR是從上至下，用指定目標(biāo)和可衡量的關(guān)鍵成果一起結(jié)合形成的工作目標(biāo)，其中指定目標(biāo)和可衡量的關(guān)鍵成果相扶相持，共同保證正確的工作方向。

這兩者，北極星和OKR中的Objective是很類(lèi)似的一個(gè)維度，都是確定一個(gè)非常核心的指標(biāo)，通常是數(shù)據(jù)型的定量指標(biāo)，如果能匹配一定的價(jià)值意義描述，那就更好了。然后，這個(gè)核心的指標(biāo)應(yīng)該是符合長(zhǎng)期價(jià)值的，適合不同的周期和節(jié)奏，會(huì)稍微有所不一樣。同時(shí)，不同的業(yè)務(wù)模式，匹配其核心用戶(hù)價(jià)值的情況下，它的核心指標(biāo)也應(yīng)該不同。

下圖是從價(jià)值維度和時(shí)間維度劃分的四象限圖，將工具類(lèi)、交易類(lèi)、社區(qū)類(lèi)（含社交）、和內(nèi)容類(lèi)四大業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)品的產(chǎn)品模式、衡量指標(biāo)和代表競(jìng)品做了一下概述，其中橫坐標(biāo)從左到右代表save time-kill time；縱坐標(biāo)從上到下代表self value-resource value。

那么，建立了一個(gè)核心指標(biāo)之后，下一步就是去做拆解工作。橫向來(lái)看，一個(gè)大集團(tuán)或者大平臺(tái)，可能將核心指標(biāo)劃分給不同的業(yè)務(wù)線(xiàn)不同數(shù)量級(jí)的目標(biāo)之后，業(yè)務(wù)線(xiàn)就需要將這個(gè)核心指標(biāo)繼續(xù)拆解，這就需要縱向拆解工作了。

指標(biāo)的拆解，最好能用一個(gè)公式去模擬指標(biāo)體系，從核心指標(biāo)出發(fā)去拆分，這樣既可以銘記于心以始為終，更可以隨時(shí)衡量及時(shí)轉(zhuǎn)航。

工具效率類(lèi)、資訊內(nèi)容類(lèi)、交易平臺(tái)類(lèi)和社交電商類(lèi)是非常典型的四種業(yè)務(wù)模式，這四種模式也有非常多公開(kāi)的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系拆解方法論和實(shí)踐觀(guān)。這里可以舉一個(gè)通過(guò)增長(zhǎng)、留存和商業(yè)化三個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解方式來(lái)思考一款A(yù)PP的商業(yè)化成果。

所有用戶(hù)的總收益=用戶(hù)的增長(zhǎng)*用戶(hù)的留存*每個(gè)用戶(hù)的商業(yè)化收益，這樣就把相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)做了比較結(jié)構(gòu)化的拆分，從而可以讓不同團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)不同的目標(biāo)，去思考子目標(biāo)對(duì)應(yīng)應(yīng)該采取的策略和方法。每個(gè)子目標(biāo)，還可以映射和衍生其他維度的指標(biāo)，甚至可以做第三級(jí)的拆解，來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)動(dòng)作更加精細(xì)化。

很多時(shí)候，所謂「站在老板的角度去考慮」，其實(shí)就是站在老板的KPI角度去考慮，讓自己的工作能夠充分對(duì)應(yīng)到指標(biāo)的提升。

財(cái)務(wù)上的杜邦公式（杜邦分析法）是很類(lèi)似的思考方式，從股東權(quán)益報(bào)酬率（PS：對(duì)于一家公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，一個(gè)老板或者股東，最關(guān)心的就是這個(gè)數(shù)據(jù)）這個(gè)最核心的指標(biāo)開(kāi)始，不斷拆解，落地到收入、成本、資產(chǎn)等各項(xiàng)可操作的指標(biāo)。

實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，可能通過(guò)優(yōu)化收入、成本或者資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，讓核心指標(biāo)提升；或者基于不同業(yè)務(wù)線(xiàn)，提升相應(yīng)的收入或者利潤(rùn)，讓核心指標(biāo)提升。借鑒杜邦分析法這樣古老的財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)公式，說(shuō)明很多事物的本質(zhì)是很接近的，原理是很一致的，尤其是在商業(yè)社會(huì)中的商業(yè)化產(chǎn)品，資本收益率就是大于天的第一件事。

總之，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該站在老板甚至股東的角度，去擁有怎么提升股東權(quán)益報(bào)酬率這樣的高度，最后通過(guò)拆解到自己所負(fù)責(zé)的系統(tǒng)模塊上，設(shè)定能夠簡(jiǎn)介提升核心指標(biāo)的自我的指標(biāo)，來(lái)開(kāi)展自己的工作，形成一股聚力。

商業(yè)型平臺(tái)，純靠情懷助力是不夠的，一定是有保證有現(xiàn)金流，這才是經(jīng)濟(jì)性社會(huì)和生態(tài)應(yīng)該有的自驅(qū)力。

03

關(guān)于用戶(hù)在產(chǎn)品中流轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)：轉(zhuǎn)化漏斗、AARRR

核心：產(chǎn)品核心功能使用的層級(jí)轉(zhuǎn)化，通過(guò)有效的轉(zhuǎn)化，幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)需求，得到效用。

轉(zhuǎn)化漏斗：漏斗模型最開(kāi)始是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析中常用的針對(duì)消費(fèi)人群做轉(zhuǎn)化分析的模型，后來(lái)被引用進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做產(chǎn)品用戶(hù)的轉(zhuǎn)化分析，也是最經(jīng)典的用戶(hù)分析模型，在數(shù)據(jù)分析和挖掘過(guò)程中也常?；谶@個(gè)思路做結(jié)論。漏斗分析模型是指通過(guò)記錄不同關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)流失環(huán)節(jié)，從而發(fā)現(xiàn)用戶(hù)流失原因，找到提升轉(zhuǎn)化的方式。

AARRR：又稱(chēng)海盜模型，AARRR 包括了五個(gè)指標(biāo)，包含獲取用戶(hù)(Acquisition)，提高活躍度(Activation)，提高留存率(Retention)，獲取收入也就是成交(Revenue)，自傳播(Refer)。這五個(gè)指標(biāo)包括了從客戶(hù)注冊(cè)產(chǎn)品或者服務(wù)到付費(fèi)再到自增長(zhǎng)的全過(guò)程，以收入或增長(zhǎng)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)內(nèi)在的5個(gè)指標(biāo)間的邏輯關(guān)系進(jìn)行改善，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一種模型。

下圖是以某游戲場(chǎng)景下的用戶(hù)漏斗轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)模型：

在游戲這個(gè)場(chǎng)景下，游戲運(yùn)營(yíng)主要目標(biāo)有4點(diǎn)：拉新、促活、留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

拉新就是通過(guò)渠道合作、廣告營(yíng)銷(xiāo)或者產(chǎn)品自增長(zhǎng)等方式，獲得新用戶(hù)；

留存是將獲得的用戶(hù)能夠盡量持久地留在產(chǎn)品上；

促活即“促進(jìn)用戶(hù)活躍”，讓用戶(hù)愿意更頻繁、更開(kāi)心的游戲；

付費(fèi)轉(zhuǎn)化則包含促進(jìn)用戶(hù)充值和促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)。

游戲行業(yè)的拉新成本很高，要投入廣告、投入時(shí)間，這些都是成本。如果用戶(hù)還沒(méi)有產(chǎn)生什么價(jià)值就流失了，那一定是虧了。相反，拉過(guò)來(lái)的用戶(hù)，留存的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生的價(jià)值也就越大，也才能彌補(bǔ)其他流失用戶(hù)所產(chǎn)生的損失。

因此，提高用戶(hù)的留存時(shí)間，也是提高公司收入，為公司創(chuàng)造更多價(jià)值的重要一環(huán)。我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)可控環(huán)節(jié)當(dāng)中進(jìn)行埋點(diǎn)，并監(jiān)控每個(gè)節(jié)點(diǎn)的漏斗轉(zhuǎn)換，用于幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。通過(guò)改善這些環(huán)節(jié)，可以獲得更多的新增用戶(hù)。

實(shí)際上，交易類(lèi)的產(chǎn)品是最適合做漏斗模型的，從用戶(hù)初進(jìn)入到最后的支付，一層一層的點(diǎn)擊事件，形成一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。

上圖就是一個(gè)很經(jīng)典的關(guān)于電商業(yè)務(wù)的漏斗轉(zhuǎn)化模型。從首頁(yè)-商品詳情頁(yè)-購(gòu)物車(chē)-下訂單-支付五步完成一個(gè)業(yè)務(wù)核心路徑，每一步伴隨著用戶(hù)的流失，都可以去思考怎么提升每一步銜接步驟的轉(zhuǎn)化率，從而保證實(shí)現(xiàn)支付GMV/GTV的最大化。

下圖是在一個(gè)知識(shí)付費(fèi)APP中，從AARRR海盜模型的維度去分析和促進(jìn)用戶(hù)的Grow成長(zhǎng)：

從用戶(hù)拉新、用戶(hù)激活、用戶(hù)留存、商業(yè)變現(xiàn)到最后的用戶(hù)自推薦，是一個(gè)完整用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)邏輯，特別是全民拉新的業(yè)務(wù)背景下，這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，是我們推導(dǎo)用戶(hù)增長(zhǎng)過(guò)程中步步為營(yíng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)值得借鑒的一個(gè)分析思路。

海盜模型從硅谷互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)到中國(guó)之后，基于業(yè)務(wù)分析，既有全盤(pán)借鑒直接使用，也有修訂模型優(yōu)化使用，但是這里的核心就是一個(gè)很結(jié)構(gòu)化的模型思路。

04

地圖 - 關(guān)于產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和功能的地圖

地圖：產(chǎn)品地圖 體驗(yàn)地圖 旅程地圖 服務(wù)藍(lán)圖

核心：產(chǎn)品或用戶(hù)的業(yè)務(wù)流程或地圖導(dǎo)航

產(chǎn)品地圖：產(chǎn)品地圖不算是一個(gè)非常嚴(yán)格的概念，我這里自定義：產(chǎn)品地圖是指從用戶(hù)和業(yè)務(wù)兩條路線(xiàn)出發(fā)搭建業(yè)務(wù)架構(gòu)，并劃分明確的功能模塊，幫助業(yè)務(wù)明確工作分布和工作重點(diǎn)。其中用戶(hù)是從用戶(hù)和產(chǎn)品的主要路徑來(lái)串聯(lián)，業(yè)務(wù)是從架構(gòu)、問(wèn)題和方案的路徑來(lái)串聯(lián)，用戶(hù)和業(yè)務(wù)的重合交叉確定出功能模塊。

用戶(hù)體驗(yàn)地圖：用戶(hù)體驗(yàn)地圖將用戶(hù)個(gè)體體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)研究的核心，可深度挖掘用戶(hù)的內(nèi)在需求，以提供創(chuàng)新性的用戶(hù)體驗(yàn)幫助服務(wù)提供者更好地理解用戶(hù)，其常被應(yīng)用于設(shè)計(jì)研究和用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，以設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的用戶(hù)體驗(yàn)。

顧客旅程地圖：顧客旅程地圖可詳細(xì)且全面地展示顧客旅程中的用戶(hù)體驗(yàn)和流程，以便于服務(wù)提供者研究分析，為顧客創(chuàng)造積極流暢的體驗(yàn)旅程，其常被應(yīng)用于體驗(yàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)和服務(wù)流程設(shè)計(jì)中，以設(shè)計(jì)整體流暢的顧客旅程。

客戶(hù)服務(wù)藍(lán)圖：服務(wù)藍(lán)圖通過(guò)構(gòu)建規(guī)范化的服務(wù)系統(tǒng)，揭示服務(wù)系統(tǒng)中可以改進(jìn)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以符合利益相關(guān)者的需求，其常被應(yīng)用于服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部的自我完善、品牌設(shè)計(jì)中，以?xún)?yōu)化服務(wù)系統(tǒng)、提升品牌價(jià)值。

比如下圖就是一個(gè)財(cái)經(jīng)資訊業(yè)務(wù)框架的產(chǎn)品地圖：

基于財(cái)經(jīng)資訊的業(yè)務(wù)背景，順著用戶(hù)和產(chǎn)品的路徑，內(nèi)容沿著生產(chǎn)、加工、分發(fā)和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)演進(jìn)；順著業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的路徑，業(yè)務(wù)沿著底層架構(gòu)、業(yè)務(wù)問(wèn)題和解決方案三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)思考；產(chǎn)品、用戶(hù)和業(yè)務(wù)的交叉下，就是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)模塊、業(yè)務(wù)功能或者用戶(hù)需求。

梳理這樣的一張產(chǎn)品地圖，既可以幫助我們深入到業(yè)務(wù)底層的系統(tǒng)邏輯和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，還可以幫助我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體系上的問(wèn)題，更可以隨時(shí)梳理和思考可能的解決方案。

體驗(yàn)地圖、旅程地圖和服務(wù)藍(lán)圖我們用住院的場(chǎng)景來(lái)真實(shí)分析下：身邊的人都有過(guò)去醫(yī)院生病住院的過(guò)程，尤其是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)健康公司已經(jīng)在幫助傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)做一些軟硬件的配置，通過(guò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品的共同努力，幫助企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。

下圖就是從一個(gè)患者的角度描繪的在醫(yī)院過(guò)程中三張地圖：

首先，運(yùn)用用戶(hù)體驗(yàn)地圖分別對(duì)患者在咨詢(xún)、掛號(hào)、就診、繳費(fèi)、化驗(yàn)、取藥、治療、離院等體驗(yàn)中的每個(gè)階段分別進(jìn)行可視化分析，以挖掘體驗(yàn)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

以患者掛號(hào)階段的用戶(hù)體驗(yàn)地圖研究為例，發(fā)現(xiàn)患者在醫(yī)院掛號(hào)階段的主要體驗(yàn)痛點(diǎn)包括患者排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、自助掛號(hào)設(shè)備不易操作、醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)不明確等，基于此提出了設(shè)計(jì)簡(jiǎn)易靠椅、優(yōu)化自助掛號(hào)設(shè)備交互界面和醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

其次，運(yùn)用顧客旅程地圖對(duì)患者在醫(yī)院每個(gè)階段的整體旅程進(jìn)行可視化分析，以提供流暢的患者就醫(yī)體驗(yàn)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)影響患者就醫(yī)過(guò)程流暢性的原因在于掛號(hào)繳費(fèi)、化驗(yàn)繳費(fèi)、取藥繳費(fèi)等多次性繳費(fèi)方式導(dǎo)致患者花費(fèi)大量時(shí)間往返于繳費(fèi)窗口與各科室之間。

在顧客旅程地圖中，紅色線(xiàn)代表當(dāng)前復(fù)雜的就醫(yī)流程，藍(lán)色線(xiàn)代表優(yōu)化后簡(jiǎn)易的就醫(yī)流程?；诖?，提出了將銀聯(lián)卡與醫(yī)保卡關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)掛號(hào)、化驗(yàn)、取藥等環(huán)節(jié)刷卡確認(rèn)身份，并同時(shí)自主扣款繳費(fèi)的設(shè)計(jì)建議。

第三，運(yùn)用服務(wù)藍(lán)圖將醫(yī)院前后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)可視化，發(fā)現(xiàn)整體系統(tǒng)中需要優(yōu)化的設(shè)計(jì)點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)患者就醫(yī)流程繁瑣、就醫(yī)效率偏低、就醫(yī)體驗(yàn)不高等問(wèn)題的原因在于后臺(tái)支持系統(tǒng)中智能醫(yī)療服務(wù)模塊開(kāi)發(fā)的不足?；诖?，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)F 點(diǎn)進(jìn)行掛號(hào)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)智能醫(yī)療服務(wù)模塊的設(shè)計(jì)優(yōu)化與開(kāi)發(fā)。

案例比較：

用戶(hù)體驗(yàn)地圖、顧客旅程地圖與服務(wù)藍(lán)圖的相同點(diǎn)在于3 者均是以時(shí)間先后順序?yàn)榫S度，對(duì)利益相關(guān)者信息進(jìn)行可視化，從不同角度提升醫(yī)院服務(wù)品質(zhì)。

不同點(diǎn)在于：

用戶(hù)體驗(yàn)地圖研究的是患者個(gè)體在某個(gè)階段（如掛號(hào)、治療等）的個(gè)體體驗(yàn)，并設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的用戶(hù)體驗(yàn)點(diǎn)；顧客旅程地圖研究的是患者、陪伴者等服務(wù)接受者在醫(yī)院就醫(yī)的旅程體驗(yàn)，并設(shè)計(jì)流暢性的體驗(yàn)旅程；服務(wù)藍(lán)圖研究的是服務(wù)接受者、服務(wù)提供者等所有利益相關(guān)者的前后臺(tái)整體服務(wù)系統(tǒng)，并設(shè)計(jì)優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)，以提升醫(yī)院效率、醫(yī)生服務(wù)、患者體驗(yàn)等。

05

路徑 - 關(guān)于用戶(hù)在產(chǎn)品中的路徑

路徑：用戶(hù)路徑 用戶(hù)成長(zhǎng)

核心：基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶(hù)行為路徑或者用戶(hù)發(fā)展路徑

用戶(hù)路徑：比如一個(gè)用戶(hù)從進(jìn)入APP到離開(kāi)APP階段或者使用某個(gè)相關(guān)功能從使用到離開(kāi)的過(guò)程，用戶(hù)進(jìn)行了哪些路徑和動(dòng)作，比如用戶(hù)打開(kāi)直播APP刷了某個(gè)直播到關(guān)注該直播的發(fā)布者的過(guò)程，其中主功能和主路徑應(yīng)該是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，這也是培養(yǎng)用戶(hù)個(gè)人心智和想起產(chǎn)品第一印象最重要的連接點(diǎn)。

用戶(hù)成長(zhǎng)：用戶(hù)成長(zhǎng)是指一個(gè)不經(jīng)常使用或剛使用產(chǎn)品的用戶(hù)演變成一個(gè)高頻使用產(chǎn)品的用戶(hù)的過(guò)程用戶(hù)的成長(zhǎng)過(guò)程，比如一個(gè)普通用戶(hù)成為付費(fèi)用戶(hù)、一個(gè)低價(jià)值用戶(hù)變成高價(jià)值用戶(hù)、一個(gè)非會(huì)員用戶(hù)變成會(huì)員用戶(hù)的過(guò)程，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)都應(yīng)該思考用戶(hù)主動(dòng)或者被動(dòng)的成長(zhǎng)方法。

下圖是一個(gè)用戶(hù)在微信分享的直播H5頁(yè)面從進(jìn)入APP觀(guān)看直播再到離開(kāi)APP的路徑：

下圖是一個(gè)用戶(hù)在一個(gè)內(nèi)容APP從注冊(cè)到退出的用戶(hù)路徑，其中，用戶(hù)假設(shè)用戶(hù)遍歷主要核心功能：

所謂用戶(hù)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，也是一種結(jié)構(gòu)化的轉(zhuǎn)化思維，通過(guò)一定的定量指標(biāo)（既可以通過(guò)簡(jiǎn)單的指標(biāo)并聯(lián)符合后來(lái)劃分，也可以通過(guò)指標(biāo)計(jì)算成一個(gè)數(shù)值通過(guò)區(qū)間來(lái)劃分）將用戶(hù)劃分為幾個(gè)維度，一般是用「成長(zhǎng)體系」將用戶(hù)從粘性較低到較高去轉(zhuǎn)化，從而將用戶(hù)培養(yǎng)成高頻用戶(hù)、付費(fèi)用戶(hù)或者深度用戶(hù)群體。

滴滴旗下的青桔單車(chē)針對(duì)C端的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，通過(guò)權(quán)益、游戲和收獲來(lái)刺激用戶(hù)成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)越來(lái)越多高價(jià)值用戶(hù)的沉淀：

某文學(xué)網(wǎng)站針對(duì)作者的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，通過(guò)積分等級(jí)、資源特權(quán)和個(gè)人收益來(lái)引導(dǎo)作者成長(zhǎng)，讓更多的高價(jià)值作者生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

某視頻APP一個(gè)用戶(hù)從新用戶(hù)到種子用戶(hù)的過(guò)程，并從登錄、觀(guān)看、互動(dòng)付費(fèi)等維度刻畫(huà)了一個(gè)忠誠(chéng)用戶(hù)的量化指標(biāo)：

用戶(hù)成長(zhǎng)體系的構(gòu)建要包含構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶(hù)生活習(xí)慣、社交氛圍等。

空間和環(huán)境主要依托于產(chǎn)品的平臺(tái)，成就體系屬于基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，因此與用戶(hù)的實(shí)時(shí)狀態(tài)與生活習(xí)慣連接最為緊密，例如每日任務(wù)、簽到等。從產(chǎn)品發(fā)展的角度，扎實(shí)的成就體系可為后續(xù)產(chǎn)業(yè)中的其他產(chǎn)品形成用戶(hù)轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)產(chǎn)品間的拓展性，達(dá)到用戶(hù)自傳播作用。

不管是基于核心功能鏈路的產(chǎn)品用戶(hù)路徑，還是成熟于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，本質(zhì)上都是基于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景留存用戶(hù)的手段，也是運(yùn)營(yíng)手段、產(chǎn)品機(jī)制相結(jié)合的設(shè)計(jì)策略，具有循環(huán)性和延展性。本質(zhì)是對(duì)龐大用戶(hù)基數(shù)形成精神、利益、情感的占有，形成強(qiáng)粘性的平臺(tái)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和平臺(tái)的成長(zhǎng)共贏(yíng)。

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對(duì)數(shù)據(jù)+架構(gòu)、地圖和路徑的總結(jié)和應(yīng)用

從類(lèi)電商業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)+結(jié)構(gòu)、地圖和路徑這個(gè)思維方式，就可以簡(jiǎn)單做如下圖的一個(gè)指引模型：

1、首先依然是核心指標(biāo)的確定：比如這里的GMV；

2、其次是基于核心指標(biāo)的拆解的三個(gè)維度的指標(biāo)：用戶(hù)基數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)；

3、某個(gè)維度下用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗、體驗(yàn)地圖和功能路徑實(shí)施策略，如下單購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)流程體驗(yàn)；

4、對(duì)應(yīng)實(shí)施策略對(duì)應(yīng)的效果度量，如拉新落地頁(yè)的跳出、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等；

5、用戶(hù)的實(shí)時(shí)旅程地圖，如從關(guān)注公眾號(hào)到再次購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程；

《亮劍》中淮海戰(zhàn)役的場(chǎng)景，李云龍送給楚云飛的作戰(zhàn)地圖，顯示了敵我雙方的斗智斗勇的過(guò)程，如果沒(méi)有「作戰(zhàn)地圖」這個(gè)真實(shí)意象，很難讓這塊情節(jié)足夠豐富。

真實(shí)業(yè)務(wù)實(shí)踐過(guò)程，有這樣的一張簡(jiǎn)單基于“數(shù)據(jù)+結(jié)構(gòu)、地圖和路徑”的作為工作指引，這個(gè)過(guò)程如果能針對(duì)某個(gè)目標(biāo)或者模塊，去做更細(xì)的分析，比如通過(guò)結(jié)構(gòu)、地圖和路徑把這個(gè)模塊去做更細(xì)致的繪制，再結(jié)合我們的業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品規(guī)劃、優(yōu)先級(jí)考量，我們的更加循序漸進(jìn)的開(kāi)展工作，也能夠迅速調(diào)整工作重點(diǎn)、更可以快捷轉(zhuǎn)變工作思路，從而不再凌亂迷茫。

在我們成為行業(yè)中的業(yè)務(wù)大佬之前，我們必然無(wú)法擁有足夠的業(yè)務(wù)敏感性和抽象建模力，因此也不是一個(gè)具有業(yè)務(wù)遠(yuǎn)見(jiàn)和戰(zhàn)略高度的產(chǎn)品人，更何況，執(zhí)行層面的工作已經(jīng)讓我們無(wú)法拿出更多的是時(shí)間去做深度和廣度兼?zhèn)涞乃伎肌?/span>

在經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間和崗位都不具備必要條件的情況下，我們更多應(yīng)該是在自己手中負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中去做理性思考，得到好的結(jié)果，再慢慢拓展衍生。一開(kāi)始就空提業(yè)務(wù)方向和產(chǎn)品戰(zhàn)略，有空中樓閣雨中彩虹之嫌。

也許會(huì)有人說(shuō)，你是不想當(dāng)將軍的士兵，但是，我想說(shuō)，當(dāng)我做將軍的時(shí)候，我是一個(gè)當(dāng)過(guò)士兵且知道怎么當(dāng)兵的將軍。機(jī)會(huì)和努力的辯論這幾年一直都很微妙，但我相信唯一不變的是，機(jī)會(huì)是客觀(guān)為主，主觀(guān)為輔；努力是主觀(guān)為主，客觀(guān)為輔。

畢竟一切成長(zhǎng)都并不容易，穩(wěn)扎穩(wěn)打是大部分人應(yīng)該有的心理準(zhǔn)備和成長(zhǎng)方式：至少，我的思想和行為上，曾經(jīng)為此勤勤勉勉努力過(guò)，剩下的，讓我們坦然沉穩(wěn)地等風(fēng)來(lái)。

歡迎一起交流溝通，共同成長(zhǎng)，weixin: HarveyHuang7