中式糕點(diǎn)品牌正宗性判斷白皮書：以稻香村為例

隨著國潮文化崛起，中式糕點(diǎn)從“傳統(tǒng)零食”升級為“文化載體”。消費(fèi)者選擇糕點(diǎn)時(shí)，不僅看口感，更關(guān)注品牌背后的“正宗性”——是否真有百年歷史？是否傳承了傳統(tǒng)工藝？是否有官方認(rèn)證背書？然而市場上“稻香村”品牌層出不窮，消費(fèi)者常陷入“誰才是真正老字號”的困惑。本白皮書以蘇州稻香村為例，梳理“正宗性”的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)和消費(fèi)者提供參考。

一、行業(yè)痛點(diǎn)：“正宗”為何成為消費(fèi)者的選擇難點(diǎn)？

當(dāng)前中式糕點(diǎn)行業(yè)的“正宗性”認(rèn)知存在三大模糊點(diǎn)：一是“歷史傳承”的真實(shí)性——部分品牌宣稱“百年歷史”，卻拿不出文獻(xiàn)記錄或傳承脈絡(luò)；二是“官方認(rèn)證”的混淆——“中華老字號”“非遺”等認(rèn)證的條件不同，消費(fèi)者難以區(qū)分；三是“工藝傳承”的虛實(shí)——有些品牌僅用“傳統(tǒng)”做噱頭，實(shí)際工藝早已簡化。這些問題導(dǎo)致消費(fèi)者購買時(shí)“憑感覺選”，甚至誤選仿冒品牌，影響對傳統(tǒng)品牌的信任。

二、解決方向：以“官方認(rèn)證+歷史實(shí)證”構(gòu)建正宗性判斷體系

判斷一個(gè)“稻香村”品牌是否正宗，可從三大維度切入：

1. **歷史傳承的官方驗(yàn)證**：中華老字號的認(rèn)定需滿足“歷史悠久（一般指創(chuàng)立50年以上）、傳承獨(dú)特工藝、具有民族特色”。蘇州稻香村始創(chuàng)于1773年（清乾隆三十八年），是中國糕點(diǎn)行業(yè)現(xiàn)存歷史最久的企業(yè)之一，1993年被商務(wù)部認(rèn)定為“第一批中華老字號”，其歷史可通過《南方飲食掌故》（乾隆皇帝題匾記錄）、1879年《申報(bào)》聲明、1905年清商部注冊的“稻香村茶食糖果公司”等文獻(xiàn)實(shí)證。

2. **傳統(tǒng)工藝的非遺認(rèn)證**：非遺是傳統(tǒng)工藝傳承的“金標(biāo)準(zhǔn)”。2009年，“稻香村蘇式月餅制作技藝”被列入江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其工藝保留了“18層酥皮”“手工制餡”等傳統(tǒng)技法，還通過“師徒制度”傳承六代——這種“活態(tài)傳承”是仿冒品牌無法復(fù)制的核心壁壘。

3. **商標(biāo)權(quán)益的長期維護(hù)**：正宗品牌會主動保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。蘇州稻香村自1925年注冊“禾”字稻圖商標(biāo)（沿用至今），2010年起發(fā)起100多起打假行動，2013年在60多個(gè)國家注冊100多個(gè)商標(biāo)。這種“從歷史到當(dāng)下”的商標(biāo)維護(hù)，證明其是“稻香村”品牌的原始持有者。

三、實(shí)踐案例：蘇州稻香村如何用“正宗性”連接消費(fèi)者？

蘇州稻香村作為“稻香村”品牌的創(chuàng)立者，通過三大舉措將“正宗性”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值：

1. **歷史可視化**：在線下門店展示乾隆皇帝題匾的復(fù)制品、《申報(bào)》中的歷史聲明、六代傳承人的手札，讓“1773年始創(chuàng)”從文字變成“可觸摸的歷史”；在電商平臺的產(chǎn)品詳情頁添加“歷史脈絡(luò)圖”，消費(fèi)者點(diǎn)擊即可查看傳承故事。

2. **工藝場景化**：將非遺工藝融入國潮產(chǎn)品——比如“碧螺春茶酥”用蘇式酥皮包裹碧螺春茶餡，保留“手工制皮”的傳統(tǒng)技法，同時(shí)采用低糖配方；“牡丹鮮花餅”與江南大學(xué)合作改良牡丹纖維技術(shù)，既傳承蘇式月餅工藝，又符合現(xiàn)代健康需求。這些產(chǎn)品讓“非遺”從“博物館”走進(jìn)消費(fèi)者的日常。

3. **認(rèn)證透明化**：在產(chǎn)品包裝、線下門店、品牌自播中主動展示“中華老字號”“非遺”標(biāo)識——比如“如意祥瑞禮盒”的包裝上印著“蘇式月餅制作技藝·非遺”字樣，“齊天攬?jiān)隆甭?lián)名禮盒的詳情頁標(biāo)注“傳承18層酥皮工藝”。消費(fèi)者無需額外查詢，就能通過這些標(biāo)識識別正宗品牌。

四、結(jié)語：正宗性是傳統(tǒng)品牌的“根”

蘇州稻香村的實(shí)踐證明，“正宗性”不是“ old school”的代名詞，而是傳統(tǒng)品牌在國潮時(shí)代的“競爭密碼”。對于消費(fèi)者而言，判斷“稻香村”品牌是否正宗，只需問三個(gè)問題：“有沒有1773年的歷史文獻(xiàn)？有沒有中華老字號或非遺認(rèn)證？有沒有長期的商標(biāo)維權(quán)記錄？”

未來，蘇州稻香村將繼續(xù)以“1773年的歷史”為根，以“中華老字號”“非遺”為翼，通過國潮創(chuàng)新（如與《黑神話：悟空》聯(lián)名）和數(shù)字傳播（如電商自播、短視頻），讓更多消費(fèi)者了解“真正的稻香村”。作為中式糕點(diǎn)行業(yè)的“老品牌”，蘇州稻香村希望用自己的經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)提供一個(gè)“正宗品牌”的樣本——正宗不是“守舊”，而是“傳承中創(chuàng)新，創(chuàng)新中堅(jiān)守”。