大裁員！
上周我在自己另一個(gè)公眾號(hào)「二叉叨」上簡(jiǎn)單聊了下關(guān)于愛(ài)奇藝大裁員的事兒，有讀者反饋說(shuō)沒(méi)講透。
好，那我們今天就全面拆解一下這次大裁員背后的邏輯。
我會(huì)從產(chǎn)品、供需、商業(yè)這 3 個(gè)角度來(lái)分析愛(ài)奇藝裁員現(xiàn)象背后的核心原因，以及如何用產(chǎn)品思維去理解這件事。
這次愛(ài)奇藝爆出大裁員的消息，預(yù)計(jì)總共有四分之一的員工被裁，涉及最多的是成本部門。
首要裁員對(duì)象是那些沒(méi)過(guò)試用期的，也包括司齡長(zhǎng)、年齡大、薪水高的，可以說(shuō)既殘酷也現(xiàn)實(shí)。
作為一款月活躍用戶 5.3 億的頭部視頻產(chǎn)品，在大幅度領(lǐng)先競(jìng)品騰訊視頻和優(yōu)酷視頻的情況下，究竟是什么原因?qū)е铝藧?ài)奇藝的大裁員呢？
1、產(chǎn)品什么也沒(méi)做錯(cuò)的情況下，為什么愛(ài)奇藝在持續(xù)虧錢？
愛(ài)奇藝屬于長(zhǎng)視頻產(chǎn)品，其實(shí)單看產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能體驗(yàn)，它和競(jìng)品幾乎沒(méi)有什么區(qū)別。
也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)和體驗(yàn)并不是這類產(chǎn)品取勝的主要原因。就像同樣是打車軟件，滴滴和快的在功能上并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
所以，只要產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和體驗(yàn)不出錯(cuò)，大家就處于同樣的起跑線。
那么，對(duì)于這種視頻類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大家決勝的制高點(diǎn)就是內(nèi)容。
運(yùn)力是出行平臺(tái)取勝的關(guān)鍵、關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃划a(chǎn)品取勝的關(guān)鍵、內(nèi)容是視頻產(chǎn)品取勝的關(guān)鍵，我們可以把這些關(guān)鍵因素稱之為產(chǎn)品黃金點(diǎn)。
這些制勝點(diǎn)就像黃金一樣珍貴，而且也像黃金一樣難找。
理解了愛(ài)奇藝的產(chǎn)品黃金點(diǎn)之后，接下來(lái)我們就需要了解一下這類產(chǎn)品的商業(yè)模式。
我畫(huà)了一張圖，這樣你們可以清楚地看到長(zhǎng)視頻產(chǎn)品是怎么賺錢以及如何花錢的。
從收入的角度看，會(huì)員服務(wù)、廣告收入、版權(quán)分銷，這是愛(ài)奇藝收入來(lái)源的主要渠道，而會(huì)員服務(wù)占了大頭。
按照今年 Q3 的數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)是 1.036 億，相比去年同期減少 1.1%。
從支出的角度看，內(nèi)容制作、版權(quán)采購(gòu)、平臺(tái)開(kāi)支，這是愛(ài)奇藝支出的三大板塊，其中內(nèi)容制作和版權(quán)采購(gòu)是支出大頭。
我們?cè)趷?ài)奇藝上看到的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等，要么是花錢自制的，要么是花錢買的，越火的題材越貴。
所以，想要這個(gè)商業(yè)模式賺錢，就必須讓左邊的收入大于右邊的支出，這是基本的商業(yè)邏輯。
可實(shí)際上呢，包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的幾家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)，基本都是收入小于支出的現(xiàn)狀。
說(shuō)白了，大家都在持續(xù)虧錢。
既然是虧本買賣，那大家為啥還要繼續(xù)砸錢做這事兒呢？
原因前面也說(shuō)，愛(ài)奇藝有 5.3 億月活用戶，如果把排名前三的視頻平臺(tái)活躍非去重用戶加起來(lái)，總共有 12.19 億。
這個(gè)數(shù)字背后的意義就不用多說(shuō)了，擱誰(shuí)也不會(huì)忽視這個(gè)市場(chǎng)，即便現(xiàn)在虧錢，也得先搶占住這個(gè)山頭，未來(lái)才有致勝的可能性。
更何況，其實(shí)這類視頻平臺(tái)的商業(yè)模式是成立的，國(guó)外的 Netflix 已經(jīng)做了很好的示范，而且愛(ài)奇藝對(duì)標(biāo)的也是 Netflix。
既然商業(yè)模式是成立的，那為什么又持續(xù)虧錢呢？
原因也很簡(jiǎn)單，支出大于收入。
而造成支出大于收入的原因，就是高昂的內(nèi)容制作和版權(quán)采購(gòu)成本與低價(jià)的會(huì)員費(fèi)之間的不匹配矛盾。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)容太貴、會(huì)員費(fèi)太便宜。
我看到了這么一組數(shù)據(jù)，或許能更直觀體現(xiàn)出這種不匹配的現(xiàn)狀。
2018 年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本 211 億元，會(huì)員收入 106.23 億元。
2019 年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本 222 億元，會(huì)員收入 144.36 億元。
2020 年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本 209 億元，會(huì)員收入 164.91 億元。
按照這個(gè)結(jié)構(gòu)，就是一個(gè)典型的入不敷出的生意。
2、什么是促使這次愛(ài)奇藝大裁員的關(guān)鍵因素？
有人會(huì)說(shuō)了，這種情況也不是現(xiàn)在才有的，過(guò)去這些年一直如此，可為什么是現(xiàn)在大裁員呢？
到這里，我們就得說(shuō)這次大裁員的關(guān)鍵因素了，疫情影響。
疫情影響是一次始料未及的事件，幾乎影響了全球所有的產(chǎn)業(yè)，也是一次黑天鵝事件。
疫情對(duì)于視頻行業(yè)的最大影響就是導(dǎo)致內(nèi)容供給的嚴(yán)重短缺，內(nèi)容供給減少的情況下，內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)直線下滑。
前面我說(shuō)了，愛(ài)奇藝的黃金產(chǎn)品點(diǎn)是內(nèi)容。
可如果再進(jìn)一步拆分，內(nèi)容又包括內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量。愛(ài)奇藝不缺內(nèi)容數(shù)量，但疫情的影響會(huì)導(dǎo)致新內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量下滑。
缺乏新的有質(zhì)量的內(nèi)容，這是疫情帶來(lái)的直接影響，也是后面一系列連鎖反應(yīng)的開(kāi)端。
這其中，就包括了此次的大裁員。
內(nèi)容需求大，內(nèi)容供給出現(xiàn)問(wèn)題，因此導(dǎo)致供需失衡的矛盾。
接下來(lái)，我會(huì)把這個(gè)因?yàn)楣┬枋Ш鈱?dǎo)致的連鎖反應(yīng)的鏈條以及如何破解的方法再展開(kāi)講講。
既然疫情是導(dǎo)火索，那這把火就會(huì)繼續(xù)燒下去。
內(nèi)容供給少導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量跟不上，因此會(huì)導(dǎo)致會(huì)員數(shù)減少，這里面包括了新會(huì)員的獲取以及老會(huì)員的續(xù)費(fèi)。
緊接著，活躍用戶的減少會(huì)導(dǎo)致廣告收益的減少，而內(nèi)容質(zhì)量的降低也會(huì)影響版權(quán)分銷的收入。
在多種因素的共同作用下，愛(ài)奇藝左邊的收入就會(huì)繼續(xù)減少。原本就入不敷出的情況，只會(huì)愈演愈烈。
在現(xiàn)有模式和格局下，原本就在做的內(nèi)容制作和版權(quán)采購(gòu)不能停，因?yàn)檫@是不斷強(qiáng)化產(chǎn)品黃金點(diǎn)的關(guān)鍵行為。
所以，只有一個(gè)辦法，減少平臺(tái)開(kāi)支。
再直白一點(diǎn)，砍掉成本部門、裁掉低價(jià)值貢獻(xiàn)者、省去一切不必要的開(kāi)支。
因此，有了這次的大裁員。
3、開(kāi)源和節(jié)流，為什么是愛(ài)奇藝不得不走的路？
大裁員的做法其實(shí)是在節(jié)流，雖然能及時(shí)止血，但外部的環(huán)境也給愛(ài)奇藝帶來(lái)了重大的打擊。
來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶奪、來(lái)自監(jiān)管的施壓、來(lái)自內(nèi)容不足的分銷壓力，這些都會(huì)削減愛(ài)奇藝的收入。
原本能靠爆款劇吸金的渠道暫時(shí)斷檔，原本能靠高額冠名費(fèi)賺錢的綜藝也被監(jiān)管停播，這些都帶來(lái)了直接壓力。
但僅通過(guò)節(jié)流止血還是治標(biāo)不治本，要想造血，就得開(kāi)源。
開(kāi)源的方式其實(shí)前面也提到了，就是提高內(nèi)容質(zhì)量，這是不斷充盈產(chǎn)品黃金點(diǎn)的最有效的做法。
節(jié)流是為了斷臂求生，是為了給自己爭(zhēng)取更多的時(shí)間和空間。
開(kāi)源是為了改變現(xiàn)狀，是為了給自己謀求新的增長(zhǎng)活力和機(jī)會(huì)。
開(kāi)源，節(jié)流，一個(gè)都不能少。
其實(shí)看過(guò) Netflix 劇集的人一定知道，他們的內(nèi)容質(zhì)量非常高。之所以高，是因?yàn)槟切﹥?nèi)容都直接觸及人性。
比如前些年爆火的《紙牌屋》，以及今年爆火的《魷魚(yú)游戲》，這些劇集在國(guó)內(nèi)根本過(guò)不了審，更不可能直接搬上熒幕。
再比如在 Netflix 上很火的一些美劇，其實(shí)不管從題材還是拍攝手法，大概率也都是過(guò)不了審的。
這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，好內(nèi)容大家都知道，但能不能上又是另一回事。哪怕直接買版權(quán)翻拍那些火爆劇，過(guò)審始終是一道跨不過(guò)的門檻。
所以，愛(ài)奇藝在內(nèi)容制作和采買上就需要投入更多的精力和成本。但好內(nèi)容可遇不可求，這也是一個(gè)難點(diǎn)。
開(kāi)源既是出路，也是解法。
只有內(nèi)容質(zhì)量上去了，會(huì)員的付費(fèi)意愿才會(huì)增強(qiáng)，活躍用戶提升了，廣告收益會(huì)增加，版權(quán)分銷也能更多帶來(lái)收益。
4、愛(ài)奇藝不缺優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但好牌也得有新打法。
瘦死的駱駝比馬大，盡管遇到了危機(jī)，但愛(ài)奇藝依然有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
5.3 億的月活用戶行業(yè)第一，雖然騰訊視頻不斷追趕，但依然難以撼動(dòng)第一的位置。
70 多個(gè)內(nèi)容工作室，讓愛(ài)奇藝具備別人難以趕超的內(nèi)容制作能力，這也是黃金產(chǎn)品點(diǎn)的有效保證。
大量的獨(dú)家影視版權(quán)，更是花了真金白銀買過(guò)來(lái)的，這些也都是優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)。
所以，愛(ài)奇藝有好牌，但打不打得好，既有內(nèi)部打法，也有外部環(huán)境的影響。
關(guān)于這次大裁員，很多人說(shuō)愛(ài)奇藝只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)內(nèi)容行業(yè)的地震會(huì)越來(lái)越大。
騰訊視頻背靠騰訊，優(yōu)酷視頻背靠阿里，雖然愛(ài)奇藝背靠百度，但百度也是自顧不暇。
曾經(jīng)傳言說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)有意收購(gòu)愛(ài)奇藝，以此來(lái)彌補(bǔ)自家長(zhǎng)視頻的短板，可最后還是擱淺。
今時(shí)不同往日，如今還想賣可能也沒(méi)有當(dāng)初的底氣了。
所以，節(jié)流就成了最切實(shí)可行的做法，至少還能給自己多爭(zhēng)取一些時(shí)間和空間來(lái)緩過(guò)這場(chǎng)危機(jī)。
我知道很多人討厭視頻網(wǎng)站的廣告和超前點(diǎn)播，覺(jué)得這是韭菜割了一茬又一茬。
說(shuō)實(shí)話，有些做法確實(shí)不妥，但換個(gè)立場(chǎng)也能發(fā)現(xiàn)那是無(wú)奈之舉。
其實(shí)我們?cè)诹R這些長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的同時(shí)也可以想想，如果你是他們的老板，你會(huì)怎么做？
立場(chǎng)不同，結(jié)果不同。
立場(chǎng)就是你所處的位置和所代表的利益，換個(gè)角度，會(huì)有不同的結(jié)論。
從用戶價(jià)值的角度衡量，長(zhǎng)視頻產(chǎn)品是能創(chuàng)造價(jià)值的，但它所處的環(huán)境以及用戶認(rèn)知對(duì)它的生長(zhǎng)提出了更大的挑戰(zhàn)。
未來(lái)怎樣，誰(shuí)也不知道。
產(chǎn)品洞察
這樣的產(chǎn)品不會(huì)掛掉，但如何在提供價(jià)值的基礎(chǔ)上賺到錢，才是活下去的方法。
產(chǎn)品很難，不僅難在對(duì)用戶需求的洞察、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的把握、對(duì)用戶體驗(yàn)的打磨，還難在如何平衡用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
愛(ài)奇藝可以漲價(jià)，但因此也會(huì)傷害用戶價(jià)值。愛(ài)奇藝可以不漲價(jià)，但自己卻活得很艱難。
產(chǎn)品很難，難在選擇和權(quán)衡。
················· 唐韌出品 ·················
明晚 9 點(diǎn)安排了產(chǎn)品夜談會(huì)的直播，慣例會(huì)準(zhǔn)備一些產(chǎn)品的話題聊聊，其中就包括了這篇，會(huì)介紹一些好用的思考框架和產(chǎn)品工具。
可以先點(diǎn)擊預(yù)約，這樣直播開(kāi)始時(shí)會(huì)收到及時(shí)通知，避免錯(cuò)過(guò)。（PS：星球成員在直播結(jié)束后可以看回放）