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? Lemonade是由SoftBank資金支持的在線保險公司，于6月申請了IPO。這家羽翼未豐的公司與WeWork有些共同點：它正在虧損，而且把自己標榜為一家科技公司，盡管它并不是。

??不過，Lemonade的業(yè)務也有可喜之處：發(fā)展迅速；在一個龐大的行業(yè)中運營；似乎找到了一個服務不足的利基市場；有機會長期吸引顧客。

然而，成功并不能保證：Lemonade的虧損在不斷增加；它正在與龐大的、精通技術的競爭對手抗衡；它似乎沒有太多可持續(xù)的或獨特的技術優(yōu)勢。

本文授權轉載自公眾號棧外

原文來自Business Insider

作者:Troy Wolverton

“從長遠來看，誰將成為主導者？”圣克拉拉大學利維商學院金融學副教授羅伯特·亨德肖特說：“一定那些經(jīng)驗豐富的人。但Lemonade能否成功，并最終成為一家盈利且有價值的保險公司呢？能?！?/span>
?脫穎而出

對于一家風投資金支持的公司來說，Lemonade并不典型。它成立于2015年，直到2016年底才開始向公眾提供保險服務，到2018年才看到可觀的收入。
如今，大多數(shù)公司在上市之前都有著比這多得多的歷史。佛羅里達大學金融學教授杰伊·里特收集的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年中上市的公司，平均已創(chuàng)立十年，自2007年以來一直沒有低于這一數(shù)字。
Lemonade也在為一個相對小規(guī)模的IPO而努力。它的IPO文件表明，它計劃在此次發(fā)行中籌集不超過1億美元的資金。根據(jù)里特的數(shù)據(jù)，去年，IPO平均籌資3.58億美元，中位數(shù)為1.28億美元。
Lemonade脫穎而出的另一個原因是，它被特許為一家公益公司，而不是一家正式的營利性公司。這意味著，它承諾將其部分利潤或資源用于支持慈善事業(yè)，使廣大公眾受益。這是一種相當新穎的公司形式，尤其是在那些有風險投資背景的上市公司中。
此次IPO也是在一個增長緩慢的行業(yè)中運行的。這個行業(yè)并不太適合新進入者。財產(chǎn)保險和意外傷害保險（Lemonade經(jīng)營的一個廣泛類別）的頂級提供商名單上都是有幾十年歷史的知名大公司。
特立獨行

在某些方面，Lemonade是故意特立獨行的。該公司預計，它將從公益性公司這一屬性中獲利。這一屬性有助于吸引年輕客戶。分析師表示，將部分利潤捐給慈善機構這一行為，或許可以避免客戶騙保。
“我們致力于通過社會影響調(diào)整激勵機制，這是我們與客戶重新建立關系的基礎?！边@種激勵和價值觀的結合具有普遍的吸引力，在對機構特別不信任，并喜歡與價值觀與其自身一致的品牌互動的年輕消費者中尤其有效。
該公司還選擇將部分精力放在保險市場上一個相對服務不足但增長較快的利基市場——租客保險。傳統(tǒng)上，在美國，只有不到一半的租客會買保險，以保護他們免受火災、盜竊或其他損失。
但根據(jù)行業(yè)貿(mào)易組織保險信息研究所的數(shù)據(jù)，這一比例近年來一直在上升，從2011年的29%左右上升到2018年的46%。
Lemonade的策略是在早期吸引消費者，并在他們的需求變化時為他們提供額外的保險產(chǎn)品。今年早些時候，該公司宣布計劃提供寵物保險，其IPO文件顯示，該公司有志在未來提供多種產(chǎn)品。
該策略的一部分已經(jīng)開始發(fā)揮作用，那就是說服租客保險客戶在購買自己的房子時購買房主保險。根據(jù)該公司的IPO文件，截至今年第一季度，該公司12,445名擁有公寓保險的客戶中，約有10%之前通過Lemonade購買了租客保險。
Lemonade在其提供的文件中說：“雖然該行業(yè)的其他公司通常以‘我換了，我省了’的價值主張吸引老客戶，但我們主要是在吸引現(xiàn)有客戶的需求，比其他的公司早幾年就著手準備了?！?/span>
?戰(zhàn)略核心：聊天機器人&再保險

該公司還試圖以技術賦能凸顯自己的與眾不同。它并未建立由保險代理和辦公室組成的網(wǎng)絡，而是使用其網(wǎng)站和App中的聊天機器人來為新客戶注冊并幫助他們提交索賠。
它還依靠不同類型的人工智能在幕后識別和防止欺詐，處理重復性任務并幫助回應索賠。
這些特性幫助Lemonade在年輕的消費者中站穩(wěn)了腳跟。根據(jù)IPO文件顯示，該公司約70%的客戶年齡在35歲以下，90%的客戶表示他們以前沒有在其他公司買過保險。
賓夕法尼亞大學沃頓商學院管理學教授大衛(wèi)·徐說：“這是一家非常有趣的公司，它試圖擴大市場。保險是一個非常古老的概念，但他們試圖使概念現(xiàn)代化?！?/span>
Lemonade的另一個關鍵策略是積極地使用再保險來彌補其損失。該公司并為留出大筆資金以支付索賠，而是將其負債轉嫁給其他保險公司，只保留客戶保費的一部分。
這種策略的優(yōu)勢在于：它的資本密集度較低，公司可以制定更多的政策，簽約更多的客戶，并利用手頭的現(xiàn)金進行更快的擴張。
Lemonade已經(jīng)看到了成功的早期跡象。去年，它的收入增長了近兩倍，達到6,730萬美元。它去年保單的保費價值比前一年翻了一倍多，達到1.16億美元。
其客戶數(shù)量在2019年翻了一倍多，達到643,118名。相比之下，在過去五年里，財產(chǎn)保險和意外傷害保險市場的保險公司收到的保費總額每年的增長率為5%左右。
專注于保險業(yè)的金融分析師C.格雷戈里·彼得斯表示：“他們的增長記錄令人矚目?！?/span>
對手強勁

但是，彼得斯和其他分析師并不認為Lemonade能夠取得長期成功。
保險業(yè)一直是由大公司主導的。
這些公司每年花費數(shù)十億美元進行營銷，以吸引和留住客戶。彼得斯說，以汽車保險業(yè)為例，前五大保險公司去年總共在廣告上花費了60億美元。
相比之下，Lemonade去年在市場營銷上花費了8,900萬美元，而這已經(jīng)使其去年的花費翻倍了。由于它正與財大氣粗的競爭對手比拼，Lemonade在未來可能會繼續(xù)加大營銷預算。
“這是一場軍備競賽，”專注于保險業(yè)的管理咨詢公司cg42的高級合伙人休·塔倫斯說，“為了留在比賽中，你得年復一年地往營銷投錢?！?/span>
分析人士表示，Lemonade廣泛采用人工智能技術，可能會使其在短期內(nèi)超過規(guī)模較大的競爭對手，但不太可能繼續(xù)保持這種優(yōu)勢。
他們說，大公司已經(jīng)在技術上投入巨資。如今，與一家傳統(tǒng)保險公司的互動已經(jīng)不像10年或20年前那樣了。
并非真正的科技公司

盡管Lemonade聲稱自己是一家科技公司，其最新的產(chǎn)品文檔149次提到“技術”，37次提到“人工智能”，但它并不是一家真正的科技公司。
雖然該公司聲稱已經(jīng)開發(fā)出了自己專有的人工智能算法，但它錯過了大多數(shù)真正的科技公司的關鍵市場優(yōu)勢。據(jù)IPO文件顯示，該公司在技術上沒有任何專利，甚至沒有任何正在申請的專利。
它去年在技術開發(fā)上也只花了大約1,000萬美元，相當于它在營銷上花費的九分之一。
事實上，Lemonade還有其他噱頭來吸引眼球。作為一家公益性公司，它努力實現(xiàn)承諾的主要途徑是其“回饋計劃”。公司承諾在彌補或撥付客戶損失后，向他們選擇的慈善機構捐款。自成立以來，Lemonade在該項目下只捐贈了80萬美元。
Morningstar公司專注于保險業(yè)的股票分析師布雷特·霍恩表示，回饋計劃是“一個有趣的營銷難題”。但是，他補充說：“他們沒有什么能夠形成長期優(yōu)勢的項目。”
事實上，該公司本身也警告潛在投資者，如果Lemonade最終的捐贈沒有達到客戶預期的水平，回饋計劃可能會讓公司蒙羞。
該公司在招股文件中表示，如果由于保險損失，無法進行慈善捐款，那么這種疏忽“可能會侵蝕客戶的信任，損害我們的品牌，并對我們的財務狀況和經(jīng)營成果產(chǎn)生重大不利影響”。
客戶留存率成疑

該公司對租客保險的關注也可能是一個長期的挑戰(zhàn)。分析師表示，大多數(shù)租客不會買保險，汽車保險才是美國客戶的首選保險。
當客戶到其他提供汽車保險的大公司網(wǎng)站網(wǎng)站注冊汽車保險時，這些公司也會立即為他們提供房主保險和租客保險。
至少現(xiàn)在，這些公司能夠為客戶提供比Lemonade更廣泛的保險。所以，即使客戶喜歡Lemonade，也會因為其他需求離開。
更重要的是，目前還不清楚Lemonade依賴聊天機器人的策略是否也能奏效。霍恩說，人們的保險需求越復雜，他們就越想與代理人當面交談。
他說，顧客是否會長期堅持使用Lemonade“仍然是一個很大的問號”。
商業(yè)模式未經(jīng)證明

不過，Lemonade業(yè)務面臨的最大不確定性或許是：它尚未證明自己的業(yè)務模式確實有效。相反，它正在賠錢，盡管它采取了使用再保險來抵御債務的措施，但損失卻在不斷增加。
去年，它的虧損翻了一倍多，達到1.08億美元，這個數(shù)字比它的收入高出50%多。這還不全是賬面損失。它在房地產(chǎn)和設備方面的運營和投資消耗了近8,100萬美元現(xiàn)金，是2018年現(xiàn)金消耗量的兩倍。
今年第一季度，Lemonade又損失了3,600萬美元，燒掉了2,000多萬美元現(xiàn)金。
或許，隨著Lemonade不斷簽約并留住客戶，投入營銷和獲取新客戶方面的支出比例會減少。它的人工智能技術很可能有助于它比更大的競爭對手更有效率。但這不是一定會發(fā)生的。
斯坦福商學院管理學講師羅布·西格爾說：“到目前為止，這家公司仍然虧損巨大?！?/span>
這并不是說Lemonade正在重蹈WeWork的覆轍，WeWork在去年秋天被迫放棄IPO計劃后幾乎破產(chǎn)。Lemonade在一個大行業(yè)中競爭，而大公司能夠在這個行業(yè)中賺錢。
它可能不是一家真正的科技公司，但它可以吸引年輕客戶，并迅速增長。而且它提供的產(chǎn)品是一種粘性產(chǎn)品，客戶會在一個保險公司呆上數(shù)年，為初始投資帶來長期回報。
霍恩說，該公司利用技術降低獲客成本，然后擴大規(guī)模。如果能做到這一點，“它會前途無量”。
但是，他接著說：“該公司還處于非常早期的階段，所以很難說他們是否會成功?！?/span>
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