百度APP:任務(wù)激勵(lì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)這樣做,我都看上頭了
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前言 ?
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷2012年到2016年的快速增長(zhǎng)期，目前已經(jīng)到了增長(zhǎng)大幅放緩的階段，據(jù)《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億人，全年增加了4373萬(wàn)人，同比增速已經(jīng)放緩。
在這樣的大環(huán)境下，如何保持產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。
背景
在這個(gè)大背景下，百度極速版重新明確了產(chǎn)品定位，聚焦于下沉市場(chǎng)中的網(wǎng)賺敏感人群，通過(guò)任務(wù)激勵(lì)的方式促進(jìn)產(chǎn)品增長(zhǎng)。
設(shè)計(jì)也相應(yīng)的從用戶(hù)端產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向任務(wù)激勵(lì)設(shè)計(jì)，過(guò)往我們一直專(zhuān)注于用戶(hù)端產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)增長(zhǎng)與激勵(lì)體系設(shè)計(jì)缺乏經(jīng)驗(yàn)；如何設(shè)計(jì)有效的激勵(lì)體系，助力產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，是我們面臨的一個(gè)課題。
在這個(gè)過(guò)程中我們從零開(kāi)始逐步摸索，經(jīng)過(guò)一年的設(shè)計(jì)論證，沉淀出一套完整的任務(wù)激勵(lì)拉承體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法論：開(kāi)展拉承一體化設(shè)計(jì)和視覺(jué)語(yǔ)言升級(jí)。
目標(biāo)： 開(kāi)展任務(wù)激勵(lì)拉承一體化設(shè)計(jì)，助力產(chǎn)品數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)
任務(wù)激勵(lì)拉承一體化設(shè)計(jì)分為兩期：第一期通過(guò)計(jì)時(shí)器任務(wù)設(shè)計(jì)拉新，以及第二期通過(guò)精細(xì)化場(chǎng)景承接設(shè)計(jì)促活。
一期目標(biāo)拉新： 通過(guò)端外物料投放，配合端內(nèi)Feed、小說(shuō)和視頻等場(chǎng)景，使用通用計(jì)時(shí)任務(wù)承接，提升極速版日活躍用戶(hù)。
01.建立用戶(hù)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)模型，串聯(lián)任務(wù)玩法打通任務(wù)斷點(diǎn)
任務(wù)前價(jià)值發(fā)現(xiàn)階段：引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)紅包開(kāi)始做任務(wù)，降低登錄門(mén)檻促進(jìn)用戶(hù)登錄；開(kāi)屏、紅包彈窗、計(jì)時(shí)器和半屏組件等場(chǎng)景縮短跳轉(zhuǎn)路徑步長(zhǎng)引導(dǎo)登錄。
任務(wù)中習(xí)慣養(yǎng)成階段：強(qiáng)化收益感知激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)做任務(wù)，通過(guò)增加計(jì)時(shí)器配重，計(jì)時(shí)器多狀態(tài)變化、豐富交互動(dòng)效引導(dǎo)完成；首頁(yè)、搜索結(jié)果和圖文落地頁(yè)等計(jì)時(shí)器多狀態(tài)變化強(qiáng)化收益獲得感。
任務(wù)后用戶(hù)即將離開(kāi)階段：串聯(lián)導(dǎo)向其他任務(wù)，吸引用戶(hù)持續(xù)玩；導(dǎo)流到任務(wù)中心串聯(lián)引導(dǎo)完成更多特色任務(wù)，使用戶(hù)感知到“賺”的快感，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
02.投放與承接聯(lián)動(dòng) 擴(kuò)大全局計(jì)時(shí)器覆蓋范圍
配合拉新環(huán)節(jié)多個(gè)場(chǎng)景的端外物料投放、在端內(nèi)做精細(xì)化承接，擴(kuò)大全局計(jì)時(shí)器任務(wù)的覆蓋范圍；同時(shí)針對(duì)每個(gè)場(chǎng)景的任務(wù)做精細(xì)化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的日活躍用戶(hù)數(shù)量。
首頁(yè)承接引導(dǎo)上滑閱讀，F(xiàn)eed計(jì)時(shí)器強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知，搜索場(chǎng)景引導(dǎo)多次搜索，小說(shuō)計(jì)時(shí)器引導(dǎo)多次閱讀，視頻計(jì)時(shí)器強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知，工具場(chǎng)景增加任務(wù)串聯(lián)入口。
二期目標(biāo)促活：通過(guò)對(duì)視頻重點(diǎn)場(chǎng)景的精細(xì)化承接設(shè)計(jì)，提升日活躍用戶(hù)。
因端外拉新投放和端內(nèi)承接量到達(dá)天花板，使用通用任務(wù)設(shè)計(jì)已不能有效拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向?qū)τ脩?hù)的促活，來(lái)持續(xù)提升日活躍用戶(hù)數(shù)量。
01.建立視頻場(chǎng)景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)打法
交互結(jié)合用戶(hù)留存曲線，在視頻播放量下滑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)行為引導(dǎo)，形成漸進(jìn)激勵(lì)交互模型，從體驗(yàn)和策略角度挖掘增長(zhǎng)空間。視覺(jué)通過(guò)升級(jí)視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，游戲化玩法強(qiáng)化任務(wù)收益獲得感，搭建場(chǎng)景化任務(wù)體驗(yàn)。
02.重構(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)模型
促活期和拉新期相比，增長(zhǎng)模型的發(fā)力環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)目標(biāo)相同，但具體設(shè)計(jì)方法不同。
任務(wù)前：紅包升級(jí)增強(qiáng)微信提現(xiàn)真實(shí)感，進(jìn)一步降門(mén)檻促登錄。
任務(wù)中：強(qiáng)化上滑引導(dǎo)促上滑達(dá)到拐點(diǎn)，通過(guò)時(shí)長(zhǎng)漸進(jìn)式引導(dǎo)、強(qiáng)化提現(xiàn)感知，形成任務(wù)牽引力。
任務(wù)后：引導(dǎo)換現(xiàn)金和微信提現(xiàn)強(qiáng)化提現(xiàn)信任，同時(shí)在視頻內(nèi)前置串聯(lián)更多任務(wù)，強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知，延長(zhǎng)用戶(hù)消費(fèi)促進(jìn)回訪。
?? 任務(wù)前 紅包升級(jí)增強(qiáng)微信提現(xiàn)真實(shí)感、降門(mén)檻促登錄，引導(dǎo)用戶(hù)完成首任務(wù) 任務(wù)前紅包環(huán)節(jié)是用戶(hù)做任務(wù)的第一步，用戶(hù)如果卡在這個(gè)環(huán)節(jié)任務(wù)就會(huì)全部中斷，因此需要持續(xù)提升紅包登錄率。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，紅包的點(diǎn)擊率和登錄率還有提升的空間。
因此我們對(duì)紅包進(jìn)行升級(jí)增強(qiáng)其微信提現(xiàn)真實(shí)感，視覺(jué)上不再使用運(yùn)營(yíng)感強(qiáng)的紅包樣式，而是模擬微信紅包樣式，實(shí)現(xiàn)信息降噪?？紤]到用戶(hù)對(duì)微信支付的信任度比較高，所以全場(chǎng)景增加了微信支付品牌元素的露出。
降門(mén)檻促登錄：包含弱化登錄信息感知、增加提現(xiàn)走馬燈強(qiáng)化提現(xiàn)感知、增加微信一鍵登錄降門(mén)檻和前置打款縮短步長(zhǎng)，模擬系統(tǒng)push樣式。
??任務(wù)中 漸進(jìn)交互引導(dǎo)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化提現(xiàn)感知，形成任務(wù)牽引力提升視頻消費(fèi)深度 漸進(jìn)式引導(dǎo)的過(guò)程，提示引導(dǎo)從最強(qiáng)→中強(qiáng)→弱強(qiáng)，弱提示不影響用戶(hù)瀏覽體驗(yàn)。
任務(wù)中，設(shè)計(jì)結(jié)合用戶(hù)衰減曲線從「促分發(fā)」和「促時(shí)長(zhǎng)」2條路徑去優(yōu)化：
- 促分發(fā)提升：通過(guò)觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在用戶(hù)觀看第1條/2條/5條/10條視頻時(shí)，視頻播放量出現(xiàn)下滑，我們分別在這四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上給予用戶(hù)提示引導(dǎo)：首條視頻展示居中強(qiáng)提示，第2條視頻展示低干擾的中強(qiáng)提示，前10條視頻展示低干擾的弱提示，來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶(hù)上滑，達(dá)到促進(jìn)視頻播放量增長(zhǎng)的目標(biāo)。
- 促時(shí)長(zhǎng)提升：通過(guò)觀察數(shù)據(jù)曲線發(fā)現(xiàn)用戶(hù)觀看時(shí)長(zhǎng)越高次留存率越高，因此在時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)下降的第1分鐘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過(guò)強(qiáng)提示引導(dǎo)，前30分鐘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展示強(qiáng)提示引導(dǎo)，30分鐘后關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展示弱提示引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)提升的目標(biāo)。
同時(shí)，3種提示通過(guò)不同時(shí)機(jī)和頻次、搭配計(jì)時(shí)器多種動(dòng)效提示、增加聲效振動(dòng)等多元反饋靈活組合的方式，強(qiáng)化收益感知。通過(guò)微信支付和微信綠色元素貫穿全局強(qiáng)化微信提現(xiàn)感知。
??任務(wù)后 引導(dǎo)提現(xiàn)和持續(xù)消費(fèi)，促進(jìn)回訪 我們使用任務(wù)面板的形式，把用戶(hù)留在當(dāng)前產(chǎn)品中。 任務(wù)后主要是2條線：
1、引導(dǎo)用戶(hù)換現(xiàn)金和微信提現(xiàn)，建立提現(xiàn)信任促回訪，在任務(wù)面板、用戶(hù)進(jìn)入視頻時(shí)和即將離開(kāi)時(shí)引導(dǎo)提現(xiàn)。
2、前置串聯(lián)更多任務(wù)強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)感知，延長(zhǎng)用戶(hù)消費(fèi)促回訪。包含任務(wù)前--計(jì)時(shí)器前置飄新或外露任務(wù)引導(dǎo)、任務(wù)中--前置建設(shè)視頻場(chǎng)景獨(dú)立任務(wù)，縮短任務(wù)步長(zhǎng)，減少跳出。串聯(lián)任務(wù)后--強(qiáng)化任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)感知促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。
03.升級(jí)視覺(jué)語(yǔ)言，強(qiáng)化收益獲得感，助力數(shù)據(jù)持續(xù)提升
與舊版相比，本次設(shè)計(jì)升級(jí)了全新的視覺(jué)語(yǔ)言，貫穿任務(wù)前到任務(wù)結(jié)束，帶給用戶(hù)全新觀感。
計(jì)時(shí)器一體化改造： 實(shí)時(shí)展示獲取的金幣數(shù)量，一體化設(shè)計(jì)整合元素消除噪聲；
游戲化提示設(shè)計(jì)： 提示下移減少打擾與看視頻體驗(yàn)更好結(jié)合；
真實(shí)感無(wú)套路新人紅包： 多場(chǎng)景紅包視覺(jué)升級(jí)方案驗(yàn)證，強(qiáng)化紅包真實(shí)感；
游戲化任務(wù)彈窗： 去卡片化設(shè)計(jì)以提升沉浸感，加入游戲化視覺(jué)元素。
橫向協(xié)同復(fù)利提效
在百度APP極速版上驗(yàn)證的整套任務(wù)激勵(lì)拉承一體化設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)資產(chǎn)，也已在百度APP主端和好看視頻產(chǎn)品中上線，助力產(chǎn)品日活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的橫向協(xié)同復(fù)利提效。
總結(jié)
本文主要介紹了百度APP平臺(tái)生態(tài)下的視頻增長(zhǎng)玩法體系的設(shè)計(jì)思路，從端產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向任務(wù)激勵(lì)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是如何快速應(yīng)對(duì)、迅速作出判斷并在三端上線，以及如何通過(guò)文章內(nèi)所述系列打法助力數(shù)據(jù)持續(xù)提升。
要打造有效的各場(chǎng)景用戶(hù)增長(zhǎng)玩法并非易事，只有不斷收集市場(chǎng)需求并結(jié)合用戶(hù)反饋進(jìn)行迭代和優(yōu)化，才能確保業(yè)務(wù)不斷提升，設(shè)計(jì)持續(xù)助力百度APP平臺(tái)生態(tài)的用戶(hù)體驗(yàn)和整體競(jìng)爭(zhēng)力。
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