1套圖譜+2大基建，開啟品牌零售私域用戶的新增長

↑點(diǎn)擊關(guān)注↑開啟精益成長

來源：易·talk公開課第21期

編輯：易觀方舟內(nèi)容運(yùn)營李美涵

近年來，像元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、完美日記、三頓半等一大批新品牌涌入了消費(fèi)者的日常生活和討論范圍。乘坐數(shù)字化的東風(fēng)，這些新品牌崛起的速度可謂是羨煞同行。

本文以「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營體系」為主題，分享數(shù)字化時代的品牌零售企業(yè)，如何借助用戶數(shù)據(jù)更好地賦能前端的各類運(yùn)營場景，以達(dá)到提升用戶轉(zhuǎn)化，打通運(yùn)營閉環(huán)的目標(biāo)。

新品牌的快速崛起，離不開「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營體系」，底層需要有數(shù)據(jù)策略和運(yùn)營策略作為支撐，最終才能實(shí)現(xiàn)用戶價值的最大化。

從易觀方舟服務(wù)眾多品牌零售行業(yè)頭部客戶的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌零售在構(gòu)建「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營體系」時，目標(biāo)無外乎以下四點(diǎn)的組合：

• 提升有效會員的 “質(zhì)”和“量”

• 提升會員興趣-購買轉(zhuǎn)化率

• 提升會員購買頻次和客單

• 優(yōu)化會員體驗(yàn)，提升會員粘性

品牌零售應(yīng)當(dāng)將設(shè)定「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營體系」的核心目標(biāo)作為第一步，基于目標(biāo)選擇合適的運(yùn)營策略與數(shù)據(jù)策略。

想要構(gòu)建一套系統(tǒng)的「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營體系」并非易事，品牌零售在這個過程中，通常會遇到以下兩個問題：

• 第一個問題，品牌零售缺乏相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)

目前，品牌零售擁有的數(shù)據(jù)通常是有限的，例如電商平臺的成交數(shù)據(jù)、投放廣告的回流數(shù)據(jù)，以及品牌會員體系的部分?jǐn)?shù)據(jù)。

但從「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營體系」的構(gòu)建來看，核心在于采集用戶在各個觸點(diǎn)產(chǎn)生的線上行為數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌零售優(yōu)化運(yùn)營策略。例如了解直播活動中用戶進(jìn)入直播間的時間與互動情況，可以幫助品牌更好地設(shè)計直播活動的開播時間、優(yōu)惠規(guī)則、主播話術(shù)等策略，促進(jìn)用戶的活躍和成單。

• 第二個問題，品牌零售的線上線下數(shù)據(jù)各自為營

品牌零售可能擁有很多數(shù)據(jù)，但是十分散亂、不成體系，也就無法在私域運(yùn)營的落地環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

品牌零售的線上數(shù)據(jù)主要包含兩部分，品牌自有的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。前者包括品牌直播間、微信生態(tài)下的公眾號和微商城、品牌APP等平臺中的數(shù)據(jù)。后者即品牌在各電商平臺、抖音小店等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

線下數(shù)據(jù)包含用戶的到店情況、與導(dǎo)購的互動交流、線下成單等數(shù)據(jù)信息。

將線上和線下數(shù)據(jù)打通，才能了解用戶真實(shí)的線上線下行為。依據(jù)用戶的全場景畫像，進(jìn)行用戶的分層和分群工作，在運(yùn)營閉環(huán)中精細(xì)化運(yùn)營，切實(shí)提升用戶轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)打通的“三通五能”

「私域用戶的數(shù)字化運(yùn)營體系」幫助品牌零售擴(kuò)充了流量池，帶來了新用戶和新商機(jī)。

以易觀方舟的某品牌零售客戶為例，來看「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營體系」構(gòu)建的重要性。該品牌零售客戶在構(gòu)建之前，銷售渠道主要為淘寶平臺及線下門店，兩渠道各自貢獻(xiàn)銷售額的50%。

2019年開始布局抖音直播帶貨，并與MCN機(jī)構(gòu)合作由后者提供代播等相關(guān)服務(wù)。經(jīng)過一年多的實(shí)踐，抖音的銷售額飛速提升，基本已經(jīng)達(dá)到了與原有兩個渠道三分天下的程度。

該客戶認(rèn)為，抖音的銷售戰(zhàn)績是從其他渠道轉(zhuǎn)移而來的，相當(dāng)于老用戶更換了購買的陣地。但易觀方舟為該客戶的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉和對比分析后發(fā)現(xiàn)，抖音成交的用戶中只有20%是老用戶，80%都是抖音渠道的增量用戶。這個發(fā)現(xiàn)給該客戶帶來了比較大的震撼與沖擊。

但在過去的直播中，與代播和大V的合作其實(shí)產(chǎn)生了很多資源的浪費(fèi)。因?yàn)樵摽蛻舻玫降闹挥袖N售成單的短期利潤，但粉絲并沒有沉淀在品牌流量池中，與用戶建立連接更是無從談起。因此品牌無法維系用戶的持續(xù)復(fù)購，只能是不斷地花錢買流量。

在易觀方舟的建議下，該客戶開始轉(zhuǎn)向以企業(yè)自播為主，這樣做能將用戶真正沉淀在品牌的直播間。另外，該客戶還打造了私域運(yùn)營矩陣配合直播帶貨，例如小程序、H5等，與用戶互動更加頻繁、連接更加親密。

「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營體系」的構(gòu)建，在品牌零售行業(yè)呈現(xiàn)著非常典型的上升趨勢。我們服務(wù)的眾多頭部品牌零售企業(yè)，都開始從達(dá)人合作帶貨轉(zhuǎn)向企業(yè)自播。

這種轉(zhuǎn)變的根本原因是品牌零售掌握用戶數(shù)據(jù)的需求。數(shù)據(jù)是私域用戶運(yùn)營的核心，也是分析用戶、理解用戶不可缺少的“原材料”。

「私域用戶數(shù)字化運(yùn)營」的構(gòu)建最終需要到真實(shí)的場景中服務(wù)于品牌。從下面的流程中，我們能更加清晰地認(rèn)識到數(shù)據(jù)是如何驅(qū)動整個運(yùn)營鏈路的：

首先，品牌零售需要整合數(shù)據(jù)源的全部數(shù)據(jù)。包括剛才提到的第三方數(shù)據(jù)、自由數(shù)據(jù)和其他傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)。

其次，品牌零售需要對打通數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理及數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)的打通使品牌擁有了關(guān)聯(lián)用戶所有行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)的能力，建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

基于此，品牌零售就可以進(jìn)一步分析用戶，洞察零售行業(yè)的三大核心元素“人、貨、場”。利用數(shù)據(jù)，品牌零售就可以通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)用戶的分群、分層，以及利用算法模型預(yù)測用戶未來可能出現(xiàn)的用戶行為和用戶需求。

人貨場的洞察對于品牌零售的私域運(yùn)營十分關(guān)鍵，決定了新客獲取、老客復(fù)購，以及廣告投放的效率。

同樣以品牌零售在直播帶貨方面的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?，零售新品牌在最初入局直播時，通常在抖音平臺中大規(guī)模投放廣告，來獲得第一批種子用戶。

隨著時間的積累，品牌零售對自己的投入和產(chǎn)出比進(jìn)行計算，發(fā)現(xiàn)減去投放費(fèi)用后的訂單利潤越來越少。

這樣的趨勢倒逼品牌零售進(jìn)行私域用戶運(yùn)營，開始將抖音中首次新購用戶沉淀在自己的流量池中。一旦私域運(yùn)營的閉環(huán)搭建起來，對于品牌來說，用戶在小程序商城、淘寶或是抖音直播間成單都是一樣的，因?yàn)槠脚_只是成交環(huán)節(jié)的場景。

核心在于通過私域運(yùn)營，品牌零售獲得了利用全域數(shù)據(jù)獲得用戶完整畫像的機(jī)會。在這個基礎(chǔ)上，品牌能夠預(yù)測用戶在未來七天內(nèi)的活躍與復(fù)購概率。

• 對于復(fù)購可能性高的用戶，可以通過私域中的觸點(diǎn)觸達(dá)用戶，與用戶產(chǎn)生互動。通過觸達(dá)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入交易場景，促成復(fù)購的達(dá)成；

• 對于已經(jīng)沉寂的用戶，可以通過推送優(yōu)惠券等多種方式進(jìn)行召回。沉寂用戶回到品牌零售的直播間，通過直播活動再次活躍。

因此，私域用戶運(yùn)營比起購買流量的模式更具持續(xù)性，后者將品牌帶入永遠(yuǎn)需要大量投入的惡性循環(huán)中。而私域卻讓用戶真正地與品牌建立起連接，以良性且持續(xù)的方式提升用戶價值。

基于私域用戶數(shù)字化運(yùn)營的應(yīng)用圖譜，我們發(fā)現(xiàn)雖然很多品牌零售企業(yè)習(xí)慣于使用渠道來劃分運(yùn)營的種類，但依據(jù)場景切分運(yùn)營更加合理。

在落地私域用戶運(yùn)營時，應(yīng)依據(jù)不同場景為直播、短視頻等制定內(nèi)容策略，通過場景沉淀用戶。搭建會員體系、積分體系促進(jìn)私域流量池中的用戶留存與活躍，不斷引導(dǎo)用戶完成交易轉(zhuǎn)化，并通過裂變進(jìn)一步拉新。

為了實(shí)現(xiàn)場景中具體的策略，私域用戶運(yùn)營需要兩個關(guān)鍵的基建：數(shù)據(jù)體系和觸達(dá)體系。

• 數(shù)據(jù)體系，幫助品牌零售進(jìn)行用戶細(xì)分。通過數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)治理，搭建私域運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析體系，深層次地洞察用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費(fèi)習(xí)慣，并預(yù)測未來的消費(fèi)需求；
  

• 觸達(dá)體系，幫助品牌零售最大程度地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。制定了基于用戶洞察的運(yùn)營策略之后，需要眾多的觸點(diǎn)，才能與用戶進(jìn)行溝通和互動。

關(guān)于數(shù)據(jù)體系和觸達(dá)體系的詳細(xì)文章，可閱讀《全場景私域用戶運(yùn)營體系框架與解決方案》。

對于品牌零售來說，搭建了私域用戶運(yùn)營的兩大基建，還需要選擇合適的數(shù)字化產(chǎn)品提升運(yùn)營效率。例如，具備全域數(shù)據(jù)采集能力的用戶行為分析產(chǎn)品、 貫穿用戶全生命周期的營銷自動化產(chǎn)品、面向業(yè)務(wù)場景的動態(tài)標(biāo)簽畫像產(chǎn)品、針對一線導(dǎo)購的私域客戶經(jīng)營助力產(chǎn)品。

而易觀方舟整合了以上品牌零售企業(yè)所需的私域用戶運(yùn)營功能，從采集用戶全域觸點(diǎn)數(shù)據(jù)、智能分析、營銷自動化等方面全場景為品牌零售助力。

此外，易觀方舟擁有性能卓越的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，能夠做到秒級處理，即使應(yīng)對每天上億的數(shù)據(jù)增量，也能做到實(shí)時地進(jìn)行營銷策略的設(shè)計和執(zhí)行。

品牌零售擁有了私域基建和數(shù)字化產(chǎn)品后，就可以在眾多場景中實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

例如，在直播場景中，可以不再面對直播間中的幾萬用戶實(shí)施統(tǒng)一的運(yùn)營策略，而是能做到“千人千面”，根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行有針對性的個性化運(yùn)營。

接下來，將通過5個典型的場景，展示品牌零售私域用戶數(shù)字化運(yùn)營的應(yīng)用及其優(yōu)勢。

• 用戶精準(zhǔn)留存-用戶生命周期體系設(shè)計

針對會員的生命周期體系，可以根據(jù)用戶在不同階段的行為特征重新設(shè)計運(yùn)營策略。在人群分組上可以以“按生命周期”、“按購買價值”、“按社交價值”、“按商品偏好”進(jìn)行交叉分群，為精細(xì)化運(yùn)營打好基礎(chǔ)，以算法預(yù)測的結(jié)果為參考，有針對性地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

• 用戶精準(zhǔn)培育-裂變增長活動
  

裂變增長活動圍繞運(yùn)營核心指標(biāo)及其對應(yīng)場景進(jìn)行設(shè)計。

例如，月度銷售額與MAU、轉(zhuǎn)化率、客單價和消費(fèi)頻次這四個主要指標(biāo)有關(guān)，對應(yīng)到提升每一個指標(biāo)的表現(xiàn)，又細(xì)化為很多的玩法。

以提升MAU為目標(biāo)，增加活躍用戶數(shù)量可以通過裂變導(dǎo)流增加用戶總量，也可以通過提升留存，促使現(xiàn)存用戶活躍來實(shí)現(xiàn)，對應(yīng)到玩法上又分為分銷裂變、拼團(tuán)裂變及抽獎等多種形式。

• 用戶精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化-首購轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶從公域進(jìn)入到品牌零售的私域流量池中，會對新用戶進(jìn)行首購引導(dǎo)。新用戶能否向忠誠用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，在于轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計是否合理。

下圖展示了如何將新用戶從公眾號導(dǎo)流向微商城的交易場景，在這個過程中數(shù)字化工具幫助品牌實(shí)現(xiàn)了個性化運(yùn)營。

• 用戶精準(zhǔn)促活-會員、積分體系
  

會員、積分體系構(gòu)建目的是提升用戶的留存與活躍，如何設(shè)置會員升降級、積分累積和消耗的規(guī)則非常重要，要讓用戶體會到成就感和品牌價值。體系的規(guī)則不是憑空制定的，而是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行精心設(shè)計。

• 付費(fèi)、預(yù)存會員專享權(quán)益

付費(fèi)、預(yù)存會員是品牌零售最具用戶價值、復(fù)購頻次最高的一部分用戶。品牌零售不僅要在專項(xiàng)權(quán)益的設(shè)計上，讓用戶感覺會員“物有所值”，還需要利用觸達(dá)體系在用戶的全生命周期中保持互動。

同時，對付費(fèi)會員的洞察可以使品牌零售更加了解目標(biāo)用戶最在意的品牌價值，對運(yùn)營閉環(huán)的優(yōu)化具有重要意義。

易觀方舟通過平臺+服務(wù)+咨詢的一站式解決方案，為品牌零售提供360°用戶畫像、實(shí)時數(shù)據(jù)跟蹤與分析等運(yùn)營服務(wù)，助力品牌零售實(shí)現(xiàn)全端、全域、全線的私域用戶數(shù)字化運(yùn)營，提升用戶體驗(yàn)和價值，重點(diǎn)幫助品牌零售實(shí)現(xiàn)C端用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營與業(yè)績增長。

易觀方舟是易觀集團(tuán)旗下的全場景私域用戶運(yùn)營解決方案服務(wù)商，擁有智能分析、智能運(yùn)營、智能畫像三大產(chǎn)品組件及配套咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)沉淀數(shù)字用戶資產(chǎn)，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營閉環(huán)，建立私域用戶親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精益成長。