私域的新紅利，品牌數(shù)字化的新未來

十三歲的雙十一已經(jīng)熱熱鬧鬧地開啟預(yù)售，這一屆雙十一到底是不是“十三香，”成了近期各圈層最熱議的話題。然而，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）的小伙伴們卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)收官的金秋優(yōu)惠節(jié)有點(diǎn)意思。

簡單看看這個(gè)優(yōu)惠節(jié)的“參會(huì)名單”就能明白我們的好奇心了：重慶百貨、十薈團(tuán)、步步高、周黑鴨、肯德基……各種行業(yè)、各種類別的企業(yè)，扎在一起是要玩什么花樣？

這個(gè)從10月8日持續(xù)到10月20日的活動(dòng)，表面看是一個(gè)聚合性大促，仔細(xì)研究其玩法卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)涵玄機(jī)，將品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺串聯(lián)，以平臺之力建造企業(yè)私域流量場，形成商家自運(yùn)營循環(huán)，這背后是傳統(tǒng)企業(yè)在支付寶平臺上對數(shù)字化運(yùn)營的一次的一次解決痛點(diǎn)的探索。

今年上半年以來，在我們走訪案例方時(shí)，不少品牌表達(dá)了一個(gè)相同的痛點(diǎn)：隨著線下流量的進(jìn)一步開采，在線上流量紅利見頂?shù)耐瑫r(shí)，線下場景的流量拉新，也開始難度越來越大。

這個(gè)痛點(diǎn)有一個(gè)前提，無論是企業(yè)還是品牌，在線下都處于各自為陣、單打獨(dú)斗的狀態(tài)。要知道， 線下少有聯(lián)網(wǎng)平臺這樣的大型載體，線下聚合性載體更多是商超、百貨這樣的企業(yè)，萬物互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量拉新，它們也是探索者。

而這次金秋優(yōu)惠節(jié)的探索，打出了兩個(gè)創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)：

1、大促的宣傳視角從品牌方切換到了用戶方，從用戶的生活場景出發(fā)，用多種多樣的生活場景串聯(lián)起了大品牌們的“用武之地”；

2、大促的玩法設(shè)計(jì)讓品牌的觸角突破用戶次元壁，巧妙的玩法讓同一個(gè)用戶可能被多個(gè)不同品牌吸引并轉(zhuǎn)化，甚至包括那些原本不在這些品牌“涉獵范圍”的用戶，帶來意想不到的驚喜。

這樣一個(gè)通過大促流量為商家建造自運(yùn)營場的打法，剛好解決了前面提到的痛點(diǎn)。而看上去這也是支付寶的一個(gè)探索方向，一直以來，支付寶對商家的價(jià)值核心是提供私域自運(yùn)營的工具，并以和平臺流量輔助商家自運(yùn)營。，顯然，這個(gè)在大促玩法在中挖掘更多可能性，是支付寶最近的一個(gè)探索方向。

作為平臺，支付寶做大促的玩法似乎也變了。以往是平臺做補(bǔ)貼，商家想盡方法契合平臺主題。而現(xiàn)在是支付寶搭建場子給出運(yùn)營鏈路，調(diào)動(dòng)品牌自己的積極性去創(chuàng)造玩法。這能讓平臺大促的公域流量，更好地轉(zhuǎn)化為品牌私域運(yùn)營的資產(chǎn)。平臺視角變了，商家的私域運(yùn)營新機(jī)會(huì)來了。

我們不妨從品牌方角度來看看，這種探索，到底意義幾何，為接下來的商家自運(yùn)營之路提供了哪些借鑒性。

用《爆》品，打造用戶“生活圈”

如何發(fā)揮平臺的力量，與品牌合力共建用戶？支付寶想到了一招：從用戶的生活場景出發(fā)，以“所有爆品盡在支付寶”為主題，優(yōu)選9大品牌共同拍攝《爆》系列廣告片，將品牌推到臺前，將平臺力量發(fā)揮到最大。

《爆》品牌聯(lián)合廣告片邀請了用戶知名度和美譽(yù)度超高的9大品牌，包括步步高、十薈團(tuán)、重慶百貨、肯德基等。

可以看到，這樣的大牌集合和“接地氣”的表現(xiàn)形式，其對于品牌的宣傳力不言而喻：以下視角也可以品牌一些，相當(dāng)于是品牌自己來傳播品牌爆品在支付寶小程序的主題，吸引用戶關(guān)注。

第一，《爆》系列短片覆蓋了用戶生活中最常見的場景，用品牌集合的形式給用戶一種“身在其中”的真實(shí)感，傳播品牌的同時(shí)又能加深與用戶的情感連接；

第二：除了2分鐘的品牌合集短片，每個(gè)品牌也單獨(dú)訂制了宣傳短片，合集短片用于集中宣傳，比如支付寶官方生活號、分眾、大屏、OTT等渠道，分集短片用戶品牌的獨(dú)立宣傳，這樣的做法讓更多品牌獲得更大的曝光；

集品牌和平臺之力，《爆》系列短片取得了不錯(cuò)的成績，覆蓋上海、杭州、成都、重慶、長沙5個(gè)城市的核心地標(biāo)LED，線上總曝光人次超5億次。

用“王牌盲盒”突破用戶次元壁

除了系列短片，將這幾大 “國民品牌”聚在一起，還能產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

支付寶的答案是，王牌盲盒。

在中秋大促期間，支付寶將7個(gè)品牌聯(lián)合以“王牌盲盒”的形式集合一起，用統(tǒng)一的玩法和視覺呈現(xiàn)，以統(tǒng)一的傳播吸引用戶進(jìn)來參與。7個(gè)品牌使用統(tǒng)一的頁面和形式，所有用戶搖一搖可以領(lǐng)取品牌的核心權(quán)益，大多以優(yōu)惠券的形式展現(xiàn)。

此優(yōu)惠券非彼優(yōu)惠券，王牌盲盒中的優(yōu)惠券力度和權(quán)益只有搖一搖玩法才有，而且比品牌的常規(guī)權(quán)益要更好，用特殊、高力度的權(quán)益吸引用戶的參與王牌盲盒活動(dòng)，這是第一步。

王牌盲盒的吸引力在于：一來盲盒模式已經(jīng)被市場上諸多品牌驗(yàn)證過，利用用戶的好奇心和低門檻入場券，給用戶更多驚喜，二來此次盲盒品牌眾多，力度更大，只要用戶對其中的某一個(gè)品牌感興趣，便會(huì)參與活動(dòng)，活動(dòng)參與不限次數(shù)，還可領(lǐng)取多家優(yōu)惠。

在參與形式上，用戶鏈路也非常簡單，：上支付寶搜索“王牌盲盒"，即可查看所有提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益的品牌活動(dòng)，通過搖一搖就能抽到品牌的盲盒權(quán)益。搜索品牌名如”重慶百貨“同樣可以抽取到單個(gè)品牌的權(quán)益，形成品牌權(quán)益都在品牌支付寶小程序的用戶心智，最終黏住用戶。

搜索是品牌私域搭建的最短路徑，用戶搜索品牌名即可進(jìn)入品牌的私域，以重慶百貨為例，在支付寶中搜索”7秒“即可進(jìn)入重慶百貨小程序，活動(dòng)期間，重慶百貨累計(jì)發(fā)送300減30的優(yōu)惠券10萬張以上，其中60%的用戶核銷使用了這張券，帶動(dòng)銷售額3000萬，核銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下優(yōu)惠券的平均核銷率。

截至10月20日，重慶百貨優(yōu)惠發(fā)券數(shù)量：已超過40萬張；其中品牌搜索量累計(jì)超過88萬。

之所以能夠取得這樣的成績，一個(gè)非常重要的原因是，盲盒的形式打破了品牌之間的用戶次元壁，進(jìn)行了多品牌之間的用戶融合。比如熟悉十薈團(tuán)作為社區(qū)團(tuán)購的新銳品牌，用戶群體可能多為年輕人，對傳統(tǒng)逛百貨、商超的用戶群很難進(jìn)行突破，但是有了“王牌盲盒“，此前沒有覆蓋的用戶群，通過參加活動(dòng)抽取盲盒，也能領(lǐng)取優(yōu)惠券進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

參與的7個(gè)品牌不僅包含了區(qū)域性品牌，也有全國性品牌，覆蓋范圍廣，針對性強(qiáng)，這場“盲盒“初體驗(yàn)，同樣為品牌帶來了極佳的新用戶留存。

無論是《爆》系列短片，還是王牌盲盒的創(chuàng)新玩法，都透露著兩個(gè)品牌運(yùn)營的風(fēng)向：

一是品牌利用平臺的數(shù)字化能力，借助平臺的玩法如小程序等方式來做承接，利用平臺能力獲取品牌數(shù)字化的基礎(chǔ)，背靠大樹好乘涼，在支付寶等數(shù)字化平臺開啟數(shù)字化第一步；

另一個(gè)是利用平臺大促帶來的流量和互動(dòng)玩法作為跳板，幫助品牌進(jìn)入數(shù)字化的新階段，只有到達(dá)品牌私域的用戶才是品牌資產(chǎn)，品牌自運(yùn)營的核心仍在留住用戶、沉淀自己的數(shù)字化資產(chǎn)，平臺活動(dòng)越多，品牌可借用的流量就越多，可吸納的新用戶就越多，再搭配私域運(yùn)營，品牌的自運(yùn)營就轉(zhuǎn)起來了。

雙重趨勢下，眾品牌和平臺還能玩出哪些花？這個(gè)金秋節(jié)過后，我們更加期待。