數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)是企業(yè)的核心資產(chǎn)。如何激活數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精益成長(zhǎng)，完成“從流量到留量”的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。

 

如何完成這次轉(zhuǎn)變？我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)詞叫流量紅利，過(guò)去的十年間，在流量生態(tài)里很多人都是圍繞著“流量紅利”做生意的。說(shuō)得更直白點(diǎn)，就是如何將各渠道用戶(hù)到訪(fǎng)產(chǎn)生的流量分發(fā)到它應(yīng)該去的地方。這是從產(chǎn)品角度來(lái)思考的，依托不同的形式，包括線(xiàn)上線(xiàn)下、綜合電商等等。

 

但今天我們會(huì)看到，當(dāng)前傳統(tǒng)的流量紅利已經(jīng)不在了，不僅僅是人口紅利消失的問(wèn)題，更大的困難來(lái)自于新用戶(hù)的獲取成本太高。于是我們需要轉(zhuǎn)變，需要思考如何抓住漸弱的人口紅利，將它們有效留存，這就出現(xiàn)了新的概念——留量。

 

“留量”概念的核心，是要以今天已經(jīng)擁有的用戶(hù)作為核心資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)。只有經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)存的用戶(hù)，才有可能通過(guò)后續(xù)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步做裂變。所以新的留量概念，跟傳統(tǒng)的流量紅利不一樣的是：它不是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶(hù)為中心，所有一切都是為了你的用戶(hù)，把用戶(hù)打上標(biāo)簽，定義用戶(hù)價(jià)值，然后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。就好像我們今天看一支股票，它其實(shí)代表了一種有價(jià)格的證券資產(chǎn)，會(huì)上升和下跌。每個(gè)上市公司都需要經(jīng)營(yíng)好自己的證券，那對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)講，怎么經(jīng)營(yíng)好自己的用戶(hù)資產(chǎn)也是個(gè)核心命題。

 

01

流量變成留量，把握變化中的穩(wěn)定性

要理解重構(gòu)，就需要先看懂環(huán)境，我們先來(lái)看下面3個(gè)例子：

 

去年4月份，Zoom遭受到大量的流量劫持攻擊，但是股價(jià)卻持續(xù)漲了近10倍。看似矛盾的背后，其實(shí)體現(xiàn)了Zoom 在運(yùn)營(yíng)方面的功底。

大概一年前，由于電池燃爆事件的發(fā)生，蔚來(lái)因此遭受到了非常大的生存壓力。但是蔚來(lái)的用戶(hù)卻自發(fā)組織在一起，主動(dòng)掏錢(qián)幫蔚來(lái)做車(chē)展。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，為什么蔚來(lái)的用戶(hù)能做到不離不棄？

完美日記作為一款專(zhuān)注于女性美妝市場(chǎng)的產(chǎn)品，在過(guò)去一年中，憑借用戶(hù)口口相傳的口碑，日活數(shù)量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，股價(jià)也翻了十倍。為什么完美日記的用戶(hù)能夠主動(dòng)替產(chǎn)品做傳播？

 

在上述三個(gè)場(chǎng)景中，這些企業(yè)之所以能夠獲得用戶(hù)的信賴(lài)，是因?yàn)樗麄冎g存在著一個(gè)共性點(diǎn)，那就是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視。但是這樣的用戶(hù)體驗(yàn)是很難培養(yǎng)的，當(dāng)前早已不是賣(mài)方主導(dǎo)的市場(chǎng)，在當(dāng)下這樣一個(gè)注重用戶(hù)、注重流量、注重日活等一系列運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的環(huán)境下，用戶(hù)的重要性已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。因此企業(yè)能做的，就是選擇面向用戶(hù)的持續(xù)不斷地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)企業(yè)與用戶(hù)之間的『親密關(guān)系』。   

┇將更多精力放在已有用戶(hù)上，而不是永無(wú)止境地去拉新用戶(hù)。

也正是因?yàn)榉浅Ｖ匾曈脩?hù)體驗(yàn)，能夠與用戶(hù)形成像家人般的關(guān)系，才成就了上述三家企業(yè)在今天的成績(jī)。那么應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這種親密關(guān)系呢？其實(shí)也不難。

大家應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)過(guò)流量紅利，在過(guò)去十年間，甚至是到今天為止，依然有許多人在以『流量紅利』為基準(zhǔn)來(lái)打造自己的生態(tài)模型。說(shuō)白了，怎么把各渠道來(lái)源訪(fǎng)客流量分發(fā)到它應(yīng)該去的地方？這是傳統(tǒng)模式下我們會(huì)去思考的，它從產(chǎn)品角度出發(fā)，借助不同的形式，有線(xiàn)上搜索渠道、綜合電商、垂直電商、新媒體自媒體、社區(qū)論壇、線(xiàn)下等等。但今天可以看到傳統(tǒng)意義上的流量紅利已經(jīng)不復(fù)存在了，不僅僅是因?yàn)槿丝诩t利窗口期已過(guò)的問(wèn)題，更多的原因是在于今天獲得一個(gè)新用戶(hù)的代價(jià)越來(lái)越高，成本越來(lái)越高，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也越來(lái)越難。所以此時(shí)，我們更應(yīng)該去關(guān)注新的留量。

 

新的留量核心概念是要以今天已經(jīng)擁有的用戶(hù)作為核心資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)。只有經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)存的用戶(hù)，才有可能通過(guò)后續(xù)社會(huì)化和口碑的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步做裂變。所以新的留量概念與傳統(tǒng)的流量紅利的理念差別在于，它不是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶(hù)為中心，將用戶(hù)打上標(biāo)簽，定義用戶(hù)價(jià)值，然后進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這樣的環(huán)境下，數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)就是一家企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)。如何經(jīng)營(yíng)好這些數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)，如何最大化每一份資產(chǎn)中的價(jià)值，仍然是當(dāng)下的核心命題。 

 

02

數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)是企業(yè)核心資產(chǎn)

物以類(lèi)聚、人以群分，對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，更是需要通過(guò)不同屬性的標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行用戶(hù)分層。只有提供能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能為用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)，更好的體驗(yàn)則會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)更好的口碑。

 

大家可以想象一個(gè)畫(huà)面，畫(huà)面中一邊是一些二線(xiàn)城市曾經(jīng)的百貨大樓，原本車(chē)水馬龍的地方已經(jīng)門(mén)可羅雀，或者完全變換了用途；另一個(gè)畫(huà)面則是如拼多多這樣的原生數(shù)字企業(yè)正在瘋狂增長(zhǎng)，接管了零售領(lǐng)域。前者的落寞和后者的崛起，究其原因就是個(gè)選擇題，就是企業(yè)有沒(méi)有選擇目前最優(yōu)的形式來(lái)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

 

只有找準(zhǔn)了自己品牌對(duì)于受眾人群的定位，讓用戶(hù)成為數(shù)字資產(chǎn)，使資產(chǎn)能夠通過(guò)某種形式來(lái)獲利（拼多多用戶(hù)通過(guò)分享，可以買(mǎi)到便宜的商品），將每一名用戶(hù)所能帶來(lái)的的價(jià)值以數(shù)字資產(chǎn)的形式淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)。拼多多與百貨商超這樣一個(gè)鮮明的對(duì)比，只是眾多行業(yè)重構(gòu)中的一部分，越來(lái)越多的行業(yè)被卷入到這場(chǎng)重構(gòu)的生態(tài)中，且變化進(jìn)程還在加速。 

 

易觀(guān)數(shù)科認(rèn)為，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)程中，可以大致分為三個(gè)階段：

 

· 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化階段。這是當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)所處的階段，標(biāo)準(zhǔn)是能不能同用戶(hù)建立全面的數(shù)字觸點(diǎn)，這些數(shù)字觸點(diǎn)之上能否進(jìn)一步承載業(yè)務(wù)的發(fā)展；

· 數(shù)據(jù)資產(chǎn)化階段。基于屬性、習(xí)慣、場(chǎng)景等因素對(duì)不同群體用戶(hù)打上不同的標(biāo)簽，根據(jù)第一階段所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行用戶(hù)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)；

· 資產(chǎn)業(yè)務(wù)化階段。將所有資產(chǎn)進(jìn)行貨幣化，包括用戶(hù)。上文所提到的拼多多就是非常典型的將用戶(hù)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)化的范例?；谝子^(guān)對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)的觀(guān)察，目前國(guó)內(nèi)走到數(shù)據(jù)資產(chǎn)化階段的企業(yè)不超過(guò) 3%，走到資產(chǎn)業(yè)務(wù)化階段的企業(yè)更是鳳毛麟角。

 

在培養(yǎng)數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)的過(guò)程之中，掌握流量的來(lái)源，分析流量的價(jià)值，這件事情的重要性不言而喻。那么，數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)到底該怎么養(yǎng)成？

   

03

靈活運(yùn)用公域私域，流量圍著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)

除少數(shù)世界級(jí)公司之外，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，目前所服務(wù)的人群只是整個(gè)行業(yè)中很少的一部分，相當(dāng)一部分的潛在客戶(hù)都隱藏在公域流量池下。因此就需要企業(yè)加大對(duì)用戶(hù)的洞察力度，具備較深的流量池做后備軍。因?yàn)橹挥?strong>當(dāng)企業(yè)具備了在公域下的數(shù)字用戶(hù)洞察能力，才能更具針對(duì)性地將這部分公域用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩?hù)，并通過(guò)建立親密關(guān)系來(lái)維系粘性。

 

但建立親密關(guān)系是需要過(guò)程的，需要對(duì)用戶(hù)行為及日常軌跡進(jìn)行記錄，并分層打上標(biāo)簽。騷擾電話(huà)就是一個(gè)非常典型的例子，由于后臺(tái)沒(méi)有對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行篩查和分層，往往只是大面積對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行鋪量營(yíng)銷(xiāo)，量雖然上去了，但質(zhì)卻沒(méi)有提升，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有切準(zhǔn)用戶(hù)痛點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言，不可能所有用戶(hù)都十分清楚自己需要什么不需要什么。恰恰相反，有很多用戶(hù)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。這就需要企業(yè)通過(guò)對(duì)用戶(hù)的深度洞察來(lái)激勵(lì)其發(fā)現(xiàn)潛在需求，并通過(guò)后續(xù)運(yùn)營(yíng)手段將其轉(zhuǎn)化為自身的用戶(hù)。

 

但這是一整套閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)體系，需要完善的數(shù)據(jù)分析體系做依托，也需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)工具來(lái)做處理。

 

易觀(guān)在今年正式對(duì)外公布了全新升級(jí)的易觀(guān)分析和易觀(guān)數(shù)科品牌。作為專(zhuān)注在“公域用戶(hù)深度洞察”與“私域用戶(hù)智能運(yùn)營(yíng)”的服務(wù)品牌，易觀(guān)分析和易觀(guān)數(shù)科一直在助力客戶(hù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、資產(chǎn)業(yè)務(wù)化，共同打造數(shù)字用戶(hù)洞察與運(yùn)營(yíng)解決方案，進(jìn)一步聚焦留量，升級(jí)企業(yè)數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)，成就企業(yè)全新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

綜上，我們可以得出以下幾點(diǎn)信息：

1、整個(gè)社會(huì)正在進(jìn)入留量時(shí)代，這是一個(gè)新流量時(shí)代。

2、在當(dāng)前時(shí)代下，數(shù)字業(yè)務(wù)資產(chǎn)將是核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)。

3、用戶(hù)數(shù)字資產(chǎn)的養(yǎng)成是企業(yè)持續(xù)不斷地努力的結(jié)果。

 

首倡并且持續(xù)踐行“智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”理念的易觀(guān)數(shù)科，在過(guò)去一年推出的《智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》廣受市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)及相關(guān)從業(yè)者好評(píng)。2021，進(jìn)入全新的“留量時(shí)代”，通過(guò)整理體系化的運(yùn)營(yíng)方法論以及相關(guān)行業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例，易觀(guān)數(shù)科推出全新的《2021智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》。

 

 

本手冊(cè)全面梳理了留量時(shí)代下的智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系搭建、智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐場(chǎng)景應(yīng)用3大版塊內(nèi)容，涵蓋了數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)管理、用戶(hù)成長(zhǎng)路徑規(guī)劃、用戶(hù)分層分群管理、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系搭建、數(shù)據(jù)分析埋點(diǎn)設(shè)計(jì)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)觸達(dá)等應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)操。

 

• 激活和應(yīng)用數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)
• 企業(yè)智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)圖
• 完成從流量到留量的轉(zhuǎn)變

 

全書(shū)共144頁(yè)，5大章，系統(tǒng)地為市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)人提供從方法論到運(yùn)營(yíng)實(shí)操的智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)全攻略支持。

 

?  本手冊(cè)共分為5大章節(jié)，分版塊講解各個(gè)階段的重點(diǎn)和注意事項(xiàng)；

?  簡(jiǎn)明有力的文字表達(dá)，深入淺出的概念解析，運(yùn)營(yíng)知識(shí)所見(jiàn)即所得；

?  章節(jié)內(nèi)容循序漸進(jìn)，脈絡(luò)結(jié)構(gòu)一目了然，方便隨時(shí)翻閱所需內(nèi)容；

?  光說(shuō)不練假把式，系統(tǒng)理論結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例，實(shí)操方法論靈活應(yīng)用；

?  運(yùn)營(yíng)指標(biāo)全涵蓋，智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)圖示例，幫助搭建清晰、運(yùn)營(yíng)體系；

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