洞悉人性的用戶運(yùn)營(yíng)
如果要問互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)職位需要最了解人性了？
第一個(gè)一定是運(yùn)營(yíng)了。
《從零開始做運(yùn)營(yíng)》里指出，用戶運(yùn)營(yíng)以產(chǎn)品用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
運(yùn)營(yíng)分為很多種類，有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等等。《我在阿里做運(yùn)營(yíng)》提到了用戶的分類名詞，這里轉(zhuǎn)發(fā)分享下
種子用戶：能“發(fā)芽“的用戶，產(chǎn)品的重度使用者，樂于反饋和分享，追求精神成就感。例如為大家津津樂道的豆瓣、知乎、新浪微博的種子用戶挖掘工作，其為產(chǎn)品初期的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
有效用戶：一批真正使用產(chǎn)品的目標(biāo)用戶
KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任。
KOC：是指能夠影響比人才去行動(dòng)的人，而非僅僅吸引眼球
頭部用戶/腰部用戶/尾部用戶：對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)高、中、低的三類用戶，具體的高中低是根據(jù)公司自身情況定義，沒有通用的吧靠準(zhǔn)。（選自《我在阿里做運(yùn)營(yíng)》）
運(yùn)營(yíng)精細(xì)化主要有4個(gè)原因
1.產(chǎn)品的服務(wù)不僅在用戶支付前。
如今線上獲取客戶后，發(fā)展到一定階段之后都需要對(duì)用戶進(jìn)行更精細(xì)的管理和維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。比如傳統(tǒng)門店的會(huì)員管理、CRM體系。
2.“用戶的持續(xù)使用”是產(chǎn)品價(jià)值提升的核心要素。
而用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用方式又多種多樣，所以我們需要對(duì)用戶行為進(jìn)行更加精細(xì)化的引導(dǎo)。
3.積累互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著更加豐富的用戶行為數(shù)據(jù)。
用戶的累計(jì)創(chuàng)造了天然條件可以幫我們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工作時(shí)提供更多依據(jù)，也讓我們可以把這件事的玩法做得更多、效果更好。
以上3點(diǎn)導(dǎo)致“運(yùn)營(yíng)精細(xì)化”，所以慢慢催生了“用戶運(yùn)營(yíng)”這一崗位。
唯獨(dú)“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)崗位之所以讓人難以理解，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)工作中所有的運(yùn)營(yíng)工作，都是面向用戶的，而用戶運(yùn)營(yíng)到底又是什么？
實(shí)際上小到一篇宣傳文案，一次客服答疑，大到一場(chǎng)大型活動(dòng)或者一次百萬級(jí)預(yù)算的廣告，都是為了獲取用戶或者贏得用戶信任，同時(shí)鏈接 線上產(chǎn)品和用戶服務(wù)
用戶運(yùn)營(yíng)的工作涉及內(nèi)容繁多，涉及方方面面，上面列舉的都是用戶運(yùn)營(yíng)涉及到的。用戶運(yùn)營(yíng)的四個(gè)核心環(huán)節(jié)：開源、 節(jié)流（減少流失）、 維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）
開源：增加新用戶加入
比如通過內(nèi)容傳播、和資源付費(fèi)或免費(fèi)合作引來的用戶，用戶運(yùn)營(yíng)需要思考如何將用戶留下來注冊(cè)到產(chǎn)品里。
當(dāng)然還可以通過福利利用社交關(guān)系引入用戶的，比如拼多多的分享拼團(tuán)、其他商家的紅包、點(diǎn)卡領(lǐng)取。
用戶注冊(cè)只是第一步，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是怎樣把注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)知的有效用戶。
比如知乎會(huì)在你注冊(cè)完成后，引導(dǎo)你關(guān)注話題或者其他用戶。僅僅注冊(cè)的用戶對(duì)產(chǎn)品是沒意義的，要使用產(chǎn)品才是有效用戶。
雖然有時(shí)這樣的引導(dǎo)會(huì)略顯生硬，但卻是必須的。對(duì)于UGC社區(qū)來說，沒有關(guān)注任何對(duì)象或話題，用戶頁面就沒有內(nèi)容，流失的概率會(huì)變得非常高。
這也是我們常說的：必須要讓用戶付出一些成本，這樣他才會(huì)在離開前有所猶豫
節(jié)流（減少流失）
用戶好不容易拉進(jìn)來了，和拉新同樣重要的就是減少用戶流失。用戶流失減少了其實(shí)也是反相的加入。
第一步：定義產(chǎn)品的用戶分層，搞清楚用戶沉默或流失的標(biāo)準(zhǔn)
什么樣的用戶是流失掉的？不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的定義，這里需要各自去明確。比如有些游戲的標(biāo)準(zhǔn)是用戶90天或者180天沒有登錄就算流失掉了。
第二步：建立流失預(yù)警機(jī)制
弄清楚用戶是在什么情況下流失的，分析流失的時(shí)間段、用戶畫像以及流失的功能或頁面，制定對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，預(yù)防流失發(fā)生。
第三步：對(duì)已流失的用戶進(jìn)行挽回
用戶運(yùn)營(yíng)中你可以被無數(shù)次驗(yàn)證，即：
獲取一個(gè)新用戶的成本，比維護(hù)一個(gè)老用戶的成本要高得多。
早在傳統(tǒng)行業(yè)得到驗(yàn)證，方式是會(huì)員管理與顧客忠誠度管理。不同行業(yè)數(shù)據(jù)一致即可
吸引一個(gè)新用戶與維護(hù)一個(gè)老用戶的成本是5:1甚至更多；根據(jù)行業(yè)的不同，客戶保留度沒提高5%，利潤(rùn)可提高25%~85%。
采取通過一系列手段，來挽回已流失的用戶。挽回的方式包括但不限于：發(fā)送郵件、短信或推送系統(tǒng)、甚至是人工回訪消息。關(guān)注流失用戶的激活數(shù)據(jù)情況。
維持（促進(jìn)活躍及提高留存）
持續(xù)的通過產(chǎn)品迭代和活動(dòng)福利來促進(jìn)用戶活躍，提升用戶使用產(chǎn)品的頻次和時(shí)長(zhǎng)，通常體現(xiàn)在用戶留存率和用戶活躍率這兩個(gè)指標(biāo)上。從下面3個(gè)步驟
第一步：定義用戶留存與用戶活躍的標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，界定留存和活躍的標(biāo)準(zhǔn)。
第二步：采取策略去提升用戶留存率
用戶不會(huì)無緣無故地留下來，產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)人員都需要做一些促進(jìn)用戶留存的工作。
比如很多產(chǎn)品都有簽到的機(jī)制，平臺(tái)通過設(shè)置一些積分的獎(jiǎng)勵(lì)來吸引用戶養(yǎng)成簽到的習(xí)慣。
通用原則是：圍繞核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶行為；強(qiáng)調(diào)連續(xù)行為的重要性；盡量讓獎(jiǎng)勵(lì)變得對(duì)用戶有價(jià)值。
第三步：提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次等）
用戶留下來了，并不代表是活躍。用戶的哪些行為是活躍？如何促進(jìn)這些行為的發(fā)生，是運(yùn)營(yíng)需要解決的核心問題。
刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）
俗話說“花了錢的用戶才是好用戶”，運(yùn)營(yíng)人員需要抓住活躍用戶的核心需求，讓他們?yōu)楫a(chǎn)品付費(fèi)。（當(dāng)然，也不是所有產(chǎn)品都是靠用戶地付費(fèi)獲得盈利的）
第一步：通過一系列行為讓已未付費(fèi)的活躍用戶付費(fèi)
很多視頻網(wǎng)站都會(huì)有一些普通用戶免費(fèi)試看5分鐘，會(huì)員免費(fèi)看的電影。通過這樣的方式，來吸引用戶付費(fèi)。
第二步：通過機(jī)制讓已付費(fèi)用戶持續(xù)付費(fèi)
這里的機(jī)制可以是權(quán)限設(shè)置、也可以是內(nèi)容實(shí)用。比如非會(huì)員下使用的權(quán)限和內(nèi)容就會(huì)比付費(fèi)的用戶更少。
餓了么采用的策略則是，通過在你下單后返還獎(jiǎng)勵(lì)金（獎(jiǎng)勵(lì)金用于兌換無門檻優(yōu)惠券）的方式，吸引你再次下單
▲ 餓了么策略
用戶運(yùn)營(yíng)的工作模型
用戶運(yùn)營(yíng)的未來就是建立數(shù)據(jù)意識(shí)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶一定是多種類型人群的組合，如果用統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)待，就太簡(jiǎn)單粗暴了。所以高級(jí)地用戶運(yùn)營(yíng)是一定會(huì)用現(xiàn)成的模型去做策略設(shè)計(jì)。
方法論和模型典型代表就是2個(gè)分層模型：金字塔模型、RFM模型。
1.金字塔模型（用戶分層）
（出自《超級(jí)運(yùn)營(yíng)術(shù)》）
2.RFM模型
R：Recency，最近一次消費(fèi)；
F：Frequency，消費(fèi)頻率；
M：Monetary，消費(fèi)金額。
▲ RFM模型設(shè)計(jì)
優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該具備什么三觀？
1.正確的認(rèn)知
永遠(yuǎn)不要覺得自己是打雜的，給自己的工作賦予價(jià)值感、榮譽(yù)感，對(duì)用戶對(duì)團(tuán)隊(duì)保有敬畏之心，你永遠(yuǎn)都遇不到十全十美的產(chǎn)品，你能拿到的資源永遠(yuǎn)是有限的。所以要享受帶著鐐銬跳舞的感覺
2.廣泛的興趣
運(yùn)營(yíng)人員的工作是繁雜、繁重的，但我們的生活一定是要有趣的，這樣才能更好地向用戶傳遞正能量，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)說：人生就是問道之旅，見自己，見天地，見眾生。他告訴大家要多讀唐詩宋詞、多看藝術(shù)畫冊(cè)。這些都是靈氣、靈感的來源。
雖然這樣說聽起來很玄乎，這些興趣或許不能對(duì)你的工作產(chǎn)生直接幫助，但是會(huì)讓你變得更有趣、更有靈氣，會(huì)讓你的道路越走越寬
3.人群洞察的能力
做運(yùn)營(yíng)，離不開與人打交道。多了解寫關(guān)于人性、心理學(xué)的東西，會(huì)讓你對(duì)用戶的認(rèn)知越來越深刻。我們常說的有馬斯洛需求理論，除此之外，你還可以多讀一些心理學(xué)經(jīng)典書籍來豐富自己，比如《社會(huì)心理學(xué)》《烏合之眾》《社會(huì)性動(dòng)物》等
4.落地執(zhí)行的能力
從理論到執(zhí)行只有一步，但這一步很多人都邁不過去，不要看不起瑣碎的工作，運(yùn)營(yíng)的核心能力之一就是把同樣的事情做的更快更好。以上節(jié)選自《運(yùn)營(yíng)之光》
好啦，今天的分享就在這。
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