互聯(lián)網(wǎng)新巨頭二號(hào)位簡史
全文5228字，閱讀約需11分鐘
文丨何旭
來源丨海克財(cái)經(jīng)
ID：haikecaijing
題圖?|?Pexels
2020年12月31日，彈幕視頻社區(qū)嗶哩嗶哩即B站舉辦了其公司歷史上第二次大型跨年晚會(huì)“最美的夜”。據(jù)稱直播開啟不到1小時(shí)，已有2億人同時(shí)在線觀看。當(dāng)晚B站股價(jià)一度飆升至100美元。
作為兩場晚會(huì)的出品人，B站85后副董事長兼COO李旎在2019年曾談到過B站做晚會(huì)的目的，大意是，在各代際用戶都迎來人生重要節(jié)點(diǎn)的時(shí)刻，B站不能缺席。前不久她在接受媒體采訪時(shí)另稱，做跨年晚會(huì)及自制綜藝的第一要點(diǎn)是理解B站生態(tài)。
跨年晚會(huì)無疑已讓B站更加靠近了三次元，也引來了更大圈層的關(guān)注。與此同時(shí)，晚會(huì)幕后關(guān)鍵角色李旎，相較以往也開始更為頻密地亮相，以此向外界展示B站的更多面。
李旎顯而易見已是近年B站管理層面嚴(yán)格意義上的二號(hào)人物，只是說此前很少站到聚光燈下，大眾對她所知不多。
B站二號(hào)位李旎正在走向臺(tái)前，美團(tuán)二號(hào)位王慧文則在2020年12月18日從臺(tái)前高光榮退，相關(guān)消息刷了屏，兩者尤其后者再度引發(fā)業(yè)界對于頭部互聯(lián)網(wǎng)公司二號(hào)位角色的探討：二號(hào)位到底是干什么的？
事實(shí)上并非所有互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個(gè)在業(yè)界叫得響的實(shí)權(quán)派二號(hào)位，但正如阿里有蔡崇信，新東方有三駕馬車，小米有林斌，360曾有過齊向東一樣，很多頗具名頭的互聯(lián)網(wǎng)公司是有著公認(rèn)的二號(hào)位的，這些人大多因?yàn)楹蛣?chuàng)始人志同道合彼此信任，而在公司發(fā)展過程中發(fā)揮過甚至仍在發(fā)揮極其重要的作用。只是有些二號(hào)位光芒四射，有些則深藏不露，而他們對公司的意義也各有不同。
仍在崛起中的B站、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、滴滴等可見這樣的人物的存在，而他們的出現(xiàn)背景以及他們所扮演的角色也不盡相同，由此不難發(fā)現(xiàn)這些公司在底層擴(kuò)張邏輯及企業(yè)文化上的差異?？梢哉f，要判斷這些互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)前站位及未來去向，在創(chuàng)始人之外，二號(hào)位同樣是個(gè)非常重要的標(biāo)尺。
?
帶資源，補(bǔ)短板
幾乎沒有人懷疑柳青加盟滴滴后，在融資方面所起到的作用。
柳青剛到時(shí)，就有記者問及程維這個(gè)問題。他當(dāng)時(shí)說，柳青的視野、格局及管理經(jīng)驗(yàn)，包括可以想到的投融資，都是幫助。
融資方面的幫助是最早被驗(yàn)證的。很快程維就在次年年會(huì)上公開表揚(yáng)柳青加入滴滴半年時(shí)間，幫助滴滴完成了當(dāng)時(shí)非上市公司最大一筆7億美元融資。
2015年媒體采訪滴滴投資人朱嘯虎時(shí)，他也談到了這一點(diǎn)，說柳青能把所有對這個(gè)行業(yè)有興趣的基金全拉過來，3個(gè)星期搞定7億美元融資。
更不用說，柳青之后還幫滴滴完成了來自蘋果的投資，以及推動(dòng)完成了兩次大型合并，即滴滴與快的、滴滴與Uber中國。蘋果CEO庫克曾在《時(shí)代》百人榜為柳青寫介紹，稱其為行業(yè)顛覆者（disrupter）。
此外，相比“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的程維，柳青頻繁代表滴滴與外界溝通，為滴滴帶來了更多的柔性文化，其中便包括最重要的一環(huán)——與政府的溝通。
柳青情商高，說話滴水不漏，這是采訪過柳青的記者最直觀的一大感受。她在與記者交流時(shí)，會(huì)適時(shí)稱贊對方，例如說記者問的問題有意思，或夸贊對方提了個(gè)投資人級(jí)別的問題。在向外界介紹滴滴時(shí)，她更多時(shí)候也會(huì)跳脫身份，以一個(gè)投資人、觀察者、乘客或環(huán)保者的角度，談滴滴能做些什么。
柳青也有完整的，和政府溝通的一些辦法。她在剛加入時(shí)曾參加過政府主辦的一些交通論壇，會(huì)上她會(huì)提到，滴滴的中國夢是什么，在談到滴滴價(jià)值時(shí)她會(huì)說，交通出行領(lǐng)域在國家戰(zhàn)略層面價(jià)值很高，這時(shí)也就適時(shí)引出，滴滴能分擔(dān)些什么。
柳青將其形容為，用投資人的戰(zhàn)略眼光來看國家的戰(zhàn)略問題。
在企業(yè)全球競爭浪潮下，做一個(gè)世界級(jí)的民族品牌，也是柳青在這類論壇上會(huì)提到的目標(biāo)。
2018年滴滴遭遇兩次重大危機(jī)，柳青在次年出來與外界溝通，辦媒體公開日、與司機(jī)交流、辦吐槽大會(huì)，她透露順風(fēng)車長時(shí)間不上線就是因?yàn)楹ε?，樂清事件發(fā)生時(shí)和程維在辦公室痛哭。這些故事令人印象深刻。
柳青也很早就與外國媒體接觸。其中，柳青在2017年接受美國著名電視節(jié)目《Charlie Rose Show》時(shí)曾談到在中國市場擊敗Uber的原因，這無疑也在為滴滴進(jìn)入全球市場鋪路。
如同柳青為滴滴帶來了資本與溝通的文化，2014年加入字節(jié)跳動(dòng)的張利東，也為這家公司帶來了初創(chuàng)時(shí)缺乏的東西。
2020年3月，張一鳴宣布任命張利東為字節(jié)跳動(dòng)中國董事長，也即中國業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。這向外界確認(rèn)，這個(gè)1979年出生于山西臨汾的前媒體人，的確是字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前的二號(hào)人物。而他最大的貢獻(xiàn)是，在今日頭條開始商業(yè)化的時(shí)候，找到并搭建了它的盈利模式。
張一鳴在2019年3月回顧公司創(chuàng)業(yè)史時(shí)，曾提到這些事。他談到在早期，整個(gè)行業(yè)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告沒信心，覺得屏幕小。但剛被挖來的、負(fù)責(zé)商業(yè)化的張利東卻說特有信心，理由是用戶反饋郵箱里，經(jīng)常有人說想來打廣告。
在傳統(tǒng)媒體工作十幾年，曾負(fù)責(zé)《京華時(shí)報(bào)》整體廣告業(yè)務(wù)，擁有大量大客戶資源，對媒體廣告有認(rèn)知，被看作是張利東給字節(jié)跳動(dòng)帶來的重要價(jià)值。
向廣告主介紹推薦引擎的價(jià)值和效果付費(fèi)模式的廣告，是張利東加入頭條前幾年干得最多的事。
2015年，字節(jié)頭條就辦過一些汽車行業(yè)的營銷會(huì)，而此后更頻頻邀請品牌主召開類似討論會(huì)議，如次年曾召集21位廣告人討論過行業(yè)數(shù)據(jù)透明的問題，在會(huì)上張利東介紹，今日頭條全面支持第三方檢測，試圖從客戶需求的角度找到頭條的競爭力。
張利東還打造了字節(jié)跳動(dòng)的廣告售賣體系。這在形式上和傳統(tǒng)媒體、百度并無二致。它以巨量引擎為運(yùn)作實(shí)體，初期在各地建分公司，建立龐大銷售員體系，開發(fā)客戶資源，在競爭上則盡量凸顯效果廣告的優(yōu)勢。頭條某HR曾向媒體透露，2018年年初公司已接近兩萬名員工，銷售占了一半以上。
同樣是為公司初期帶來了大量資源，滴滴和字節(jié)跳動(dòng)二號(hào)人物主要優(yōu)勢又完全不同。這似乎可從兩家公司的特點(diǎn)來說明其中緣由。
滴滴模式依靠邊際效應(yīng)，早期需砸錢養(yǎng)市場，參與奪第一的競爭，確切講，其商業(yè)模式至今還在摸索之中，融資能力強(qiáng)便成為它很需要的能力。
今日頭條則很早就具備變現(xiàn)能力，亟需做大市場份額，而且在做大的過程中還可能搶奪部分市場，需要獲得移動(dòng)廣告品牌主的廣泛接受，缺的是與業(yè)內(nèi)溝通、迅速打通資源的能力。
?
無所畏懼，能打硬仗
美團(tuán)王興是輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，談到此事時(shí)他曾表示，自己還沒畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)了，沒什么社會(huì)資源，認(rèn)識(shí)的創(chuàng)業(yè)伙伴只有同學(xué)。
和清華同學(xué)王興早在2005年便一起創(chuàng)業(yè)，中間兩三年獨(dú)立試水后，2011年復(fù)歸王興陣營的美團(tuán)二號(hào)人物王慧文，干的多是沖鋒陷陣的工作。
畢業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的是焊衛(wèi)星下行電路板，最初打算互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)，王慧文根本不會(huì)寫代碼。剛開始沒有錢，也招不到人，倆人決定自學(xué)編程。后來校內(nèi)網(wǎng)的后端代碼據(jù)稱都是王慧文寫的。
團(tuán)購業(yè)務(wù)取得市場地位后，美團(tuán)要開發(fā)新業(yè)務(wù)，也是王慧文出來重建產(chǎn)品部，找增量。在試了五六個(gè)方向后，決定做外賣。之后便是美團(tuán)在外賣江湖參與各種混戰(zhàn)，王慧文帶隊(duì)殺出了一條路。
外賣之戰(zhàn)打贏后，按王興的說法，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，王慧文又開始研究餐飲的B端業(yè)務(wù)，在2016年成了餐飲生態(tài)平臺(tái)負(fù)責(zé)人。
完成新一輪40億美元融資后，美團(tuán)于2017年年底正式進(jìn)軍網(wǎng)約車市場，而王慧文，又是新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
團(tuán)購、外賣、打車，退休前，王慧文已在美團(tuán)帶隊(duì)打了三場硬仗。
也難怪在王慧文離開時(shí)，王興給出如此高的評價(jià)：美團(tuán)十年，老王全情投入、貢獻(xiàn)卓著；老王就是美團(tuán)人的代表，老王身上展現(xiàn)出的這些閃光點(diǎn)，就是美團(tuán)精神。
有關(guān)競爭的一個(gè)比較明顯的事實(shí)上，在許多決勝的關(guān)鍵時(shí)刻，兩家公司的公關(guān)戰(zhàn)往往也十分重要。可以想見的是，作為船長，創(chuàng)始人顯然不大適合充當(dāng)那個(gè)直接下場互撕的角色，至少在策略上要留出緩沖空間。在美團(tuán)，王慧文把這事接了過去。
還在團(tuán)購大戰(zhàn)時(shí)，面對對手砸錢挖角的舉動(dòng)，王慧文對媒體表示，對手大肆炒作員工離職事件，對員工有害無益；團(tuán)購大戰(zhàn)接近結(jié)束時(shí)，王慧文表示，行業(yè)已進(jìn)入冬天，可能有老板卷款逃跑；而在談到外界經(jīng)常詢問的美團(tuán)上市問題時(shí)，他也發(fā)表過觀點(diǎn)，稱只有劣質(zhì)投資商才盲目推動(dòng)企業(yè)上市。
發(fā)文暗指滴滴把黑Uber的稿件改改名字就來黑美團(tuán)，披露美團(tuán)在阿里收購餓了么的過程中抬過價(jià)，詳解27億美元收購摩拜的邏輯，發(fā)聲“打車平臺(tái)要避免一家獨(dú)大”……王慧文的不少言論其實(shí)也在從不同角度詮釋著美團(tuán)的業(yè)務(wù)，或?yàn)槊缊F(tuán)進(jìn)入該領(lǐng)域造勢。
同樣在公關(guān)戰(zhàn)上沖鋒陷陣過的還有張利東。
從2016年對戰(zhàn)數(shù)據(jù)平臺(tái)艾瑞，2018年分別與百度、騰訊“激戰(zhàn)”，雖然張一鳴也有參與，但明顯張利東的火力更猛。
2016年2月初，因強(qiáng)烈不滿艾瑞對頭條用戶數(shù)據(jù)的描述及排名，特別是此后艾瑞董事長楊偉慶在該事件上的說法和做法，張利東通過朋友圈和正式發(fā)表聲明等方式予以大力炮轟，表述中他用到了“敲詐勒索”、“卑鄙”、“低級(jí)”、“流氓”、“最垃圾”、“不要臉”等詞。
2018年和百度發(fā)生爭執(zhí)后，張利東再在朋友圈發(fā)長文，直指百度決策層“打頭條”的作為。
在和騰訊發(fā)生摩擦?xí)r，張利東多次在微頭條發(fā)文，稱微信的封殺手段“齷齪”，馬化騰是“Pony大帝”。
與字節(jié)跳動(dòng)眾多高管相比，張利東的出擊一度最具能量。
不得不說，張利東和張一鳴通過這些硬碰硬的連續(xù)作戰(zhàn)，不僅讓業(yè)界看到了頭條的原則底線以及不懼BAT的風(fēng)格，在客觀上也狠狠刷了一把存在感。
?
隱身幕后，穩(wěn)健鋪路
在這些明星互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，除了能夠帶來強(qiáng)大資源及能夠沖鋒陷陣的二號(hào)位，還有一些更傾向于默默做事，他們能夠把一號(hào)位的戰(zhàn)略著力落地。
B站二號(hào)位李旎在登臺(tái)亮相之前，已在幕后奔忙了6年多。她曾說在這場戰(zhàn)役中，陳睿是總指揮，有時(shí)候是徐逸，可能看不到自己。也曾表示，自己是個(gè)喜歡考慮實(shí)操的人，陳睿和徐逸比較樂觀，而她要想清楚事情究竟該怎么做，一定要有配套的落地方案。
李旎個(gè)人創(chuàng)業(yè)的時(shí)間其實(shí)更早，她20多歲時(shí)就開了咨詢公司，認(rèn)識(shí)了傅盛，后來被邀請去獵豹做人力高管。見證了獵豹上市后，李旎又受陳睿邀請，加入B站。
據(jù)媒體報(bào)道，加入B站后，李旎主要負(fù)責(zé)平臺(tái)的運(yùn)營、內(nèi)容建設(shè)、商業(yè)化等各種事。過去幾年，李旎偶爾會(huì)在一些行業(yè)大會(huì)上露面，向外界介紹B站看紀(jì)錄片的氛圍，講如何運(yùn)營和投資國產(chǎn)動(dòng)畫，介紹B站如何賺錢等。
陳睿向外界介紹的多是B站的戰(zhàn)略目標(biāo)、用戶增長，也會(huì)去解釋B站為什么會(huì)出現(xiàn)貼片廣告等，而李旎就像是那個(gè)在內(nèi)部構(gòu)建生態(tài)的人。她還搭建了B站早期的人力、財(cái)務(wù)、法務(wù)及市場公關(guān)團(tuán)隊(duì)。很難用一個(gè)方向定位李旎所做的事，幾乎可以說，在B站，陳睿和徐逸不管的都?xì)w她管。
陳睿對二次元文化更了解，B站的用戶對他也更熟知，他在B站有211萬粉絲，是李旎的11倍多。而加入B站前，李旎其實(shí)是三次元，了解的動(dòng)漫人物是櫻木花道。這似乎也很好解釋了，為什么是由她來敲定B站紀(jì)錄片及晚會(huì)的方向和調(diào)性。B站要破圈，需要有人知道大眾用戶的需求。
同樣曾經(jīng)久居幕后，目前致力于推動(dòng)創(chuàng)始人愿景落地的，還有拼多多的二號(hào)人物陳磊。
黃崢在2020年7月1日發(fā)出的致公司全員信中有關(guān)任命CTO陳磊為CEO的消息，讓后者熱度陡增。這位早前很少為外界了解的技術(shù)高管，實(shí)際上已經(jīng)跟著黃崢創(chuàng)業(yè)13年了。早在黃崢2007年回國創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時(shí)，陳磊便已擔(dān)任研發(fā)架構(gòu)工程師。
陳磊的技術(shù)背景，被認(rèn)為是黃崢邀其同路的重要原因。他的這一標(biāo)簽首先就表現(xiàn)在日后被網(wǎng)友扒出來的一張他和王小川的合影照片中。王小川1996年在成都七中讀高三時(shí)曾去匈牙利參加國際信息學(xué)奧賽，和他一同獲得金獎(jiǎng)的，就有當(dāng)年還在福建師大附中理科實(shí)驗(yàn)班讀高二的陳磊。
成為拼多多CEO前，陳磊也曾以技術(shù)大牛的身份參加過不少行業(yè)大會(huì)，從中可略知他當(dāng)時(shí)的關(guān)注焦點(diǎn)。
2017年年底陳磊在參加某人工智能論壇時(shí)談到，雖然新技術(shù)會(huì)產(chǎn)生大量工作，但被替代的人，大部分并沒找到新工作。陳磊由此提出危機(jī)意識(shí)，表示越早接觸AI越好。這和黃崢一直強(qiáng)調(diào)的拼多多在人工智能上的愿景十分吻合。
盡管在不少人的認(rèn)知中，拼多多是家電商，但黃崢不止一次說過，拼多多非常重視在人工智能方面的投入。2018年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，黃崢就表示，拼多多將運(yùn)用基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，持續(xù)提升產(chǎn)品及推廣推薦的精準(zhǔn)度，而且他本人將直接領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作。
陳磊后來也多次對外談到分布式人工智能，比如2019年他就在參加某行業(yè)論壇時(shí)對此數(shù)次引入，他同時(shí)稱，分布式人工智能并非一個(gè)業(yè)界已有定論的概念，而是拼多多內(nèi)部的一種說法。
陳磊在2020年10月面向合作伙伴的一封公開信中，除了并不意外地談到了行業(yè)壟斷問題，還談到了拼多多的未來方向，其中“實(shí)惠”、“樂趣”等關(guān)鍵詞，也是黃崢早期介紹拼多多時(shí)用得較多的詞語。
新CEO陳磊在公開信及接受新華社等媒體采訪時(shí)表示，接下去拼多多將繼續(xù)在百億補(bǔ)貼、新品牌計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品上行等多領(lǐng)域發(fā)力，要使之成為服務(wù)中國最廣大老百姓日常生活的電商平臺(tái)。
這些表述無不是陳磊對黃崢早前為拼多多業(yè)務(wù)方向所作規(guī)劃的再闡釋。這既是公司對戰(zhàn)略連續(xù)性的客觀要求，也足可見陳磊對他所接任的CEO職位的理解，以及陳磊黃崢兩個(gè)理工科背景CEO在思路上所能達(dá)成的默契。
值得注意的是，2020年以來，更多明星互聯(lián)網(wǎng)公司二號(hào)位走向舞臺(tái)中央，他們有些甚至已接過了一號(hào)位的諸多重?fù)?dān)——至少表面看是這樣的。這當(dāng)中既有公司戰(zhàn)略升維再行擴(kuò)張或創(chuàng)始人興趣轉(zhuǎn)移等因素，也與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境及競爭氛圍不無關(guān)系。
顯見的是，二號(hào)位的存在不僅能夠給一號(hào)位提供彈藥和臂膀，更重要的是它有可能讓剛性的組織及文化變得富有彈性和生機(jī)起來，而且由于關(guān)鍵時(shí)刻回旋空間的創(chuàng)造，二號(hào)位甚至可能會(huì)讓公司峰回路轉(zhuǎn)。
本文由?？素?cái)經(jīng)出行授權(quán)億歐發(fā)布，申請文章授權(quán)請聯(lián)系原出處。
