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快抖的生態(tài)融合將成為新常態(tài)。

本文轉載：圈內(nèi)新知（quanneishi）

作者｜白芨

編輯｜月見

隨著抖音粉絲成長推薦機制陸續(xù)展開內(nèi)測，這家以強勢公域流量著稱的時間熔爐似乎正在越來越像快手。

在2021年7月27日的抖音企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會上，字節(jié)跳動用一封《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》宣告了企業(yè)號私域時代的降臨。在近似的時間點，快手通過電商服務商大會放出大搞信任電商的信號，而私域流量無疑是快手信任電商的核心樞紐。

而從2021年12月開始，抖音粉絲推薦機制正在將這股私域浪潮吹向非企業(yè)賬號領域。

從具體規(guī)則看，抖音作品針對創(chuàng)作者鐵粉的曝光量將增加，鐵粉的反饋也將進一步?jīng)Q定內(nèi)容能否被分發(fā)至更大流量池。這意味著，內(nèi)容沖擊爆款的隨機性將會下降，不同作品間的流量波動可能會變得更平緩。創(chuàng)作者必須與用戶建立快手老鐵式的關系，以尋求后者為新作品貢獻更高的互動數(shù)據(jù)。

背后則是抖音的焦慮——在流量紅利見頂?shù)臅r間節(jié)點，嘗試在用戶時長和轉化能力上發(fā)力，從企業(yè)號的私域流量到推薦算法的粉絲化，抖音正在借鑒越來越多的快手經(jīng)驗。

PART.

鐵粉擠占標簽

單列產(chǎn)品的實質，是犧牲用戶選擇權，換取更高廣告轉化率。長江證券曾給出單列與雙列內(nèi)容產(chǎn)品的營收公式差異如下：

單列廣告營收=DAU（日活用戶數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（廣告頁點擊到達率）*CPC（點擊付費價格）。

雙列廣告營收=DAU（日活用戶數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*曝光量*CTR1（封面頁到廣告頁的點擊到達率）*CTR2（廣告頁點擊到達率）*CPC（點擊付費價格）。

其中，決定單列內(nèi)容與雙列內(nèi)容營收差異的核心因子是CTR1，即用戶進入廣告頁是否需要跳轉。在雙列產(chǎn)品中，用戶瀏覽的對象是信息流列表，并通過對作品的標題、配圖等信息的興趣程度決定是否點擊瀏覽，有相當一部分內(nèi)容會在這一階段被用戶忽略淘汰；在單列產(chǎn)品中，用戶瀏覽的對象是具體內(nèi)容的前幾秒，并通過對這部分內(nèi)容的興趣程度決定是否繼續(xù)瀏覽。這使雙列產(chǎn)品的轉化率數(shù)據(jù)低于單列產(chǎn)品。

而在此過程中，用戶的主動權發(fā)生了根本性轉變。

對雙列內(nèi)容吸引力的認可，需要用戶進行點擊并跳轉的肯定表達，而對單列內(nèi)容的認可無需用戶表達；對雙列內(nèi)容的否定，用戶只需滑動手指刷新feed流，而對單列內(nèi)容的否定，需要用戶從觀看場景中跳出——這時內(nèi)容的懸念或“戲扣”往往才布下不久。結果是，用戶對單列內(nèi)容的肯定更便捷，而否定更繁瑣。

這構成了單列作品與雙列作品不同的側重方向。以B站為例，在「圈內(nèi)新知」拿到的B站創(chuàng)作者教程中，運營方用大篇幅詳細地指導新人作者如何制作作品封面和標題，乃至如何設置作品封面中文案與配圖的布局，使整個作品的重點突出；而在抖音中，創(chuàng)作者公認“黃金三秒”原則，強調用前三秒留住用戶，提升完播率。

而事實上，抖音的推薦算法始終服務于其商業(yè)目的，即盡可能避免用戶對內(nèi)容的否定，以提升廣告轉化率。

這形成了抖音標簽算法的特征——通過內(nèi)容標簽和用戶的喜好、地域等標簽匹配初始流量池，通過內(nèi)容在初始流量池的數(shù)據(jù)決定其是否進入更大流量池。而抖音以前，視頻產(chǎn)品的分發(fā)普遍遵循時間優(yōu)先和粉絲優(yōu)先原則，與它們相比，抖音更鼓勵具有“最大公約數(shù)”特質的內(nèi)容，即普適性極強，有能力贏得絕大多數(shù)用戶更好的完播率、點贊率等互動數(shù)據(jù)。為此，平臺甚至不惜犧牲作品的時效性和用戶對作者的關注關系，這有利于抖音限制頭部賬號侵吞流量，也迫使作者不斷追求超級爆款內(nèi)容，以博取平臺賦予的超級流量。

而在標簽推薦模式轉變?yōu)榉劢z推薦后，創(chuàng)作者的作品數(shù)據(jù)也將出現(xiàn)重大轉變。此前，非粉絲用戶往往會占據(jù)作品的絕大多數(shù)播放量，而在粉絲推薦算法中，鐵粉將占據(jù)作品播放數(shù)據(jù)的更大比重，這在無形之中構成了創(chuàng)作者的“框架”，作者不再能毫無忌憚地追逐超級爆款，而將更多考慮鐵粉的內(nèi)容偏好。換言之，粉絲推薦意味著抖音在推薦邏輯上的對內(nèi)收縮，一個氣勢洶洶，對外擴張的抖音形象正在遠去。

PART.

戰(zhàn)爭的新階段

抖音正在越來越多地向快手、微信視頻號的私域流量靠攏。

如果將當前抖音、快手、視頻號的流量生態(tài)橫向對比，抖音更多強調快速增長的能力，平臺坐擁更多的超級爆款內(nèi)容，其頭部內(nèi)容擁有更強的破圈效應；快手此前更多以流量分配的普惠邏輯著稱，在2020年產(chǎn)品8.0版本改革后開始向抖音靠攏，但私域流量的強勢在直播產(chǎn)品中有所保留，粉絲關系對主播的流量影響能力仍然巨大；微信視頻號則強調社交關系的導流效果，視頻號的入口標識仍然是微信好友動態(tài)，頂部三個入口中，強調社交關系的關注流和朋友點贊占據(jù)了兩席，其對微信社交鏈的倚重不言而喻。

在此之前，外界聽到的更多是快手抖音化的消息，抖音的強勢增長迫使宿華、程一笑用內(nèi)部信的方式確立了3億DAU的增長目標，并在一年后將產(chǎn)品界面調整得更像抖音。在海外，快手開始用抖音的姿態(tài)做增長——據(jù)「晚點LatePost」報道，快手國際化事業(yè)部計劃打破短視頻出海的本地化策略，改為Tiktok式的全球一體化策略，包括中東、拉美、東南亞地區(qū)的Kwai產(chǎn)品將完成合并。

但從2021年，快手開始調整照搬抖音的路線，2021年3月26日，快手電商負責人笑古在杭州宣告快手直播電商將從“商品加公域”邁入“內(nèi)容加私域”的思維升級?？焓指呒壐笨偛脟缽姳硎?，直播電商2.0、泛生活服務、社區(qū)及社交價值將成為快手2021年的三個發(fā)力方向，而上述方向無不與快手賴以起家的私域流量有關。

換言之，在經(jīng)歷驚醒、追逐兩個階段后，快手正在嘗試將戰(zhàn)爭帶入對抖音的趕超階段。

從《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》發(fā)布開始，抖音的態(tài)度逐漸明晰——學習像快手一樣做商業(yè)化。在粉絲推薦算法調整中，抖音不再用積累平臺爆款內(nèi)容庫的方式形成核心內(nèi)容，而是將更多主動權下放給創(chuàng)作者和鐵粉群體。對創(chuàng)作者來說，此前的抖音鐵律是十個普通內(nèi)容不如一個爆款，而此后爆款的權重將會下降；對于用戶來說，這意味著抖音的關注關系將會加強，關注創(chuàng)作者占據(jù)推薦流的內(nèi)容比重將會提升。

而眾所周知，算法是企業(yè)使用數(shù)據(jù)的手，也是企業(yè)達到商業(yè)目的的工具。而算法是企業(yè)達到商業(yè)目的的工具，如果標簽推薦算法的商業(yè)目的是廣告轉化率最大化，那么粉絲推薦算法的商業(yè)目的則是用戶粘性最大化。

例如在抖音鐵粉推薦的內(nèi)測公告中，官方向創(chuàng)作者發(fā)出了提升發(fā)布頻率、定期直播互動、加強評論區(qū)互動等一系列提倡，以加強與鐵粉群體的粘性關系。

PART.

閃電戰(zhàn)的尾聲

抖音模式更有利于平臺體量的爆發(fā)式增長，快手模式更有利于平臺商業(yè)模式的自然衍生，從這一角度看，雙方產(chǎn)品形態(tài)的相互融合，似乎是某種必然。

在2021年11月18日的字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會上，字節(jié)跳動曝出國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)停止增長。而根據(jù)2020年公開數(shù)據(jù)，廣告收入占字節(jié)跳動總營收的比重高達77%。從日活數(shù)據(jù)看，抖音在2020年9月宣布達到6億日活，但此后官方無最新消息放出，第三方數(shù)據(jù)也證實抖音遭遇用戶增長停滯，海外市場開始取代國內(nèi)市場，成為字節(jié)跳動短視頻產(chǎn)品的主要增長來源。

這意味著，在國內(nèi)短視頻市場，用戶時長和單用戶價值正在取代用戶體量，成為字節(jié)跳動的發(fā)力重點。在快手早期，社區(qū)曾自發(fā)產(chǎn)生粉絲與創(chuàng)作者的商品交易，并成為快手直播電商的雛形。如今，抖音也需要借鑒快手的信任電商邏輯，通過釋放更多的私域流量，讓創(chuàng)作者挖掘用戶群體的消費能力。

在此之前，字節(jié)跳動秉持效率至上的發(fā)展策略，在借助抖音進入短視頻賽道后，這一趨勢變得更加明顯，Tiktok用一年時間決定了短視頻戰(zhàn)爭的勝負，而其競爭對手Facebook甚至未能組織有成效的反抗。然而社區(qū)建設始終是字節(jié)系產(chǎn)品的短板，這家APP工廠曾經(jīng)用微頭條、西瓜視頻、悟空問答、新草來模仿它的競對產(chǎn)品，但始終收效不佳。

B站CEO陳睿曾在接受「晚點LatePost」采訪時表示，字節(jié)跳動擅長大額補貼創(chuàng)作者，制作上癮強度更高的信息流，在二次元與大眾內(nèi)容之間，字節(jié)跳動會毫不猶豫地選擇大眾內(nèi)容。言外之意是，字節(jié)跳動的閃電戰(zhàn)法很難從零培養(yǎng)出社區(qū)氛圍。

而在這場抖音快手化的新社區(qū)建設中，主動權在平臺手中，但更多下放到了創(chuàng)作者手里。原因在于，抖音用戶習慣于在時間熔爐中快速篩選、消費內(nèi)容，而缺少與創(chuàng)作者互動，與其它用戶討論、分析內(nèi)容的習慣，而這決定了抖音的私域流量養(yǎng)成不得不從部分創(chuàng)作者及其粘性更高的鐵粉群體開始，由核心向邊緣的推廣作者的私域流量培育。對于抖音來說，這是其此前不擅長的，用戶心智的“換血”過程，但在流量紅利的天花板面前，抖音有必要學習如何以從零創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，使增長維持下去。

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抖音快手，攻守互換