大屏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理必讀 | 如何借熱點(diǎn)策劃內(nèi)容專題？

點(diǎn)藍(lán)色字關(guān)注“流媒體網(wǎng)”

提到熱點(diǎn)內(nèi)容專題，基本上所有的大屏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理都做過，往往思路是一旦有哪個(gè)爆款新聞事件涉及某明星，那么很快關(guān)于該事件相關(guān)題材的內(nèi)容專題就會(huì)出現(xiàn)在EPG上。

某年金鷹節(jié)策劃的熱點(diǎn)選片

追熱點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的必備能力之一，如何合理地借用熱點(diǎn)做好一個(gè)內(nèi)容專題是一項(xiàng)非常重要的技能，對(duì)于運(yùn)營(yíng)老手來(lái)說很多步驟都已經(jīng)是思維習(xí)慣，作業(yè)時(shí)候基本不需要太多環(huán)節(jié)的過程性思考，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人來(lái)講依然存在不少門檻，筆者根據(jù)自己多年以來(lái)做內(nèi)容專題的經(jīng)驗(yàn)梳理得出一些結(jié)論性的思考，在這里一并分享給大家，希望運(yùn)營(yíng)新人讀過本文以后能夠清楚整個(gè)作業(yè)的流程，只要稍加練習(xí)也能熟練作業(yè)。

大屏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理一定遇到過這樣的情況，辛辛苦苦做的新專題上線之后流量數(shù)據(jù)一般，觸發(fā)數(shù)據(jù)一般，訂購(gòu)數(shù)據(jù)也一般，心情備受打擊，如果再加上領(lǐng)導(dǎo)的詢問，甚至?xí)岩勺约鹤龅倪@件事到底值不值得？其實(shí)大可不必懊惱，因?yàn)楣P者做過很多專題，數(shù)據(jù)分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)大多數(shù)時(shí)候的原因不是你不努力，也不是美編設(shè)計(jì)的圖片不好看重點(diǎn)不突出，而是你可能沒有進(jìn)行符合大屏用戶的熱點(diǎn)篩選。

我們都知道，這個(gè)世界每天都會(huì)有很多熱點(diǎn)事件，熱點(diǎn)人物，但我們要清楚不是所有的熱點(diǎn)都真的夠熱，也不是所有夠熱的題材都適合大屏用戶，甚至策劃主題可能不太符合人們的注意力等等，最好的方式是在一段時(shí)間內(nèi)篩選當(dāng)期最值得追的熱點(diǎn)并且還要符合大屏用戶的專題進(jìn)行推薦才有可能發(fā)揮其最大作用。那么具體該怎么做呢？

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熱點(diǎn)分類和排序

我們將熱點(diǎn)分為常規(guī)型熱點(diǎn)、突發(fā)型熱點(diǎn)和創(chuàng)造熱點(diǎn)，筆者曾經(jīng)拿到過一份非常詳盡的廣告人營(yíng)銷日歷，里面將2020年所有重大節(jié)日、人物、事件等都有標(biāo)注，比如2020年4月1日是影星張國(guó)榮逝世17周年（張國(guó)榮影視專題甚至香港影視可否做起來(lái)），2020年9月3日是著名動(dòng)漫哆啦A夢(mèng)的生日（相關(guān)動(dòng)漫人物可否借機(jī)進(jìn)行推薦），2020年11月27日功夫巨星李小龍誕辰80周年（李小龍本身和功夫電影可否策劃）等等，這些已知類型的熱點(diǎn)都屬于常規(guī)型熱點(diǎn)。突發(fā)型熱點(diǎn)主要是一些隨機(jī)狀況，比如突發(fā)的自然災(zāi)害，明星爆料等等。創(chuàng)造熱點(diǎn)是在前兩者沒有同時(shí)恰好處于片慌期我們準(zhǔn)備的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，比如懷舊劇集賞析，古裝劇集錦等等。

當(dāng)然，對(duì)于我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說，應(yīng)堅(jiān)持首選常規(guī)型熱點(diǎn)，次之突發(fā)型熱點(diǎn)，創(chuàng)造性熱點(diǎn)隨機(jī)推薦，因?yàn)槌Ｒ?guī)型熱點(diǎn)時(shí)間確定，內(nèi)容可控，我們可以提前進(jìn)行準(zhǔn)備，質(zhì)量上更好。比如我們提前知道2020年5月23日是經(jīng)典卡通米老鼠誕生92周年，那么我們可以提前將米老鼠經(jīng)典動(dòng)畫通過出品時(shí)間進(jìn)行專題策劃。

廣告人營(yíng)銷日歷

創(chuàng)造性專題《全世界最好的玩具都在這~》

拯救劇荒專題

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評(píng)估熱點(diǎn)級(jí)別

我們通過百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博熱搜榜、頭條、藝恩數(shù)據(jù)APP等工具了解當(dāng)前熱點(diǎn)輿情狀態(tài)。

微博熱搜

以微博熱搜前幾個(gè)明星為例（陳喬恩、彭于晏、郭敬明、孟美岐），我們先將梳理出的熱點(diǎn)放在表格中，然后通過百度搜索查詢這幾個(gè)明星的熱度排行：

搜索指數(shù)

資訊關(guān)注

優(yōu)先級(jí)一看便知，現(xiàn)階段郭敬明相關(guān)關(guān)鍵詞關(guān)注度最高，且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。我們可以策劃關(guān)于郭敬明的內(nèi)容專題，借此拉升平臺(tái)的銷售。當(dāng)然只是最簡(jiǎn)單的初步篩選，實(shí)際情況我們需要判斷的更多。

針對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行排序之后，是不是就可以直接選擇相關(guān)IP的內(nèi)容了？不是的！下一步需要運(yùn)營(yíng)經(jīng)理對(duì)大屏用戶的理解再次進(jìn)行篩選，為什么？因?yàn)槲覀兊玫降臒崴褦?shù)據(jù)都是互聯(lián)網(wǎng)得來(lái)的。大家都知道，大屏電視用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶有一定的差別，互聯(lián)網(wǎng)熱搜的明星代表一定的輿論但對(duì)大屏用戶來(lái)說不一定完全相關(guān)，比如郭敬明歷次的數(shù)據(jù)表明大屏用戶關(guān)注度不高，那么很可能就不要推薦。所以我們選出熱點(diǎn)后還有根據(jù)我們過往了解的大屏用戶關(guān)注IP進(jìn)行匹配。

選定熱點(diǎn)，篩選大屏用戶后，還需要做進(jìn)一步分析幫助我們確定專題的話題。

01

輿情看點(diǎn)：針對(duì)熱點(diǎn)人們更關(guān)注點(diǎn)都有哪些？

對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)事件，人們往往存在多個(gè)議題，那么哪些議題最受關(guān)注呢？我們需要通過如微博、知乎等平臺(tái)進(jìn)行了解，確定大眾更關(guān)注的是哪個(gè)話題。

02

人群分析：都是什么樣的人在關(guān)注？

熱點(diǎn)不同，關(guān)注的人群也有不同。比如“乘風(fēng)破浪的姐姐”熱點(diǎn)，該綜藝選取的全是現(xiàn)在或者曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的姐姐，成長(zhǎng)性的女團(tuán)故事又會(huì)帶來(lái)各種比較評(píng)價(jià)話題，整個(gè)節(jié)目時(shí)間跨度也較長(zhǎng)，這些成功綜藝的基礎(chǔ)因素都已具備，最終這種綜藝都是誰(shuí)在觀看值得我們思考。

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話題擬定：根據(jù)平臺(tái)特征生產(chǎn)話題