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為什么我們相信朋友推薦？因?yàn)橄嘈排笥选?/span>

——史上

客戶轉(zhuǎn)介紹是現(xiàn)實(shí)世界中開(kāi)拓新客戶的主要方法，具有耗時(shí)少、成功率高、成本低的，且經(jīng)驗(yàn)表明轉(zhuǎn)介紹的用戶質(zhì)量高于補(bǔ)貼拉新等特點(diǎn)，是一線銷售人員最常用的客戶拓新手段，并且“轉(zhuǎn)介紹”通過(guò)老用戶帶新用戶能夠大大增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信任度，提高成交率，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還能夠讓公司產(chǎn)品積累良好的市場(chǎng)口碑。但大屏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理們很少使用老帶新活動(dòng)，如果你問(wèn)10個(gè)大屏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理可能有9個(gè)半都不曾使用過(guò)，剩下半個(gè)可能會(huì)說(shuō)曾經(jīng)想過(guò)但現(xiàn)有平臺(tái)技術(shù)支撐不到位沒(méi)法做，此事也就不了了之。

筆者訪問(wèn)了多位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)大咖，他們告訴我和現(xiàn)實(shí)世界相同的結(jié)論：老帶新活動(dòng)是利用新用戶對(duì)老用戶的信任感，也稱熟人拉新，是成本最低，拉新效果最好的方法，沒(méi)有之一。所以我們看出無(wú)論現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)大家都會(huì)對(duì)老帶新活動(dòng)贊不絕口，那么為什么同樣的邏輯到IPTV和OTT的大屏運(yùn)營(yíng)卻嘗試甚少，筆者想起了小時(shí)候我們聽(tīng)到的《小馬過(guò)河》的故事，決定一探究竟。

本文筆者就針對(duì)自己做過(guò)的大屏老帶新活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)分析，以下過(guò)程和結(jié)論都是實(shí)戰(zhàn)得來(lái)，希望讀者朋友在清楚了解活動(dòng)精髓之后也能主動(dòng)使用該方法，最終為完成全年銷售指標(biāo)增磚添瓦。

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?為什么要做老帶新？?

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對(duì)于每個(gè)大屏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如何獲得新用戶是運(yùn)營(yíng)工作的核心的話題之一，這也衍生出另外兩個(gè)重要指標(biāo)，即產(chǎn)品獲取單個(gè)新用戶的成本和效率，最理想的策略就是能夠設(shè)計(jì)一種玩兒法，讓老用戶自動(dòng)帶動(dòng)新用戶，新用戶變成老用戶再去帶動(dòng)更多新用戶，往復(fù)循環(huán)。換句話說(shuō)，能讓產(chǎn)品源源不斷的自動(dòng)發(fā)展用戶，大大降低拓新成本和提升拓新效率，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品發(fā)展都具有極其重要的意義。

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怎么做大屏老帶新？?

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第一步、定位用戶目標(biāo)

在設(shè)計(jì)策略之前我們先要確定什么樣的用戶才是我們的目標(biāo)老用戶？如果定位不準(zhǔn)會(huì)造成后續(xù)總結(jié)活動(dòng)數(shù)據(jù)時(shí)分析困難。首先，老用戶不一定是高ARPU值用戶，因?yàn)楦逜RPU值用戶雖然為平臺(tái)貢獻(xiàn)頗多但是數(shù)據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)他們活躍度不一定足夠高，甚至沉默用戶里面也有很多高ARPU值用戶；老用戶也不一定是某種程度上的活躍用戶，因?yàn)槲覀兌贾来笃廉a(chǎn)品上總有一群人非?；钴S但他們只看免費(fèi)內(nèi)容讓他們付費(fèi)非常困難。那么什么是我們需要篩選出來(lái)的老用戶呢？這些用戶需要符合哪些特征呢？基于后臺(tái)數(shù)據(jù)和用戶行為分析我們總結(jié)出定位人群的幾個(gè)特征：

1、活躍：頻繁打開(kāi)產(chǎn)品并且存在一定播放記錄的用戶，頻繁程度和播放的程度根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩羰褂脭?shù)據(jù)和產(chǎn)品屬性來(lái)定，比如電影產(chǎn)品筆者這里選取的是每周打開(kāi)超過(guò)3次，播放時(shí)長(zhǎng)不少于15分鐘的用戶，而教育產(chǎn)品筆者往往選擇每周打開(kāi)1次一樣，播放時(shí)長(zhǎng)不少于40分鐘的用戶。

2、付費(fèi)：我們需要過(guò)濾掉那些沒(méi)有付費(fèi)意愿的用戶，我們都知道由于歷史的原因，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)年為了發(fā)展用戶是從免費(fèi)開(kāi)始，這也一定程度上造成了囚徒困境。不過(guò)2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，知識(shí)付費(fèi)也是在這一年開(kāi)始備受關(guān)注，出現(xiàn)了不同類型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知乎、分答、在行等平臺(tái)大家有一個(gè)意識(shí)知識(shí)是需要付費(fèi)的。從免費(fèi)到付費(fèi)是一種市場(chǎng)進(jìn)步，其實(shí)理性的我們都知道免費(fèi)的東西是最貴的，因?yàn)槊赓M(fèi)的東西干貨肯定不多，內(nèi)容肯定不深，最終導(dǎo)致用戶需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力去研究，而付費(fèi)就相當(dāng)于別人幫你研究，你可以用省下的時(shí)間去做別的工作，相當(dāng)于花錢買時(shí)間和精力，所以我們堅(jiān)持篩選付費(fèi)用戶。

3、與產(chǎn)品相關(guān)的參與者：我們不怕用戶對(duì)我們的產(chǎn)品占便宜，咨詢，甚至投訴，我們?cè)谂碌氖潜挥脩暨z忘。所以，那些打來(lái)電話咨詢產(chǎn)品內(nèi)容、功能的用戶，那些對(duì)產(chǎn)品提出建議的用戶，那些參與大屏產(chǎn)品活動(dòng)的用戶，我們都認(rèn)定他是與產(chǎn)品相關(guān)的參與者。

總之，活躍、付費(fèi)、參與三個(gè)維度的綜合考量和定量數(shù)據(jù)最終篩選出我們的目標(biāo)用戶。

第二步、設(shè)定傳播“誘餌”

老用戶為什么會(huì)愿意向新用戶推廣？哪些因素促成了轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、轉(zhuǎn)介紹？我們?cè)撛趺醋?？筆者根據(jù)很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶行為總結(jié)主要有以下幾種可能：

1、用戶滿意：用戶對(duì)產(chǎn)品滿意，這種滿意可能是單維度的也可能是多維度的，比如我們知道的海底撈除了產(chǎn)品，供應(yīng)鏈能做到一流以外，服務(wù)最令人印象深刻，人們傳播（評(píng)頭論足）的往往是它的服務(wù)；又比如美團(tuán)外賣便宜又方便，還經(jīng)常有各種紅包相送，人們體驗(yàn)產(chǎn)品后覺(jué)得非常不錯(cuò)，愿意主動(dòng)口碑傳播。

2、對(duì)新用戶有用：老用戶出于對(duì)產(chǎn)品本身和朋友需求的了解，認(rèn)為產(chǎn)品可滿足朋友的需求，比如摩拜單車，老用戶和新用戶都有短途出行的剛性需求。

3、社交需要傳播：一段時(shí)間人們會(huì)有一個(gè)集中話題，比如某現(xiàn)象級(jí)的電影電視劇，某流行的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，某八卦消息本身都可能成為社交流行傳播開(kāi)來(lái)。

4、分享傳播激勵(lì)：這種激勵(lì)是最為常見(jiàn)的方法，通常老用戶分享傳播可帶來(lái)物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，比如今日頭條老用戶邀請(qǐng)新用戶直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（可提?。?，滴滴打車app分享可以收到折扣優(yōu)惠，美團(tuán)外賣也是如此。經(jīng)驗(yàn)證明分享傳播激勵(lì)是效果最好、最直接，最有效的方法沒(méi)有之一。

第三步、優(yōu)化分享傳播的產(chǎn)品流程

前兩步我們確定了老用戶人群，設(shè)定好傳播策略，接下來(lái)就要想讓老用戶如何順利的完成整個(gè)分享傳播的操作，即需要做到：操作簡(jiǎn)便、定位精準(zhǔn)、獎(jiǎng)勵(lì)即到。首先我們應(yīng)確定傳播媒介，即你想讓用戶通過(guò)哪些媒介傳播，常見(jiàn)的有微信，微博這種社交媒體，還可以在電視上新開(kāi)發(fā)功能，讓用戶通過(guò)機(jī)頂盒賬號(hào)或者手機(jī)號(hào)進(jìn)行大屏激勵(lì)分享，甚至短信鏈接也是不錯(cuò)的選擇。其次，我們要確定傳播內(nèi)容，即通過(guò)片源，現(xiàn)金還是優(yōu)惠券，優(yōu)惠券是單向的還是雙向的等等來(lái)激發(fā)用戶傳播。最后，我們需要將流程進(jìn)行梳理并不斷測(cè)試，是否滿足上面的三種要求（操作簡(jiǎn)便、定位精準(zhǔn)、獎(jiǎng)勵(lì)即到），最終投放市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試、迭代、評(píng)估效果。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是傳播載體的體驗(yàn)過(guò)程中，用戶路徑越短越好，“誘餌”越直接明確越好。

第四步、新用戶留存

通過(guò)老用戶帶來(lái)了新用戶，我們最終希望這些新用戶變成新的老用戶，并且這些新的老用戶又能自我發(fā)展更新的用戶，所以這就談到了老用戶留存問(wèn)題，針對(duì)老用戶留存筆者前文《實(shí)戰(zhàn)：兩個(gè)提高大屏產(chǎn)品用戶留存率的新經(jīng)驗(yàn)》已經(jīng)談的足夠，有興趣的朋友可以前去閱讀，這里不再贅述。

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分享案例?

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由于我們大屏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理極少做老帶新活動(dòng)，這里筆者列舉兩個(gè)供大家參考，一個(gè)是廣東省為了快速拓展IPTV新用戶做的老帶新活動(dòng)，另一個(gè)是我們最常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品-今日頭條的老帶新活動(dòng)，兩者都取得了不錯(cuò)的效果。

1、IPTV老帶新活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：

凡是廣東IPTV老用戶推薦辦理IPTV成為新用戶的，即可獲得豐富好禮。
活動(dòng)詳情：?

i、在活動(dòng)期間內(nèi)，用戶可通過(guò)微信回復(fù)手機(jī)號(hào)碼成為“以老帶新”推薦人，廣東IPTV將安排專員抽選推薦人進(jìn)行回訪。

ii、通過(guò)IPTV調(diào)研專員回訪成功的推薦人，即可獲得價(jià)值20元的電信話費(fèi)充值卡1張。
活動(dòng)注意事項(xiàng)：

每一位老用戶只可以登記一個(gè)手機(jī)號(hào)碼（即一個(gè)用戶只能推薦一名新用戶），獲獎(jiǎng)用戶名單廣東IPTV會(huì)在微信公布，活動(dòng)獎(jiǎng)品將在3個(gè)工作日之內(nèi)有工作人員聯(lián)系派送獎(jiǎng)品。

2、今日頭條（老帶新活動(dòng)的經(jīng)典案例）

大屏運(yùn)營(yíng)經(jīng)理必讀：拉新手段之“老帶新”

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