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????? 作者：Wiiii（胡文語(yǔ)）
SaaS Onboarding 2：落地框架（本篇）
SaaS Onboarding 3：工具范式
SaaS Onboarding 4：促使行動(dòng)
Onboarding 落地框架
如果我們把 Onboarding 比作一段旅程，自然就需要知道當(dāng)前自己的位置（出發(fā)點(diǎn)）和要前往的目的地。同時(shí)，在沿途中可以落落腳和補(bǔ)充能量，并希望這一路通暢無(wú)阻、萬(wàn)里無(wú)云，不出幺蛾子。
因此，基于這樣的理解，我將整個(gè) Onboarding 的落地拆分為以下 3 大部分：
一、確定客戶(hù)目標(biāo)
克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》中提到了“需要完成的工作（JTBD：Jobs to be done）”理論。該理論解釋了用戶(hù)雇用產(chǎn)品與服務(wù)的原因是為了解決生活中需要完成的「工作」。
在 SaaS 產(chǎn)品中的情況也是如此?？蛻?hù)基于自身需求，從而雇傭產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)幫助他們完成至關(guān)重要但卻還未被滿(mǎn)足的工作。
因此，Onboarding 策略的第一步就是了解用戶(hù)，了解他們雇傭我們產(chǎn)品背后的真正訴求，即要完成的工作。
畢竟，對(duì)用戶(hù)了解的越多，也就越容易以正確的方式幫助到他們。就像奶昔店，在早上提供更加濃稠的大份奶昔來(lái)幫助人們打發(fā)無(wú)聊的通勤時(shí)光，而到了下午提供小而有趣的兒童奶昔來(lái)幫助父子之間增進(jìn)感情。
當(dāng)然，了解用戶(hù)，自然最直接的辦法就是詢(xún)問(wèn)他們。
我們可以將用戶(hù)劃分為 4 個(gè)群體：
持續(xù)付費(fèi)的滿(mǎn)意客戶(hù)
剛付費(fèi)不久的客戶(hù)
未經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)
流失的客戶(hù)
但從 Onboarding 的角度，以下原因?qū)е碌牧魇t是我們需要改善的：
不了解如何使用產(chǎn)品
不明白產(chǎn)品的價(jià)值
未能充分體會(huì)和利用到產(chǎn)品的價(jià)值
通過(guò)對(duì)這 4 類(lèi)客戶(hù)的調(diào)研，可以很好的幫助我們了解用戶(hù)（買(mǎi)家特征和角色）以及他們的目標(biāo)（需要完成的工作），然后以此為中心，創(chuàng)建無(wú)縫的用戶(hù)體驗(yàn)，以使我們的 Onboarding 體驗(yàn)與用戶(hù)所看到的產(chǎn)品宣傳價(jià)值保持一致。
買(mǎi)家或用戶(hù)角色：誰(shuí)在注冊(cè)產(chǎn)品
即將完成的工作：他們?yōu)槭裁匆?cè)你的產(chǎn)品
二、設(shè)定里程碑
當(dāng)我們確定了用戶(hù)的目標(biāo)后，那么接下來(lái)工作的便是幫助我們的用戶(hù)在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。
但是客戶(hù)目標(biāo)通常是一個(gè)相對(duì)龐大和長(zhǎng)周期的事情。
舉個(gè)生活案例，例如變得“好看”。
那如何幫助人們實(shí)現(xiàn)真正的（或質(zhì)的）改變呢？
首先，我們需要從簡(jiǎn)單有效的方式入手。例如換個(gè)發(fā)型，挑選適合衣服。這樣，“好看”的效果便可快速在人們的眼前呈現(xiàn)。與此同時(shí)，也促使他們對(duì)變得“好看”擁有了更多的動(dòng)力、信心和期望。然后，才不斷加入越來(lái)越長(zhǎng)周期的事物，例如化妝學(xué)習(xí)、審美提升、穿搭訓(xùn)練、體型塑造，致使最終實(shí)現(xiàn)質(zhì)的改變。
▲ 素人改造。圖片來(lái)源：ELLE
在 SaaS 產(chǎn)品中，我們幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略也是如此。
通過(guò)在前往目標(biāo)的過(guò)程中不斷呈現(xiàn)和營(yíng)造“價(jià)值時(shí)刻”，來(lái)讓人們保持動(dòng)力和興奮度，從而幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。這些綻放產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻，通常被我們稱(chēng)之為 AHA 時(shí)刻，指的是用戶(hù)意識(shí)并感受到產(chǎn)品價(jià)值時(shí)的狀態(tài)，從而在心中不斷確信這就是解決方案。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，也就是將客戶(hù)目標(biāo)拆成一個(gè)個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成時(shí)，都綻放出契合客戶(hù)目標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓用戶(hù)感受到他們確實(shí)在通往目標(biāo)，且越來(lái)越接近。
例如在線(xiàn)客服系統(tǒng)，當(dāng)前最佳客戶(hù)的目標(biāo)是：高效轉(zhuǎn)化訪(fǎng)客流量，獲得更多銷(xiāo)售線(xiàn)索。
基于這個(gè)目標(biāo)，我們?cè)O(shè)定多個(gè)里程碑來(lái)最終幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。
三、規(guī)劃最短路徑
為了達(dá)到我們?cè)O(shè)定的每個(gè)里程碑，潛在客戶(hù)可能需要執(zhí)行一系列的步驟和操作。
因此，接下來(lái)最為重要的是：如何促使用戶(hù)順利到達(dá)那里。同樣，這意味著我們需要認(rèn)真考慮整個(gè)路徑，并能夠提供最快方式。畢竟，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)間越短，用戶(hù)也就越有可能完成和到達(dá)它。
那如何幫助用戶(hù)最快到達(dá)？
那如何做到呢？我們可能需要采用以下步驟：
1、繪制路徑
2、標(biāo)記步驟
3、簡(jiǎn)化旅程
3.1 繪制路徑
在這里，假設(shè)我是一名教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)人員，會(huì)在不同渠道和平臺(tái)推廣獲客，例如百度、抖音和微信公眾號(hào)。因此，公司的售前客服也需要同時(shí)登陸多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行在線(xiàn)接待。
某一天，我通過(guò)同行交流群了解到某款在線(xiàn)客服系統(tǒng)應(yīng)用，可以綁定這些平臺(tái)，進(jìn)行統(tǒng)一接待。然后，我就找到這家網(wǎng)站。此時(shí)，我的腦袋中設(shè)想的路徑為：
1、注冊(cè)
2、進(jìn)入產(chǎn)品
3、綁定各個(gè)平臺(tái)
4、邀請(qǐng)同事使用
就當(dāng)前企業(yè)級(jí)（ToB）SaaS 應(yīng)用的注冊(cè)而言，以下是我們較為常見(jiàn)的操作步驟：
填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼
點(diǎn)擊發(fā)送驗(yàn)證碼
完成接收驗(yàn)證碼前安全驗(yàn)證
填寫(xiě)驗(yàn)證碼
填寫(xiě)公司名稱(chēng)
填寫(xiě)郵箱
設(shè)置密碼
進(jìn)入應(yīng)用
3.2 標(biāo)記檢查
那么接下來(lái)，我們要做的就是，對(duì)每一個(gè)步驟和操作進(jìn)行檢查，然后貼上不同顏色的便利貼：
綠色，代表必要步驟。處理方式：優(yōu)化。
黃色，代表當(dāng)前非必要步驟。處理方式：延后。
紅色，代表多余步驟。處理方式：去除。
▲ 標(biāo)記處理
3.3 簡(jiǎn)化旅程
我們繼續(xù)拿上方注冊(cè)流程中的一些步驟來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。
「手機(jī)號(hào)碼」是必要步驟，因此采用優(yōu)化的手段。
例如，根據(jù)用戶(hù) IP，默認(rèn)當(dāng)前國(guó)家；使用格式輸入框，避免多填或少填的錯(cuò)誤。
填寫(xiě)公司名稱(chēng)，放在注冊(cè)場(chǎng)景下，則是非必要的步驟。
因?yàn)檫@個(gè)步驟，可以推遲到以后進(jìn)行完善。畢竟在用戶(hù)未獲取到產(chǎn)品價(jià)值前，這個(gè)步驟基本是毫無(wú)意義的。在 SaaS 領(lǐng)域，我們可以在客戶(hù)申請(qǐng)發(fā)票的時(shí)候，要求完善，客戶(hù)積極性也高，填寫(xiě)的信息也準(zhǔn)確。
「接收驗(yàn)證碼前安全驗(yàn)證」在一定程度是多余步驟，可以采用去除的手段。
雖然在接受短信前，進(jìn)行安全驗(yàn)證是為了防止惡意刷短信?？瓷先ナ瞧髽I(yè)合理的操作，但是對(duì)于安全的用戶(hù)而言，就多了一道步驟。
那有沒(méi)有好的方案呢？
其實(shí)我們可以根據(jù)企業(yè)日常的注冊(cè)量來(lái)評(píng)估正常短信量。假如每天 100 個(gè)注冊(cè)，然后考慮短信驗(yàn)收失敗和延遲超時(shí)從新發(fā)送的問(wèn)題，再乘以一個(gè)系數(shù)，例如 1.2，那就是在 120 條短信內(nèi)無(wú)需進(jìn)行安全驗(yàn)證，超出后的注冊(cè)才需要。這樣就可以在安全范圍的情況下，保證了正常用戶(hù)的體驗(yàn)。
通過(guò)采用這樣的方法，我們就可以將整個(gè)流程精簡(jiǎn)到只剩下必要的步驟，從而保證用戶(hù)在最快的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到預(yù)期的價(jià)值，達(dá)到 AHA 時(shí)刻。
最后
但這依然沒(méi)有結(jié)束，由于我們對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，以及對(duì)客戶(hù)存在認(rèn)知差，在設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)很容易將很多事情視為“理所當(dāng)然”，也很容易陷入“自以為是”。
因此，我們需要對(duì)其進(jìn)行用戶(hù)測(cè)試以及相關(guān)數(shù)據(jù)的跟蹤，從而發(fā)現(xiàn)被我們忽視的地方以及設(shè)計(jì)方案本身存在的問(wèn)題，并對(duì)其改善，從而保證入職道路對(duì)后來(lái)的用戶(hù)是順暢愉悅的。所以，這必然是一個(gè)不斷漸進(jìn)、持續(xù)迭代的過(guò)程。