產(chǎn)品經(jīng)理SaaS知識庫大全
上一篇，我們對 SaaS Onboarding 背景、概念、重要性、框架、趨勢有了清晰的認(rèn)識，但我們對具體的下手實(shí)施可能還不知所措，那么此刻跟著我的“魔鬼”步伐，向著落地的方向邁進(jìn)。
SaaS Onboarding 2：落地框架（本篇）
SaaS Onboarding 3：工具范式
SaaS Onboarding 4：促使行動
Onboarding 落地框架
如果我們把 Onboarding 比作一段旅程，自然就需要知道當(dāng)前自己的位置（出發(fā)點(diǎn)）和要前往的目的地。同時(shí)，在沿途中可以落落腳和補(bǔ)充能量，并希望這一路通暢無阻、萬里無云，不出幺蛾子。
因此，基于這樣的理解，我將整個(gè) Onboarding 的落地拆分為以下 3 大部分：
一、確定客戶目標(biāo)
克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競爭》中提到了“需要完成的工作（JTBD：Jobs to be done）”理論。該理論解釋了用戶雇用產(chǎn)品與服務(wù)的原因是為了解決生活中需要完成的「工作」。
在 SaaS 產(chǎn)品中的情況也是如此。客戶基于自身需求，從而雇傭產(chǎn)品或服務(wù)，來幫助他們完成至關(guān)重要但卻還未被滿足的工作。
因此，Onboarding 策略的第一步就是了解用戶，了解他們雇傭我們產(chǎn)品背后的真正訴求，即要完成的工作。
畢竟，對用戶了解的越多，也就越容易以正確的方式幫助到他們。就像奶昔店，在早上提供更加濃稠的大份奶昔來幫助人們打發(fā)無聊的通勤時(shí)光，而到了下午提供小而有趣的兒童奶昔來幫助父子之間增進(jìn)感情。
當(dāng)然，了解用戶，自然最直接的辦法就是詢問他們。
我們可以將用戶劃分為 4 個(gè)群體：
持續(xù)付費(fèi)的滿意客戶
剛付費(fèi)不久的客戶
未經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶
流失的客戶
但從 Onboarding 的角度，以下原因?qū)е碌牧魇t是我們需要改善的：
不了解如何使用產(chǎn)品
不明白產(chǎn)品的價(jià)值
未能充分體會和利用到產(chǎn)品的價(jià)值
通過對這 4 類客戶的調(diào)研，可以很好的幫助我們了解用戶（買家特征和角色）以及他們的目標(biāo)（需要完成的工作），然后以此為中心，創(chuàng)建無縫的用戶體驗(yàn)，以使我們的 Onboarding 體驗(yàn)與用戶所看到的產(chǎn)品宣傳價(jià)值保持一致。
買家或用戶角色：誰在注冊產(chǎn)品
即將完成的工作：他們?yōu)槭裁匆阅愕漠a(chǎn)品
二、設(shè)定里程碑
當(dāng)我們確定了用戶的目標(biāo)后，那么接下來工作的便是幫助我們的用戶在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。
但是客戶目標(biāo)通常是一個(gè)相對龐大和長周期的事情。
舉個(gè)生活案例，例如變得“好看”。
那如何幫助人們實(shí)現(xiàn)真正的（或質(zhì)的）改變呢？
首先，我們需要從簡單有效的方式入手。例如換個(gè)發(fā)型，挑選適合衣服。這樣，“好看”的效果便可快速在人們的眼前呈現(xiàn)。與此同時(shí)，也促使他們對變得“好看”擁有了更多的動力、信心和期望。然后，才不斷加入越來越長周期的事物，例如化妝學(xué)習(xí)、審美提升、穿搭訓(xùn)練、體型塑造，致使最終實(shí)現(xiàn)質(zhì)的改變。
▲ 素人改造。圖片來源：ELLE
在 SaaS 產(chǎn)品中，我們幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略也是如此。
通過在前往目標(biāo)的過程中不斷呈現(xiàn)和營造“價(jià)值時(shí)刻”，來讓人們保持動力和興奮度，從而幫助用戶實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。這些綻放產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻，通常被我們稱之為 AHA 時(shí)刻，指的是用戶意識并感受到產(chǎn)品價(jià)值時(shí)的狀態(tài)，從而在心中不斷確信這就是解決方案。
反過來說，也就是將客戶目標(biāo)拆成一個(gè)個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成時(shí)，都綻放出契合客戶目標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓用戶感受到他們確實(shí)在通往目標(biāo)，且越來越接近。
例如在線客服系統(tǒng)，當(dāng)前最佳客戶的目標(biāo)是：高效轉(zhuǎn)化訪客流量，獲得更多銷售線索。
基于這個(gè)目標(biāo)，我們設(shè)定多個(gè)里程碑來最終幫助客戶實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。
三、規(guī)劃最短路徑
為了達(dá)到我們設(shè)定的每個(gè)里程碑，潛在客戶可能需要執(zhí)行一系列的步驟和操作。
因此，接下來最為重要的是：如何促使用戶順利到達(dá)那里。同樣，這意味著我們需要認(rèn)真考慮整個(gè)路徑，并能夠提供最快方式。畢竟，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的時(shí)間越短，用戶也就越有可能完成和到達(dá)它。
那如何幫助用戶最快到達(dá)？
那如何做到呢？我們可能需要采用以下步驟：
1、繪制路徑
2、標(biāo)記步驟
3、簡化旅程
3.1 繪制路徑
在這里，假設(shè)我是一名教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營人員，會在不同渠道和平臺推廣獲客，例如百度、抖音和微信公眾號。因此，公司的售前客服也需要同時(shí)登陸多個(gè)平臺進(jìn)行在線接待。
某一天，我通過同行交流群了解到某款在線客服系統(tǒng)應(yīng)用，可以綁定這些平臺，進(jìn)行統(tǒng)一接待。然后，我就找到這家網(wǎng)站。此時(shí)，我的腦袋中設(shè)想的路徑為：
1、注冊
2、進(jìn)入產(chǎn)品
3、綁定各個(gè)平臺
4、邀請同事使用
就當(dāng)前企業(yè)級（ToB）SaaS 應(yīng)用的注冊而言，以下是我們較為常見的操作步驟：
填寫手機(jī)號碼
點(diǎn)擊發(fā)送驗(yàn)證碼
完成接收驗(yàn)證碼前安全驗(yàn)證
填寫驗(yàn)證碼
填寫公司名稱
填寫郵箱
設(shè)置密碼
進(jìn)入應(yīng)用
3.2 標(biāo)記檢查
那么接下來，我們要做的就是，對每一個(gè)步驟和操作進(jìn)行檢查，然后貼上不同顏色的便利貼：
綠色，代表必要步驟。處理方式：優(yōu)化。
黃色，代表當(dāng)前非必要步驟。處理方式：延后。
紅色，代表多余步驟。處理方式：去除。
▲ 標(biāo)記處理
3.3 簡化旅程
我們繼續(xù)拿上方注冊流程中的一些步驟來進(jìn)行說明。
「手機(jī)號碼」是必要步驟，因此采用優(yōu)化的手段。
例如，根據(jù)用戶 IP，默認(rèn)當(dāng)前國家；使用格式輸入框，避免多填或少填的錯(cuò)誤。
填寫公司名稱，放在注冊場景下，則是非必要的步驟。
因?yàn)檫@個(gè)步驟，可以推遲到以后進(jìn)行完善。畢竟在用戶未獲取到產(chǎn)品價(jià)值前，這個(gè)步驟基本是毫無意義的。在 SaaS 領(lǐng)域，我們可以在客戶申請發(fā)票的時(shí)候，要求完善，客戶積極性也高，填寫的信息也準(zhǔn)確。
「接收驗(yàn)證碼前安全驗(yàn)證」在一定程度是多余步驟，可以采用去除的手段。
雖然在接受短信前，進(jìn)行安全驗(yàn)證是為了防止惡意刷短信?？瓷先ナ瞧髽I(yè)合理的操作，但是對于安全的用戶而言，就多了一道步驟。
那有沒有好的方案呢？
其實(shí)我們可以根據(jù)企業(yè)日常的注冊量來評估正常短信量。假如每天 100 個(gè)注冊，然后考慮短信驗(yàn)收失敗和延遲超時(shí)從新發(fā)送的問題，再乘以一個(gè)系數(shù)，例如 1.2，那就是在 120 條短信內(nèi)無需進(jìn)行安全驗(yàn)證，超出后的注冊才需要。這樣就可以在安全范圍的情況下，保證了正常用戶的體驗(yàn)。
通過采用這樣的方法，我們就可以將整個(gè)流程精簡到只剩下必要的步驟，從而保證用戶在最快的時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到預(yù)期的價(jià)值，達(dá)到 AHA 時(shí)刻。
最后
但這依然沒有結(jié)束，由于我們對產(chǎn)品非常熟悉，以及對客戶存在認(rèn)知差，在設(shè)計(jì)時(shí)，會很容易將很多事情視為“理所當(dāng)然”，也很容易陷入“自以為是”。
因此，我們需要對其進(jìn)行用戶測試以及相關(guān)數(shù)據(jù)的跟蹤，從而發(fā)現(xiàn)被我們忽視的地方以及設(shè)計(jì)方案本身存在的問題，并對其改善，從而保證入職道路對后來的用戶是順暢愉悅的。所以，這必然是一個(gè)不斷漸進(jìn)、持續(xù)迭代的過程。
下一篇，我們將要打開工具箱，看看有什么套路和最佳實(shí)踐，畢竟不會“刀工”的廚師不是好設(shè)計(jì)師，所以下篇見。
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