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文丨金玙璠

編輯丨魏佳

來源丨深燃

ID：shenrancaijing

題圖丨Pixabay

高端、高端、高端，是國內(nèi)手機廠商從去年開始喊得最響亮的口號。

不止一位業(yè)內(nèi)人士此前對深燃分析，因華為“芯片斷供”，三星在中國長期式微，僅有蘋果憑借iPhone12逆勢增長，高端市場將在今年上半年突然進入階段性洗牌周期，整個市場的風起云涌將體現(xiàn)在2021年第二季度的銷量調(diào)研報告中。到時候，誰更強，就看廠商3月前后發(fā)布的機型了。

今年到目前為止，除了已發(fā)布的小米11、vivo X60、華為Mate X2、魅族18、榮耀V40輕奢版、一加9系列，近期還將有華為P50、小米MIX等一眾旗艦機型面市。無論是一直全力出擊的小米，過去一年重在梳理產(chǎn)品線的OPPO，穩(wěn)步發(fā)展的vivo，還是回歸國內(nèi)市場的一加、修整中的榮耀，無一例外都在努力抓住高端市場難得出現(xiàn)的空檔期。

國內(nèi)高端旗艦機的血拼季來了，手機廠商們該拼什么？哪些主流品牌的機會面最大？這是一場不只關乎品牌形象定位的綜合實力的比拼，本文將從路線與定位、產(chǎn)品與渠道等方面展開分析。

主流廠商，群戰(zhàn)高端

對于2020年的中國手機行業(yè)來說，有壞消息亦有好消息。

2020年受疫情影響，全球智能手機出貨量出現(xiàn)明顯下滑，生產(chǎn)總量僅12.5億部，為歷年來最大衰退幅度（TrendForce數(shù)據(jù)）。“2021年的出貨量不多不少，還是這個量，說明手機市場的廝殺會異常激烈?！钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飚預判。

同時，中國5G旗艦市場因換機用戶向高端市場轉(zhuǎn)移以及外部“強壓”，“突然”進入難得的洗牌期。

2020年第二季度中國智能手機高端（400美元以上）市場份額已接近40%，相比2019年同期提升了近10個百分點（IDC數(shù)據(jù)）。以2020年中國手機市場出貨量約3億部計算，10%的比例意味著高端手機增量市場就已達3000萬部左右。

而據(jù)之前分析師對麒麟9000芯片存貨為1000萬片的預測保守推算，中國手機高端市場將在2021年釋放至少一千萬臺存量市場。

眼看市場上出現(xiàn)了4000萬臺旗艦空檔，國內(nèi)主流手機廠商勢必要抓住格局重組的紅利周期。從目前來看，這場爭奪戰(zhàn)被華為以外的頭部廠商走出了兩種路線。

其一是從中端和高端市場切入再向旗艦延伸。OPPO、vivo、小米三家長跑了10年的頭部廠商均是這一路線的代表。

過去一年，OPPO重新梳理了產(chǎn)品線，砍掉了Ace系列，從中端的A系列，到中高端的Reno系列，再到恢復高端旗艦Find系列的更新頻率，形成了“Reno+Find X”的高端市場組合，與此同時，強化了此前優(yōu)勢的線下打法?！皯?zhàn)略方向、產(chǎn)品線包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理，都是為了2021年發(fā)力高端做準備?！蹦呈謾C廠商測評經(jīng)理徐言表示。

在他看來，vivo的市場定位、線上線下打法、技術規(guī)劃方面的表現(xiàn)比較穩(wěn)健，在千元入門機型與5000+旗艦市場皆有成熟產(chǎn)品布局，目前形成了X+NEX系列的旗艦戰(zhàn)略。

小米則在經(jīng)歷了數(shù)字、Note、Max、MIX等高端市場的“組合打法”之后，最終使用的是數(shù)字+MIX兩大高端系列出擊的打法，其中數(shù)字系列在市場銷售中得到初步驗證。

其二是，從初代產(chǎn)品至今始終明確旗艦定位。一加是這一路線國產(chǎn)廠商中的代表。

“不少手機品牌沖高端最難補的課，是品牌形象，如果品牌形象不夠高端，路容易越走越窄?！币晃皇謾C行業(yè)分析師稱。而一加從創(chuàng)辦之初的2013年，高端市場還是蘋果、三星的天下的時候，盡管難度很大，但沒有跟隨其它國產(chǎn)廠商走機海戰(zhàn)略，而是專注高端手機市場，“專注高端”的品牌調(diào)性從那時就立穩(wěn)了。

一加的另一條差異化策略是國際化，也很快在國際市場打出名堂，2020年，成為美國手機市場唯一逆勢增長品牌，年增幅達到163%；2020年Q1在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個地區(qū)的高端手機市場是份額TOP5品牌（均來自Counterpoint數(shù)據(jù)）。如今是一加帶著這些年積攢的好口碑，反哺國內(nèi)市場的時機。

專注國內(nèi)市場，一加在營銷方面也不再低調(diào)，日前官宣了兩位新代言人，風評口碑占優(yōu)的實力派演員胡歌和周迅。在代言人選擇上，一加稱，更關心代言人的標簽與品牌調(diào)性是否一致，是否能讓主流大眾關注到品牌本身。

除華為之外的頭部手機廠商各有各的路線，也各有各的難處，誰能搶奪更多高端市場份額，最后成王敗寇不但要看品牌定位，更要看新機的產(chǎn)品力、渠道力等綜合能力。

旗艦產(chǎn)品，該拼什么？

誰能先拿下今年國內(nèi)高端市場的第一個賽段，首先要以產(chǎn)品說話。

孫燕飚這樣評價，在一個技術沒有太多革命性創(chuàng)新，智能手機走向芯片、參數(shù)雷同化的時代，產(chǎn)品直擊用戶痛點是廠商的生存之道。在短視頻應用已成最常用手機APP的當下，每部手機發(fā)布前，手機拍攝功能如何、屏幕實力如何，是消費者最關注的焦點，自然也是手機廠商重點投入的兩大領域。

2020年是計算攝影全面普及的一年，今年手機廠商會繼續(xù)在這上面玩新花樣。

據(jù)徐言介紹，大多數(shù)廠商會根據(jù)不同價位的產(chǎn)品做差異性策略，比如旗艦機的影像能力需要足夠強、足夠可控，因此自研比例會高。

和相機廠商合作往更專業(yè)的方向發(fā)展，可以說是高端旗艦機的必選項了。去年底vivo與蔡司的合作，以及近期一加和哈蘇的聯(lián)手，均被寄予厚望，讓人聯(lián)想起華為與徠卡的強強聯(lián)合。這幾家手機廠商聯(lián)手的均是專業(yè)影像領域的巨頭，合作更多是在算法層面。其中，一加與哈蘇的合作，不但將自己高度智能化的計算攝影和對方傳統(tǒng)攝影的美學沉淀融合到一起，共同開發(fā)影像系統(tǒng)，還將延伸到傳感器調(diào)教和鏡頭聯(lián)合定制等層面。

至于屏幕方面，徐言告訴深燃，2021年各大手機廠商會在屏幕顯示效果上下更多功夫，除了色準、飽和度、亮度等基本參數(shù)繼續(xù)進化，高刷新率是近兩年手機廠商博弈的焦點，也是旗艦機的標配。

2020年中國市場90Hz+屏幕刷新率智能機銷量占比從2019年的1%增長至20%

來源 / CINNO Research

90Hz算普通的，已經(jīng)有廠商出120Hz刷新率，更高刷新率如144Hz甚至165Hz主要應用在游戲手機上。比如近期發(fā)布的iQOO Neo5、OPPO Find X3、Redmi K40系列都配備了120Hz高刷屏幕，騰訊紅魔游戲手機6提升到了165Hz。

一加作為最早做高幀屏的廠商，繼2019年在一加7Pro上使用90Hz刷新率的流體屏之后，又在最新的一加9 Pro上采用了下一代屏幕材料LTPO柔性屏，使功耗降低50%，實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)目前最大的刷新率調(diào)節(jié)范圍1Hz-120Hz，平衡了高刷與功耗之間的關系，在屏幕上持續(xù)引領行業(yè)。

總的來說，徐言認為在5G芯片成本普遍占手機售價20%的情況下，旗艦機的綜合產(chǎn)品力如何，考驗的是廠商的取舍能力。小米各方面的配置會比較均衡，把各項成本控制在可控范圍；OV兩家各有側(cè)重，以快充為例，vivo跑得很快，站在120W的金字塔頂端，相比之下，OPPO更注重研究充電相關元器件的性能及用戶體驗，如發(fā)熱、電池壽命方面；一加更在意用戶體驗，會在定制屏幕、攝像頭方面不計成本地投入。

作為一款旗艦機，沒有短板是基礎，不但旗艦產(chǎn)品本身，操作系統(tǒng)也不能有短板。

近期，華為和一加都在轉(zhuǎn)換操作系統(tǒng)。文淵智庫創(chuàng)始人王超表示，一次成功的轉(zhuǎn)變是，盡可能地減少開發(fā)者的工程量，不能讓用戶有遷移和學習成本，至少不能太高，最好讓用戶在無感知的情況下轉(zhuǎn)移，且無需改變操作習慣。比如，欲重點加強國內(nèi)市場的一加，就在一加9系列上搭載了國內(nèi)用戶更熟悉的Color OS For OnePlus操作系統(tǒng)，融合了一加的輕快流暢和ColorOS的全面功能于一體；華為的新操作系統(tǒng)鴻蒙的適用性較廣，不但能用于手機，也能用于電視、車機、穿戴產(chǎn)品等各種智能終端設備上。

線下渠道，搶就對了

除了品牌力、產(chǎn)品力，渠道力是手機公司成功的第三大要素，這也是行業(yè)的共識，尤其是在過去幾個月國內(nèi)手機市場線下渠道“大動蕩”的背景下。

一方面，后疫情時代的線下渠道進入了恢復期，另一方面，華為因麒麟芯片缺貨而供應困難，一位廣東湛江地區(qū)的華為經(jīng)銷商告訴深燃，這等于變相“趕”經(jīng)銷商走。

線下市場留出了數(shù)以千億計的空白，線下經(jīng)銷商也需要更多優(yōu)質(zhì)品牌入場，對于過去專攻線上的手機品牌而言，此時入局無疑是最合適的時機。“誰能啃下華為失去的市場，誰就是中國老大?！盋analys分析師賈沫表示。

一場大戲首先在線下渠道上演，對于拼搶高端的手機廠商尤是如此。中國企業(yè)經(jīng)營狀況指數(shù)顯示，中國手機渠道正在加速向?qū)I(yè)化、便利化、品牌化轉(zhuǎn)型升級，其中，線下渠道中的專賣店成為最受用戶關注的形態(tài)觸點，相比2019年，2021年預計銷量占比將提升近5個百分點，達到17.6%。

一位山東地區(qū)的經(jīng)銷商從同行那里聽說，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌正在搶占線下地盤，打造線下零售網(wǎng)絡體系。

其中小米是近兩年線下發(fā)力最激進的一家。近日小米之家宣布，完成江蘇、河南兩個省份的縣級全覆蓋，兩個省份共計開業(yè)了568家。而小米今年的計劃是把小米之家開到中國所有縣城，中國有兩千多個縣級行政區(qū)。

脫離華為后的榮耀第一要務自然是搶占線下地盤，不過無需擔心渠道關系，股東中不少是線下渠道商。

一加也殺入了國內(nèi)線下渠道。據(jù)官方透露，2020年一加開始投入線下業(yè)務，目前渠道已覆蓋31個省、240個城市，線下合作門店增長率達到了316%。對此，一加CEO劉作虎表示，“今年（2021年）投入會比以往都多，過去2個月時間，一加線下渠道已經(jīng)擴充到了一千多人。?”王超評價，一加過去的優(yōu)勢是產(chǎn)品力，現(xiàn)在回到國內(nèi)首要應該補充的就是渠道力。

同時，一加還宣布了一個讓消費者興奮、線下渠道尤為受用的消息：一加9系列率先將質(zhì)保時間延長至兩年，打破行業(yè)通用質(zhì)保1年的慣例。兩年質(zhì)?？梢愿采w多數(shù)用戶的整個產(chǎn)品使用生命周期?！皬谋举|(zhì)上來說，售后客戶服務的部分是一個品牌生命力的核心?！睂O燕飚稱。

上述山東地區(qū)經(jīng)銷商正在尋求新的品牌投靠，目標是有利潤空間的高端品牌，因為中低端機型不會大方和渠道分享利潤。一位河北石家莊的渠道商前段時間和一加線下的人對接上了，據(jù)他回憶，以前線下3000-5000元的價位，很多人點名要華為，現(xiàn)在也會考慮一加。

線下傳統(tǒng)勢力OPPO和vivo一樣在增加門店，保持過去幾年的傳統(tǒng)打法，試圖奪回被華為搶占的線下市場份額。不止一位手機渠道商透露，過去一年，這兩家在加速開店，不斷給渠道補貼，派人員支持，給一定的房租補貼。

OV的線下能力有目共睹，有深入中國腹地、毛細血管一樣的線下銷售網(wǎng)絡，哪怕是偏遠的六線村鎮(zhèn)都可以看到這兩家的身影。小米的門店目標以千為單位，OPPO、vivo的線下零售門店是以十萬家計算。

再加上去年線下銷售渠道達到頂峰的華為，這三家是中國手機的線下三杰，但自去年下半年以來，除了華為，所有品牌的線下網(wǎng)絡都在變得更加密集。

回到最初的問題，手機廠商們該拼什么？哪些主流品牌的機會面最大？

可以說，從中端和高端市場切入再向旗艦延伸的路子固然有優(yōu)勢，OPPO、vivo、小米等傳統(tǒng)大廠商仍然會是高端市場的主流玩家，但從第一天就專注高端手機市場的一加，2020年在中國市場破圈，2021年在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力多方發(fā)力，贏面也不會小。上述手機行業(yè)分析師表示，現(xiàn)在一加用一加9系列全力出擊主流高端市場，實力是允許的，如果繼續(xù)組建好從研發(fā)生產(chǎn)到銷售全鏈條的競爭體系，會進階成高端主流市場的核心玩家。

參考資料：《超千萬臺高端手機市場“空檔”，中國手機品牌如何應對？》，壹觀察，宿藝。

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