這是Kevin的第 917 篇原創(chuàng)，持續(xù)日更，做產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)業(yè)斜杠青年。
產(chǎn)品經(jīng)理在工作的時(shí)候，需要通過需求調(diào)研來確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。在需求調(diào)研里，用戶調(diào)研是其中固定環(huán)節(jié)。搞清楚實(shí)際的用戶需求，會使用到“用戶畫像”來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，避免拍腦袋的需求。
一種叫做Persona，也叫做用戶角色，是描繪抽象一個(gè)自然人的屬性。
一種叫做Profile，是和數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)息息相關(guān)的應(yīng)用。
我們在工作里，往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前依靠的用戶畫像叫做user persona，這類用戶畫像是對真實(shí)的用戶進(jìn)行虛擬出的典型人物角色。Alan Cooper （交互設(shè)計(jì)之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真實(shí)用戶的虛擬代表,是 建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)(Marketing data,Usability data)之上的目標(biāo)用戶模型。Cooper認(rèn)為建立 用戶畫像對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好處有Creates a common language
Users are no longer elastic
Provides a target - no longer designing for everyone in the world
End debates about prioritization and implementation
這類用戶畫像也屬于用戶調(diào)研，去了解用戶,根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差 異,將他們區(qū)分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征,賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場景等描述,就形成了一個(gè)人物原型 (personas)。2.產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)建用戶畫像的技巧構(gòu)建用戶畫像的PERSONAL，需要注意八個(gè)要素。P代表基本性(Primary)：指該用戶角色是否基于對真實(shí)用戶的情景訪談;
E代表同理性(Empathy)：指用戶角色中包含姓名、照片和產(chǎn)品相關(guān)的描述，該用戶角色是否引同理心;
R代表真實(shí)性(Realistic)：指對那些每天與顧客打交道的人來說，用戶角色是否看起來像真實(shí)人物;
S代表獨(dú)特性(Singular)：每個(gè)用戶是否是獨(dú)特的，彼此很少有相似性;
O代表目標(biāo)性(Objectives)：該用戶角色是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標(biāo)，是否包含關(guān)鍵詞來描述該目標(biāo);
N代表數(shù)量性(Number)：用戶角色的數(shù)量是否足夠少，以便設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能記住每個(gè)用戶角色的姓名，以及其中的一個(gè)主要用戶角色;
A代表應(yīng)用性(Applicable)：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是否能使用用戶角色作為一種實(shí)用工具進(jìn)行設(shè)計(jì)決策。
L代表長久性(Long)：用戶標(biāo)簽的長久性
比如在PMTalk里我們會有3個(gè)角色，分別是作家、用戶、會員。那如何為這三類角色提供實(shí)際的場景功能角色小王是一名產(chǎn)品經(jīng)理，29歲。在工作之余每天下班時(shí)間8-10點(diǎn)，都會抽時(shí)間撰寫當(dāng)日的復(fù)盤，在這段時(shí)間打開電腦并訪問www.pmtalk.club，進(jìn)行文章撰寫，文章撰寫完成后會分享給好友和自己的微信社群。小張是一名即將畢業(yè)的計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生，在畢業(yè)后打算成為產(chǎn)品經(jīng)理。由此每天只要有時(shí)間就會零碎的打開PMTalk小程序?yàn)g覽產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營相關(guān)話題的文章，學(xué)習(xí)直到找到產(chǎn)品經(jīng)理的工作為止。
小李是一個(gè)職場進(jìn)階的產(chǎn)品經(jīng)理，剛工作滿一年。每天碰到工作上的問題就會有查詢工作資料的訴求，所以在工作日的時(shí)候就會零碎時(shí)間訪問產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的素材和文件，下載和存儲到自己喜歡的云盤。上面3個(gè)角色，都是屬于用戶畫像user persona，屬于單一、具象的用戶描述。這是產(chǎn)品經(jīng)理在做需求評審、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中用的最多的。我們很多時(shí)候會以上面的用戶畫像來構(gòu)建用戶路徑和用戶使用場景。還有一個(gè)用戶畫像是 user profile，是在產(chǎn)品上線后基于用戶大量用戶積累的數(shù)據(jù)，通過對用戶行為、用戶操作打系列標(biāo)簽，完成的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，要注意基于用戶畫像下的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，是有權(quán)重的。標(biāo)簽數(shù)據(jù)用于提供給數(shù)據(jù)挖掘，同時(shí)每個(gè)標(biāo)簽下的數(shù)據(jù)有數(shù)據(jù)權(quán)重；比如用戶在分析用戶的消費(fèi)水平情況，用戶的基礎(chǔ)屬性、地理位置、消費(fèi)偏好標(biāo)簽，就會有傾斜。將地理位置劃分為旅游景區(qū)、交通樞紐、高端場所上面羅列了3類標(biāo)簽，總計(jì)9個(gè)標(biāo)簽
由于主流用戶的情況，在數(shù)據(jù)采集后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶集中在26-35歲；所以在年齡標(biāo)簽此區(qū)間以外的權(quán)重降低；由于用戶使用產(chǎn)品的需求集中在旅游場所，所以對于娛樂、交通路上的位置數(shù)據(jù)權(quán)重降低；使用產(chǎn)品的用戶主要是解決生活問題，對于汽車這類購買或下單轉(zhuǎn)化則不屬于產(chǎn)品主流的服務(wù)，所以權(quán)重降低。由此我們可以得到大概下面這張圖，基于用戶畫像的標(biāo)簽對數(shù)據(jù)全中進(jìn)行分類。
用戶畫像（user profile)是以用戶數(shù)據(jù)積累的海量數(shù)據(jù)，加上標(biāo)簽組成的海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，根據(jù)用戶畫像person和用戶行為差異，將他們區(qū) 分為不同的類型。然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、 場景等描述，形成了一個(gè)用戶的分類。搞清楚用戶分類可以極大的幫助我們在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)有目標(biāo)、有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，能夠?qū)ξ磥硇ЧM(jìn)行控制。用戶畫像可以與用戶行為相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)做可視化展現(xiàn)，一句話總結(jié)就是:用戶信息標(biāo)簽化在用戶畫像之外，通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)監(jiān)控用戶行為，來分別用戶的類型，結(jié)合用戶畫像更加為運(yùn)營、產(chǎn)品提供更好的精準(zhǔn)建議。
1.用戶類型:低轉(zhuǎn)化用戶
用戶行為:在觀察埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)改用戶常常下單，但下單失敗、取消占比次數(shù)高
核心需求: 購買時(shí)沒有足夠吸引力或被其他外界信息打斷
產(chǎn)品優(yōu)化:增加優(yōu)惠券來增加完成訂單、通過廣告、增加消息通，知告知用戶還沒完成下單
2.用戶類型:激進(jìn)型
用戶行為:只買最新款，大廠牌子最新技術(shù)產(chǎn)品等、喜歡花錢買喜歡的
核心需求: 這類消費(fèi)者只買最好，敢于炫耀
產(chǎn)品優(yōu)化:投其所好，讓他一眼就能看到最新產(chǎn)品，并 通過優(yōu)惠提高消費(fèi)金額
3.用戶類型:保守型用戶
用戶行為:喜歡流量買二手產(chǎn)品，不喜歡瀏覽其他商品、喜歡節(jié)約
核心需求: 更看重省了多少錢，而不是東西有多需要， 不在意瑕疵或折舊
產(chǎn)品優(yōu)化:增加商品推薦、關(guān)聯(lián)優(yōu)惠、其他商品資訊
以上3種用戶類型的背后基于數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、用戶畫像下做的分層，幫助產(chǎn)品經(jīng)理有最直接的優(yōu)化目的。
基于用戶的行為以及規(guī)則，在實(shí)際開發(fā)畫像的過程中，由于運(yùn)營人員對業(yè)務(wù)更為熟悉，而數(shù)據(jù)人員對數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)、分布、特征更為熟悉，因此規(guī)則類標(biāo)簽的規(guī)則由運(yùn)營人員和數(shù)據(jù)人員共同協(xié)商確定
1.基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷有了用戶畫像或者標(biāo)簽，可以和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)鏈接，幫助運(yùn)營部門、市場部門、廣告投放部門做轉(zhuǎn)化檢測。無論是阿里、還是騰訊很大一部分廣告都是通過這種方式來觸達(dá)用戶，百度的搜索廣告方式有所不同。前面提到的用戶分類，基于用戶畫像做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)就是用戶畫像的價(jià)值。我們到底應(yīng)該加什么功能、做什么樣的頁面跳轉(zhuǎn)、融入什么運(yùn)營活動策略，都是用戶畫像可以給到的。知道用戶與產(chǎn)品交互時(shí)點(diǎn)擊率、跳失率、停留時(shí)間等行為之外，用戶畫像能幫助產(chǎn)品經(jīng)理透過用戶行為表象看到用戶深層的動機(jī)與心理。
通過對用戶畫像的分析可以了解行業(yè)動態(tài)，比如90后人群的消費(fèi)偏好趨勢分析、高端用戶青睞品牌分析、不同地域品類消費(fèi)差異分析等等。這些行業(yè)的洞察可以指導(dǎo)平臺更好的運(yùn)營、把握大方向，也能給相關(guān)公司（中小企業(yè)、店鋪、媒體等）提供細(xì)分領(lǐng)域的深入洞察。今日Bonus：加我好友 pmtalk001，領(lǐng)取直播原型部件庫，同時(shí)還有運(yùn)營模版，帶你了解快速提升產(chǎn)品運(yùn)營進(jìn)階
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