給產(chǎn)品經(jīng)理講業(yè)務(wù)—Sales如何判斷客戶意向度

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眾所周知，B端產(chǎn)品經(jīng)理是需要了解業(yè)務(wù)的，我在我的文章《B端PM ,你真的懂業(yè)務(wù)嗎？》中有過詳細說明。但那篇文章中只是從宏觀方面介紹了一些業(yè)務(wù)層面的知識，并沒有涉及具體的、可操作指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的業(yè)務(wù)知識。

今天這篇文章就來彌補這個遺憾，來講講銷售中的一個具體業(yè)務(wù)，即銷售們是如何判斷客戶意向度的。

為什么優(yōu)秀的銷售人員總能拿下客戶成單？TA們?yōu)槭裁纯偰苷业侥切└咭庀蚨鹊臐撛诳蛻裟?？其中是否有可以借鑒的方法或規(guī)律呢？

作為B端產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是營銷類的產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)當對這些問題保持好奇心，去挖掘其成單方法，總結(jié)其成單規(guī)律。今天的文章就來揭秘一下，介紹兩個對應(yīng)模型，運用此模型可以快速找到哪些高意向潛在客戶。

了解了這些，就可以把此模型融入到你的產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計出真正可以幫助銷售的產(chǎn)品。

先從租房說起

 

相信大家很多人都有過租房的經(jīng)歷，如果你去一家中介去租房。會有專門的銷售接待你，如果碰巧是一位優(yōu)秀的銷售，他必定會問你這幾個問題：

 

1、你打算租個什么樣的房子呢？具體多少平？幾樓？離地鐵多遠？環(huán)境有什么要求等等。

2、你心里預(yù)算是多少？2000還是5000？

3、你還需要和家里人商量下嗎？還是自己就可以定了

4、你計劃什么時候入住呢？有沒有截止時間？

 

各位可以回想一下，是不是都被問過類似的問題，那么銷售為什么會問呢，問這幾個問題的目的又是什么呢？

我們來分析一下。

 

問題1：是來了解下你具體的需求是什么。

問題2：是了解你心里的預(yù)算有多少。

問題3：是判斷下誰是租房這個事情的決策人。

問題4：是來確定下你租房的一個時間表以及有沒有deadline.

 

這四個問題正好是可以用于判斷一個客戶是否是高意向客戶。

 

這就是我們今天要聊的第一個模型，BANT模型。即預(yù)算、決策人、需求、時間表。

BANT的定義及局限性

BANT是一種銷售工具，使銷售人員可以借助此工具來判斷潛在客戶的購買意向程度。最早是由IBM公司在1960年提出的。

BANT是四個英文單詞的首字母，分別代表 預(yù)算、權(quán)限、需求和時間表：

• 預(yù)算（Budget)：客戶預(yù)算，用于判斷客戶是否有能力購買。
  

• 權(quán)限(Authority):誰說了算，用于判斷決策人是誰。

• 需求(Need):客戶的具體需求，用于判斷所提供產(chǎn)品是否能滿足其需求。

• 時間表(Timeline)：購買時間表，用于了解客戶的緊急程度。
  
  

具體應(yīng)用時，一般其中有2項以上是正向答案，就可以判斷客戶為意向客戶了。

但隨著時代的發(fā)展，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，我們再用BANT模型來判斷客戶意向度時，就需要注意以下變化。

1、預(yù)算不再是第一要考慮的因素

以前預(yù)算是客戶首先要考慮的因素，如果預(yù)算不夠，那么該客戶就可以調(diào)低等級，甚者直接放棄了。但現(xiàn)在的環(huán)境不同了，無論是個人用戶還是企業(yè)用戶，預(yù)算不再卡的很死，是可以有較大的浮動空間的。所以預(yù)算已經(jīng)不再是客戶做決策首先要考慮的因素了。

那么首要考慮的因素變成什么了呢？

我認為是事情緊急程度，即優(yōu)先級。所以銷售的重點要搞清楚客戶要解決這個問題的優(yōu)先級是如何的。優(yōu)先級越高，其意向度也就越高。

2、了解決策過程，比了解誰是決策人更重要

 

如果是SaaS產(chǎn)品，決策人往往不再是某一位領(lǐng)導(dǎo)，而是若干個相關(guān)的人。去了解下目標客戶中決策過程是怎么樣的？哪些人會影響決策過程？

這里有一個小技巧，相比直接詢問的方式，更好的方式是側(cè)面觀察，比如你看參加會議的人都有誰，側(cè)面了解參會人的具體職責是什么樣的。

 

3、銷售也要學會深層挖掘客戶需求的能力

 

以前客戶的需求比較簡單，像香蕉，剝開外皮就能直觀看到。

 

現(xiàn)在客戶的需求也變的復(fù)雜了，像洋蔥，需要一層一層剝離，剝離過程中有可能伴隨著“辣眼睛”的痛苦。

所以現(xiàn)在去了解客戶需求，不是簡單的問幾個標準問題就能弄清楚了，還需要銷售人員具備需求挖掘的能力。

 

4、不要只關(guān)注客戶的Deadline,而要關(guān)心客戶全過程的關(guān)鍵節(jié)點，以確保你的服務(wù)一直在節(jié)奏上。

5、模型適合新手快速入門，但容易成為銷售高手的認識枷鎖。

如果你是一個銷售新手，利用前人總結(jié)下來的該模型是沒有任何問題的，可以快速的判斷一個客戶的意向度。

 

但熟悉之后，切記不要把這個模型變成一個待辦的任務(wù)清單，遇到客戶就按照這個清單上的任務(wù)去跟進客戶。因為一旦成為待辦任務(wù)的話，就會僅僅為了完成任務(wù)而機械的詢問這些問題，這些問題僅僅只代表銷售想要了解的問題，并不不能代表客戶真正關(guān)心的問題。

 

而能否成單，最本質(zhì)上的原因還是看能否找到客戶真正關(guān)心的問題，解決掉它！

比BANT更全面的一種模型

 

既然了解到BANT有一定的局限性，那有沒有更加深入的模型呢？今天就介紹另外一種模型，可以更加深入的判斷客戶的意向度，該模型叫GPCTBA/C&I模型。

 

該模型每一個字母均代表一個維度，分別為目標客戶的目標，計劃，挑戰(zhàn)，時間表，預(yù)算，權(quán)限，負面影響和積極影響。

 

依次來看：

 

Goal(目標)：了解潛在客戶的當前目標是什么？其目標是可量化的嗎？，是可實現(xiàn)的嗎？了解目標有助于銷售顧問更好的判斷其公司產(chǎn)品是否以及如何幫助客戶實現(xiàn)這些目標。

 

當然有一些公司，甚者大部分公司其實沒有明確的目標，或者目標定得太高。這時候銷售顧問就需要結(jié)合自己過往的經(jīng)驗去影響潛在客戶，明確或者降低其目標值，這樣會顯得顧問很專業(yè)，更容易取得客戶的信任。

 

Plan（計劃): 了解完客戶目標后，就需要繼續(xù)了解客戶為了實現(xiàn)這一目標而采取的計劃是什么。在推進該計劃中是否有哪些不可控的因素導(dǎo)致計劃失??？該計劃若失敗后是否有備份計劃？

 

了解客戶的計劃，有助于銷售進一步了解客戶的需求，以便看自己公司的產(chǎn)品如何為其提供幫助。

 

Challenge(挑戰(zhàn))：實現(xiàn)該計劃目前會遇到哪些挑戰(zhàn)？

 

了解客戶遇到的挑戰(zhàn)，正式需要幫助客戶解決的問題所在。

 

Timetable(時間表)、Budget(預(yù)算)、Authority(權(quán)限)，這三項和BANT中的含義一樣，不再贅述。

 

Negative Consequences and Positive Implications(積極影響和消極影響)：需要了解如果目標實現(xiàn)了，會帶來哪些正面積極的影響，反之，如果沒有實現(xiàn)，會帶來哪些負面消極影響。

 

了解了這些影響，一方面可以看自己公司產(chǎn)品如何去增強積極影響，或者避免、減輕消極影響的范圍。另一方面也能知道公司對于該事情的緊迫度和重視度。如果緊迫度為0 ，那么顯然不太好推進銷售過程。

通過專注于如何幫助潛在客戶實現(xiàn)目標，達成交易的機會更大。

總之GPCTBA/C&I模型是比BANT模型更適合深入分析的一種模型，可以幫助銷售更進一步的了解客戶的意向程度。

為了方便理解，讓我們重新回到開頭房子的例子中，用GPCTBA/C&I模型重新來演繹一下：

（為了方便理解，場景由租房變?yōu)橘I房）

銷售：您買房的目的是什么呢？——目標

租客：哦，我孩子明年將要上小學了，我希望在這買一個房子，能上附近的XX小學。

銷售：哦，明白了，那您接下來有什么計劃嗎？比如需要什么時間前要找一個什么樣的房子？——計劃

租客：嗯，我計劃得在今年9月1號之前，買到一個有XX小學學位的房子。

銷售：哦，那這個看起來有點緊急了，如果找不到這樣的房子，會有什么影響嗎？——影響。

租客：那明年小孩就不能在這上學了，只能上私立或者回老家上小學了。

銷售：那這個事情還挺重要的，我們盡全力幫您搞定，請問您預(yù)算是多少？

。。。

后面的問題就和文章開頭的問題一樣了。

對比一下，GPCTBA/C&I模型顯然會比BANT更能全面的了解客戶，成交概率也就更大一些了。

寫在最后

本文介紹了兩種可用于判斷客戶意向度的模型，BANT模型及GPCTBA/C&I模型。了解后，才能幫助產(chǎn)品經(jīng)理們更加真實的了解銷售在具體的業(yè)務(wù)中是如何判斷客戶意向度的。

而只有在了解實際業(yè)務(wù)后，才能設(shè)計中與其對應(yīng)的功能，真正的幫助到使用者，避免做一些華而不實的雞肋功能。

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