2020年,"幸存"的抖音MCN做對(duì)了什么？

撰文 | 薛富倡

內(nèi)容總策劃 | 郭楠

隨著短視頻平臺(tái)的持續(xù)火熱，不僅降低了信息傳播的門檻，也讓每個(gè)用戶成為了傳播的主要載體。

1月5日，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音的日活用戶已經(jīng)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)已突破4億，以抖音為代表的的短視頻已經(jīng)成為了移動(dòng)時(shí)代一種常態(tài)化的表達(dá)形式，這個(gè)數(shù)據(jù)與去年同期相比有大幅提升。

2020年越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)、企業(yè)入駐抖音，讓科普、教育以一種更為巧妙的方式進(jìn)入大眾視野。在過(guò)去的兩年中，很多公眾號(hào)起步的圖文類新媒體也開始嘗試向短視頻方向轉(zhuǎn)型。

行業(yè)里有一句玩笑話：當(dāng)年做公眾號(hào)賺到的錢，都因?yàn)?/span>做短視頻MCN賠光了。短視頻MCN沉沒成本大、流量高度依賴平臺(tái)，內(nèi)容護(hù)城河相對(duì)于圖文而言相當(dāng)?shù)汀?/span>

但另一方面，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)愈來(lái)愈成為新的流量聚集地，帶動(dòng)著客戶流量分配的增長(zhǎng)，以及營(yíng)銷預(yù)算的增加。

2020年，短視頻的頭部平臺(tái)不約而同加速了電商化趨勢(shì)，面臨這種趨勢(shì)和抖音大數(shù)據(jù)和算法等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，各MCN機(jī)構(gòu)在抖音的布局和規(guī)劃也越來(lái)越完善。

2021年初，渾水采訪了多家知名MCN的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，從孵化簽約賬號(hào)、MCN成本經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)流量趨勢(shì)等維度，探討2021年抖音玩家的戰(zhàn)術(shù)策略。

阿木 ?超級(jí)視商務(wù)運(yùn)營(yíng)合伙人

超級(jí)視短視頻項(xiàng)目部目前孵化賬號(hào)以生活、美妝、劇情為主，如“末那大叔”、“都市奇妙物語(yǔ)”、“小哪吒”等IP。在新的一年，也計(jì)劃以現(xiàn)有賬號(hào)為主導(dǎo)，去外簽一些同類賬號(hào)。

在營(yíng)收方面，短視頻與公號(hào)的營(yíng)收比為3:2，但利潤(rùn)相差很大，短視頻的沉默成本（賬號(hào)沒孵化起來(lái)與孵化后商業(yè)化不好）很高，這也是為什么20年很多MCN做不下去的原因。

在商業(yè)化方面，80%的廣告商單來(lái)自代理公司，20%來(lái)自直客（品牌方），積極配合客戶的營(yíng)銷計(jì)劃。

關(guān)于獨(dú)立孵化賬號(hào)我們著重關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1 、賬號(hào)定位

以@都市奇妙物語(yǔ)為例的懸疑短劇類賬號(hào)，因其故事情節(jié)比較完整且轉(zhuǎn)折較多，在劇情中插入共情內(nèi)容與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，拉進(jìn)彼此的距離的同時(shí)也為商業(yè)的植入找到了更為精細(xì)化的入口。

@都市奇妙物語(yǔ)

賬號(hào)的表現(xiàn)引領(lǐng)了抖音短劇類風(fēng)口的出現(xiàn)，其優(yōu)秀的商業(yè)化能力也得到了客戶們認(rèn)可，在2020年的6至8月，其商單的數(shù)據(jù)穩(wěn)定在3000萬(wàn)曝光與100萬(wàn)點(diǎn)贊以上。

2、內(nèi)容風(fēng)口

抖音與其他平臺(tái)不同，并沒有所謂的“粉絲即流量”。無(wú)論體量多大的賬號(hào)，都需要持續(xù)更新，迭代內(nèi)容以收獲更好的數(shù)據(jù)。

賬號(hào)如何定價(jià)？

賬號(hào)的標(biāo)簽、數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化與商單報(bào)價(jià)是直接掛鉤的，即由賬號(hào)的內(nèi)容標(biāo)簽、站內(nèi)數(shù)據(jù)、廣告案例以及成交單量判定，當(dāng)然也會(huì)對(duì)比市場(chǎng)上競(jìng)品的報(bào)價(jià)，做到心中有數(shù)。

比如一個(gè)百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)與一個(gè)五十萬(wàn)粉絲的賬號(hào)數(shù)據(jù)基本一致的話，但報(bào)價(jià)差一倍，在賬號(hào)標(biāo)簽無(wú)明顯差異的情況下，客戶會(huì)更傾向于選擇五十萬(wàn)粉絲的。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，平臺(tái)流量風(fēng)口短，當(dāng)出現(xiàn)時(shí)落地要快，先人一步，往往賬號(hào)數(shù)據(jù)與商業(yè)化都會(huì)取得不錯(cuò)的結(jié)果。

就目前在抖音平臺(tái)看到的，生活類劇情賬號(hào)是不錯(cuò)的內(nèi)容方向，已有的如“瘋產(chǎn)姐妹”、“張若宇”、“馬小跳”，其數(shù)據(jù)與商業(yè)化都非常不錯(cuò)，也看到了很多同行已經(jīng)布局參與進(jìn)來(lái)。

白水?風(fēng)樓傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO

風(fēng)樓傳媒創(chuàng)辦于2018年底，是一家專注美妝垂類短視頻達(dá)人孵化的MCN機(jī)構(gòu)，目前旗下達(dá)人16位，均為自孵化藝人，總粉絲體量8000萬(wàn)+,如“白水SloMo”、“黃三斤”、“黃九五”、“進(jìn)擊的郵包”等IP，3個(gè)月內(nèi)完成抖音紅人“黃三斤”千萬(wàn)粉絲孵化。

如何選擇簽約達(dá)人？

目前公司主要做劇情美妝和口播種草兩類內(nèi)容，要求達(dá)人具備一定的鏡頭表現(xiàn)力和專業(yè)度。簽約前要進(jìn)行無(wú)美顏、無(wú)濾鏡的視頻面試，考察達(dá)人的形象、普通話、專業(yè)度等。

因?yàn)樽龅氖亲苑趸?，所以公司的分成占比?huì)高一些，達(dá)人每月有6-8千的底薪和廣告提成，月收入一般在1萬(wàn)-幾十萬(wàn)不等。

MCN和KOL之間的關(guān)系是相互成就的，現(xiàn)階段達(dá)人在內(nèi)容輸出和商務(wù)資源上還是比較依賴公司的。我們能在1年內(nèi)從3個(gè)人發(fā)展到50、60人，拋開人品不談，公司和達(dá)人之間沒有太多矛盾。

抖音一直在變，但是對(duì)于達(dá)人的綜合能力要求一定越來(lái)越高，尤其是針對(duì)垂直類目的達(dá)人，專業(yè)度，個(gè)性化是我們對(duì)于達(dá)人接下來(lái)考核的重點(diǎn)。

2021年風(fēng)樓傳媒將繼續(xù)深耕美妝垂直類目，孵化優(yōu)質(zhì)達(dá)人；劇情達(dá)人更加差異化真實(shí)性；電商直播持續(xù)探索發(fā)力，從0打造粉絲粘性強(qiáng)垂直度高的直播電商賬號(hào)。

鯨魚?鯨魚種草mcn創(chuàng)始人

鯨魚種草MCN深耕美妝種草&母嬰垂類自媒體5年，矩陣旗下賬號(hào)有16個(gè)賬號(hào)，如“廣式老吳”、“主編的心機(jī)”、“愛新覺羅男孩”等IP，全網(wǎng)粉絲數(shù)千萬(wàn)；賬號(hào)均為自孵化，配合度高，原創(chuàng)能力強(qiáng)、個(gè)性鮮明，帶貨轉(zhuǎn)化效果好，擅長(zhǎng)以博主種草形式，協(xié)助品牌打造影響力、促成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，主要涉及美妝護(hù)膚種草、母嬰種草、生活方式等垂類。

在達(dá)人的簽約方面，我們側(cè)重于達(dá)人的鏡頭表現(xiàn)力、顏值、個(gè)人經(jīng)歷是否值得包裝、有沒有分享欲和表達(dá)欲，如果是化妝師人設(shè)（如下圖）會(huì)比較加分。

而對(duì)于達(dá)人的賬號(hào)定位，我們的試錯(cuò)周期較短，最開始確定的方向，如果發(fā)了十幾條視頻數(shù)據(jù)仍沒起色，一定會(huì)及時(shí)更換方向。

2020年機(jī)構(gòu)與種草服務(wù)的廣告客戶類型主要是品牌直客和媒介公關(guān)公司，主要集中在美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)洗護(hù)、生活用品等領(lǐng)域，其次還有美容儀器、電子產(chǎn)品、食品、線下實(shí)體店等等，2020年一年服務(wù)品牌就超過(guò)400家。

2020年對(duì)于抖音的運(yùn)營(yíng)方式和流量機(jī)制的變化有哪些看法和經(jīng)驗(yàn)心得？

1、運(yùn)營(yíng)方式：用戶更喜歡有強(qiáng)人設(shè)的、生活化、和自己心理距離比較近的，所以我們內(nèi)容上也有努力在往這個(gè)方向發(fā)展。

2、流量機(jī)制：以前我們出一條爆款，后面一兩個(gè)星期都能吃到這條視頻的流量紅利，就算后面的內(nèi)容質(zhì)量普通，也會(huì)有最起碼的流量。但是現(xiàn)在出一個(gè)爆款，第二天的視頻不夠好立馬就沒有流量了。所以說(shuō)達(dá)人的壓力也會(huì)更大，每天都在重新洗牌，每天都要回到原來(lái)的起跑線上沖刺。

根據(jù)流量推薦機(jī)制內(nèi)容上抓住以下幾點(diǎn)能給原創(chuàng)視頻爭(zhēng)取更大被推薦的可能：

1、抓住開頭黃金5s：視頻一開頭就要暴露出夸張的噱頭，引起粉絲興趣，幾乎每個(gè)視頻都把最夸張句子放在開頭。

2、視頻剪輯要注重節(jié)奏及整體包裝：不同視頻所要表達(dá)的主題和傳達(dá)的情緒是不一樣的，所以配樂的類型自然也不同，但在選擇BGM時(shí)一定要與視頻內(nèi)容風(fēng)格和情感基調(diào)保持一致。

3、保持與后期制作老師的緊密溝通：拍完視頻后不要當(dāng)甩手掌柜，要將自己的想法及時(shí)反饋。比如愛新覺羅男孩每次都會(huì)給后期老師提交一份詳細(xì)的word文檔，被后期老師形容為“論文式”的反饋。

我們之后在招聘的時(shí)候可能也會(huì)多考察達(dá)人個(gè)性特色是否鮮明，編導(dǎo)也在嘗試通過(guò)視頻形式、造梗等方式幫助達(dá)人提高辨識(shí)度。

另一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)出抖音平臺(tái)的10W+作品越來(lái)越難，但歸根結(jié)底是做好視頻，提高內(nèi)容能力，時(shí)刻備戰(zhàn)追熱點(diǎn)，不斷更新迭代自己的視頻內(nèi)容，漲粉榜上還是能有你的一席之地的。

麥子?小燦燦新媒體CEO

小燦燦新媒體深耕行業(yè)多年，從本地公眾號(hào)轉(zhuǎn)型到短視頻領(lǐng)域，在垂直領(lǐng)域我們摸索出了自己的打法，目前旗下自孵化賬號(hào)約30個(gè)，簽約賬號(hào)3個(gè)，如“猴哥說(shuō)車”、“潘姥姥”、“曼曼今天遲到了嗎”等IP，抖音粉絲約1.5億。

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您對(duì)于2020年抖音運(yùn)營(yíng)方式和流量機(jī)制的變化有哪些看法或心得？

?從內(nèi)容的底層邏輯上看，2020年抖音下沉用戶增長(zhǎng)是DAU增長(zhǎng)的主要部分，所以整個(gè)抖音的內(nèi)容邏輯都更“下沉”和“生活化”，我們看到爆款和快速增長(zhǎng)的賬號(hào)主要以“下沉”和“生活化”為主流；

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?從運(yùn)營(yíng)方式來(lái)說(shuō)，可以看到抖音的運(yùn)營(yíng)主體對(duì)平臺(tái)的引導(dǎo)在不斷加強(qiáng)，特別是在垂類領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)支撐，可以看出抖音是希望“有用”和“有趣”能夠權(quán)衡；

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?抖音其實(shí)是推薦邏輯，你想讓你的內(nèi)容，被你所輻射的人群更精準(zhǔn)地看到，那你就盡量地把你的顆粒感打造得更加完備，越細(xì)致越好。

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?從流量機(jī)制上來(lái)說(shuō)，算法不斷學(xué)習(xí)用戶的思維導(dǎo)致流量機(jī)制也在快速變化，很多內(nèi)容形式被迭代，也誕生了很多新興的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

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?抖音是一個(gè)信息流平臺(tái)，所有的推薦邏輯都是靠算法，所以關(guān)于算法的研究一直是行業(yè)里面一個(gè)非常非常熱的一個(gè)詞。

一階權(quán)重的流量給到之后，你的賬號(hào)怎么去疊加流量就涉及到一個(gè)核心的算法。

怎么拿一階的流量去撬動(dòng)二階的流量，拿二階的流量去撬動(dòng)三階的流量，那就是它要看你在這一階段流量里面，用戶對(duì)于你內(nèi)容的綜合評(píng)價(jià)。

另外兩個(gè)非常重要的核心邏輯就是完播率和互動(dòng)率。

最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如最終閱讀量達(dá)到了5000萬(wàn)播放以上的內(nèi)容，完播率幾乎都超過(guò)了40%。這樣的數(shù)據(jù)，在抖音官方后臺(tái)算法里面才被認(rèn)為是極度好的視頻。

如果你的完播率非常非常低，這個(gè)時(shí)候你要去思考并改進(jìn)。引導(dǎo)大家去評(píng)論、點(diǎn)贊、分享，其實(shí)都可以提高完播率，這是從一階推薦給二階從二階推薦給三階，撬動(dòng)更多流量的一個(gè)非常重要的因素。

?2021年，在抖音上我們小燦燦新媒體依然會(huì)堅(jiān)持核心價(jià)值觀“利他向善”，在賽道選擇上堅(jiān)持“汽車”和“美妝”長(zhǎng)期主義，做有價(jià)值的分享，希望能在整體矩陣的粉絲數(shù)上新增一個(gè)小目標(biāo)吧。

賈湘華?成都未來(lái)之路合伙人