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?新熵原創(chuàng)

作者 | 于松葉編輯 | 向陽

去年2月，拼多多上線拼小圈，被看作是拼多多版朋友圈。該功能支持添加“附近的人”為好友，對標(biāo)微信的同名功能，其進(jìn)軍陌生人社交領(lǐng)域的野心已經(jīng)初現(xiàn)。但拼小圈因暴露用戶購物記錄、反復(fù)彈窗誘導(dǎo)用戶添加好友等問題備受詬病。

近期，拼多多在小程序灰度測試了社交功能，在引起外界關(guān)注和爭議后迅速下線。同一時(shí)間，社區(qū)版塊也因涉嫌抄襲和打色情擦邊球，引發(fā)有關(guān)部門點(diǎn)名和外界抵制。

拼多多的社交基因來自于微信。正式做社交，意味著冒犯騰訊。而騰訊也沒有對拼多多留情，推出了拼團(tuán)砍價(jià)型產(chǎn)品，作為戰(zhàn)略防御。

種種跡象表明，拼多多做社交是勢在必行。而其和騰訊的關(guān)系，也將隨著彼此的業(yè)務(wù)布局的不斷重合而迎來質(zhì)的變化。

爭議不斷的拼小圈和行家心得

拼多多的產(chǎn)品邏輯，是強(qiáng)迫式邏輯，如果用戶不說“NO”，拼多多就默認(rèn)用戶表達(dá)了“YES”。拼小圈上線之后，每當(dāng)用戶購買商品時(shí)，都會(huì)默認(rèn)將購物記錄同步到拼小圈，除非用戶每次都主動(dòng)選擇取消。收貨后，用戶還要及時(shí)對商品進(jìn)行評價(jià)。如果不評價(jià)，購物記錄依然會(huì)同步到拼小圈。

購物后用戶需要手動(dòng)取消同步

這樣的默認(rèn)規(guī)定，讓很多用戶在無意間將自己的購物隱私暴露給了拼多多好友。

在某些情況下，即便用戶說了“NO”，拼多多也會(huì)反復(fù)騷擾用戶，直到用戶回答“YES”才罷休。拼小圈上線初期，每次用戶上線，都會(huì)彈窗誘導(dǎo)用戶添加好友，如果用戶不點(diǎn)擊添加，就會(huì)反復(fù)彈窗詢問用戶，直到用戶愿意添加為止。

令用戶不厭其煩的引流方式，雖令人詬病但成績斐然，即便是不玩“砍一刀”的用戶，經(jīng)年累月下來，也會(huì)具備一定數(shù)量的好友。

除了拼小圈，拼多多還著手搭建社區(qū)。去年8月，拼多多上線了內(nèi)容版塊“行家?guī)湍氵x”（又稱行家心得）。拼多多對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)評價(jià)的賬號(hào)會(huì)予以行家認(rèn)證，通過整合優(yōu)質(zhì)評價(jià)內(nèi)容、進(jìn)行集中曝光來幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策。

但今年3月，該內(nèi)容版塊曝出大規(guī)模搬運(yùn)抄襲事件。眾多種草博主指出，有大量拼多多行家賬號(hào)，搬運(yùn)自己發(fā)布在小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容。有博主聯(lián)系小紅書官方客服，得到的回答僅僅是“對您沒有影響”。

有博主反映，拼多多在3月初抄襲質(zhì)疑爆發(fā)之后，迅速下線了行家?guī)湍氵x，但又于近日將該版塊重新上線。重新上線后的版塊內(nèi)，仍然存在行家賬號(hào)搬運(yùn)小紅書筆記的現(xiàn)象。

仍有其他平臺(tái)創(chuàng)作者反映行家心得盜圖

在百度貼吧等平臺(tái)，存在許多拼多多行家心得的有償接單帖。「新熵」從多位接單的行家處了解到，制作行家心得的流程和普通刷單一致，只是內(nèi)容質(zhì)量上有區(qū)別。“重點(diǎn)是圖片要清晰好看，再配上比較真實(shí)的文案，基本都可以入選行家心得”，一位行家心得接單者表示。

目前，在刷單黑市，行家心得內(nèi)容報(bào)價(jià)為每條20元左右。行家心得經(jīng)過系統(tǒng)篩選才能顯示，如果未能被篩選，則每條按2-4元結(jié)算。

關(guān)于近期曝光的搬運(yùn)事件，有接單者表示，白牌商品做不了，只有品牌產(chǎn)品才方便直接搬運(yùn)小紅書內(nèi)容，操作更快，價(jià)格也更低。有的商家甚至自己去小紅書扒圖提供給刷單者，以節(jié)省行家心得的刷單成本。

禍不單行，3月25日，拼多多被網(wǎng)信辦點(diǎn)名，指平臺(tái)部分店鋪發(fā)布色情低俗圖文信息。目前重新上線的行家?guī)湍氵x，依然存在打色情擦邊球的內(nèi)容。例如身著暴露服裝、所展示圖片和商品弱相關(guān)的評論。

在涉嫌打色情擦邊球的內(nèi)容下，通常會(huì)出現(xiàn)不少男性頭像用戶的言語騷擾性質(zhì)的評論，引發(fā)女性用戶不適。這樣的內(nèi)容社區(qū)，毫無疑問偏離了內(nèi)容社區(qū)的種草初衷。

某款探照燈的行家心得

抄襲搬運(yùn)能夠幫助社區(qū)快速啟動(dòng)，打色情擦邊球又能快速吸引流量，即便是部分商家的自發(fā)行為，作為平臺(tái)的拼多多，也責(zé)無旁貸。

和拼小圈一樣，即便爭議不斷，也沒有幫助行家?guī)湍氵x斬獲數(shù)據(jù)和流量，每條內(nèi)容的評論和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)多在幾十至幾百不等。

從推廣拼小圈等基礎(chǔ)社交功能到社區(qū)搭建，即便一路伴隨著爭議，拼多多也絲毫不掩飾其冒進(jìn)的作風(fēng)。拼多多距離做真正的社交，只差臨門一腳。

進(jìn)軍社交，勢在必行

3月初，有媒體報(bào)道拼多多小程序端小范圍測試了交友版塊“找朋友”，進(jìn)一步試水陌生人社交。但該功能似乎“見光死”，在引發(fā)外界關(guān)注之后迅速下線。

拼多多做陌生人社交也改不了“下沉市場為王”的慣性，極力迎合下沉市場用戶。交朋友版塊內(nèi)設(shè)置了許多低俗的互動(dòng)話題，引導(dǎo)用戶參與討論。

此外，該版塊內(nèi)，用戶發(fā)布的多是相親交友類帖子，其中不乏有用戶穿著暴露。

暴露隱私、誘導(dǎo)用戶、抄襲搬運(yùn)、內(nèi)容低俗，拼多多的每一個(gè)社交方面的動(dòng)作都會(huì)落入爭議的窠臼。但憑著種種有意無意的手段，拼多多的社交體系已經(jīng)初具規(guī)模。

電商平臺(tái)角逐的下半場，都是朝著復(fù)合型平臺(tái)的方向邁進(jìn)，而社交，又是各個(gè)電商平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的方向。所以拼多多正式進(jìn)軍社交，只是時(shí)間早晚的問題。

從大的視野來看，很多電商平臺(tái)都想做社交，以淘寶為代表的電商平臺(tái)在社交上做過諸多嘗試。電商平臺(tái)為什么要做社交？答案也隨著平臺(tái)和行業(yè)的發(fā)展而不斷變化著。

起初，電商平臺(tái)做社交的想法很簡單，就是借由社交功能，增強(qiáng)用戶粘性，以提高轉(zhuǎn)化率。阿里在支付寶社交業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢的情況下，曲線救國，選擇用內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性，于是淘寶直播和淘寶短視頻誕生了。

再后來，電商平臺(tái)做社交，考慮的不僅僅是增強(qiáng)用戶粘性，而是希望能夠通過社交，分析用戶畫像和潛在需求，以提高智能推薦的轉(zhuǎn)化率。淘寶的逛逛和拼多多的行家心得，都是基于這種邏輯而生的。

從大的角度來看，社交功能還是電商平臺(tái)的“破壁機(jī)”。在線下交易時(shí)代，人們?nèi)?shí)體店購物，可以感受到商品實(shí)物質(zhì)量，后續(xù)如果有質(zhì)量有問題可以到店退換。但是電商時(shí)代，這種傳統(tǒng)的信任系統(tǒng)不復(fù)存在，隔著電子屏幕，賣家與買家之間產(chǎn)生了厚厚的壁壘。

電商平臺(tái)的“七天無理由”“退貨包運(yùn)費(fèi)”等措施，均是破除壁壘的手段，但實(shí)際上，社交才是能夠有效迅速打破不信任的武器。

社交電商，通過基于現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系的背書，讓線上交易的不信任感被大幅降低，人們便有動(dòng)力去購物。這也是微商模式不以電商平臺(tái)為中介，卻得以成功的原因。

正在急于上行的拼多多，當(dāng)然希望能夠通過社交，破除“五環(huán)內(nèi)”用戶對其的固有印象和防備。

但是對于拼多多來說，做社交還有著一層別樣的理由，那就是社交電商仍富有想象力，且與拼多多自身的資源相契合。

事實(shí)上，拼多多牢牢占據(jù)的下沉市場，是非常適合做社交的。因?yàn)橄鲁潦袌龅挠脩?，閑暇時(shí)間更加充足，社交的欲望也更為強(qiáng)烈。

更幸運(yùn)的是，目前行業(yè)內(nèi)恰好缺乏一款下沉市場的社交產(chǎn)品。在下沉市場，站在金字塔尖的內(nèi)容產(chǎn)品是快手，電商平臺(tái)則是拼多多，唯有下沉市場社交這一細(xì)分賽道尚未誕生巨頭級產(chǎn)品。

目前，拼多多的用戶數(shù)達(dá)7.88億，是國內(nèi)用戶數(shù)量排名第6的移動(dòng)應(yīng)用。有大量用戶，用戶有強(qiáng)制沉淀的拼小圈好友，拼多多已經(jīng)具備做社交的初始條件，只要把用戶的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，就能徹底激活社交業(yè)務(wù)。所以，以陌生人社交為核心的“交朋友”功能出現(xiàn)了。

但是，從交朋友功能的匆匆下線可以看出，即便一向冒進(jìn)的拼多多，進(jìn)軍陌生人社交的步伐變得保守了，似乎在等待一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。

和騰訊漸行漸遠(yuǎn)

拼多多進(jìn)軍社交，無疑會(huì)影響到和騰訊的關(guān)系。

拼多多的迅速崛起，得益于騰訊的扶持和輸血。很難想象，一向“潔癖”的微信，竟然縱容拼多多的“砍一刀”等鏈接在微信體內(nèi)縱橫多年。通過寄生微信，拼多多也獲得了社交基因。

對于拼多多來說，擁有自己的社交體系至關(guān)重要。因?yàn)樵絹碓蕉嗟嫩E象表明，如果拼多多不開拓自己的增長渠道，僅依靠微信裂變獲客，等于將命脈置于他人手中。

今年1月，微信大面積封禁外鏈。出人意料的是，整治對象中，不乏拼多多、知乎等騰訊系產(chǎn)品，甚至連騰訊自家的QQ音樂和QQ瀏覽器也包含其中。

微信變得越來越潔癖，甚至容不下“自己人”。面對這種情況，拼多多更有必要搭建自己的社交體系。

另一邊，騰訊也隱隱感覺到了拼多多的威脅。從2011年開始，騰訊一改之前以控股和全資收購為主的投資策略。騰訊總裁劉熾平認(rèn)為，騰訊不可能涉足所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只有通過資本形成結(jié)盟關(guān)系，才是唯一可行的路徑。

事實(shí)證明，騰訊的盟友們通過借力微信，成長為巨獸之后，并不會(huì)甘愿給騰訊做嫁衣。美團(tuán)和滴滴分別于2016年和2018年上線了自己的支付系統(tǒng)。去年12月，拼多多也正式上線了多多錢包，和微信支付做進(jìn)一步切割。

騰訊的既定策略開始松動(dòng)，開始涉足盟友的領(lǐng)域。2020年5月2日，微信上線了官方小程序小鵝拼拼。小鵝拼拼也定位于社交電商，通過誘導(dǎo)用戶找好友砍價(jià)以完成用戶裂變。其主推品類也和拼多多一致，為日用百貨、零食水果等快消品類。顯然，小鵝拼拼本質(zhì)就是拼多多的競品。

小鵝拼拼小程序界面

面對美團(tuán)和滴滴在支付業(yè)務(wù)上的疏離，騰訊并沒有采取行動(dòng)。但是在拼多多上線拼小圈3個(gè)月后，騰訊就推出了小鵝拼拼，顯然開始對拼多多有所防備。因?yàn)閷τ隍v訊來說，電商業(yè)務(wù)實(shí)在是尤為重要。

2020年，微信在一年時(shí)間內(nèi)緊鑼密鼓地上線了視頻號(hào)和直播功能，還灰度測試了微信群直播。外界也普遍猜測，一系列視頻類功能的上線，將有助于微信成長為第一個(gè)集社交、內(nèi)容、電商為一體的超級生態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)，社交、內(nèi)容、電商這三端的融合正在越來越明顯，各個(gè)平臺(tái)都在貪大貪全。隨著拼多多在內(nèi)容和社交上的動(dòng)作越來越頻繁，和騰訊成為競爭關(guān)系是必然。

即便拼多多以陌生人賽道為切入點(diǎn)，避免與微信發(fā)生直接沖突，但社交作為騰訊的根基，是容不下任何挑釁之舉的，更何況騰訊旗下已擁有多款陌生人社交產(chǎn)品。

目前，騰訊依然是拼多多的第二大股東，持股比例為16.5%。拼多多支付頁面的第一順位仍是微信支付，且大力扶持基于微信支付的“先用后付”。在可預(yù)見的未來內(nèi)，拼多多和微信仍將保持共生的關(guān)系。

但拼多多的社交業(yè)務(wù)已經(jīng)在伺機(jī)而動(dòng)，無論是拼多多著手陌生人交友功能，還是騰訊推出小鵝拼拼，都意味著拼多多和騰訊，開始漸行漸遠(yuǎn)。

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