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文丨張凱倫

編輯丨楊旭然

悄悄上漲多日的晨光文具，近日交出了一份亮眼的成績(jī)單。

10月27日，晨光文具發(fā)布2020年第三季度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.38億元，同比增長(zhǎng)7.43%；凈利潤(rùn)9.13億元，同比增長(zhǎng)13.85%；基本每股收益0.9879元。

受業(yè)績(jī)影響，晨光股價(jià)持續(xù)大漲，11月11日最高報(bào)價(jià)達(dá)86.44元，創(chuàng)歷史新高。

多年來(lái)，晨光文具憑借穩(wěn)健的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為投資人眼中具有投資價(jià)值的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，股價(jià)在過(guò)去幾年連續(xù)翻倍上漲。

但隨著新興渠道與業(yè)態(tài)的悄然形成，文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不同于往日。晨光雖然在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上保持根基穩(wěn)定，但新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不理想：辦公直銷業(yè)務(wù)大客戶拓展不及預(yù)期，零售大店持續(xù)虧損、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇等。

新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果晨光的新業(yè)務(wù)長(zhǎng)期低于市場(chǎng)預(yù)期，無(wú)疑會(huì)引發(fā)投資者對(duì)其未來(lái)發(fā)展空間的擔(dān)憂。

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股價(jià)持續(xù)上漲的背后

在投資人看來(lái)，文具是一個(gè)可以穿越經(jīng)濟(jì)周期穩(wěn)定賺錢的行業(yè)：需求彈性小，行業(yè)周期性弱，企業(yè)發(fā)展波動(dòng)小。

晨光作為行業(yè)中的龍頭，自然受到更多關(guān)注。公司上市以來(lái)，5年半時(shí)間，從最低的7.7元漲至最高83.27元。

穩(wěn)定持續(xù)的獲利能力，是公司股價(jià)保持上漲的重要原因。2019年，公司營(yíng)收及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都超30%。

公司財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去8年，晨光文具整體營(yíng)收增幅均保持在22%以上，相比茅臺(tái)和海天毫不遜色；凈利潤(rùn)方面，從2011年的1.29億元增長(zhǎng)到2019年的10.6億元，漲幅超過(guò)8倍。

毛利率方面，公司近5年始終維持在26%左右，凈利率整體雖略有下滑，但仍然維持在較高水平。

凈資產(chǎn)收益率自2015年以來(lái)連續(xù)五年保持增長(zhǎng)，平均值在25%左右，在目前A股10家文娛用品板塊中高居首位。

在文具零售市場(chǎng)，晨光幾乎沒有強(qiáng)勁的對(duì)手，穩(wěn)定的獲利能力超越同行。

看似不太起眼的文具行業(yè)，實(shí)際規(guī)模已達(dá)千億級(jí)別。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)文具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)182億美元，折合人民幣1200多億。

我國(guó)文具行業(yè)的集中度目前仍很低。國(guó)內(nèi)8000多家文具企業(yè)，銷售額超過(guò)10億的企業(yè)僅有5家，分別為晨光文具、得力集團(tuán)、齊心集團(tuán)、廣博股份和真彩文具。

其中，目前最大的公司晨光文具市占率僅為7.3%，前五大公司市占率僅為17%。2019年，公司主營(yíng)收入規(guī)模突破100億元大關(guān)，超出第二名齊心集團(tuán)近一倍。

其背后，是晨光無(wú)可比擬的渠道優(yōu)勢(shì)。

公司歷經(jīng)多年，建立了中國(guó)最大的分銷系統(tǒng)，新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)建立成熟的營(yíng)銷渠道，老玩家又被晨光強(qiáng)勢(shì)的銷售策略吞蝕掉原有的空間。

截至2019年末，晨光覆蓋的終端門店高達(dá)8.5萬(wàn)家，較上一年同期增加11.84%，校園覆蓋率超過(guò)80%。在全國(guó)整體18萬(wàn)家文具零售終端中，平均每10家校邊終端文具店就有約4家屬于晨光文具零售終端。

文具零售商張澍告訴億歐，2007年左右，文具店里的產(chǎn)品還是二分天下，一半真彩一半晨光。而現(xiàn)在，文具店內(nèi)幾乎很少再見到真彩的產(chǎn)品。

不過(guò)，公司傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)遇到的競(jìng)爭(zhēng)壓力也日趨顯現(xiàn)。

晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)占比正逐年下降。2019年年報(bào)解釋：“隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化，出生率下降，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)靠銷售數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)收入的貢獻(xiàn)，正在減弱?！?/p>

與之對(duì)應(yīng)的是，針對(duì)To B辦公市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)——晨光科力普正迎來(lái)快速增長(zhǎng)。2016-2018年其收入連續(xù)三年呈翻倍增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019年增長(zhǎng)41.45%，或?qū)⒊蔀楣疚磥?lái)發(fā)展中備受期待的新看點(diǎn)。

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搶占大辦公市場(chǎng)

晨光科力普在2012年底已開始布局。該業(yè)務(wù)并不研發(fā)辦公產(chǎn)品，而是作為辦公直銷業(yè)務(wù)平臺(tái)，主要為政府、企事業(yè)單位、世界500強(qiáng)企業(yè)和其他中小企業(yè)提供辦公采購(gòu)一站式服務(wù)。

為什么是直銷模式？美國(guó)辦公文具市場(chǎng)給出答案：直銷是個(gè)好賽道。

根據(jù)IBIS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年美國(guó)辦公文具市場(chǎng)規(guī)模約430億元，其中直銷渠道占比約50%。兩大龍頭史泰博、歐迪占據(jù)超80%的市場(chǎng)份額。兩者都曾受電商沖擊導(dǎo)致線下零售業(yè)務(wù)萎縮，但B端業(yè)務(wù)依然堅(jiān)挺，究其原因，是直銷業(yè)務(wù)較為穩(wěn)固，不易受外部沖擊。

得益于政府和企業(yè)采購(gòu)方式的陽(yáng)光化、集中化和電商化的政策，我國(guó)B端辦公直銷市場(chǎng)空間開始逐步得到釋放。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)大辦公文具（包括辦公家具、器材等）2019年市場(chǎng)規(guī)模2.07萬(wàn)億，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年復(fù)合平均增長(zhǎng)率約9%。

借助行業(yè)紅利的晨光科力普，早期發(fā)展并不順利。2013-2015年，晨光科力普連虧3年，累計(jì)虧損超過(guò)6200萬(wàn)元。

依靠多年來(lái)的品牌積累，晨光開始發(fā)力大客戶采集。

2017年，晨光科力普中標(biāo)上海、深圳、福建等多個(gè)省市政府的采購(gòu)項(xiàng)目，還中標(biāo)南方電網(wǎng)、聯(lián)通集團(tuán)、中化股份、中國(guó)移動(dòng)、招商銀行、特斯拉等大企業(yè)的采購(gòu)項(xiàng)目。

同時(shí)，晨光還加大了對(duì)中小企業(yè)的覆蓋，2019年下半年推出針對(duì)中小型企業(yè)的采購(gòu)平臺(tái)——科力普省心購(gòu)，為未來(lái)業(yè)務(wù)持續(xù)保持高增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

大客戶資源為公司帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。2016年開始扭虧為盈，連續(xù)三年收入保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。到2019年，辦公直銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入36.58億元，占據(jù)總營(yíng)收33%，成為公司第一大收入來(lái)源。

但是在2019年，晨光科力普實(shí)現(xiàn)36.58億元的營(yíng)收之下，凈利潤(rùn)卻僅為7580.35萬(wàn)元。同期，年報(bào)數(shù)據(jù)印證了，晨光辦公室直銷業(yè)務(wù)毛利率僅為13.09%，低于公司整體毛利率。

行業(yè)內(nèi)人士表示，低毛利率的原因，主要系產(chǎn)品品類增加，新增產(chǎn)品品類又未形成規(guī)模集采效應(yīng)；另一方面，科力普的產(chǎn)品自有品牌占收入比偏低，導(dǎo)致毛利率無(wú)法提高。自有品牌的打造，日后將成為科力普提升毛利率的重要途徑。

凈利率方面，2019年科力普實(shí)現(xiàn)了凈利率的提升，但整體偏低。當(dāng)辦公集采的規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)以及自有品牌銷售占比逐步提升，凈利率日后有望提升。

零售專家文遠(yuǎn)表示，文具行業(yè)在B端辦公直銷市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷投入，都會(huì)擠壓到企業(yè)利潤(rùn)。未來(lái)，晨光的B端業(yè)務(wù)還可以向辦公設(shè)備等品類做延伸，成為更徹底的“集成商”。

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To B有未來(lái)嗎？

處在發(fā)展初期的辦公直銷行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)尤為激烈，對(duì)于處在萌芽階段的晨光科力普來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小壓力。

目前，市場(chǎng)參與者主要分為兩大類：一是以得力文具、齊心集團(tuán)、晨光科力普為代表的以傳統(tǒng)文具龍頭；另一類，則是以京東、蘇寧為代表的綜合電商平臺(tái)。

齊心和得力已深耕To B端業(yè)務(wù)多年，自成立之初，就一直從事辦公文具的生產(chǎn)和銷售。2015年以后，齊心逐漸升級(jí)為提供“硬件+軟件+服務(wù)”的企業(yè)辦公綜合銷售服務(wù)平臺(tái)。

辦公用品和辦公設(shè)備一直是齊心的主要收入來(lái)源，目前，公司的互聯(lián)網(wǎng)SAAS軟件即服務(wù)的收入占比也在逐步擴(kuò)大，是行業(yè)中不可忽視的重要角色。

電商平臺(tái)也來(lái)勢(shì)洶洶。比如京東企業(yè)購(gòu)，是由京東B2B業(yè)務(wù)整合而來(lái)，依托京東物流配送體系推出的電商化采購(gòu)平臺(tái)，客戶以小型B端企業(yè)為主。

截至2019年上半年，京東企業(yè)購(gòu)已擁有超過(guò)5000家大型集團(tuán)企業(yè)客戶，與中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中389家企業(yè)達(dá)成合作，并與中央及省級(jí)政府搭建的政府采購(gòu)電子商城達(dá)成合作。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)辦公文具企業(yè)在產(chǎn)品品類、服務(wù)上更具優(yōu)勢(shì)。在一些行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士看來(lái)，電商平臺(tái)的非標(biāo)化能力不強(qiáng)、服務(wù)性不夠，更適合中小企業(yè)客戶。

且辦公直銷涉及到一站式配套和配送服務(wù)，對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，專業(yè)的直銷龍頭企業(yè)能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌依然是科力普的弱勢(shì)，未來(lái)不僅更加注重對(duì)自有品牌的投入，還需要盡快將規(guī)模做大。

科力普的辦公直銷業(yè)務(wù)仍主要集中在大型端B客戶，即以政府單位、大型國(guó)企等為主，這類客戶集采占比約20-30%，訂單還有釋放空間。但大型B端客戶數(shù)量有限，未來(lái)想要突破收入瓶頸，增加小型B端客戶是必由之路。

并購(gòu)是快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的路徑之一，合理的并購(gòu)有助于企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品品類、提升品牌度、整合客戶資源等。在美國(guó)辦公市場(chǎng)兩大巨頭史泰博和歐迪的發(fā)展過(guò)程中，持續(xù)并購(gòu)都發(fā)揮了重要作用。

晨光文具也有意復(fù)制國(guó)際巨頭的成長(zhǎng)之路，在2017年收購(gòu)歐迪辦公（中國(guó)）、2019年收購(gòu)安碩文教，以提升辦公直銷市場(chǎng)知名度與市場(chǎng)份額。

進(jìn)軍To B領(lǐng)域的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但借助完善的分銷體系和深耕文具行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，晨光科力普近年來(lái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，可以預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年內(nèi)有仍足夠能力將成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)保持住。

“如果公司不能及時(shí)把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，在產(chǎn)品更新升級(jí)、質(zhì)量管理、銷售策略等方面不能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，公司將面臨一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)?！背抗馕木咴?019全年財(cái)報(bào)中如此說(shuō)道。

現(xiàn)實(shí)情況是，不論是在To B辦公直銷業(yè)務(wù)，還是新零售業(yè)態(tài)的布局上，晨光都盡力趕在了前面。然而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，想跑贏對(duì)手還需要持續(xù)做出更多改變。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過(guò)程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

零售行業(yè)專家文遠(yuǎn)、文具零售商張澍、晨光文具前經(jīng)銷商、零售行業(yè)觀察者林曉。

參考資料：

1.《2018-2019年辦公文具行業(yè)研究報(bào)告》行業(yè)研究報(bào)告

2.《價(jià)值股晨光文具：持續(xù)穩(wěn)定獲利能力突出！》十點(diǎn)價(jià)值股

3.《晨光文具：安能辨我是牛熊》雪球

4.《晨光文具轉(zhuǎn)型仍在路上》中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

本文由億歐原創(chuàng)。申請(qǐng)文章授權(quán)請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”，聯(lián)系相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。