在中國(guó)，消費(fèi)正在逐漸去中心化。

90后、00后不會(huì)熱衷某一個(gè)品牌的奶茶、服裝，甚至某一個(gè)明星，他們追求的是個(gè)性化，但有一個(gè)例外，他們?cè)?jīng)或現(xiàn)在都用過(guò)晨光文具。

學(xué)校周圍如果沒(méi)有晨光的門(mén)頭，都感覺(jué)自己上了個(gè)假學(xué)校。學(xué)生時(shí)代總有幾樣宿命般的噩夢(mèng)，就是《5年高考3年模擬》搭配“晨光文具”。

你可能想不到，賣2元一支的晨光，竟然一年?duì)I收80多億元，最新市值790億元。

一直以來(lái)，“晨光”就悄悄潛伏在學(xué)校周圍、街頭巷陌、社區(qū)超市這些并不起眼地方，悶聲發(fā)大財(cái)。

“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)?！?/span>

沒(méi)有白酒的高毛利率，也沒(méi)有芯片股那樣的高科技概念，晨光是如何憑借“一支筆”撬動(dòng)萬(wàn)億辦公市場(chǎng)的？為什么差評(píng)不斷卻一直能跑馬圈地，逆勢(shì)上揚(yáng)？對(duì)標(biāo)洋品牌文具的國(guó)潮破局在哪里？

1996年成立，1999年開(kāi)始打造晨光筆業(yè)，2015年上交所掛牌上市，總市值已由72億元增長(zhǎng)至630億元。

2011年到2020年，晨光營(yíng)收復(fù)合增速高達(dá)29.06%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速30.13%，5年增幅已經(jīng)接近9倍，晨光文具很將成為A股下一個(gè)Ten bagger……可以說(shuō)，晨光這些年走的順風(fēng)順?biāo)?/span>

導(dǎo)致晨光文具股價(jià)上漲9倍的核心貢獻(xiàn)力是市盈率貢獻(xiàn)了3倍，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)了3倍。

時(shí)代下的一線晨光。

晨光文具總裁陳湖雄，出生在廣東汕頭一個(gè)農(nóng)民之家，五口人只有半畝地，難以謀生。

初中畢業(yè)后就輟學(xué)的陳湖雄，賣過(guò)音像制品，后來(lái)被“底薪50、提成過(guò)百”的招聘信息所吸引，開(kāi)始代理文具銷售，腦子靈活的他并沒(méi)有走街串巷的“地推”，而是選中新華書(shū)店做合作直銷。

幾年的時(shí)間，陳湖雄就成了中國(guó)最大的代理之一，銷售額做到了兩三億。但突然而至的亞洲金融危機(jī)影響下日韓廠商倒閉，陳湖雄決定從純銷售變身為制造。

于是，中國(guó)最大制筆公司——晨光誕生在上海奉賢誕生。

幸運(yùn)的是，晨光趕上了發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

1986年頒布《中華人民共和國(guó)義務(wù)教育法》，越來(lái)越多的學(xué)齡兒童被家長(zhǎng)送入學(xué)校，文具市場(chǎng)開(kāi)始啟蒙。

陳湖雄的渠道能力，讓國(guó)內(nèi)外其他文具企業(yè)嘆服。早年文具代理的經(jīng)驗(yàn)幫了他，用分級(jí)代理的金字塔模式去管理零售店。 

晨光目前在1600多城市，開(kāi)出85000多家店。 這個(gè)數(shù)量，比中國(guó)最大西式快餐“華萊士”12000家、最大奶茶店“蜜雪冰城”7000家、便利店之王“兩桶油”44000家，全部加起來(lái)還要多。

2017年，晨光文具已經(jīng)成為了亞洲第一、世界第三的文具銷售基地，成為了當(dāng)仁不讓的亞洲文具大王。

過(guò)去9年晨光文具整體營(yíng)收增幅，一直保持在22%以上；凈利潤(rùn)也從2011年的1.29億元增長(zhǎng)到2019年的10.6億元，漲幅超過(guò)8倍。2020年晨光文具第三季度報(bào)告顯示，前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.38億元，同比增長(zhǎng)7.43%；凈利潤(rùn)9.13億元，同比增長(zhǎng)13.85%。

怎么看，晨光都是妥妥的“優(yōu)等生”，但實(shí)際上卻充滿內(nèi)憂外患。

晨光的財(cái)報(bào)一片大好，但在互聯(lián)網(wǎng)上，口碑卻在逐漸崩塌。

根據(jù)買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)2019-2020年文具用品品牌榜的投票結(jié)果，龍頭晨光位列第四，老大的位子與口碑并不統(tǒng)一。

這幾年，圍繞在晨光身上的抄襲、質(zhì)量差、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難等問(wèn)題，一直都在。

創(chuàng)新焦慮，抄襲不是解藥

據(jù)說(shuō)晨光一年能推出1000件新品，也就是說(shuō)每天都有3款新產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)。

而另一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，研發(fā)費(fèi)用營(yíng)收占比只有1.4%，研發(fā)技術(shù)人員占比也才8%，靠這些一年原創(chuàng)出1000新產(chǎn)品，似乎難度頗大。

（晨光文具利潤(rùn)表主要項(xiàng)目分析）

那么問(wèn)題來(lái)了，這么多新產(chǎn)品品類要從哪來(lái)？“借鑒”就是不錯(cuò)的選擇，無(wú)印良品、百樂(lè)、三菱甚至南孚電池，晨光都可以“借鑒”。

《小北讀財(cái)報(bào)》中透露，就連晨光品牌圖標(biāo)M&G，似乎都是“借鑒”韓國(guó)文具品牌Moring Glory。

現(xiàn)在，文具產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，進(jìn)入門(mén)檻較低，三菱、百樂(lè)等進(jìn)口文具品牌，零售價(jià)格越來(lái)越低，這給晨光的“借鑒”增加了不小難度。

質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，商譽(yù)闕值下降

“抄襲”往往只能借鑒到外形， “質(zhì)量”是繼 “抄襲”之后被大家吐槽的第二大問(wèn)題，漏墨、茵紙、飛白等負(fù)面聲音不絕于耳。

2018年晨光文具就因?yàn)槌闄z不合格，兩次發(fā)起召回。3月份召回11萬(wàn)支初色中性筆。6個(gè)月后，“晨光”牌冰透固體膠的總揮發(fā)性有機(jī)物項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)，召回共計(jì)15.36萬(wàn)支。

2020上半年，一條“晨光文具做了什么惡？”的問(wèn)答在知乎上火了起來(lái)，實(shí)驗(yàn)者用晨光“速干”的中性筆寫(xiě)在“不易滲墨”的晨光紙上，結(jié)果出現(xiàn)了滲墨現(xiàn)象，激起了大家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽。

白月光變成了嘴角邊的飯粒子，聲討鋪天蓋地。

對(duì)于性能層面的描述，晨光一直深諳語(yǔ)義，“不易斷墨”“不易刮紙”。不易二字，內(nèi)涵頗深。

對(duì)比其他品牌的產(chǎn)品，差別立現(xiàn)。

在三菱K6型中性筆提到圓弧形筆尖，去除棱角，所以不掛紙。是不掛紙，而非不易掛紙。百樂(lè)BL—P500款式，三點(diǎn)承托式筆尖，書(shū)寫(xiě)流暢不洇墨。

這些品牌，對(duì)于產(chǎn)品每一項(xiàng)功能描述，都有具體依據(jù)，和晨光的形象概括不同。

不斷墨、不刮紙、不漏油……這些基本產(chǎn)品性能，晨光描述模糊，需要用“不易”進(jìn)行修飾。握筆處帶保護(hù)套“舒適”，不帶保護(hù)套“防滑”，能夠邏輯自恰滿分。

文具行業(yè)壁壘較低，花無(wú)百日紅，行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的改變，質(zhì)量問(wèn)題是晨光文具必要面對(duì)的。

大海里才能養(yǎng)出鯨魚(yú)，行業(yè)規(guī)模決定了公司的天花板。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模1200多億，但國(guó)人文具消費(fèi)均額僅有105元，較之全球240元的平均水平，有一倍多的差距，這樣來(lái)看，文具市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)有望突破3000億。

中國(guó)擁有3億多的大中小學(xué)生和1億多辦公人士，他們構(gòu)成文具產(chǎn)業(yè)的核心，需求十分穩(wěn)定。

市場(chǎng)龐大，但集中度卻很低。國(guó)內(nèi)共有8000多家文具企業(yè)，超過(guò)10億的企業(yè)僅有5家，分別是晨光、得力、齊心、廣博和真彩。

從生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)量眾多，市場(chǎng)集中度很低，兼具品牌和規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)很少，大部分企業(yè)產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)集中在低端產(chǎn)品。

晨光貴為國(guó)產(chǎn)大佬，也占據(jù)了僅7.32%的市場(chǎng)。前五大文具品牌市場(chǎng)之和，都不到20%。

而晨光文具的整體財(cái)報(bào)看起來(lái)“風(fēng)光”，但對(duì)比過(guò)去，營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速都已經(jīng)放緩。

與此同時(shí)，晨光文具的毛利率水平也在下滑，同時(shí)頻發(fā)質(zhì)量危機(jī)、逐年增加的存貨量……這些給晨光文具的未來(lái)發(fā)展構(gòu)成“隱憂”。

對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，毛利率高代表產(chǎn)品附加值高。提高產(chǎn)品附加值，是晨光最大的問(wèn)題。

顏值即正義！

晨光招募大量設(shè)計(jì)師、IP跨界合作，和“人民日?qǐng)?bào)”、“時(shí)尚芭莎”、“大英博物館”、“梵高博物館”合作推出過(guò)一系列產(chǎn)品；還打破次元壁，和“海賊王”“小王子”“孤獨(dú)星球”聯(lián)動(dòng)，抓住年輕人的審美，瞄準(zhǔn)了相應(yīng)的細(xì)分人群。

洞察家長(zhǎng)的消費(fèi)心理，“孔廟祈福系列”和“MG666系列”，都主打考試用筆，在產(chǎn)品描述“在精神層面賦予考生正能量文化”，實(shí)在直白。

線上銷售也是發(fā)力重點(diǎn)，晨光在快手、抖音等短視頻平臺(tái)做KOC內(nèi)容種草，水洗彩色馬克筆和李佳琦合作直播。

為了提高到店的頻次、停留時(shí)間，從而提升單店坪效，晨光開(kāi)始對(duì)部分店面進(jìn)行升級(jí)，打造出九木雜物社和晨光生活館。

晨光生活館，以文具、生活、娛樂(lè)用品為主，適配8-15歲人群；九木雜物社，主打文具文創(chuàng)、益智娛樂(lè)、實(shí)用家居，適配針對(duì)15-35歲人群。

目前雖然總體還是虧損，但單個(gè)店鋪已經(jīng)開(kāi)始盈利，這說(shuō)明模式基本已經(jīng)跑通。

2018年，晨光生活館（含九木雜物社）實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入30592萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.15%。

競(jìng)爭(zhēng)一直都在，還會(huì)越來(lái)越激烈。不說(shuō)無(wú)印良品，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各種文創(chuàng)店、生活方式店已經(jīng)成為流行。誠(chéng)品生活、西西弗書(shū)店等跨店?duì)I銷也早已經(jīng)被市場(chǎng)檢驗(yàn)和接受，越來(lái)越多的品牌想在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹。

結(jié)語(yǔ)：

我也期待著有一天，我們提起高端筆，脫口而出的不再是三菱、百樂(lè)、派通、斑馬，而是晨光、真彩、得力、白雪，任何一個(gè)我們叫得上名字的中國(guó)品牌。

“總有新創(chuàng)意”是晨光的Slogan，但這并不夠，“要有真技術(shù)”才是消解競(jìng)爭(zhēng)壓力的法寶。

流量時(shí)代，最重要的并不是流量，而是口碑。

參考資料：

1讀財(cái)報(bào)：晨光文具利潤(rùn)增速創(chuàng)上市以來(lái)新高 新業(yè)務(wù)商業(yè)模式仍待驗(yàn)證

2 投資者網(wǎng)：晨光文具轉(zhuǎn)型艱難：新業(yè)態(tài)連虧6年 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出

3小北說(shuō)財(cái)報(bào)：晨光文具，偉大的企業(yè)都誕生于“抄襲”？

4 數(shù)據(jù)來(lái)自：天眼查

5 圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)