易觀分析：2020年疫情加速銀行服務(wù)線下向線上轉(zhuǎn)移，銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加快。移動(dòng)端APP作為銀行數(shù)字化重要抓手，既是銀行與用戶端重要連接口，又是銀行對外開放、打造生態(tài)圈的重要連接器。隨著行業(yè)逐步進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營階段，移動(dòng)化戰(zhàn)略的不斷落地，未來，銀行業(yè)APP勢必發(fā)展為構(gòu)建場景生態(tài)圈經(jīng)營、深耕用戶價(jià)值的超級平臺。因此，我們從銀行業(yè)APP應(yīng)用用戶的行為習(xí)慣、用戶特征、應(yīng)用場景來分析，以便進(jìn)一步探尋，在未來的留量時(shí)代，銀行業(yè)的用戶數(shù)字化經(jīng)營戰(zhàn)場在哪里？
易觀千帆覆蓋用戶活躍、用戶粘性、場景滲透、用戶屬性等豐富、多維的數(shù)據(jù)，既從行業(yè)用戶應(yīng)用變化來看整體的變化趨勢，幫助識別行業(yè)變化階段；更是可以深入用戶的行為變化、用戶特征等細(xì)分方面，找出潛在細(xì)分客群是哪些、他們在哪活躍、行為偏好是什么，為更進(jìn)一步的用戶精細(xì)化經(jīng)營，從外奪流量到深耕留量的價(jià)值升級，提供依據(jù)和支撐。
銀行業(yè)以APP為數(shù)字化轉(zhuǎn)型抓手
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，銀行業(yè)綜合服務(wù)應(yīng)用用戶活躍規(guī)模在2月春節(jié)疊加疫情影響呈現(xiàn)較大幅度下滑，隨后各銀行加快銀行業(yè)務(wù)線化、推出“無接觸式”服務(wù)，使得移動(dòng)端應(yīng)用用戶活躍在3月出現(xiàn)積極回暖。而7月、10月等波動(dòng)因資本市場牛市行情及新基金發(fā)行規(guī)模大增等，對銀行個(gè)人存款、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)分流，進(jìn)而影響手機(jī)銀行流量，用戶活躍出現(xiàn)下滑。整體來看，2020年整體呈現(xiàn)波動(dòng)增長態(tài)勢，同比增速在11%以上，用戶活躍規(guī)模仍未見頂。從手機(jī)銀行APP的運(yùn)營數(shù)據(jù)表明，作為銀行數(shù)字化運(yùn)營的重要主體，銀行業(yè)近年來在移動(dòng)端的獲客策略顯現(xiàn)，且仍有上升空間。不過由于各銀行機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入力度及手機(jī)銀行APP運(yùn)營策略的差異，從而在移動(dòng)端獲客和活客上呈現(xiàn)不同特征。
從銀行機(jī)構(gòu)手機(jī)銀行服務(wù)APP應(yīng)用的用戶活躍規(guī)模及增長變化來看：
銀行機(jī)構(gòu)近兩年將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到戰(zhàn)略高度，并將手機(jī)銀行APP等移動(dòng)端戰(zhàn)略作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抓手，從易觀千帆數(shù)據(jù)可看出，效果明顯，增速顯著高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶。其次，招商銀行作為股份制銀行，手機(jī)銀行用戶規(guī)?；鶖?shù)不敵國有大行情況下，活躍規(guī)模擠進(jìn)TOP5，一方面招商銀行手機(jī)銀行APP憑借移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的深化，以MAU月活為北極星指標(biāo)不斷升級APP應(yīng)用功能和服務(wù)體驗(yàn)，另一方面在以APP為抓手推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并依托APP構(gòu)建生態(tài)圈，圍繞生態(tài)圈經(jīng)營助力其獲客、活客，并保持高速增長的態(tài)勢。
另外，光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、中國銀行、郵儲銀行等手機(jī)銀行APP用戶活躍規(guī)模較年初呈現(xiàn)高幅度增長，增速超過20%。以光大銀行為例，從用戶出發(fā)升級手機(jī)銀行APP，功能更智能化、服務(wù)更豐富的同時(shí)，向用戶生活場景更廣泛覆蓋，實(shí)現(xiàn)了用戶活躍大幅度增長；再如郵儲銀行，基于龐大的客群規(guī)模基礎(chǔ)，不斷迭代APP功能和服務(wù)體驗(yàn)升級，為存量用戶提供全渠道服務(wù)，完善其線上服務(wù)體系，增加與用戶的交互頻次，盤活存量用戶，帶動(dòng)活躍顯著增長。
隨著各行業(yè)數(shù)字化加速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶流量觸頂，銀行業(yè)借助手機(jī)銀行APP應(yīng)用的移動(dòng)化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了流量的快速增長，但顯然獲客成本壓力不斷提升，那么在移動(dòng)應(yīng)用從流量轉(zhuǎn)向留量經(jīng)營的時(shí)代，銀行業(yè)手機(jī)銀行APP下一波紅利在哪里呢？
易觀分析認(rèn)為流量時(shí)代獲客是重點(diǎn)，而留量時(shí)代則是以用戶為中心，用戶數(shù)字化向精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，價(jià)值增長來自于對于留量用戶的深耕，APP要實(shí)現(xiàn)MAU到AUM的升級在于留量用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化。所以，對銀行業(yè)APP用戶數(shù)字化的未來，需要對留量用戶的洞察。
- 獲客成本不斷攀升，流量的邊際價(jià)值在私域用戶
銀行機(jī)構(gòu)通過前期的外部爭搶流量及線下用戶轉(zhuǎn)移之后，獲得用戶活躍規(guī)模，但是流量并不等于留量，更不等于用戶價(jià)值，還需要用戶用起來。易觀千帆對用戶的月活變化、用戶月度人均啟動(dòng)次數(shù)、人均使用時(shí)長等數(shù)據(jù)，可以直觀的看到各機(jī)構(gòu)用戶的粘性和活躍增長變化。這既能衡量機(jī)構(gòu)用戶運(yùn)營效果，也能為機(jī)構(gòu)針對用戶行為變化及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略。下面以農(nóng)業(yè)銀行和招商銀行的手機(jī)銀行用戶分析為例：
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)業(yè)銀行手機(jī)銀行APP用戶活躍規(guī)模高于招商銀行APP用戶活躍規(guī)模2至3千萬，月活環(huán)比變化趨同，但在人均使用時(shí)長的粘性上，招商銀行APP表現(xiàn)卻更優(yōu)。這一方面說明招商銀行圍繞用戶生命周期旅程，從獲客、活客到留存轉(zhuǎn)化和深化應(yīng)用的經(jīng)營效果更突出；另一方面，進(jìn)一步對標(biāo)分析可了解，招商銀行在率先提出MAU為北極星指標(biāo)提升獲客，并聚焦數(shù)字化獲客和經(jīng)營體系的建設(shè)，以提升服務(wù)品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和用戶粘度為核心，實(shí)現(xiàn)MAU穩(wěn)步提升的同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶粘性的有效提升。
- 私域用戶的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，在高頻場景生態(tài)圈的經(jīng)營
再從易觀千帆數(shù)據(jù)進(jìn)一步看招商銀行兩個(gè)應(yīng)用APP的月活規(guī)模和粘性的變化及差異：
招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP在月活規(guī)模上接近且變化趨同，招商銀行以兩大APP平臺為抓手，連接、聚焦重點(diǎn)場景，并依托場景生態(tài)圈深化數(shù)字化經(jīng)營，尤其是與高粘性的政務(wù)便民服務(wù)場景如社保公積金、高頻的生活服務(wù)場景如公共出行等場景合作，以線上化、集約化模式為用戶提供有效服務(wù)，推動(dòng)重點(diǎn)客戶旅程體驗(yàn)升級，其面向私域用戶的精細(xì)化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了用戶活躍的有效提升。
但從月度人均啟動(dòng)次數(shù)和人均使用時(shí)長上的表現(xiàn)，掌上生活A(yù)PP明顯高于招商銀行APP，且隨著用戶經(jīng)營深化差距在拉大。在粘性增長的背后是招商銀行兩大APP不同定位和經(jīng)營策略的體現(xiàn)，招商銀行APP以金融綜合服務(wù)為主，而掌上生活A(yù)PP則定位信用卡服務(wù)、面向生活及消費(fèi)服務(wù)為主；其次，據(jù)招商銀行半年報(bào)顯示，招商銀行APP、掌上生活A(yù)PP在非金融場景使用率分別為58.52%、72.70%?？梢姡钊敫哳l的非金融場景及生態(tài)經(jīng)營，有助提升用戶服務(wù)和應(yīng)用體驗(yàn)，從而提高私域用戶轉(zhuǎn)化的有效模式。
隨著各機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，率先以移動(dòng)化經(jīng)營策略獲得的獲客優(yōu)勢，逐漸被追趕者和行業(yè)競爭分食流量；而生態(tài)場景布局也逐漸成行業(yè)共識，場景競爭也進(jìn)一步加劇，新增長空間還有嗎？
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，不同銀行機(jī)構(gòu)的手機(jī)銀行APP用戶年齡結(jié)構(gòu)分布呈現(xiàn)明顯差異化，據(jù)易觀分析Z世代在外賣餐飲、娛樂票務(wù)、短視頻等領(lǐng)域的應(yīng)用滲透凸顯，35歲后的中年危機(jī)下轉(zhuǎn)行“開滴滴或送快遞外賣” ，尤其疫情催化下新增“80后”騎手高占比；24-40歲的家庭購房需求主力一代對公積金等應(yīng)用類需求更集中。銀行機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身用戶的年齡結(jié)構(gòu)分布，結(jié)合細(xì)分群體的行為偏好，更針對性的制定精細(xì)化用戶運(yùn)營策略，如面向Y世代+Z世代的年輕客群為主的銀行機(jī)構(gòu)，在APP功能創(chuàng)新和服務(wù)升級上更側(cè)重交互性和娛樂化，以及在生態(tài)經(jīng)營上更偏向在外賣餐飲、短視頻等場景和平臺的合作，將更有助于其觸達(dá)用戶、及留量轉(zhuǎn)化等；而面向老年群體占比凸顯的機(jī)構(gòu)，在APP功能創(chuàng)新上結(jié)合老年群體的易操作性需求，圍繞社保、養(yǎng)老金融等產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等。在細(xì)分領(lǐng)域面向細(xì)分群體創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬和延伸用戶服務(wù)生命周期，探索留量用戶的價(jià)值增長空間。
助力銀行機(jī)構(gòu)用戶數(shù)字化高效運(yùn)營留量時(shí)代，以用戶為中心。銀行業(yè)APP作為銀行機(jī)構(gòu)金融和非金融服務(wù)的主要載體和平臺，一方面通過APP實(shí)現(xiàn)場景連接，通過滿足用戶在豐富的場景中消費(fèi)，拓寬服務(wù)邊界，提高用戶活躍和使用粘性；另一方面，通過多維度交叉分析細(xì)分用戶，進(jìn)一步向細(xì)分群體下沉和穿透服務(wù)，爭取長尾客戶等增量增長，同時(shí)，面向細(xì)分用戶群滿足千人千面的金融服務(wù)，提高產(chǎn)品和服務(wù)滲透，提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)價(jià)值增長。
易觀分析深耕行業(yè)分析研究和數(shù)字用戶洞察，易觀千帆為銀行業(yè)各機(jī)構(gòu)提供用戶活躍變化、用戶結(jié)構(gòu)分布、用戶行為偏好等多維度數(shù)據(jù)，用戶洞察與用戶運(yùn)營是緊密結(jié)合的，可以更好的幫助銀行機(jī)構(gòu)對自身用戶更加精細(xì)化的運(yùn)營，穩(wěn)定流量、提升留量價(jià)值。
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