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作者：陸離

監(jiān)制丨闌夕

6月的上海，還沒(méi)有真正進(jìn)入酷暑時(shí)節(jié)。

但在南京路的第一百貨商業(yè)中心，卻有一大群年輕人心潮澎湃。

這是“百聯(lián)王者爭(zhēng)霸賽”的現(xiàn)場(chǎng)，2天時(shí)間，100多位“召喚師”在此切磋游戲技巧，結(jié)識(shí)圈內(nèi)同好，現(xiàn)場(chǎng)聚集的觀(guān)賽人數(shù)一度超過(guò)2萬(wàn)人。

在現(xiàn)場(chǎng)人氣的帶動(dòng)下，騰訊王者人生聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)的線(xiàn)上平臺(tái)“百聯(lián)云店”發(fā)放了1萬(wàn)多張“66夜生活”消費(fèi)券，最終幫助其達(dá)到350萬(wàn)元銷(xiāo)售收益。

這背后，是百聯(lián)集團(tuán)通過(guò)游戲觸及年輕人群的一次成功嘗試。

游戲?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)能

近幾年來(lái)，從國(guó)企巨頭到個(gè)體商戶(hù)，越來(lái)越多的企業(yè)、地區(qū)將數(shù)字化納入核心發(fā)展目標(biāo)，嘗試用線(xiàn)上的工具和流量來(lái)反哺線(xiàn)下，而談到數(shù)字與實(shí)體的融合，人們第一時(shí)間想到的都是電商、短視頻直播這些在短期內(nèi)與營(yíng)收更直接掛鉤的手段。

而游戲，在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)一直未被正視過(guò)。

前不久發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，2020年中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模已達(dá)6.66億人，約等于七成的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量。顯而易見(jiàn)，游戲在今天已經(jīng)成為了一種大眾主流的社交與娛樂(lè)方式，又因?yàn)槠浔旧砭邆涞募夹g(shù)能力與文化屬性，游戲也開(kāi)始在文創(chuàng)內(nèi)容與跨界營(yíng)銷(xiāo)等方面展示出更為強(qiáng)大的潛力。

許多具有鮮明文化特色的游戲IP，逐步躍出游戲產(chǎn)品的單一形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)文、動(dòng)漫、電影等一系列內(nèi)容形式的多元呈現(xiàn)。

比如，由游戲改編的動(dòng)畫(huà)作品《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》，不僅收獲了全球的觀(guān)劇熱潮和滿(mǎn)堂喝彩——豆瓣評(píng)分9.2、爛番茄新鮮度100%、IMDb均分高達(dá)9.4，更是近期唯一一部在Netflix全球熱度榜上打敗《魷魚(yú)游戲》的劇集。

能夠取得這些成果，固然離不開(kāi)制作方歷時(shí)6年的精心籌備，但世界級(jí)知名游戲《英雄聯(lián)盟》在全球坐擁的海量玩家群體，也為這部IP衍生作品帶來(lái)了龐大的天然受眾群。

毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)質(zhì)游戲承載的用戶(hù)情感與游戲文化的可觀(guān)影響力，決定了游戲?qū)Υ蟊?、尤其是日益成長(zhǎng)為主力消費(fèi)者的年輕群體擁有巨大吸引力。

正因如此，近年來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始攜手游戲進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，比如阿瑪尼就曾攜手《天涯明月刀》開(kāi)展七夕活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

那么，游戲能否在助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面做到更多？如何構(gòu)建連接游戲與不同實(shí)體行業(yè)的基礎(chǔ)性平臺(tái)，讓雙方的資源和能力能夠互通有無(wú)，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的對(duì)接與合作？

針對(duì)這些需求，騰訊互娛旗下的ToB平臺(tái)“騰訊游戲人生”通過(guò)游戲IP與數(shù)字化能力，嘗試探索出一條數(shù)字助力實(shí)體的新路徑，并產(chǎn)出了諸多成功案例，或許能提供有價(jià)值的參考答案。

不久之前，騰訊游戲官方商戶(hù)合作平臺(tái)下聚焦《和平精英》的騰訊和平人生，就在游戲內(nèi)推出了“和平人生精英空投卡”，把游戲福利和線(xiàn)下消費(fèi)進(jìn)行了綁定。

一邊是領(lǐng)券消費(fèi)后可提升游戲等級(jí)，享受線(xiàn)上的額外加分、專(zhuān)屬精英稱(chēng)號(hào)、專(zhuān)屬頭像框等游戲內(nèi)福利，另一邊是德克士1元換購(gòu)、韓束單品消費(fèi)滿(mǎn)減、古茗全場(chǎng)消費(fèi)滿(mǎn)減等多家品牌的線(xiàn)下優(yōu)惠券，游戲用戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店核銷(xiāo)的次數(shù)越多，得到的游戲內(nèi)福利就越豐富。通過(guò)這些活動(dòng)，有效刺激了游戲用戶(hù)到店，充分調(diào)動(dòng)了玩家們的參與熱情，最終發(fā)放優(yōu)惠券2000萬(wàn)張，總體核銷(xiāo)率增長(zhǎng)1倍。

騰訊游戲人生一端連接騰訊游戲旗下眾多知名游戲IP，另一端連接外部產(chǎn)業(yè)合作伙伴，將億萬(wàn)玩家在線(xiàn)上凝聚的流量和情感延伸到線(xiàn)下，轉(zhuǎn)化為不同業(yè)態(tài)在現(xiàn)實(shí)中的收益。目前騰訊游戲人生已經(jīng)與涵蓋餐飲、零售、出行交通、酒旅等多個(gè)領(lǐng)域線(xiàn)下200萬(wàn)家門(mén)店進(jìn)行了合作。僅在2020年，騰訊游戲人生就直接帶動(dòng)合作商戶(hù)創(chuàng)收超過(guò)2億元，幫助商戶(hù)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本超過(guò)8億元。

另一方面，近年來(lái)由游戲衍生而來(lái)的電競(jìng)行業(yè)也成為了香餑餑，一場(chǎng)受眾廣泛的電競(jìng)比賽是品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳場(chǎng)景，但知易行難，小微品牌企業(yè)缺乏辦賽的資源、精力，大型傳統(tǒng)企業(yè)也不熟悉賽事規(guī)則和執(zhí)行落地的細(xì)節(jié)。

針對(duì)于此，騰訊游戲人生推出騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺(tái)，在授權(quán)、辦賽、運(yùn)營(yíng)、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，為合作伙伴提供充分的產(chǎn)品工具和服務(wù)支持。

大到京東、美團(tuán)、中國(guó)郵政、蘇寧，小到創(chuàng)業(yè)公司如茶飲品牌水廠(chǎng)，都曾從中受益。今年11月舉辦“水廠(chǎng)王者杯挑戰(zhàn)賽”后，水廠(chǎng)當(dāng)周營(yíng)業(yè)額上漲了46%，當(dāng)周訂單量也上漲了55%。?

2021年，騰訊游戲官方賽事服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)和超過(guò)2600家品牌企業(yè)達(dá)成過(guò)辦賽合作，支持辦賽場(chǎng)次超1.2萬(wàn)，參與用戶(hù)超120萬(wàn)人次。

可以說(shuō)，騰訊游戲人生自身所具備的數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)模式，正在讓游戲助力實(shí)體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的通路變得更加高效與便捷，并讓游戲與實(shí)體企業(yè)之間的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可復(fù)制、規(guī)?；?。

因地制宜，

以技術(shù)與洞察助力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

事實(shí)上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)龐大的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)需求還遠(yuǎn)未得到滿(mǎn)足。隨著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求愈發(fā)個(gè)性化，線(xiàn)下商戶(hù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式也并非打個(gè)廣告這么簡(jiǎn)單。

梅特卡夫定律認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值會(huì)呈平方增長(zhǎng)。

所以如何真正連接起線(xiàn)下商戶(hù)與線(xiàn)上場(chǎng)景，將游戲的數(shù)字能力和內(nèi)容價(jià)值輸送到線(xiàn)下，才是個(gè)中關(guān)鍵。而騰訊游戲人生在這方面也經(jīng)過(guò)了多年探索與實(shí)踐，總結(jié)出了細(xì)致與完善的服務(wù)模式。

一方面，騰訊游戲人生在細(xì)微的商業(yè)場(chǎng)景中，為滿(mǎn)足線(xiàn)下商戶(hù)需求打磨提供精準(zhǔn)解決方案。

比如平臺(tái)所提供的門(mén)店游戲特權(quán)，就很好地切入了線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景隨處可見(jiàn)的“等位現(xiàn)象”。很多人都有這樣的經(jīng)歷：

周末出門(mén)逛街，想要享受一頓心儀的美食，卻難免要排隊(duì)等位，只能在百無(wú)聊賴(lài)中打發(fā)時(shí)間，消磨耐心，有時(shí)候等著等著，不耐煩的情緒就會(huì)涌上心頭。

而騰訊游戲人生為顧客提供了眾多游戲特權(quán)，比如顧客在門(mén)店等位時(shí)，可以一鍵鏈接wifi，來(lái)上一盤(pán)有免費(fèi)英雄、皮膚、銘文、網(wǎng)絡(luò)的《王者榮耀》，快速度過(guò)無(wú)聊的等位時(shí)光，有效提升消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)商戶(hù)的好感度。

看似簡(jiǎn)單的服務(wù)功能背后，是大量的合作實(shí)踐與產(chǎn)品迭代。也正是如此，讓騰訊游戲人生得以了解不同行業(yè)、層次、階段的線(xiàn)下商戶(hù)的差異化痛點(diǎn)和需求，進(jìn)而不斷迭代，使產(chǎn)品功能更加便捷、高效，最終反哺合作伙伴，形成良性循環(huán)。

另一方面，電競(jìng)作為游戲產(chǎn)業(yè)中愈發(fā)炙手可熱的領(lǐng)域，對(duì)年輕人群的吸引力和影響力與日俱增。通過(guò)電競(jìng)賽事，品牌企業(yè)既可以更好地吸引年輕人參與線(xiàn)下消費(fèi)，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入新的活力，也可以和這一群體更好地進(jìn)行真誠(chéng)溝通與情感連接。

但正如前文所說(shuō)，無(wú)論是大型傳統(tǒng)企業(yè)還是小微品牌商戶(hù)，在辦賽方面都是門(mén)外漢。而舉辦一場(chǎng)電競(jìng)賽事，從規(guī)劃籌備到執(zhí)行充滿(mǎn)了繁瑣復(fù)雜的環(huán)節(jié)，每一環(huán)都可能出現(xiàn)問(wèn)題。

騰訊游戲人生則基于成熟的運(yùn)營(yíng)策略和辦賽經(jīng)驗(yàn)，為合作伙伴提供了“一站式便捷辦賽”解決方案。

以“美團(tuán)騎手·王者榮耀挑戰(zhàn)賽”為例，賽前階段，騰訊游戲人生旗下聚焦《王者榮耀》業(yè)務(wù)的騰訊王者人生，打通了QQ和微信賬號(hào)跨區(qū)的對(duì)戰(zhàn)，選手們可以一鍵注冊(cè)、一鍵加入戰(zhàn)隊(duì)；賽程由系統(tǒng)智能分組，確保公正公平；還有短信提示與賽程展示，為高效率、低成本舉辦賽事保駕護(hù)航。

針對(duì)美團(tuán)騎手員工群體特色，騰訊王者人生配合騎手挑戰(zhàn)賽推出了“擂臺(tái)賽”，既幫助騎手完成熟悉隊(duì)友與熱身訓(xùn)練的過(guò)程，也在無(wú)形中助力美團(tuán)提升員工的凝聚力。

此外，合作伙伴想要舉辦賽事，只需要進(jìn)行資質(zhì)申請(qǐng)和賽事申請(qǐng)兩個(gè)步驟，數(shù)個(gè)工作日即可通過(guò)審核，還可以獲得官方宣發(fā)資源、游戲特權(quán)、辦賽流程培訓(xùn)，而平臺(tái)也會(huì)為辦賽方推薦專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)/場(chǎng)地/贊助等一系列資源。

將復(fù)雜的賽事流程拆分簡(jiǎn)化，變成基礎(chǔ)模塊，同時(shí)匹配不同的賽事工具和方案，針對(duì)合作伙伴的個(gè)性化需求，像搭積木一樣自由組合搭配，高效成型，最終讓電競(jìng)賽事落戶(hù)到商戶(hù)、企業(yè)、商圈等更大范圍，讓“家門(mén)口辦賽”成為可能。

超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景，

助力實(shí)體產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字未來(lái)

在不久前舉辦的2021騰訊游戲人生合作伙伴大會(huì)上，騰訊游戲人生還公布了圍繞經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、空間、電競(jìng)四大層面的共創(chuàng)升級(jí)。全新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)計(jì)劃和賽事平臺(tái)合作規(guī)劃，將進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密。

經(jīng)營(yíng)共創(chuàng)方面，騰訊游戲人生將提供更豐富的游戲IP、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)等玩法；產(chǎn)品共創(chuàng)方面，從公域和私域兩個(gè)渠道進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)聯(lián)合會(huì)員、小程序、社群等渠道幫助合作伙伴優(yōu)化用戶(hù)拉新和活躍；空間共創(chuàng)方面，主要是王者榮耀特權(quán)商戶(hù)升級(jí)和騰訊游戲授權(quán)合作館招募升級(jí)，其中后者涵蓋打造電競(jìng)酒店、主題民宿、手游電競(jìng)館、水吧等等游戲體驗(yàn)新空間的合作；而在電競(jìng)共創(chuàng)方面，辦賽授權(quán)、產(chǎn)品化、權(quán)益、資源等全維度都將進(jìn)行升級(jí)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這些升級(jí)內(nèi)容開(kāi)放的范圍更廣，涉及的行業(yè)更多，落地的場(chǎng)景也更豐富。騰訊游戲人生的下一步，顯然是希望能持續(xù)拓寬游戲營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋維度，發(fā)揮游戲更大的應(yīng)用價(jià)值，并與更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)一起，共同構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字新業(yè)態(tài)。

早在年初，騰訊游戲就提出游戲是一個(gè)“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”的理念，簡(jiǎn)單理解就是游戲作為一種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的交互場(chǎng)景，可以幫助人與人、不同產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生更廣泛的連接，進(jìn)而創(chuàng)造新的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，這些價(jià)值也包括為不同行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

換句話(huà)說(shuō)，騰訊游戲人生從游戲助力實(shí)體產(chǎn)業(yè)的切面出發(fā)，成為了“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”助力社會(huì)發(fā)展的一個(gè)典型案例。

近幾年來(lái)，隨著一系列政策指引的出臺(tái)，強(qiáng)調(diào)“數(shù)實(shí)融合”，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)展，已經(jīng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

而“數(shù)實(shí)融合”不只關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，更是整個(gè)社會(huì)擁抱數(shù)字時(shí)代的重要途徑。作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，游戲也必須不斷突破自身邊界，釋放出更為多元的社會(huì)價(jià)值，有力拉動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為社會(huì)走向數(shù)字時(shí)代的“助推器”。

游戲能為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)什么？