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文 | 張凱倫

編輯 | 小北 顧彥

泡泡瑪特的吸金能力不容小覷。

12月11日，泡泡瑪特登陸港股，這是其2019年從新三板退市后，再次殺進資本市場。

回歸的泡泡瑪特開盤價77.1港元，較發(fā)行價38.5港元上漲100.26%。截至發(fā)稿，股價最高上漲到81.75港元，市值超過1100億港元。

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上市前，資本市場曾給出40億-50億美金的估值。認購階段356倍的超額認購，把泡泡瑪特的估值抬升至70億美元。多位投資人表示，其市值突破百億美金只是時間問題。

但上市首日就達到這個水平，多數(shù)人還是低估了“盲盒第一股”的受歡迎程度。

不過也有市場人士表示擔(dān)憂。作為潮流文化公司，不能保證并保持設(shè)計出來的產(chǎn)品都受到消費者的青睞，企業(yè)創(chuàng)收過度依賴于頭部IP，業(yè)務(wù)重度依賴品牌形象，業(yè)內(nèi)對其未來能否撐起如此高的市值存疑。

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毛利率近70%，賺錢能力堪比印鈔機

2017-2019年，是盲盒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展時期。身處行業(yè)頭部的泡泡瑪特，兩年內(nèi)凈利潤增長300倍，賺錢能力堪比“印鈔機”。

弗若斯特沙利文報告顯示：

2017年-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元；

2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長；

2017年-2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業(yè)績實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

最值得注意的是，是泡泡瑪特高于同行的毛利率，從2017年的47.6%，漲到2019年的64.8%，堪稱“暴利”。

一般玩具零售毛利率在40%左右，即使是毛利率與泡泡瑪特相同的孩之寶，其凈利率只有泡泡瑪特的1/4。與另一玩具品牌邦寶益智相比，泡泡瑪特的毛利率和凈利率分別是前者的2倍和3倍。

泡泡瑪特在招股書中表示，2019年毛利率的增長，主要來自于自主開發(fā)產(chǎn)品的銷售增加，泡泡瑪特的自主開發(fā)產(chǎn)品收入占到總營收的82.1%。

在走貨方面，泡泡瑪特的表現(xiàn)力同樣驚人。泡泡瑪特的線下店鋪凈利率近30%，近三年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是49天、45天、46天，相當(dāng)于一家健康的快消品公司。

三年時間里，泡泡瑪特除了租賃沒有任何借款。流動資產(chǎn)與流動負債的比率，也從2017年的1.4，逐漸增至2019年的1.9。償債和變現(xiàn)能力逐年增強，現(xiàn)金流連續(xù)三年為正，2019年期末賬面現(xiàn)金3.2億。

弗若斯特沙利文報告認為，泡泡瑪特已經(jīng)成為國內(nèi)最大且增長最快的的潮玩品牌。

高歌猛進的泡泡瑪特，一路受到資本的青睞。企查查顯示，迄今為止泡泡瑪特已經(jīng)獲得了8輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。

亮眼的成績，讓泡泡瑪特的估值一路走高。

2019年于新三板退市時，市值是20億元人民幣，一年后Pre-IPO輪融資時估值已達到25億美元。上市前認購階段的火爆表現(xiàn)，讓市場的預(yù)期從40億-50億美元，進一步提高到70億美元。

不過，泡泡瑪特也經(jīng)歷過一段低谷。

2017年1月，泡泡瑪特在新三板上市，但在2019年4月終止掛牌，上市時間僅2年。公司表示，從新三板退市的原因為配合公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，降低成本。但當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士分析，泡泡瑪特的摘牌舉動是為了謀求在中國香港或美國上市。

一年后，泡泡瑪特再次赴港上市，無疑會將“盲盒經(jīng)濟”進一步放大?？焖僭鲩L的背后，泡泡瑪特靠的到底是什么？

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招股書上384次的IP，和單一瓶頸

483頁的招股書上，IP一詞共計出現(xiàn)384次，其重要性不言而喻。

“IP是核心的競爭力，誰擁有更多專屬IP，就意味著在同行中擁有更多競爭機會。”從事消費品行業(yè)的葛先生告訴億歐。

泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)即是IP。目前，公司運營著85個IP，其中有12個自有IP，包括Molly、Dimoo等；22個獨家IP，如Pucky等；51個非獨家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。

正是圍繞這些IP開發(fā)出的各種潮流玩具產(chǎn)品，在2019年貢獻了82.1%的收入。

圖源：泡泡瑪特招股書

Molly則是泡泡瑪特最重要的IP。2016年以前，Molly玩具一直銷量平平，直到推出了首個“Molly Zodiac”盲盒系列才打開市場，并成為泡泡瑪特的招牌IP。2019年，Molly系列產(chǎn)品賣出4.56億元，占泡泡瑪特2019年總體營收6.27億的8成以上。

盡管泡泡瑪特還推出了諸如Pucky、Dimoo及The Monsters等IP品牌，但從招股書上看，除了Pucky在2019年貢獻收入占比達到了18.7%，其余的諸多IP尚未成氣候，Dimoo及The Monsters營收占比僅為5.9%及6.4%。

也就是說，泡泡瑪特的其他84個IP加起來，都不夠Molly的零頭。有著超強吸金能力的同時，過于依賴單一IP已經(jīng)成為著泡泡瑪特的隱憂。

泡泡瑪特在招股書中坦言：“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平。如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。”

近年來，泡泡瑪特正在努力培植新的IP形象。在全球和超過350位藝術(shù)家保持著緊密聯(lián)系，內(nèi)部還擁有一支由91名設(shè)計師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計團隊。

面對泡泡瑪特目前面臨的IP瓶頸，泡泡瑪特副總裁司德曾表示，相較于更具普世價值觀的迪士尼IP，泡泡瑪特的IP本身是單薄的，背后還沒有足夠支撐產(chǎn)品長久走下去的故事內(nèi)容，也沒有與大眾價值觀融合的內(nèi)核。

不止是泡泡瑪特，目前國內(nèi)整個IP市場前景巨大，但還沒有形成長時間積淀的穩(wěn)固基礎(chǔ)，IP資源仍然處于單一形態(tài)的開發(fā)利用，產(chǎn)品也多聚集在潮玩盲盒這些初始品類上，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后。

反觀迪士尼，IP形象豐富且每個都有不少擁躉。無論動畫片、線下游樂場，還是毛絨玩具、服飾等衍生品，都不乏受眾。光靠米老鼠形象就打造出200多種周邊，線下樂園60%的收益都來自于IP形象衍生品銷售。

泡泡瑪特CEO王寧曾表示，也許再給5年時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的一家公司。

一位投資人表示，泡泡瑪特對標(biāo)迪斯尼，對于資本市場而言，更具有想象空間。

目前的潮玩賽道已逐漸擁擠，泡泡瑪特需要進一步釋放潮玩IP產(chǎn)業(yè)鏈上的價值空間，持續(xù)復(fù)制爆款I(lǐng)P，探索更多的商業(yè)化路徑，才能鞏固自己的先發(fā)優(yōu)勢。

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上市后前景如何？

2014年，天貓母嬰玩具行業(yè)專家邵運杰發(fā)現(xiàn)，以樂高為代表的帶有成人屬性的玩具市場份額不斷增加，于是把成年人玩具從玩具這個大品類拆分出來單獨成一個部門。

成年人對玩具的需求開始逐漸被看到。

“這些看似無用的小玩具，其實剛好滿足了成年人尋求精神寄托的需求，比起孩子，有些時候大人更需要玩具的陪伴?！迸菖莠斕氐陠T樂樂認為，小小的盲盒里藏著成年人巨大的消費市場。

遠鏡創(chuàng)投合伙人趙翔認為，隨著95后成為消費主力軍，新的消費趨勢正在形成，模玩手辦的出圈，其實就是小眾消費品走向的大眾化的過程，未來增長力可期。

上市后的泡泡瑪特，將會進一步打開國內(nèi)潮流玩具市場。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長率為34.6%。受中國潮玩的熱度持續(xù)上升推動，到2024年，市場規(guī)模預(yù)期將達到763億元，且繼續(xù)保持高速成長。

從目前來看，中國潮流玩具零售市場仍處于初期競爭階段，既遠遠未達飽和，又尚未形成市場壟斷。

弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡瑪特以8.5%的市場份額占據(jù)市場第一位置。

目前，泡泡瑪特產(chǎn)品的銷售渠道有五種，分別為零售店、線上渠道、機器人商店、批發(fā)和展會。零售店的整體收入，從2017年的1億增長到了2019年的7.3億，在總體收入中的占比卻在下滑，線上渠道的收益占比開始逐年提高。

泡泡瑪特內(nèi)部人員告訴億歐，泡泡瑪特線上渠道主要包括天貓旗艦店、京東旗艦店、“泡泡抽盒機”微信小程序、潮玩愛好者在線社群“葩趣”App。2019年泡泡瑪特線上收入5.39億，營收占比增長至32%，近兩年的復(fù)合增長率高達602.58%。

盡管線上收入迎來明顯增長，但多位消費者向億歐表示，買盲盒時依然會選擇有體驗感的線下門店。從搖盲盒估算重量和聲音，到購買和拆盲盒的過程，其實都是在建立消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。

上述內(nèi)部人員解釋，盡管線上流量增長迅速，但更多發(fā)揮的是部分增量以及引流的作用，線下才是盲盒市場最主要的增長空間。

因此，線下門店仍然是泡泡瑪特的基本盤。

招股書顯示，泡泡瑪特在國內(nèi)33個一二線城市擁有114家直營零售店；2019年，泡泡瑪特鋪店數(shù)量同比增長80.95%，店鋪面積一般為100-140平方米；2019年線下零售店銷售額占營收比43.9%。

多位盲盒消費者對億歐表示，泡泡瑪特的上新速度非常快，這也是其能夠持續(xù)吸引消費者進店購買的一個原因。

熱門IP Molly在2017-2019年分別推出7/6/5個系列，新晉IP Pucky在2018-2019年分別推出3/6個系列，遠超19八3、酷樂潮玩的產(chǎn)品迭代速度。

2020年，泡泡瑪特月均上線盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。

在高頻率新品的強刺激性之下，泡泡瑪特注冊會員復(fù)購率高達58%。

“能滿足客戶情感需求的消費品行業(yè)，前景都較為可觀。”消費品行業(yè)的葛先生向億歐說道。

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寫在最后

《阿甘正傳》中說，人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是什么口味。

盲盒也是如此。

它用盲抽、隱藏款的方式，為每一次的購買植入驚喜，激發(fā)消費者的好奇心和消費沖動?！俺椴坏较矚g的就繼續(xù)抽，追求自己想要的東西時，付出一些代價也沒關(guān)系”。

但如何支撐人們對自己產(chǎn)品的持續(xù)喜愛，而非一時好奇，是泡泡瑪特需要更多思考的事情。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

遠鏡創(chuàng)投合伙人趙翔，消費品行業(yè)葛先生，泡泡瑪特內(nèi)部人員，泡泡瑪特鳳凰匯店店員樂樂（化名），多位盲盒消費者。

參考資料：

1、《盲盒行業(yè)深度 | 泡泡瑪特龍頭上市，盲盒究竟價值幾何？》，文香思媒

2、《六個側(cè)面看泡泡瑪特：被低估的零售屬性》，智通財經(jīng)網(wǎng)

3、《泡泡瑪特 ① Popmart招股書閱后總結(jié)》，妖精資本

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