11日，也就是昨天，盲盒重要玩家泡泡瑪特在港交所上市。這是一場屬于年輕人和消費主義的狂歡。

從商場過道的販賣機、精品玩具店到公司住所周邊的便利店，簇擁著年輕男女聚集的，除了美食和快時尚，他們還沉迷于各類盲盒，從手辦到化妝品、衣服和圖書等。普普通通的商品在蒙上面罩后有了更大的吸引力，讓人不禁探索“猜猜里面是什么”這一問題的答案，本期我們就來挖一挖：#令人上癮的盲盒#

盲盒，起源于日本，是受到“福袋”、“扭蛋”的啟發(fā)，由動漫人物造型衍生出來的潮玩。同一系列的盲盒往往擁有著同樣的外觀，但在打開之前，消費者無法得知自己買到了什么樣的產(chǎn)品。十幾年前流行的干脆面集卡游戲，其實和盲盒都是相似的邏輯。

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2019年是盲盒極為風靡的一年，以泡泡瑪特為代表的盲盒產(chǎn)品吸引了眾多消費者，各大商場中的盲盒門店、販賣機附近，總有年輕的消費者在完成購買后迫不及待地打開手中的盒子，拆出那個“來之不易”的寶貝，轉(zhuǎn)眼又會在微博、小紅書等社交平臺上看到盲盒主角的精美照片，po主親切地稱呼它們?yōu)椤拔业耐蕖薄?/span>

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盲盒玩家的小紅書分享

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越來越多的玩具手辦加入“盲盒家族”，更多類型的產(chǎn)品也開始結(jié)合這種形式進行銷售，盲盒經(jīng)濟引起了人們的廣泛關(guān)注。2020年6月，泡泡瑪特進軍港股，其招股說明書中提到近三年來企業(yè)的凈利潤翻了280多倍，盲盒激發(fā)的消費潛力可見一斑。尤其是對于部分品牌零售商而言，“盲盒模式”有許多值得探究與借鑒的地方，今天，我們就來理一理“盲盒背后的上癮密碼”。

01、激勵機制，讓人欲罷不能

盲盒是一種具有不確定性的產(chǎn)品，多采用”固定款+隱藏款“的形式，同時也會加入不那么受歡迎的款式，為消費者的購物過程帶來了更大的挑戰(zhàn)性，令其更加珍惜自己抽中的產(chǎn)品。揭曉謎底時的驚喜感刺激著人腦分泌多巴胺，消費者可能覺得自己歐氣滿滿，也可能成為“臉黑玩家”，但人總有想要以小博大的賭徒心理，在贏的時候追求更大的贏，在輸?shù)臅r候期待下一次能夠扭轉(zhuǎn)運氣，這樣的心理結(jié)合上盲盒產(chǎn)品單價較低、成系列推出的特性，激發(fā)著消費者的購物欲、收藏欲，從而實現(xiàn)了盲盒的高頻次復購。

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故宮貓祥瑞系列盲盒

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這種激勵機制對Z世代有著巨大的吸引力，Z世代通常對新鮮事物有著更高的接受度，愿意為情感需求買單，追求未知的冒險體驗，盲盒產(chǎn)品商家也因此將目標消費者定位于年輕群體，據(jù)泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，18~25歲的女性是盲盒消費的主力軍，25~29歲的消費者也占到了總體的26%。

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營銷花樣層出不窮的當下，消費者的情感閾值有所提高，對于商家而言，需要注重其消費過程中的體驗，引入合適的激勵機制，精準定位目標消費群體，在銷售端玩出花樣，實現(xiàn)與消費者在心理層面上的聯(lián)結(jié)。

02、社交分享，打造趣緣社群

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交平臺為消費者提供了更大的交流空間，消費者的分享意愿隨著溝通方式的便捷而提高，有著相似愛好的群體能夠在線上空間中尋找到彼此，形成“趣緣社群”。盲盒玩家在社群中會分享自己的購物成果，結(jié)合自己的愛好與能力進行“改娃”等二次創(chuàng)作，并將成果上傳至網(wǎng)絡空間，獲取群體認同與自我滿足。

葩趣APP社區(qū)

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商家需要利用好社交平臺，打造品牌社區(qū)，讓用戶口碑為產(chǎn)品吸引到更多的消費者，小紅書、B站、微博、公眾號、淘寶“好物種草”等都是可以傳播利用的渠道，圖文、視頻等豐富的內(nèi)容形式能夠全方位地呈現(xiàn)產(chǎn)品、傳達消費體驗、激發(fā)分享意愿，社群用戶是品牌方珍貴的私域流量和高價值用戶，面向這些消費者，開展符合其行為偏好的用戶運營，有利于增強消費者的品牌認同，達成更多的訂單轉(zhuǎn)化。

03、即時滿足，提高消費頻率

物流體系的完善、線上購物的便捷，讓消費者對即時滿足的需求越來越高，在由“觸發(fā)——行動——多樣化的回報——投入”四個部分構(gòu)成的上癮模型中，從觸發(fā)到行動是實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段，而讓消費者能夠便捷地獲取到產(chǎn)品正是完成這一環(huán)節(jié)的要點。線上線下渠道的打通，實現(xiàn)了盲盒的即時消費，二者優(yōu)勢互補，提高著消費者的消費頻率。

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在被線下門店精美的裝潢、豐富的產(chǎn)品陳列吸引后，消費者便可進行“搖盒”等親身體驗，完成迅速選購，同時，商場內(nèi)高密度的盲盒販賣機也增加了線下觸點，通過在消費者視野中高頻次的暴露，促進了消費行為的完成。

盲盒販賣機

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小程序商城、天貓商城等線上渠道的鋪設，使消費者不再受時空限制，在被產(chǎn)品消息吸引的瞬間即可下單購買，有效促進了盲盒消費，在2019年雙十一當天，泡泡瑪特在天貓賣出超過200萬個盲盒，銷售額超8000萬元。此外，“葩趣”等盲盒產(chǎn)品APP推出“線上搖盒”功能，消費者可以根據(jù)相關(guān)提示對產(chǎn)品進行初步猜測，完成“上癮模型”中的“智力投入”，將線下的“搖盒”體驗與便利的在線購物方式結(jié)合，在實現(xiàn)消費者即時滿足需求的同時，提升其購物體驗。

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盲盒小程序商城

線上“搖盒”

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04、產(chǎn)品服務，內(nèi)核不可忽視

風頭正勁的盲盒模式被越來越多的商家借鑒，服飾、鞋子、化妝品、食品等都以這種方式進行銷售，但需要注意的是，盲盒模式并非萬金油，在借用這種形式的同時，需要注重產(chǎn)品服務的質(zhì)量。

福袋是快消品行業(yè)刺激消費、增加樂趣、降低庫存壓力的常見方式，其原理與盲盒相同，但其中的產(chǎn)品價值往往高于或等于價格，因為對于快消品而言，在缺乏強勢IP文化內(nèi)涵的情況下，消費者的情感需求會有所降低，消費心理更加趨于理性，會更多地衡量產(chǎn)品與價格之間的關(guān)系。

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絲芙蘭盲盒

消費者雖迷戀盲盒的不確定性，但也有著自己的心理預期，當現(xiàn)實與理想形成較大反差時，便會產(chǎn)生不滿的感受，例如“幸運盒子”在風靡一時后，由于產(chǎn)品普遍與消費者預期不符而遭到吐槽，經(jīng)過社交平臺傳播后勸退了許多潛在顧客。商家應積極收集消費者反饋，了解盲盒產(chǎn)品所存在的不足并進行調(diào)整，以更好地發(fā)揮出這種銷售形式的優(yōu)勢。

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Bilibili“幸運盒子”相關(guān)視頻

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作為新興的銷售模式，盲盒為消費市場注入了活力，基于有效的激勵機制，配合合適的產(chǎn)品服務，既能夠營造消費者購物過程中的趣味體驗，也為商家實現(xiàn)銷售額提升拓展了途徑。在采用盲盒模式的過程中，商家需要進行精準用戶定位、積極與消費者對話、完善購物渠道、提升產(chǎn)品服務質(zhì)量，促進消費的良性增長，實現(xiàn)多方共贏。

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