tiktok正在面臨至暗時(shí)刻。

在承受了印度的禁令之后，日前，美國眾議院通過法案，禁止在政府設(shè)備上使用TikTok。而關(guān)于TikTok的禁令，很可能在11月美國大選前有最終結(jié)論。

當(dāng)前包括泛大西洋投資、紅杉資本在內(nèi)的一些字節(jié)跳動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)投資者已經(jīng)盯上了這塊肥肉，希望張一鳴出售TikTok的多數(shù)股權(quán)。

而張一鳴當(dāng)然更希望保持對TikTok的控制權(quán)。因?yàn)閺堃圾Q知道，按照tiktok的增長勢頭，它在美國的在線廣告業(yè)務(wù)還有著巨大潛力，甚至有可能與Facebook和Google爭雄，鼎足而三。

但從目前的形勢來看，張一鳴要保持TikTok在美國的控制權(quán)太難，被易手或許是大概率事件。

早前特朗普的顧問彼得納瓦羅就表示，特朗普有權(quán)力讓TikTok在美國的業(yè)務(wù)陷入困境。其手段包括將TikTok納入美國實(shí)體清單，以及美國海外投資委員會(huì)（CFIUS）針對字節(jié)跳動(dòng)2017年收購TikTok前身Musical.ly的審查。這將迫使Apple和Google應(yīng)用商店下架TikTok，促使TikTok與字節(jié)跳動(dòng)相剝離。

TikTok的美國公共政策負(fù)責(zé)人馬克爾·貝克曼（Michael Beckerman）在一份給 CNN 的聲明中說，該公司將美國用戶的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在弗吉尼亞州，備份在新加坡，最大限度地減少跨地區(qū)的訪問”。今年早些時(shí)候，TikTok還聘請了一位美國 CEO——前迪斯尼高管凱文·邁爾(Kevin Mayer)。

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美國封禁Tiktok背后的恐懼

然而，這些舉措，似乎是無力的，在外界看來它無法緩解美國的安全顧慮，但本質(zhì)上，所謂的安全顧慮更多是一個(gè)幌子，如何遏制TikTok的發(fā)展，是美國科技巨頭與其政府的共識(shí)，他們有著共同利益與立場。

據(jù)CB Insights表示，字節(jié)跳動(dòng)幾乎已經(jīng)是世界上最具價(jià)值的初創(chuàng)公司。

Sensor Tower數(shù)據(jù)也顯示，今年4月，抖音及海外版TikTok的全球下載量已突破20億次，tiktok在今年一季度下載量就達(dá)到了3.15億次，遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook、Instagram、Snapchat和YouTube等社交巨頭的同期下載量。

在應(yīng)用收入層面，在2020年5月，tiktok拿下全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)收入榜冠軍。

2020年第一季度，抖音及TikTok的應(yīng)用內(nèi)購收入已經(jīng)達(dá)到4.56億美元，其中，美國用戶貢獻(xiàn)了8650萬美元，占19%，是中國之外內(nèi)購收入最高的國家。截至今年6月，Tiktok仍是全球應(yīng)用下載量榜單的第一名。

有知情人士透露，上一次官方融資期間該公司的估值為750億美元，而今年早些時(shí)候，其在私人股票交易市場中的估值已飆升至1400億美元。

在此之前，張一鳴采取了諸多解決措施，但無一成功，在這背后，利益是最根本的原因。tiktok已經(jīng)成為美國民眾、青少年的主流社交媒體軟件之一，它的受歡迎程度不亞于Facebook、Twitter、YouTube等這些老牌社交媒體。

按照tiktok目前的發(fā)展趨勢，它在數(shù)字廣告市場，將成為Facebook、谷歌、YouTube的強(qiáng)有力的競爭，甚至與這些老牌硅谷巨頭并駕齊驅(qū)。

Tiktok并沒有硅谷巨頭學(xué)不會(huì)的技術(shù)，但背后的技術(shù)邏輯無非是算法推薦，但以硅谷技術(shù)之先進(jìn)，卻無法復(fù)制一個(gè)一模一樣的東西來競爭。

這才是讓他們害怕的原因——技術(shù)上的問題就簡單了，通過更高的技術(shù)可以壓制。但是一個(gè)簡單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有技術(shù)上的含金量，美國人就是無法阻止它在全世界的流行，它其實(shí)也在說明硅谷應(yīng)用層創(chuàng)新能力的衰退，而中國在應(yīng)用層面正具備孵化出世界級(jí)應(yīng)用的能力與爆發(fā)力。

對于美國封禁Tiktok，斯坦福大學(xué)(Stanford)教授互聯(lián)網(wǎng)法律的法學(xué)教授馬克萊姆利(Mark Lemley)表示: “這件事令我感到困擾的一點(diǎn)是，它違背了互聯(lián)網(wǎng)精神?！?/span>

“如果我們唯一能用的應(yīng)用程序是美國的應(yīng)用程序或來自美國認(rèn)可的國家的應(yīng)用程序，那么我們會(huì)丟失一些重要的東西。作為消費(fèi)者，我們不能使用受眾人喜愛的技術(shù)，這是一種失敗……但是從長遠(yuǎn)來看，美國也在經(jīng)濟(jì)上失敗了，因?yàn)槲覀冊诖酥耙恢笔腔ヂ?lián)網(wǎng)的偉大推動(dòng)者。”

但之所以美國寧愿背著違憲的爭議以及違背互聯(lián)網(wǎng)競爭精神的原則，也要扼殺tiktok，本質(zhì)上還是源于美國官方與硅谷互聯(lián)網(wǎng)巨頭的利益捆綁，以及對Tiktok快速發(fā)展背后的不確定的恐懼。

2美國封禁Tiktok，最大的贏家是一眾硅谷巨頭

從封禁Tiktok這件事中，我們能看到美國對其本土企業(yè)的保護(hù)力度。我們知道，美國此前的各種理由——內(nèi)容審查、侵犯隱私、數(shù)據(jù)安全等都是借口，根本原因還在于利益。

有人仔細(xì)分析過Tiktok跟Facebook、Twitter所要求的權(quán)限梳理，最后發(fā)現(xiàn)，tiktok的數(shù)量最少。而字節(jié)跳動(dòng)在很早之前就意識(shí)到這重風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)已經(jīng)做了各種內(nèi)容的審查與隱私權(quán)限的獲取的規(guī)避。比如說公開內(nèi)容審核的流程，在美國、英國等國建設(shè)存儲(chǔ)本地用戶的數(shù)據(jù)中心；對涉及不同國家地區(qū)本地用戶數(shù)據(jù)的代碼進(jìn)行訪問隔離等。

我們知道，美國封禁Tiktok，受益是一眾美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它符合谷歌、Facebook、亞馬遜、奈非、Twitter等一眾美互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略利益。他們這一兩年來，對Tiktok的迅猛發(fā)展以及對自身可能造成的危機(jī)感到頗為焦慮。

Facebook、Twitter早在去年2月均已把TikTok列為競爭對手。從Facebook的動(dòng)作來看，其一是發(fā)布了許多有TikTok功能的小應(yīng)用，其二，發(fā)布了社交應(yīng)用程序Lasso，幾乎與TikTok雷同。

但從今天來看，F(xiàn)acebook在短視頻領(lǐng)域幾乎欠缺基因，其lasso的體量與發(fā)展勢頭與tiktok也不可同日而語。

既然正當(dāng)?shù)母偁幐刹贿^，封禁Tiktok，對硅谷巨頭來說就很重要了，這意味著美國政府幫他們除掉了一塊心病。

那么美國政府的官方干預(yù)或許一方面有著保護(hù)其本土企業(yè)利益的因素，另一方面或許也有著爭取美國科技巨頭支持，向硅谷巨頭示好的意圖，兩者戰(zhàn)略意圖一致——特朗普也將在政治競選中能獲得更多來自硅谷巨頭平臺(tái)給予輿論支持等諸多好處，有利于推動(dòng)硅谷巨頭與美國政府走的更近。

在過去，硅谷巨頭與政府是保持著一定的距離，往往傾向于站在美國政府的對立面，保持著中立的姿態(tài)，并將這種范式作為一種營銷策略。

因?yàn)楣韫染揞^不僅在美國，在全球往往也飽受隱私問題的困擾，它們在立場上保持中立甚至對立，才能更好的向公眾宣示其互聯(lián)網(wǎng)的開放、中立、透明與不作惡的信條。

比如蘋果、Facebook、谷歌和微軟這些巨頭的CEO或者領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)時(shí)不時(shí)在一些公共議題上有意或無意的與美國政府產(chǎn)生分歧，尤其是一些公益事件與隱私監(jiān)管問題上，比如說他們曾一致批評(píng)特朗普總統(tǒng)退出巴黎氣候協(xié)議，此前Twitter采取了前所未有的措施，把特朗普的兩條不實(shí)推文打上了“欺詐”的標(biāo)簽。

此外比如說，2016年美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）要求蘋果協(xié)助破解恐怖分子iPhone的密碼事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這場關(guān)于國家安全和個(gè)人私隱的爭議不斷升級(jí)。

彼時(shí)硅谷一眾科技公司更是將蘋果與FBI的對抗當(dāng)成了自己的事兒，紛紛遞交支持蘋果的聯(lián)合簡報(bào)。

比如Twitter聯(lián)合Airbnb、Square以及eBay、AT&T和英特爾、Salesforce、甲骨文、IBM和Autodesk、Facebook、WhatsApp、Evernote以及Snapchat等公司、商業(yè)軟件聯(lián)盟均呈交了支持蘋果的簡報(bào)。

因?yàn)樗麄兠靼?，“不作惡”是硅谷科技巨頭的共同價(jià)值觀，也是民眾對其底線的道德律令，用戶隱私關(guān)系著科技巨頭盈利模式的根基性問題。如果在這個(gè)問題上與其政府站到同一陣線，意味著會(huì)削弱它們的根基性的價(jià)值觀——隱私、安全和透明、不作惡的信條。

但在目前，在面臨強(qiáng)大對手的開放競爭面前，硅谷巨頭們收起了他們那一套所謂的公平競爭與開放的互聯(lián)網(wǎng)原則，而選擇了默認(rèn)甚至支持、推動(dòng)其美國政府的做法。

比如說，早在2019年10月，扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講中明確表示“中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起對美國構(gòu)成了巨大威脅”。不久前特朗普在Facebook和Instagram賬號(hào)投放了數(shù)則政治廣告，警告美國用戶稱“TikTok正在監(jiān)視你的隱私”，并號(hào)召其簽署封禁TikTok的請?jiān)笗?/span>

而在這樣一則頗具利益立場傾向的廣告上，F(xiàn)acebook選擇了支持的立場，因?yàn)門ikTok在沖擊著Facebook的全球社交媒體霸主的地位，它在美國遭遇封禁，F(xiàn)acebook從此少了一個(gè)頗具威脅的重量級(jí)競爭對手，是最直接的受益者。

比如說，TikTok在印度被封禁之后，一周內(nèi)，F(xiàn)acebook迅速在印度市場推出Reels，全方位復(fù)制了TikTok，盡全力去填補(bǔ)印度市場留下的空白。

另外，我們看到，亞馬遜前段時(shí)間命令員工刪除抖音的消息流出，這背后的原因或許頗為微妙，國內(nèi)就不用說了，直播帶貨已經(jīng)成為電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的標(biāo)配，而在國外，通過tiktok直播帶貨也已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭，不少海外賣家也在通過tiktok引流帶貨。

有賣家就一針見血指出，TikTok當(dāng)前還未成熟，但已在瓜分亞馬遜的流量，如果放任其增長，瓜分的流量就越多。TikTok一旦被封禁，被瓜分的流量自然會(huì)回歸亞馬遜站內(nèi)。

而Netflix此前在給投資者的信中首次將Tiktok列入了為數(shù)不多的競爭者名單，并表示這款A(yù)PP的增長速度令人擔(dān)憂，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂的流動(dòng)性。很明顯，Tiktok正在搶奪Netflix用戶的屏幕使用時(shí)間。

硅谷巨頭們終于在這個(gè)問題上站到了同一陣線。

這一方面源于Tiktok對于廣告市場蛋糕的蠶食可能性，另一方面是Tiktok占有了大量用戶時(shí)長，并且相對于老牌社交媒體，美國用戶對Tiktok表現(xiàn)出了更高的沉迷度。花旗研究分析師尼古拉斯瓊斯在一份報(bào)告中稱，Tiktok用戶3月份在這款A(yù)PP上平均花費(fèi)的時(shí)間是476分鐘，較2019年10月平均花費(fèi)時(shí)間的增幅中在各大平臺(tái)中位列第一。

因此，Tiktok的難題在于，它當(dāng)前幾乎讓所有的硅谷巨頭都感覺到恐懼，因?yàn)槿绻凑债?dāng)前的增長趨勢，誰也不知道它還會(huì)怎樣蠶食他們的蛋糕，因此，從美國互聯(lián)網(wǎng)市場競爭者的商業(yè)利益角度到其美國政府高層的利益，雙方開始出現(xiàn)前所未有的一致性。

這些硅谷巨頭和特朗普在一定程度上結(jié)成了利益同盟。一方面，巨頭們需要鞏固全球市場地位，拔掉最具威脅性的眼中釘。另一方面，特朗普政府也希望借助硅谷巨頭的平臺(tái)進(jìn)行政治上的輿論宣傳，為大選做輿論鋪墊。

因?yàn)樘乩势栈蚨嗷蛏購牡谝淮胃傔x中吸取了教訓(xùn)——在過去首次競選美國總統(tǒng)的時(shí)候，曾經(jīng)曝出谷歌當(dāng)時(shí)通過推薦算法，向傾向于中立的美國用戶推送與特朗普對立面的內(nèi)容，這本質(zhì)上也是信息媒體型巨頭通過推薦機(jī)制去影響輿論導(dǎo)向。

如今特朗普政府封禁tiktok，本質(zhì)上是想向Facebook、谷歌、Twitter一系列巨頭示好，彼此獲得心照不宣的利益交換。

因此，打壓Tiktok的背后，本質(zhì)上也是美國從政界到科技巨頭把控國際輿論的戰(zhàn)略目的不謀而合。

某種程度上，美國保持對西方世界的輿論把控與領(lǐng)導(dǎo)能力，本質(zhì)是依賴Facebook、Twitter、谷歌等美國巨頭的信息平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭也是媒體巨頭，而以歐美為核心的國際輿論架構(gòu)與傳播，都掌控在這些美國企業(yè)手中，他們通過平臺(tái)價(jià)值觀對歐美用戶的滲透，在國際輿論引導(dǎo)上做的頗為成功。

硅谷巨頭過去將“互聯(lián)網(wǎng)開放、公平、透明、不作惡的價(jià)值觀做成了硅谷巨頭在全球互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的文化標(biāo)桿與價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)閯e國根本沒有能打的宣傳工具。

我們也會(huì)看到，歐美國家的輿論引導(dǎo)、民眾認(rèn)知與偏見總是表現(xiàn)出驚人的一致性。

這背后本質(zhì)上也有硅谷巨頭對輿論的把控與價(jià)值觀滲透之功。

而TikTok的崛起打破了這種單邊的"信息霸權(quán)"，如果按照tiktok的漲勢繼續(xù)走下去，它也將成為全球頗具影響力的社交媒體。

而這個(gè)頗具影響力的社交媒體在美國的掌控之外的，它相當(dāng)于在美國的互聯(lián)網(wǎng)媒體鐵幕中撕開一個(gè)口子，形成了另一個(gè)在美國掌控之外的文化與價(jià)值觀輸出工具，它可能會(huì)削弱美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的媒體輿論掌控力。

這讓美國政府與科技巨頭上的輿論信息掌控與傳播戰(zhàn)上首次面臨著不確定性。

3

Tiktok有哪些路可以走？

在這種背景下，Tiktok在美國面臨的局面艱難性可想而知，因?yàn)閺倪@個(gè)意義上看，它們（硅谷巨頭與美國政府）是一根繩上的螞蚱，抱團(tuán)反擊，已經(jīng)成為他們心照不宣的選擇。

tiktok的應(yīng)對方式無非是三種：其一，拆分獨(dú)立運(yùn)營，在海外重新設(shè)立總部。對張一鳴來說，理論上，他可以在美國或英國設(shè)立一個(gè)全球總部，在中國以外運(yùn)營字節(jié)跳動(dòng)的所有業(yè)務(wù)。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，這些變化可能包括在中國境外為這款視頻應(yīng)用設(shè)立一個(gè)總部，或者成立一個(gè)新的管理委員會(huì)。

其二，引入海外投資者，降低字節(jié)持股比例，甚至放棄控股權(quán)，成為純財(cái)務(wù)投資者。

其三：分離美國版Tiktok，或者說出讓51%的股權(quán)，將美國版tiktok拆分出來賣給其美國市場的投資者，包括紅杉資本或者Facebook等社交平臺(tái)，從增長中獲取股權(quán)收益。而字節(jié)跳動(dòng)保留在世界其他地區(qū)的完整所有權(quán)。

上述三條路，前兩條已經(jīng)很難走通，正如有業(yè)內(nèi)人士提到，Tik Tok若還想繼續(xù)在美國運(yùn)營，可能只有被美國企業(yè)控股這一條路可以走。

這對于張一鳴來說，明顯是一個(gè)艱難的決定。其一，雖然美國市場用戶不到tiktok的總用戶數(shù)的十分之一，但在付費(fèi)能力與商業(yè)價(jià)值上是最大的。

Sensor Tower今年4月的報(bào)告顯示，2020年第一季度，抖音及海外版TikTok的應(yīng)用內(nèi)購收入已經(jīng)達(dá)到4.56億美元，其中，美國市場就占了19%。

其二，從廣告營收上，如果將Tiktok分割，失去了美國市場與其他市場的融合效應(yīng)，它對廣告商的吸引力也會(huì)降低。

但也有人建議Tiktok可以參考華為的做法：放棄美國，但盡可能多的開拓其他市場。很顯然，這可能也是Tiktok是不得已而為之的選擇。

Tiktok帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的教訓(xùn)是，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司，不能僅僅只帶著做生意的思維、搶當(dāng)?shù)厥袌龅案獾乃季S去開拓海外市場，因?yàn)檫@種思維本身是動(dòng)了區(qū)域市場的利益根基，卻沒有與當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)利益格局與行業(yè)生態(tài)形成融合、共贏，是難以行的通的。

我們看到，在印度封禁中國59款A(yù)PP之后，谷歌、Facebook、微軟、高通等一種硅谷巨頭紛紛投巨資購買印度本土電信巨頭Reliance Jio公司的股票，谷歌以45億美元價(jià)格購買Reliance Jio 7.7%的股份。Facebook今年4月率先宣布投資57億美元購買Jio Platforms 9.99%的股份。

Jio是印度目前最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，jio背后是印度安巴尼的信實(shí)工業(yè)集團(tuán)，被稱之為印度三星，橫跨能源、化工、零售、電信和媒體，F(xiàn)acebook、谷歌和高通們是想通過持有Jio的股份，與本土巨頭實(shí)現(xiàn)資本綁定，拿到在印度深耕布局互聯(lián)網(wǎng)的船票，在新業(yè)務(wù)落地上可以更為順暢，實(shí)現(xiàn)一種共贏格局。

從中我們會(huì)看到，商業(yè)即政治，政治PR同樣重要，研究地緣政治局勢的影響，達(dá)成長遠(yuǎn)性深耕，通過與本土巨頭實(shí)現(xiàn)利益合作與資本介入是頗為值得借鑒的思路。

開拓海外市場在全球市場與硅谷巨頭硬碰硬，是未來必然要走的一條路，如何走好這條路，也頗為考驗(yàn)中國互聯(lián)網(wǎng)公司的智慧與戰(zhàn)略眼光。

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