作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

今年年初市值攀上高點(diǎn)的有贊，在此后的大半年時(shí)間里股價(jià)跌去了80%，更發(fā)布了將私有化退市，繼而更換公司主體尋求重新上市的公告。

作為國(guó)內(nèi)SaaS電商雙龍頭之一，有贊自信滿滿的故事是其將成為中國(guó)的Shopify——后者作為歐美地區(qū)最大的SaaS電商玩家，如今市值已經(jīng)超過1800億美元。

截至目前，有贊的市值已經(jīng)不足114億港元，大約為Shopify的1/123。

那么問題來了，誕生近10年，坐擁移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利與國(guó)內(nèi)電商的崛起風(fēng)口，有贊為什么做不好SaaS電商？

1

有贊的表面難題：

燒錢換營(yíng)收越來越難

數(shù)據(jù)總能說明一些問題。

有贊之所以在大半年從巔峰跌入低谷，與其連續(xù)交出的多份財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳直接掛鉤。

一方面是上市至今始終處于虧損狀態(tài)，營(yíng)收的連年增長(zhǎng)從未能扭轉(zhuǎn)這一局面。

另一方面，付費(fèi)商家的高速增長(zhǎng)一度被認(rèn)為是支持有贊估值的核心邏輯，但這個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的放緩乃至下滑正在打破上述邏輯。

從2020年下半年開始，有贊的的存量付費(fèi)商家數(shù)量陷入持續(xù)下滑的境地，2020年第三季度至今年一季度分別為97875家、97158家、95692家，到最新發(fā)布的2021年前三季度財(cái)報(bào)中，存量付費(fèi)商家已經(jīng)降至約9.03萬家。

要知道，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶增長(zhǎng)是在大多數(shù)時(shí)間里要比營(yíng)收、利潤(rùn)等更重要的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。很多公司可以不過分追求營(yíng)收，不過早追求盈利，但必須保持用戶或者客戶的持續(xù)增長(zhǎng)。

因?yàn)橹挥羞@樣才能證明自家業(yè)務(wù)穩(wěn)健向好發(fā)展，值得資本市場(chǎng)青睞。

再以最新一期財(cái)報(bào)為例，在這份今年前三季度財(cái)報(bào)中顯示，中國(guó)有贊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.76億元，同比下降9.88%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損為7.59億元，較上年同期的3.56億元經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大了113%；歸屬母公司凈虧損3.56億元，虧損同比擴(kuò)大99.35%。

一言以蔽之，營(yíng)收下滑、經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大、凈虧損擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)數(shù)字之所以難看，根本原因在于銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)收入的降低。

在前一點(diǎn)上，有贊今年前三季度銷售成本加市場(chǎng)、營(yíng)銷等在內(nèi)的銷售開支共計(jì)11.47億元，其中僅6.87億的銷售開支就比去年同期增加了27.5%。

再考慮其本季營(yíng)收同比去年降低了9.88%，也就是說，有贊今年前三季度增加了27.5%的營(yíng)銷費(fèi)用，只完成了去年同期90%左右的收入。

而這兩點(diǎn)的背后都是客戶流失率的居高不下，在這方面，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，有贊2018年、2019年及2020年的付費(fèi)商家流失率分別為52.2%、52.6%及54.8%。

正是因?yàn)榭蛻袅舸媛拭繘r愈下，所以才有一方面銷售成本居高不下一路上漲，另一方面加大投入也難以遏制的營(yíng)收下滑的“兩面夾擊”困境。

一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比是，2021年前三季度，自稱是國(guó)內(nèi)最大的云電商平臺(tái)有贊GMV為718億；同時(shí)期，直播電商TOP 3之一的快手電商GMV為4380億。

作為SaaS電商平臺(tái)，有贊服務(wù)的客群是商家而非消費(fèi)者，其真正的成功就是幫助商家取得成功，從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，恐怕哪個(gè)方面都談不上“成功”了。

2

Shopify為什么能收獲成功？

說完了有贊的困境，有必要看看其對(duì)標(biāo)的Shopify為什么能成功。

這個(gè)在2020年幫助全球175個(gè)國(guó)家的174.9萬名商家賣出1196億美元的電商帝國(guó)，早在2004年誕生之初只是一個(gè)賣滑雪板的在線商店。

創(chuàng)始人Tobias Lutkt開這家商店的原因也很有趣——作為一名程序員想在編程之外找點(diǎn)樂子。但他很快就被各種不靠譜不好用的網(wǎng)店軟件所困擾，也順勢(shì)發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)——為那些想做網(wǎng)店的生意人提供服務(wù)。

2006年，Shopify在加拿大正式上線。

在此后幾年里，Shopify經(jīng)歷了多次倒閉危機(jī)，也通過不斷優(yōu)化改良擺脫困境，在憑借手機(jī)端移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用功能吸引積累了一大批商戶之后，2010年開始不斷收獲投資青睞。

這之后的路就順?biāo)於嗔恕?/span>

到2015年，已經(jīng)坐擁14萬商家和37億美元年GMV的Shopify成功上市，同年又和亞馬遜達(dá)成合作，成為了后者平臺(tái)上商戶們的指定SaaS服務(wù)商。

在這條道路上飛奔至今，Shopify已經(jīng)是一個(gè)真正意義上的云端電商平臺(tái)。

商家們可以通過Shopify運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站、App、社交媒體和實(shí)體店面，可以管理庫存，處理和發(fā)貨訂單，并建立客戶關(guān)系。Shopify甚至還為商家提供了日益完備的數(shù)據(jù)分析、報(bào)告和融資渠道。

而細(xì)數(shù)Shopify的成功之路，主要取決于以下幾點(diǎn)原因：

其一，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)層面，歐美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)更加開放，Shopify得以與Facebook、Instagram、Snapchat 等流量平臺(tái)和Amazon、Ebay等電商平臺(tái)都等達(dá)成連接合作。

這是公認(rèn)的Shopify能成功的一個(gè)重要原因，通過與各大巨頭的合作，Shopify能夠更好地發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，吸引和服務(wù)越來越多的商家群體，也幫助商家們的生意可以覆蓋到更多消費(fèi)者群體，如此形成一個(gè)良性循環(huán)。

比如Amazon在2015年推薦Shopify作為服務(wù)商后，后者的股價(jià)應(yīng)聲上漲了20%，在2017年Shopify又宣布允許平臺(tái)上的商家可以在亞馬遜上賣貨，再度提振了自身股價(jià)。

其二，行業(yè)環(huán)境層面，歐美電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，支付、物流等相關(guān)費(fèi)用較高，這為Shopify的營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化奠定了基礎(chǔ)。

換句話說，Shopify與有贊看似都是SaaS電商平臺(tái)，其實(shí)兩者的主營(yíng)業(yè)務(wù)完全不同。

根據(jù)Shopify年報(bào)顯示，其核心業(yè)務(wù)主要分為SaaS訂閱服務(wù)和增值服務(wù)。2020財(cái)年，增值業(yè)務(wù)約占Shopify總營(yíng)收的70%，SaaS訂閱服務(wù)約占30%。而在2019財(cái)年，兩者占比分別為60%和40%。

反觀有贊，其SaaS訂閱服務(wù)營(yíng)收占比2019年、2020年和2021年前3季度分別為49%、58%和63%。

在這背后，正是Shopify能夠在增值服務(wù)方面做更多功課。其中僅在支付方面，歐美國(guó)家主流使用信用卡支付，1.5%~3%的扣點(diǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)主流的支付寶、微信支付的0.6%。

因此，支付、物流、金融才是Shopify的營(yíng)收大頭，直接向商家收取的SaaS訂閱服務(wù)費(fèi)可以壓得很低——個(gè)人版和基礎(chǔ)版僅為每月9美元和29美元，相比之下，有贊的SaaS訂閱服務(wù)費(fèi)最低價(jià)是每年6800元。

誰更能吸引商戶入駐，不用我多說了吧？

其三，消費(fèi)習(xí)慣層面。歐美消費(fèi)者對(duì)電商獨(dú)立站有著不亞于大平臺(tái)的認(rèn)知和信賴。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)大平臺(tái)有著極高的認(rèn)可度——從淘系、京東、拼多多這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)到抖音、快手這些直播電商玩家，大平臺(tái)才是消費(fèi)者的首選。

比如在2019年中國(guó)電商市場(chǎng)份額占比中，淘系、京東和拼多多三家的占比就超過了90%。而同時(shí)期美國(guó)電商市場(chǎng)中包括Amazon、Ebay、Walmart在內(nèi)的前10大平臺(tái)總計(jì)占比僅為69.6%。

還有超過30%的市場(chǎng)份額被為數(shù)眾多的電商獨(dú)立站占據(jù)，這就為Shopify這類SaaS電商服務(wù)平臺(tái)提供了廣闊的發(fā)展空間。

再加上Shopify自成一派，沒有寄生于某個(gè)流量巨頭，而是與多個(gè)社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)都保持著良好的合作關(guān)系，進(jìn)而贏得越來越多小微商家們用腳投票。

3

國(guó)內(nèi)SaaS電商不好做的原因找到了

到這里，我們就可以總結(jié)有贊為什么做不好SaaS電商了。

首先取決于國(guó)內(nèi)電商及相關(guān)領(lǐng)域的大環(huán)境，沒有為SaaS電商提供足夠肥沃的土壤。

橘生淮南和生淮北的差距就是這么大。

比如在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)層面，即使是亞馬遜這樣的明面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也能和Shopify在多方面不斷推進(jìn)合作。

但你能想象京東和淘寶合作嗎？淘寶對(duì)百度的屏蔽、淘寶與微信的互斥...國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭自建藩籬早就是網(wǎng)民們習(xí)以為常的事了。

再比如Shopify可以聚合海量且瑣碎的信用卡支付業(yè)務(wù)，一方面讓商店內(nèi)的交易數(shù)據(jù)直達(dá)后臺(tái)，便于商家統(tǒng)計(jì)分析——這本就是其早期深受商家們歡迎的功能服務(wù)之一，另一方面可以從中搭建增值業(yè)務(wù)。

而國(guó)內(nèi)的物流、支付等市場(chǎng)早已格局穩(wěn)固，有贊沒有機(jī)會(huì)在這些領(lǐng)域有所建樹。

在這樣的大背景下，有贊只是在巨頭指縫中求生存罷了。

另一方面，寄生在巨頭生態(tài)下的有贊也從來都不是高枕無憂。互聯(lián)網(wǎng)巨頭有了流量自然要尋求變現(xiàn)。

明星的盡頭是帶貨，流量的盡頭是電商。

有贊或許曾經(jīng)是微信、快手等流量平臺(tái)的重要合作伙伴，但隨著小程序電商、直播電商的業(yè)態(tài)日趨成熟，后者們開始自建電商業(yè)務(wù)，打造流量閉環(huán)而站上對(duì)立面。

今年年中，快手開始自建SaaS配套服務(wù)，有贊股價(jià)應(yīng)聲大跌15%——只因來自快手電商的GMV占比有贊總GMV從40%下降到了20%。

同樣是年中，微信上線小商店功能，有贊股價(jià)再度大跌10%——有贊起家于微信生態(tài)內(nèi)提供SaaS電商服務(wù)。

更重要的是，即使國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們走向開放，對(duì)有贊恐怕也不是個(gè)好消息。

比如淘寶與微信被傳出將互聯(lián)互通，這就意味著微信生態(tài)內(nèi)出現(xiàn)了新的、更知名、更強(qiáng)有力的電商平臺(tái)玩家。

所以如果真的要問一句有贊做錯(cuò)了什么，那答案應(yīng)該是從一開始就選錯(cuò)了賽道。

唯一值得慶幸的是，有贊在去年中旬推出了國(guó)際版AllValue，開始發(fā)力跨境電商。出?；蛟S是國(guó)內(nèi)SaaS電商平臺(tái)打開天花板的最好選擇了。

雖然在海外仍然要和阿里速賣通、京東全球售等巨頭旗下的跨境電商平臺(tái)打擂臺(tái)，但正如我們前面所提到的，基于海外電商行業(yè)環(huán)境多方面的差異，有贊們反而有了更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間與機(jī)會(huì)。

至于有贊能否在海外闖出一番新天地，答案仍然是個(gè)未知數(shù)。