用戶下滑，騰訊音樂的狂歡還能持續(xù)多久
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出品丨互聯(lián)網(wǎng)那些事
作者丨汀一
在社交網(wǎng)絡(luò)之中，通過會(huì)員制獲利，是騰訊成長(zhǎng)為帝國(guó)的秘密之一，騰訊音樂也不例外。
5月18日，騰訊音樂發(fā)布了2021年一季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)24％至78.2億，在此之中，在線音樂的收入同比上漲34.5％至27.5億元，社交娛樂服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)了18.9％至50.8億元。
然而，在營(yíng)收超預(yù)期之外，不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，騰訊音樂的MAU（月活躍用戶數(shù)量）正在持續(xù)性走低，根據(jù)騰訊音樂2021年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在線音樂的MAU同比下滑了6.4％至6.15億人次，已經(jīng)回到了2018年一季度的水平。
事實(shí)上，這個(gè)結(jié)果我們并不意外，從2021年3月23日，騰訊音樂2020年第四季度的財(cái)報(bào)中，在線音樂的MAU就已經(jīng)呈現(xiàn)頹勢(shì)，環(huán)比減少了2400萬人，下滑幅度不斷擴(kuò)大。這對(duì)于以用戶為核心的騰訊而言，并非好事。
根據(jù)騰訊音樂在財(cái)報(bào)中的解釋，在線音樂MAU下滑的主要原因在于泛娛樂平臺(tái)服務(wù)的休閑用戶的流失，也就是說，搶走了騰訊音樂生意的，正是以抖音、快手等為主的短視頻平臺(tái)。
事實(shí)上，由于我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)所做的，正是搶騰訊的生意。
不可否認(rèn)的是，作為國(guó)內(nèi)頭部的音樂平臺(tái)，騰訊音樂憑借著具備國(guó)內(nèi)90％的音樂版權(quán)，穩(wěn)穩(wěn)壓制住了網(wǎng)易云音樂，在用戶數(shù)量和月活量上取得了斐然的成績(jī)。
而今年五月，網(wǎng)易云音讓我們思考，為什么近年來刷爆了朋友圈的產(chǎn)品大部分都是網(wǎng)易云做出來的，一直以用戶為核心的騰訊，是否輸在了情懷？
對(duì)此，本文將對(duì)騰訊音樂進(jìn)行起底，探討騰訊音樂的起源，以及騰訊音樂到底還能夠壓制住網(wǎng)易云多久。
2005年2月，騰訊開始提供音樂服務(wù)，同年十月，騰訊將專屬的音樂部并到了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)，原騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光對(duì)部門經(jīng)理朱達(dá)欣說，你也許能在音樂屆，當(dāng)一把中國(guó)的喬布斯。喬布斯在音樂界的開創(chuàng)性在于利用iTunes增加了讓人們進(jìn)行音樂付費(fèi)的習(xí)慣。這恰好和2005年的中國(guó)市場(chǎng)不謀而合。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)盜版音樂猖狂，用戶可以在各個(gè)平臺(tái)聽到基本上所有自己想聽的免費(fèi)的歌曲，沒有人愿意為收聽在線音樂而付費(fèi)。而QQ音樂上線初期的模式是：免費(fèi)的用戶只能聽30秒的音樂，或者購(gòu)買十元一個(gè)月的包月服務(wù)。但是正如唱片公司問朱達(dá)欣的問題一樣，QQ音樂也面對(duì)著一個(gè)巨大的問題：如果人們能用MP3聽到免費(fèi)的音樂，那么為什么，又要去QQ音樂聽收費(fèi)的歌曲。正因如此，在QQ音樂上線兩年的時(shí)間里，基本上沒有用戶使用，奄奄一息，一度被從客戶端撤下。2007年，QQ音樂的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。和騰訊從始至終都在瞄準(zhǔn)的節(jié)點(diǎn)——用戶體驗(yàn)一樣，QQ音樂的轉(zhuǎn)機(jī)也在于用戶體驗(yàn)，重點(diǎn)從歌曲本身轉(zhuǎn)到了讓歌曲作為輔助，對(duì)此，朱達(dá)欣團(tuán)隊(duì)做出的決策是，打造場(chǎng)景音樂。在2007年，QQ空間還是騰訊現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，依托于QQ龐大的用戶數(shù)量，QQ空間成為了在用戶月活量上超越博客的存在。彼時(shí)，全國(guó)的中學(xué)生基本上都把網(wǎng)絡(luò)上矯揉造作的文字搬進(jìn)了QQ空間?？臻g從某種意義上來說，寄托了一代人的成長(zhǎng)。2007年6月，QQ2007Beta3版本中，原本的QQ音樂包月服務(wù)升級(jí)為了綠鉆貴族。其中最重要的一項(xiàng)內(nèi)容是：用戶可以將自己喜歡的音樂設(shè)置為QQ空間的背景音樂。后來據(jù)騰訊內(nèi)部消息：一半以上的用戶是為了QQ空間的場(chǎng)景音樂而購(gòu)買綠鉆會(huì)員。造成這種現(xiàn)象的原因在于：用戶對(duì)于QQ空間的觀感，相當(dāng)于是另一個(gè)展示自我的平臺(tái)。換句話說，QQ空間就是用戶的分享平臺(tái)，用戶對(duì)于空間的場(chǎng)景裝飾，也是自我性格和自我偏號(hào)的側(cè)面展露。因此，用戶能夠心甘情愿為場(chǎng)景進(jìn)行付費(fèi)，也連帶著推動(dòng)了騰訊音樂的發(fā)展。最重要的是，在中國(guó)在線音樂市場(chǎng)還處于無主之地的荒蕪時(shí)代里，騰訊音樂以一己之力推動(dòng)了正版化的發(fā)展。2013年，網(wǎng)易云音樂上線，比QQ音樂的上線時(shí)間整整晚了八年。這一次，網(wǎng)易似乎看上了騰訊慣用的跟隨策略。在這里，我們解說一下騰訊的跟隨策略。和完全的跟隨策略不同，騰訊的跟隨策略往往是等新型產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)后，再在原有的版本上進(jìn)行改進(jìn)，做出一款更貼近于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，以國(guó)人的話來說，就是取其精華，去其糟粕。網(wǎng)易云音樂也是如此，這一次，它用了騰訊最為驕傲的跟隨戰(zhàn)略，并且基本上完全以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，用騰訊的戰(zhàn)略打法插入了QQ音樂的腹地。首先，網(wǎng)易云從算法推薦機(jī)制出發(fā)，通過不斷優(yōu)化算法推薦機(jī)制，加上用戶的歌單推薦，給用戶推薦同一類別用戶可能會(huì)喜歡的歌曲。同時(shí)，網(wǎng)易云的推薦機(jī)制之中，偶爾還會(huì)給用戶推送一些原來喜歡聽，但是很久沒有聽的歌曲，直接給用戶制造驚喜。網(wǎng)易云從音質(zhì)出發(fā)，致力于給用戶帶來更為良好的聽歌體驗(yàn)。正是這兩點(diǎn)，導(dǎo)致了用戶直接從QQ音樂轉(zhuǎn)投網(wǎng)易云音樂。時(shí)至今日，筆者還記得高中時(shí)，有一位同學(xué)堅(jiān)決只用網(wǎng)易云音樂，理由就是音質(zhì)好。更重要的是，網(wǎng)易云先于QQ音樂，打造出了社區(qū)模式。從每一次刷爆朋友圈的產(chǎn)品到網(wǎng)易云的云村，網(wǎng)易一直知道如何打到用戶的需求痛點(diǎn)。確實(shí)，即便是越發(fā)開放化的今天，消費(fèi)者依舊有難以被滿足的社交需要。從2013年剛上線時(shí)的籍籍無名，到后來第一條評(píng)論出現(xiàn)在其它的社交平臺(tái)，網(wǎng)易的出現(xiàn)，就像是音樂市場(chǎng)中的攪局者，區(qū)別于傳統(tǒng)的在線音樂軟件，讓用戶知道，原來音樂也能幫助消費(fèi)者搭建一個(gè)社區(qū)和分享的平臺(tái)。而此時(shí)的QQ音樂，雖然也做出了社交功能，但是輸在了頁面不夠美觀，更重要的是，這一次，QQ音樂的后發(fā)功能沒有起到作用，用戶依舊喜歡將情緒宣泄在網(wǎng)易云里面，這也為后來網(wǎng)易云的一次大危機(jī)埋下了伏筆。正是這一系列的打法，讓網(wǎng)易云成功搶走了部分QQ音樂的市場(chǎng)，短暫的輝煌了一下，然而，在版權(quán)問題越發(fā)受到重視的今天，在線音樂的最終章，還是要落到版權(quán)上來。2020年，筆者在刷知乎的時(shí)候，無意之間刷到了一個(gè)問題：你為什么拋棄網(wǎng)易云。底下絕大部分的回答是：版權(quán)問題。事實(shí)上的確如此，在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，網(wǎng)易云音樂的版權(quán)問題終于被用戶發(fā)現(xiàn)，絕大部分喜歡的歌曲被下架，或者是只有l(wèi)ive版，成為了用戶不得不拋棄網(wǎng)易云音樂的理由。從這個(gè)角度上來說，QQ音樂更早的布局在一定程度上挽救了自己。網(wǎng)易云音樂大部分都是灰色（摘自知乎用戶：淺唱三七二十一）在2016年，QQ音樂就已經(jīng)積累了超過1500萬的正版歌曲，并且具備了包括林宥嘉、李宗盛、周杰倫等在內(nèi)的一系列音樂大咖的歌曲的版權(quán)。而這些人的歌曲，從某種意義上來說，正是八零后、九零后等一代人的青春。而從用戶體驗(yàn)的角度來說，用戶更希望在單一的音樂平臺(tái)聽到全部自己想聽的歌曲。同時(shí)，正是由于平臺(tái)的版權(quán)之爭(zhēng)越來越激烈，音樂的版權(quán)價(jià)格也在不斷提高。憑借著充足的彈藥補(bǔ)給，騰訊更有可能在未來和網(wǎng)易云的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得上風(fēng)。值得注意的是，騰訊音樂的真正底牌在于1％的獨(dú)家曲目，2019年華語新專輯銷量TOP10的版權(quán)中，有六個(gè)都是騰訊音樂的獨(dú)家，網(wǎng)易云則只具備其中四個(gè)的版權(quán)。回歸到產(chǎn)品本身，網(wǎng)易云近年來面對(duì)的爭(zhēng)議也并不少，曾經(jīng)吸引了無數(shù)用戶的評(píng)論區(qū)現(xiàn)在成為了編故事的圣地，和有故事，來知乎一樣，網(wǎng)易云的評(píng)論區(qū)管理也做的并不好，嚴(yán)重?fù)p害用戶體驗(yàn)，現(xiàn)在更是被冠以了“網(wǎng)抑云”的稱號(hào)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，能夠在蝦米音樂咪咕音樂等等書都數(shù)不清的音樂產(chǎn)品中突圍，成為一匹黑馬，網(wǎng)易云音樂本身有著不可磨滅的優(yōu)勢(shì)。但是在獲得了八億的用戶數(shù)量之外，如何提高用戶活躍度，才是所有的在線音樂平臺(tái)需要考慮的問題，騰訊也不例外。2017年9月，國(guó)家版權(quán)局就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)問題約談了眾多音樂平臺(tái)，2018年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布消息：騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致：“二者將相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上”。這一舉措直接讓騰訊辛苦搶來的版權(quán)要讓給對(duì)手，不過憑借著轉(zhuǎn)授費(fèi)，騰訊同樣也能收回部分成本。而現(xiàn)在，反壟斷的號(hào)角日益被吹響，騰訊的音樂帝國(guó)如同騰訊本身，瑟瑟發(fā)抖，而拿下了90％的音樂版權(quán)的QQ音樂，或許要分給外界一杯羹了。本文為互聯(lián)網(wǎng)那些事原創(chuàng)，申請(qǐng)轉(zhuǎn)載授權(quán)請(qǐng)聯(lián)系編輯微信：mawen0823，添加好友請(qǐng)備注公司和職位。
