騰訊音樂的帝國裂縫

?新熵原創(chuàng)

作者 | 樟稻  編輯 | 向陽

羅馬非一日建成，騰訊音樂帝國亦如此。

 

1948年，哥倫比亞唱片公司發(fā)布33又1/3轉(zhuǎn)唱片，標(biāo)志著黑膠時代到來。此后，音樂載體向磁帶、CD、MP3等演進(jìn)，2003年，蘋果推出Itunes+ipod，數(shù)字音樂時代正式來臨，進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)使流媒體平臺成為了音樂新的分發(fā)渠道以及最重要的載體形式。

 

國外不表，國內(nèi)音樂流媒體平臺以騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂為主，其中，網(wǎng)易云音樂于2013年4月成立，主打“情懷+社交”獲客。騰訊音樂的成長經(jīng)歷稍顯復(fù)雜，作為中國音樂集團(tuán)（CMC）與騰訊在線音樂業(yè)務(wù)（QQ音樂）的“縫合產(chǎn)物”，兩者合并后設(shè)立騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）。

 

目前，國內(nèi)流媒體平臺早已形成以騰訊音樂為代表的寡頭時代，無論是版權(quán)能力還是用戶流量，騰訊音樂都對第二名網(wǎng)易云音樂形成碾壓態(tài)勢，這正是騰訊音樂帝國的成長史。

 

今年4月15日，騰訊公布新一輪組織調(diào)整及人事任命——原QQ負(fù)責(zé)人梁柱調(diào)往騰訊音樂娛樂集團(tuán)擔(dān)任CEO和董事會成員。作為騰訊音樂業(yè)務(wù)老兵，如今再次回歸，意味著騰訊控制力的進(jìn)一步加強(qiáng)。

 

騰訊音樂最高市值曾超510億美元，目前，其市值回落在256.09億美元，盡管與此前相關(guān)美股基金爆倉踩踏有關(guān)，但此后接連下跌的市值，足以說明市場對騰訊音樂的基本面信心不足。此次人事任命，也被市場解讀為騰訊總辦對騰訊音樂的現(xiàn)狀不滿。

 

流量之困  

 

2021年3月23日，騰訊音樂控股發(fā)布了2020年四季度財報，在線音樂MAU再次走低至6.2億人，環(huán)比減少2400萬人，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。四季度業(yè)績電話會上，管理層透露，去年末MAU用戶規(guī)模已經(jīng)“觸底反彈”，可以期待今年（2021年）用戶能夠順利回歸增長。

 

但在5月18日，騰訊音樂控股2021年一季度財報公布，報告期內(nèi)，在線音樂MAU為6.15億，同比下滑6.4%，環(huán)比減少700萬人。回顧財報數(shù)據(jù)，自2020年第一季度開始，在線音樂MAU一直呈下滑狀態(tài)，如今，該數(shù)值已經(jīng)下滑到2018年第一季度水平。

 

騰訊音樂在財報中解釋稱，在線音樂手機(jī)端MAU同比下降的主要原因是泛娛樂平臺服務(wù)的休閑用戶的流失。所謂的泛娛樂平臺，主要為抖快等短視頻平臺。

 

近些年，人口流量紅利瀕臨枯竭，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長趨于緩慢，某種程度上，在線音樂連接用戶到APP的過程也是流量的入口之一，但在泛娛樂板塊，短視頻成為殺時間第一利器，無法“開源”，流量不斷外溢是大多泛娛樂產(chǎn)品的宿命，在線音樂也位列其中。

 

 

數(shù)據(jù)能佐證這點，F(xiàn)astdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂行業(yè)報告》顯示，在線音樂使用時長環(huán)比下降>50%的用戶群體，同一時間段內(nèi)，其它文娛應(yīng)用使用情況，抖快短視頻平臺使用時長環(huán)比增幅達(dá)72.9%。顯然，視聽消費中，短視頻更占優(yōu)勢。

 

正如殺死微信的不是下一個微信，“我消滅你，與你無關(guān)。”平臺間的競爭如此殘酷，更嚴(yán)峻的情況是，抖快在原有的短視頻基礎(chǔ)上，不斷向騰訊音樂腹地發(fā)起攻勢。

 

以抖音為例，自2018年起，抖音就推出了“看見音樂計劃”，在推廣、資金等方面給予原創(chuàng)音樂人一定的支持，此后也相繼推出幾屆“看見音樂計劃”，隨著抖音視頻對音樂的侵蝕，音樂作品的流行逐漸從QQ音樂等平臺向抖音等平臺迭代。

 

對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培認(rèn)為，對于內(nèi)容平臺來說，這個趨勢需要高度警覺——失去對流行趨勢的掌控，就意味著逐漸失去對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控。

 

這只是一方面因素，抖音背后的字節(jié)跳動早已開始新一輪布局。年初，媒體透露一款音樂社區(qū)產(chǎn)品“飛樂”正在測試中，并將成為抖音所看重的新音樂業(yè)務(wù)，或由抖音親自參與運營。4月，市場傳出字節(jié)跳動成立了音樂事業(yè)部，流媒體音樂領(lǐng)域迎來一位“后浪”。

 

音樂產(chǎn)品自然離不開版權(quán)，2018年，抖音先后與環(huán)球音樂、華納音樂、環(huán)球詞曲、太合音樂、華納盛世、大石版權(quán)等多家唱片及詞曲版權(quán)公司達(dá)成合作，這里還有一個小插曲，2020年初，36氪從多個信源處獲悉，抖音與騰訊音樂已于2019年年末達(dá)成音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作。

 

如今，面臨抖音的正面硬剛，騰訊音樂會掀桌子嗎？

 

目前來看，騰訊音樂的打法相對迂回，以QQ音樂為例，近年來相繼上線“視頻”和“撲通社區(qū)”板塊作為平臺功能的補(bǔ)充，試圖挽回被短視頻平臺搶走的用戶——在哪看短視頻不是看？實際上，自2017年開始，網(wǎng)易云音樂率先上線短視頻功能，此后酷狗、蝦米音樂相繼跟風(fēng)。

 

顯然，同樣一個短視頻內(nèi)容，用戶在音樂平臺和短視頻平臺的感官是完全不一樣的，心理定位區(qū)別帶來一連串效應(yīng)，不用說抖音等短視頻平臺本身的調(diào)性因素?？傊v訊音樂這般舉措只起到了被動防守作用，在線音樂連年下滑的MAU已經(jīng)證明了這點。

版權(quán)之變  

在線音樂平臺的發(fā)展歷程伴隨著眾多音樂平臺相繼關(guān)閉，最核心的地方在于，版權(quán)是加速平臺整合的催化劑。

 

最初，國內(nèi)在線音樂平臺普遍為用戶免費提供音樂下載服務(wù)，由于版權(quán)不夠規(guī)范，平臺鮮少向上游支付音樂版權(quán)費用，用戶免費聽歌、下載十分常見。2015年，國家版權(quán)局出臺最嚴(yán)版權(quán)令，監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)對音樂版權(quán)的管理，各大網(wǎng)站紛紛下線未授權(quán)作品。

 

也正是版權(quán)監(jiān)管原因，2015年，在線音樂平臺開啟音樂版權(quán)爭奪戰(zhàn)，憑借充足的彈藥供給，QQ音樂先后與索尼、華納、環(huán)球音樂達(dá)成獨家版權(quán)協(xié)議，2016年，中國音樂集團(tuán)（CMC）于騰訊在線音樂業(yè)務(wù)合并后，同樣為騰訊音樂帶來諸多音樂版權(quán)。

  

 

經(jīng)由此役，騰訊音樂成為這場戰(zhàn)爭中最大的勝利方，擁有數(shù)字音樂市場90%的版權(quán)代理資格。

 

版權(quán)價格急劇抬升的同時，也損害了用戶體驗。在此背景下，2017年9月，國家版權(quán)局就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)問題約談了眾多音樂平臺。2018年，國家版權(quán)局發(fā)文稱，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致：“二者將相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上”。

 

被行業(yè)忽視的是，由于此前簽訂的獨家版權(quán)協(xié)議，在相互授權(quán)音樂作品時，騰訊音樂依舊是占據(jù)優(yōu)勢的一方，憑借著轉(zhuǎn)授權(quán)收費，騰訊音樂給競爭對手轉(zhuǎn)授權(quán)的曲目多，接受競爭對手轉(zhuǎn)授權(quán)的曲目少，所以有成本優(yōu)勢，后者相當(dāng)于給騰訊打工。

 

此外，由于搶占了購買版權(quán)的先機(jī)，頂級熱門曲目幾乎都被騰訊音樂收入囊中，并歸類在1%的獨家曲目里，不要小看這1%的獨家，以2019年華語新專輯銷量TOP10的版權(quán)為例，騰訊音樂其中有6個是獨占，網(wǎng)易云音樂只有4個版權(quán)，這些1%的獨家曲目才是騰訊音樂的真正底牌。

 

由于音樂消費的特點，使音樂內(nèi)容庫相對視頻內(nèi)容庫更強(qiáng)調(diào)完整性，因此，音樂用戶相比視頻用戶更希望在同一個平臺上找到想聽的所有歌曲，而這些熱門歌曲對用戶付費的吸引力顯然更強(qiáng)，從財報中也能看出，近年來，騰訊音樂的在線付費人數(shù)依舊在不斷上漲中。

 

如今，這種局面正在發(fā)生變化，2020年8月11日，網(wǎng)易云音樂宣布與環(huán)球音樂達(dá)成曲庫授權(quán)許可協(xié)議。2021年5月18日，騰訊音樂集團(tuán)與索尼音樂娛樂宣布雙方續(xù)簽長期版權(quán)合作授權(quán)協(xié)議。同日，網(wǎng)易云音樂也宣布與索尼音樂娛樂達(dá)成版權(quán)合作。

 

兩次合作中，網(wǎng)易云音樂改變了通過騰訊音樂轉(zhuǎn)授權(quán)，獲得環(huán)球音樂版權(quán)的形式，由轉(zhuǎn)授權(quán)換成了直簽。這背后或是騰訊音樂面臨的反壟斷監(jiān)管所致，這也預(yù)示著騰訊音樂的獨家代理優(yōu)勢未來將逐步消退。

 

此前，相繼有媒體報道反壟斷監(jiān)督機(jī)構(gòu)對騰訊音樂的調(diào)查，今年4月，路透社消息，中國國家市場監(jiān)督管理總局機(jī)構(gòu)正計劃對騰訊處以罰款，路透社透露，騰訊此次遭遇處罰的主要原因是未能適當(dāng)報告此前作出的收購和投資，并且在音樂等業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┝朔锤偁幨侄巍?/span>

 

清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭對「新熵」表示：（盡管有轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議）持續(xù)三年的海量音樂曲庫已經(jīng)足以讓騰訊在收費用戶數(shù)量上遙遙領(lǐng)先競爭對手，足以讓一些競爭對手放棄了，例如蝦米音樂；（騰訊的獨家版權(quán)代理逐漸到期）反壟斷執(zhí)法處罰的追溯時效有兩年，所以反壟斷執(zhí)法者對立案前兩年騰訊實施的壟斷行為都可以處罰。

 

近日，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東在財報電話會議上的發(fā)言似乎證實這點，“近幾個月，我們受到有關(guān)機(jī)構(gòu)越來越多的監(jiān)管審查，并一直與有關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)積極配合和溝通?！北M管葉未透露更多信息，但顯然，監(jiān)管重壓下，騰訊對音樂版權(quán)的優(yōu)勢將逐漸不在。

 

短視頻平臺在流量上的侵蝕，還動不了騰訊音樂的根基，但反壟斷壓力下版權(quán)護(hù)城河失效，一定能對騰訊音樂的基本面造成極大影響。

未來之憂  

用戶流量、音樂版權(quán)，騰訊音樂引以為傲的兩大神器，一手揮舞流量之矛，一手控持版權(quán)之盾，騰訊音樂在國內(nèi)音樂流媒體市場殺得對手丟盔棄甲，只有網(wǎng)易云音樂高舉“情懷+社交”大旗才勉強(qiáng)為之?dāng)呈帧?/span>

 

如今，這兩大神器似乎遭遇“腐蝕果實”侵襲，騰訊音樂長期穩(wěn)固的商業(yè)帝國隨之出現(xiàn)裂縫。而在其它版塊，騰訊音樂的表現(xiàn)同樣不樂觀。

 

去年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)召開了長音頻戰(zhàn)略發(fā)布會，同時推出長音頻新品牌“酷我暢聽”。上任CEO彭迦信表示，長音頻將是未來發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。今年，騰訊音樂先是收購懶人聽書，又將旗下自有長音頻平臺酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽。

 

2020年末，管理層透露長音頻用戶滲透率已接近15%，MAU大約為0.9億人。2021年第一季度，長音頻MAU滲透率從去年同期的5.5%升至20.0%，按照當(dāng)期在線音樂MAU測算，用戶規(guī)模達(dá)1.23億人，為長音頻領(lǐng)域TOP1喜馬拉雅的一半。

 

早在2019年，騰訊音樂（QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂）就已經(jīng)開始在長音頻領(lǐng)域發(fā)力，如今，依托著騰訊生態(tài)的社交優(yōu)勢和流量紅利，長音頻領(lǐng)域，騰訊音樂已經(jīng)榮升第一梯隊。

 

長音頻是否能給騰訊音樂帶來新流量業(yè)務(wù)曲線？目前還不好判斷，類比“酷我暢聽”，在商業(yè)模式上，其采用了會員制付費模式，會員可以享受會員內(nèi)容免費收聽等優(yōu)惠，但如果只采用這種老套的商業(yè)模式，喜馬拉雅三年來接連虧損數(shù)億元就是騰訊音樂的先例。

 

2021年第一季度，騰訊音樂總營收為78.2億元，其中在線音樂訂閱收入為16.9億元，而作為被“冷漠”的社交娛樂業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)約51億元營收。實際上，騰訊音樂帝國中，收入根基依舊是社交娛樂業(yè)務(wù)。

 

其中，直播和K歌收入構(gòu)成騰訊音樂社交娛樂版塊最主要的營收，全民K歌則是騰訊音樂的現(xiàn)金牛，憑借K歌業(yè)務(wù)中的虛擬禮物銷售，騰訊音樂的營收數(shù)據(jù)才不至于那么難看，以致股價變?yōu)椤笆袎袈省薄?/span>

 

 

“一門里，有人當(dāng)面子，就得有人當(dāng)里子。”在線音樂業(yè)務(wù)是面子，社交娛樂業(yè)務(wù)作為騰訊音樂里子。如今，面子掛不住，里子也不好看。

 

一季度財報顯示，社交娛樂月均ARPPU為149.7元，同比上漲35.7%，但與2020年第三季度的167元、第四季度的172元相比，數(shù)值呈回落趨勢。

 

且，一季度社交娛樂版塊付費人數(shù)為0.11億人，同比下降12.4%，自2020年第三季度開始，社交娛樂版塊付費人數(shù)雖緩慢提升，但并未恢復(fù)至2020年第一季度的最高水平。在MAU指標(biāo)上，社交娛樂月活也下降至2.24億人，回落到2018年第一季度水平。

 

和在線音樂業(yè)務(wù)在付費用戶趨勢和ARPPU雙重指標(biāo)相比，社交娛樂業(yè)務(wù)不容樂觀。造成這樣的原因，同樣在于抖音和快手等短視頻的沖擊。用戶在短視頻平臺上消費的精力和資金，無法復(fù)用在其它社交娛樂產(chǎn)品上。

 

創(chuàng)業(yè)與守成孰難？對于騰訊音樂而言，顯然是后者。

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