來源/遠(yuǎn)川研究所

作者/周哲浩

編輯/楊婷婷

1982年，可口可樂獲準(zhǔn)在北京各大商超銷售。賣甜甜的汽水還不夠，可口可樂還搞了促銷：買一瓶送一個氣球或者一雙筷子。消費(fèi)者趨之若鶩，可樂柜臺前人潮涌動。《時代雜志》在1984年還把一個拿著可樂的小伙子的照片放到了封面，他的背后便是萬里長城。

斗轉(zhuǎn)星移，如今引發(fā)人們排隊(duì)的“快樂水”不再是可口可樂，而變成了喜茶和茶顏悅色們。茶顏悅色落地武漢的首家店開業(yè)第一天，引發(fā)了排隊(duì)八小時的奇觀，還有不少人不惜花錢讓人人肉代購。

可口可樂到茶顏悅色，可以看做是中國新國貨崛起的縮影。引發(fā)消費(fèi)浪潮的不再是可口可樂、肯德基和歐萊雅，而是茶顏、三只松鼠和完美日記。

雕爺那句“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”已經(jīng)成為了一種共識。但重做的過程卻遠(yuǎn)非照搬以往的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春唵巍?/span>

新國貨是如何在短短的三四年時間雨后春筍般茁壯的？它們的“新”又究竟體現(xiàn)在那些方面？縱觀崛起的軌跡，可以發(fā)現(xiàn)，每一次渠道變革，都孕育了新的機(jī)會。

01

蟄伏

全球日用消費(fèi)的龍頭公司寶潔，在進(jìn)入中國的時候可謂一波三折。

1987年，來中國考察的寶潔把五家國企列入了潛在合伙名單。其中，上海家化因?yàn)椴恢缹殱嵉降资歉墒裁吹亩芙^了合作。寶潔的選擇是改革開放的前沿陣地廣州，與廣州油脂廠簽了合作協(xié)議。

寶潔想用賣得最火的洗衣粉在中國打頭牌。但問題是，當(dāng)時洗衣粉屬于國家管控商品，只能由國家生產(chǎn)。這道政策沒有通融的余地。眼看著合作要黃，政府把廣州肥皂廠搬出來當(dāng)救兵。洗衣粉沒來，取而代之的，是后來風(fēng)靡中國的“去屑實(shí)力派”海飛絲。

不僅寶潔，可口可樂、歐萊雅等外資品牌，在歷經(jīng)一套堪稱繁瑣的程序進(jìn)駐中國后，都苦盡甘來。彼時的中國，消費(fèi)者對新鮮事物的渴求前所未有。外資品牌把中國人向往美好生活的心態(tài)看在眼里，要知道寶潔在入駐中國前可是花了500萬元請了尼爾森的咨詢團(tuán)隊(duì)調(diào)研了一年。

光是頂著“進(jìn)口”的光環(huán)，外資品牌就贏在了起跑線上。它們都很聰明地繼續(xù)營造了高端的形象?？系禄趪獠贿^是再普通不過的連鎖，但在上海開的第一家店，特意選在外灘。開業(yè)那天的《新民晚報(bào)》用了一整個版面宣傳：“肯德基里的雞當(dāng)天賣不完，可是要扔掉的”。當(dāng)時中國的工人月薪在100元左右，寶潔的海飛絲售價19元，但這不妨礙工人們在店外排起長龍。

在寶潔能賣洗衣粉后，上海存量吃緊，于是寶潔從成都空運(yùn)支援。結(jié)果機(jī)場人員質(zhì)問：“你們這個真的不是做白粉的嗎[2]？”

同一時期，中國品牌還停留在“主打性價比”階段，面對高大上的外國品牌，有些難以抗衡。服飾品牌的例子最為典型：耐克阿迪在進(jìn)入中國后，迅速讓諸多晉江品牌成了陪襯。20世紀(jì)90年代中后期，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅在洗發(fā)水市場瓜分了將近八成的份額。留給國產(chǎn)品牌的生存空間非常有限。

諷刺的是，直接交鋒力不從心，反而是山寨貨蹭熱點(diǎn)的行為讓外資品牌苦不堪言。拿寶潔來說，公司全權(quán)委托平克頓安保公司負(fù)責(zé)打假，后者因?yàn)闅v史上破獲一次針對亞伯拉罕·林肯的謀殺而聲名大噪。但即使每年投入幾千萬元打假，還是無法正本清源。2003年，中國市場上每銷售100瓶寶潔品牌的洗發(fā)水，就有12-15瓶是假冒產(chǎn)品[3]。

1990年代后期，商超的壯大一度被認(rèn)為提供了國貨崛起的土壤。過去，小作坊式的個體店鋪無法與外資的連鎖在推廣產(chǎn)品上相提并論。一應(yīng)俱全的商超看上去是一個新的機(jī)會。上海第一八佰伴開業(yè)當(dāng)天吸引了107萬消費(fèi)者，創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄[1]。家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市入華，進(jìn)一步培育了人們逛超市的行為習(xí)慣。

但商超的貨架陳列有限，為了追求“最大公約數(shù)”，它們更愿意選擇得到驗(yàn)證的品牌。直到電商平臺的到來，才真正讓蓄勢待發(fā)的國貨找到了機(jī)會。

1999年，《時代雜志》把亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯選為了年度人物，并在文中寫到：“電商和網(wǎng)絡(luò)熱潮在1999年達(dá)到巔峰，真切影響著我們每一個人?！币荒旰?，亞馬遜調(diào)整了logo，最顯著變化，就是從A拉到Z的那條曲線。更換的意圖明顯，就是要告訴天下，電商能網(wǎng)羅所有商品。

現(xiàn)在看來，電商確實(shí)提供了無限的貨物空間，但真正讓電商“影響每一個人的”事情并沒有發(fā)生在美國，而是中國——從滲透率來看，2015年，中國以13%做到了全球第一，到了2019年，更是比英國和美國要多出10%。

當(dāng)一個新興的空間聚集起了規(guī)?？捎^的消費(fèi)群體，它自然孕育了新的機(jī)會。這讓一批新國貨看到了“彎道超車”的可能。

02

崛起

2019年的最后一天，高瓴資本的張磊在日本北海道二世古雪場，對完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰說了這樣一句話：“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅。”

這時，距離完美日記創(chuàng)立不過兩年。一年后，它成為了中國首個在美股上市的美妝企業(yè)。完美日記經(jīng)常被拿來當(dāng)作新國貨在電商時代崛起的范本。以完美日記為代表的新國貨，主要依托了三股因素。

最基礎(chǔ)因素來自制造層面。中國代工廠之能打，讓世界眼饞。完美日記剛開始找到了迪奧、蘭蔻等海外大牌的代工廠，結(jié)果不僅產(chǎn)品相似，還便宜許多。

更貼近消費(fèi)的因素，是95、00后的新一代消費(fèi)者更愿意給國貨機(jī)會的心態(tài)變化。比如在運(yùn)動鞋服品牌領(lǐng)域，李寧安踏正在一點(diǎn)點(diǎn)從阿迪耐克手中爭取市場。2018年，李寧站上了世界四大時裝周的舞臺，“中國李寧”四個字從此打響。阿迪2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)收入跌了16%，CEO卡斯珀·羅斯特德明確表示，中國市場的需求已經(jīng)偏向本土品牌。

如果說上面兩種因素還夠不成對其他市場的絕對優(yōu)勢，畢竟制造可以外包，對民族品牌的自豪也不罕見，那么新國貨最核心的依托卻是得天獨(dú)厚的，那便是線上新渠道的出現(xiàn)以及隨之而來的新打法。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交App以及內(nèi)容平臺強(qiáng)烈的用戶粘性，有利于品牌迅速崛起時搶占渠道。完美日記的成功，離不開小紅書上的KOL們。2019年，完美日記在小紅書上投放了14萬篇筆記，在抖音、B站和快手上，也有近萬條信息流廣告素材。

完美日記如此善于利用渠道營銷或許不是巧合。創(chuàng)始人黃錦峰曾在寶潔的市場研究部門就職，對建立品牌這件事頗有心得。有意思的是，國產(chǎn)護(hù)膚品牌HFP的創(chuàng)始人呂博同樣有在寶潔的經(jīng)歷，也抓到了渠道的機(jī)會，HFP最初是因?yàn)榘盐兆×宋⑿殴娞柕募t利而快速成長。

不過，不是所有品類簡單粗暴地移植線上就萬事大吉了。如今容易在線上容易迅速找到受眾的品類，可以用兩個詞來概括特性：“細(xì)分+升級”。

細(xì)分，是要找到受眾并精準(zhǔn)滿足他們的需求。電商平臺在“供給”和“需求”兩端都聚集起了龐大的“SKU”。供給端，相比傳統(tǒng)商超的有限陳列，線上的貨架是無限的。需求端，天南海北的人，只要動一動手指，都是潛在的消費(fèi)者。

哪怕是在由國外品牌占主導(dǎo)的賽道，也可能蘊(yùn)藏機(jī)會。比如在母嬰領(lǐng)域，很長時間以來，在消費(fèi)者心中一直有鄙視鏈存在，人們更垂青的是進(jìn)口品牌。但隨著國產(chǎn)品牌質(zhì)量的提升，新國貨在線上有了更好的機(jī)會。由于現(xiàn)階段線上尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌，這個領(lǐng)域可以說是新國貨的藍(lán)海。

舉例來說，主打兒童洗發(fā)水、沐浴露和面霜等產(chǎn)品的母嬰品牌奇妙時光，2021年5月入駐京東后，每個月銷售增長明顯，8月銷售額環(huán)比更是增長了3532%。

升級，指的則是營造更好的生活方式，更豐富的情感聯(lián)想。鐘薛高靠著主打稀缺的原料把雪糕賣到了兩位數(shù)。消費(fèi)者與其說是在為高昂的原料成本買單，不如說是主動選擇了一種生活體驗(yàn)。肌肉小王子則是追求一種更健康的生活。為了保證營養(yǎng)，肌肉小王子在選材時與圣農(nóng)、正大這樣的大公司合作，并建立了研發(fā)和營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。

自2018年入駐京東以來，肌肉小王子每年相比前一年的銷售額增長都在1500%左右。

“無限貨架”是線上平臺相比商超最顯著的區(qū)別，但從對品牌的幫助上來看，這只是剛開始的第一步。商超能幫產(chǎn)品的，線上也行，并且做得更完善。比如流量分配相當(dāng)于陳列選擇，卻能比陳列做得更細(xì)致。一些商超不能做的，線上平臺也能完成，比如為消費(fèi)者推薦其他可能感興趣的產(chǎn)品，又比如送貨上門。

新國貨在崛起的過程中，沒少感知到來自線上的支持。

03

借力

不少新國貨從借鑒國外的他山之石，走出了一條自己的路徑。相比人盡皆知的完美日記，電商平臺更重要的意義，或許是讓學(xué)習(xí)和崛起中的國產(chǎn)品牌獲得更多的動力。

拿即食雞胸肉來舉例，它在21世紀(jì)發(fā)源于日本，三方面共同促成了即食雞胸肉品類在2010年后的快速增長。首先，企業(yè)通過包裝、去皮、減鹽等方式增加了健康屬性；其次，日本女性上班比例的提升以及健康的風(fēng)潮讓方便即食類產(chǎn)品更受歡迎；第三，企業(yè)借助7-11等便利店入局，并通過渠道不斷拓展自營品牌。

2013年到2017年，行業(yè)的年復(fù)合增長率超過80%。當(dāng)行業(yè)在日本已經(jīng)成熟之時，中國的即食雞胸肉才剛起步，肌肉小王子便是在2017年創(chuàng)立的。

某種程度上，肌肉小王子在中國趕上了比日本更好的環(huán)境：企業(yè)和消費(fèi)者對健康的訴求都日益提高，肌肉小王子的創(chuàng)始人范皓升健美運(yùn)動員的背景還讓品牌在創(chuàng)立之初就在健身圈內(nèi)有了名氣。更重要的，電商帶來的渠道優(yōu)勢是便利店無法比擬的。

兩個因素讓范皓升把營銷渠道從微商轉(zhuǎn)移到了電商。首先是電商越來越頻繁的活動和對垂直品類的流量傾斜。其次，范皓升注意到，那些對生活質(zhì)量有高要求的消費(fèi)者，更喜歡去旗艦店選購，微商在調(diào)性上不是一個理想的購物途徑。

肌肉小王子很快把營銷陣地搬到了線上，并于2018年入駐京東。與當(dāng)初大部分銷售額來自微商相比，如今95%都來自線上。在京東上做生意，讓范皓升覺得獲益最大的地方有兩點(diǎn)。

第一，京東物流非常高效。肌肉小王子80%的訂單能確保24小時送貨上門。消費(fèi)者選購食品時，有沖動消費(fèi)的因素，送貨時間一長，到消費(fèi)者手里可能就不想吃了，這會是一個糟糕的體驗(yàn)。在一天的時間里送貨上門，能夠比肩從便利店里買了零食回家拆了就吃的體驗(yàn)。

第二，京東集結(jié)起了一批注重品質(zhì)的消費(fèi)者。京東不需要通過價格戰(zhàn)獲得消費(fèi)者的青睞，只要確保品質(zhì)就好。對于商家而言，這也意味可以制定更契合消費(fèi)者的品牌營銷。

范皓升提到，在618或者雙十一這樣的電商節(jié)，在其他平臺上，品牌大多采用的是優(yōu)惠以及返點(diǎn)的方式。在京東，這是個推出新品的好時機(jī)。以前10包精裝肉99元，在這個基礎(chǔ)上贈送一兩包新品而不是大力折扣，京東的客戶依舊愿意買單。

不僅肌肉小王子，許多中小商家在入駐京東后，都取得了顯著的增長。事實(shí)上，京東超市提出了“四新”（新品、新銳品牌、新品類和新商家）的品牌戰(zhàn)略，為的就是幫助中小商家以及把更多有意思的好產(chǎn)品帶到用戶面前。在京東超市的核心新商家，8月GMV環(huán)比增長高達(dá)5倍。

在扶持新商家這件事上，京東更是形成了一套自己的方法論，幫助商家更快的從0到1：入駐流程精簡，最快三天就能開店；銷售階段提供全渠道支持，并通過一體化的供應(yīng)鏈降本增效。

國內(nèi)供應(yīng)鏈行業(yè)競爭格局分散?？紤]到客戶個性化需求強(qiáng)，一旦物流服務(wù)商與客戶合作關(guān)系形成，就會產(chǎn)生較強(qiáng)的粘性，比如24小時送貨上門與食品“即食”的匹配。

這背后更宏觀的，是人、貨、場的高度匹配。注重質(zhì)量的人群，有保障的購物體驗(yàn)，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是京東能不一味只依靠價格戰(zhàn)的核心。截至2021年二季度末，京東擁有5.32億活躍用戶，京東PLUS會員超2000萬，忠誠型會員占比高達(dá)98%。調(diào)查顯示，京東快遞用戶滿意度保持第一梯隊(duì)，京東大商超是消費(fèi)者心目中的第一大商超。

從這些角度來看，京東這樣的電商不是簡單地把線下商超搬到了線上，更是對供應(yīng)鏈的重塑。

04

尾聲

新國貨的崛起，借助了多股東風(fēng)：產(chǎn)能、消費(fèi)力、文化自信以及電商時代的到來等。

這其中，電商的特殊之處在于，它不僅提供了新的渠道和新的技術(shù)，還給品牌們提供了零距離接觸消費(fèi)者的機(jī)會。

一個典型的例子，是電商讓DTC（Direct To Consumer）這個源于美國的概念在中國成為了現(xiàn)象級的熱點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)的廣告+分銷或者電商+線下的模式，重點(diǎn)依靠線上平臺的DTC在洞察消費(fèi)者和與消費(fèi)者互動上更有優(yōu)勢。通過分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣、搜索和瀏覽行為，品牌在生產(chǎn)和營銷上能更有的放矢。這也是為什么人們在談到DTC的時候，有時會簡單用“原生線上品牌”來作解釋。

在這個新的時代，平臺的角色會無限放大，甚至有望參與到塑造新品牌的過程當(dāng)中。

---

參考資料

[1] 開業(yè)第一天，八佰伴接待107萬人次，創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄，浦東發(fā)布

[2] 寶潔華南校友會-白云山聚會，騰訊視頻

[3] 寶潔陷入打假迷局每年投入打假經(jīng)費(fèi)幾千萬元，搜狐財(cái)經(jīng)

[4] 即食雞胸肉：新潮健康，青出于藍(lán)，中金公司

[5] DTC品牌：渠道變遷中的消費(fèi)品，華創(chuàng)證券

-?End -