來(lái)源：大年聊私域

雪梨、林珊珊前不久因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題，徹底翻車(chē)，從平臺(tái)“一夜蒸發(fā)”。

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薇婭最近也因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題，各種賬號(hào)被徹底封禁，昔日的“淘系帶貨一姐”被“一波抬走”。

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可以說(shuō)，這些帶貨主播們只要有一天還要跟著平臺(tái)玩，就永遠(yuǎn)都擺脫不了“寄人籬下”的恐慌，和隨時(shí)可能被平臺(tái)踢出局的焦慮。

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怎么破？

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做私域能緩解不少，但絕不是平替方案。

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其實(shí)，各個(gè)平臺(tái)的頭部主播們，都在做自己的私域，包括薇婭，包括羅永浩，當(dāng)然也包括“淘系帶貨一哥”李佳琦。

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今天就帶大家看一下李佳琦的私域，是怎么做的，對(duì)我們普通品牌、甚至是普通人，有什么借鑒意義。

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01、明確入局動(dòng)機(jī)：私域不是李佳琦的基本盤(pán)

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對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有絕對(duì)把握All in 私域賽道時(shí)，要先搞清楚自己生意的基本盤(pán)在哪里。

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對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，他們基本盤(pán)就是線下門(mén)店加外賣(mài)訂單，線下離不開(kāi)商場(chǎng)的公域流量入口，線上訂單離不開(kāi)餓了么、美團(tuán)等公域平臺(tái)的流量補(bǔ)充。

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所以，哪怕是麥當(dāng)勞這樣的全球500強(qiáng)企業(yè)，就算他們想“全面私域化”，把私域作為基本盤(pán)，也要有個(gè)很長(zhǎng)的公轉(zhuǎn)私的過(guò)渡期，況且完全放棄公域流量也是不現(xiàn)實(shí)的。

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你憑啥覺(jué)得生意剛轉(zhuǎn)到私域，就能一個(gè)月賺1個(gè)億？

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所以，李佳琦的基本盤(pán)是啥？是淘寶直播！他的生意閉環(huán)，最終在淘系完成。

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那他為啥要做私域？

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流量焦慮！

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淘寶流量再大，也是有上限的。而且，流量攥在平臺(tái)手里，哪天平臺(tái)不傾斜流量了，把流量給新人了，他一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。

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怎么辦？

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只能一邊用好平臺(tái)的公域流量，一邊用私域把看過(guò)直播的、直播間下過(guò)單的老用戶盤(pán)起來(lái)，用私域來(lái)給自己的淘寶直播間導(dǎo)流。

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在李佳琦的商業(yè)模式里，私域不是用來(lái)直接做成交的，而是他的一道后盾。

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換句話說(shuō)，按照李佳琦現(xiàn)在的私域體量，在平臺(tái)完全不給流量入口的情況下，一天幾十萬(wàn)的觀眾在線，也是沒(méi)有問(wèn)題的。

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這就是李佳琦做私域的目的。

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02、公域轉(zhuǎn)私域路徑：統(tǒng)一IP名稱矩陣

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李佳琦是如何公域轉(zhuǎn)私域的？

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回答這個(gè)問(wèn)題，要先看李佳琦在全網(wǎng)做了哪些矩陣賬號(hào)：

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淘寶直播出身的李佳琦，官方粉絲有4700萬(wàn)，在其他矩陣號(hào)上，他的抖音粉絲有4580萬(wàn)，快手有800萬(wàn)，小紅書(shū)也有1000萬(wàn)粉，全網(wǎng)粉絲破億。

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民間有無(wú)數(shù)的引流方法，什么評(píng)論區(qū)截流啦、評(píng)論區(qū)小號(hào)置頂啦等等，教我們?nèi)绾螐墓蚱脚_(tái)悄默默“薅”流量到私域，之所以叫“薅”，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)公域平臺(tái)，都是嚴(yán)厲打壓這種行為。

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所以，在李佳琦的4個(gè)主流量陣地上，我們只能在一個(gè)陣地，也就是抖音這個(gè)平臺(tái)上，能看到他光明正大的為私域?qū)Я鳌?/span>

其他幾個(gè)渠道，我們不管在個(gè)性簽名，還是評(píng)論區(qū)，都難見(jiàn)到官方的引流痕跡。

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但從僅有的一個(gè)渠道引流文上，也就是抖音的個(gè)性簽名中，我們就能看到李佳琦團(tuán)隊(duì)的引流妙招——全網(wǎng)統(tǒng)一的IP名稱“李佳琦Austin”。

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在公域平臺(tái)上，李佳琦充分利用“李佳琦Austin”這個(gè)統(tǒng)一的IP，來(lái)占領(lǐng)用戶心智。在直播福利群、寵粉群成為越來(lái)越多人微信里的標(biāo)配的當(dāng)下，用戶如果想加群，就自然會(huì)到微信搜一搜中，主動(dòng)搜索“李佳琦”或者“李佳琦Austin”。

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在搜索結(jié)果中，我們可以看到3個(gè)官方賬號(hào)，其視頻號(hào)和小程序，都在非常醒目的位置，有意將用戶引導(dǎo)至公眾號(hào)。

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而我們關(guān)注公眾號(hào)之后，會(huì)馬上收到公眾號(hào)的關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)?；貜?fù)內(nèi)容中，就有一張引導(dǎo)用戶加入李佳琦直播會(huì)員群的福利tips，以及小助手的企業(yè)微信二維碼。

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此外，在公號(hào)的“福利多多”欄里，也能看到“李佳琦官方會(huì)員群”的入口。

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我們?cè)隗w驗(yàn)入群流程時(shí)，也碰到了一個(gè)小情況，小助手第一次推送入群企微活碼時(shí)，因?yàn)槿簼M員，暫時(shí)無(wú)法入群，只能由小助手手動(dòng)拉入群聊。

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時(shí)隔2天后，再次掃描該活碼時(shí)，我們又自動(dòng)進(jìn)入了另外一個(gè)企微群。

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前后兩次進(jìn)入的社群的編號(hào)，分別是4475和3087，業(yè)內(nèi)有消息稱，李佳琦的粉絲群數(shù)量應(yīng)該在4000+，近100萬(wàn)用戶。

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03、私域運(yùn)營(yíng)：重服務(wù)+積分，輕私聊+社群運(yùn)營(yíng)

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用戶愿意成為你的私域，愿意長(zhǎng)期呆在你的私域里，為你創(chuàng)造活躍值，需要理由，而且需要一個(gè)長(zhǎng)期都有效的理由。

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就好比，關(guān)注大叔的公眾號(hào)，可以長(zhǎng)期收到一些關(guān)于私域的思考、案例和干貨；進(jìn)入大叔的交流群，可以持續(xù)得到一些項(xiàng)目文檔、一些大咖的分享和人脈的鏈接。

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但如果一個(gè)快餐商家通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)的形式，引導(dǎo)用戶到了私域中，在用戶得到5元返現(xiàn)之后，關(guān)注你的理由就消失了，如果沒(méi)有持續(xù)的、更大的利益刺激，用戶很難留存。

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李佳琦的私域團(tuán)隊(duì)很明顯也洞察到了這一點(diǎn)，他們給到了粉絲很剛需的關(guān)注和留存理由——直播通知、直播預(yù)約、直播間訂單轉(zhuǎn)積分，此外還有一些不定時(shí)的抽獎(jiǎng)福利。

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（1）用戶承接——重服務(wù)：直播通知、直播預(yù)約

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可以說(shuō)，愿意通過(guò)主動(dòng)搜索公眾號(hào)，來(lái)到李佳琦粉絲群里的，要么是真愛(ài)粉和老用戶，要么就是同行和記者。

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用戶看李佳琦的直播是一種習(xí)慣，已經(jīng)不需要被教育，但是，如果能在每天直播前，知道主播今天要帶什么貨，有什么驚喜和折扣、福利，如果感興趣，可以一鍵預(yù)約，在主播開(kāi)播后，收到推送提醒。

這就是個(gè)很棒的、很有用戶洞察的有價(jià)值服務(wù)。

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早前，李佳琦也有建過(guò)淘寶官方粉絲群，其功能也是開(kāi)播通知，但是淘寶本身不是一個(gè)社交平臺(tái)，不是一個(gè)被用戶高頻打開(kāi)的軟件。

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企微社群，很明顯解決了這個(gè)用戶的需求點(diǎn)，剩下的，就是如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)的問(wèn)題了。

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接下來(lái)是最牛的點(diǎn)，李佳琦的直播間，除了直播預(yù)約，還能再小程序中，進(jìn)行單品預(yù)約。

如果用戶在整晚的直播中，只對(duì)幾樣商品感興趣，可以在商品上架開(kāi)始售賣(mài)時(shí)，在公眾號(hào)“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”收到精準(zhǔn)的預(yù)約訂單通知。

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（2）社群：輕量化運(yùn)營(yíng)，做“播報(bào)員”而非“售后客服”

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做過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的都清楚，社群活躍度的好壞、社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的程度，與我們投入的精力、時(shí)間、財(cái)力呈正相關(guān)。

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社群在私域體系中所承載的角色，決定了社群的運(yùn)營(yíng)策略，也決定了不同的社群KPI考核標(biāo)準(zhǔn)。

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在這一點(diǎn)上，李佳琦用了最輕量化運(yùn)營(yíng)的策略，將社群作為單向的服務(wù)通知群，群內(nèi)推送sop化，定點(diǎn)推送開(kāi)播預(yù)告、開(kāi)播預(yù)約等文案和鏈接，定時(shí)推送相關(guān)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、積分活動(dòng)。

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如此一來(lái)，對(duì)李佳琦的私域團(tuán)隊(duì)而言，需要考核的KPI，就變成了相關(guān)sop執(zhí)行到位與否，相關(guān)直播預(yù)約服務(wù)的到達(dá)率和點(diǎn)擊率是多少，如何后續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。

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這樣的工作與客服型的售后社群完全不同，只需要投入極少的內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)人員即可完成。

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（3）企微個(gè)號(hào)：沒(méi)有1對(duì)1，只有朋友圈

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李佳琦的私域團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有很重的運(yùn)營(yíng)企微個(gè)號(hào)，企圖通過(guò)個(gè)號(hào)達(dá)到成交轉(zhuǎn)化目的。

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其企微個(gè)號(hào)，除了在用戶添加之后，為用戶推送入群碼之外，主要承擔(dān)的就是朋友圈發(fā)布的功能。

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而朋友圈的內(nèi)容，就是社群相關(guān)服務(wù)通知的二次發(fā)布，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上，同樣做到了輕量化。

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（4）提粘性、拉復(fù)購(gòu)——公域訂單轉(zhuǎn)私域積分，私域積分助推公域成交

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如果把李佳琦的私域比作一個(gè)餐廳，直播預(yù)告和預(yù)約，很聰明地解決了用戶的剛需，也就是讓用戶“吃飽”的一個(gè)角色，如何讓用戶在這里“有身份感”、還能“吃上癮”呢？

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答案是積分體系。

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但是李佳琦的積分體系，有別傳統(tǒng)，它沒(méi)有把用戶在品牌私域里的行為作為最主要的積分憑證，而是引導(dǎo)用戶把直播間訂單轉(zhuǎn)換成積分。

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積分商城，可以兌換李佳琦推薦的各類化妝品、生活用品。

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醒目的“會(huì)員價(jià)”、“佳琦會(huì)員專享”、“周五會(huì)員日”等凸顯私域會(huì)員身份的標(biāo)識(shí)，無(wú)疑也提升了用戶的私域體驗(yàn)。

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如此一來(lái)，從引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域，私域反補(bǔ)直播間流量，直播間訂單轉(zhuǎn)化私域積分，私域積分反向催生直播間訂單，好的私域體驗(yàn)催生用戶口碑裂變轉(zhuǎn)介紹……

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一個(gè)良性的私域循環(huán)就此形成。

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李佳琦私域的用戶粘性如何？

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可以看看這個(gè)數(shù)據(jù)：李佳琦當(dāng)天下午1點(diǎn)發(fā)布的公眾號(hào)文章，在當(dāng)晚7點(diǎn)半開(kāi)播前，每一篇都能在幾小時(shí)內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)+。

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04、李佳琦的私域有哪些不足？

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（1）私域響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)

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我們前面分析中也提到了，李佳琦的私域，側(cè)重輕量化運(yùn)營(yíng)策略，以1對(duì)多的方式和渠道，做單向的觸達(dá)，并不重視1對(duì)1場(chǎng)景下的用戶個(gè)性化訴求。對(duì)于注重這方面體驗(yàn)的用戶，肯定會(huì)有流失。

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比如，新添加小助理后，我們發(fā)現(xiàn)群碼滿員反饋無(wú)法入群?jiǎn)栴}后，過(guò)了1個(gè)多小時(shí)，才收到助理的反饋。社群內(nèi)的響應(yīng)同理。

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在用戶體量足夠大，比如到百萬(wàn)級(jí)別時(shí)，人手有限的情況下，出現(xiàn)這種情況在所難免。

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（2）用戶標(biāo)簽分層

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用戶入群后，在群公告中，有象征性的需要用戶修改“地區(qū)+膚質(zhì)+昵稱”的群昵稱，以此做用戶第一層標(biāo)簽，但因?yàn)檫^(guò)度的輕量化運(yùn)營(yíng)，且該通知隱藏在圖片中，這種對(duì)用戶而言，又麻煩又沒(méi)有好處的、且需要主動(dòng)完成的動(dòng)作，幾乎沒(méi)人會(huì)主動(dòng)配合，這樣的分層和打標(biāo)簽，效果微乎其微。

如此一來(lái)，如果真的要完善用戶畫(huà)像，只能通過(guò)淘寶訂單轉(zhuǎn)積分過(guò)程中，基于單個(gè)用戶訂單，進(jìn)行用戶標(biāo)簽的完善，或者批量的淘寶訂單與微信用戶之間的身份匹配（技術(shù)手段）。

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因?yàn)樾【幰矝](méi)深入去打聽(tīng)李佳琦的服務(wù)商是哪家，咱目前也不好評(píng)論。

【結(jié)語(yǔ)】李佳琦的私域體系給我們的借鑒意義

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