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李佳琦帶貨的這類商品,月銷3億,快賣不動(dòng)了

共 4739字,需瀏覽 10分鐘

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2024-04-11 19:44


盛極必衰。


出品 | 電商行業(yè)    作者 | 李響

新中式服飾在電商平臺(tái)賣爆
 
最近幾年,新中式的風(fēng)越吹越熱。
 
新中式妝容、新中式首飾、新中式服飾……這些曾經(jīng)小眾的新中式風(fēng)格元素,如今似乎逐漸演變成為大眾所熱衷的流行風(fēng)尚。
 
相關(guān)話題的熱度持續(xù)攀升,引發(fā)廣泛關(guān)注?!皸顑缧轮惺酱┐睢薄摆w露思新中式妝造”“曹縣馬面裙供不應(yīng)求”“淘寶賣出超73萬條馬面裙,足夠鋪滿105個(gè)足球場(chǎng)”等話題的討論度居高不下。

圖源:微博
 
尤其值得一提的是,新中式服飾在各大電商平臺(tái)上持續(xù)走俏。其中,馬面裙憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和典雅的風(fēng)格,受到了大批年輕消費(fèi)者的追捧。
 
淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示,“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%;過去一年,女性用戶在抖音電商消費(fèi)新中式服飾的訂單量同比提升195%,其中馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%;2024年1月,京東平臺(tái)的漢服品類成交額同比增長(zhǎng)300%,其中馬面裙是最受歡迎的品類。

2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告
圖源:抖音電商
 
乘著新中式這股熱潮,不少商家賺的盆滿缽滿。

尤其是在擁有全國最大漢服生產(chǎn)基地的山東曹縣,以馬面裙為代表的龍年拜年服銷售額已突破3億元大關(guān),產(chǎn)品依然供不應(yīng)求。截至2024年前兩個(gè)月,當(dāng)?shù)氐鸟R面裙銷售額更是高達(dá)5.5億元,市場(chǎng)需求相當(dāng)旺盛。
 
另外,從直播帶貨的數(shù)據(jù)來看,李佳琦曾銷售的一款王者榮耀聯(lián)名款漢元素服飾,在直播間開售后不到5秒被售空。
 
2024年1月至2月期間,抖音平臺(tái)上的“醉雨朵官方旗艦店”,其直播帶貨GMV高居新中式服飾榜榜首,短短兩個(gè)月內(nèi)帶貨量便達(dá)到了250萬至500萬件,銷量更是驚人地達(dá)到了1萬至2.5萬件。
 
市場(chǎng)的火熱,讓大批創(chuàng)業(yè)者和資本嗅到了金錢的味道。

天眼查App顯示,截至2月下旬,全國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5700余家,其中,2023年新增注冊(cè)企業(yè)2600余家,與2022年相比增加353.6%。
 
表面的火爆景象雖引人矚目,卻難以掩蓋內(nèi)里潛藏的泡沫。
 
有商家坦言,盡管他們所售賣的新中式服飾銷量可觀,但退貨率卻高達(dá)80%,這一數(shù)字遠(yuǎn)超過正常搜索瀏覽下單所產(chǎn)生的30%至40%的退貨率,幾乎翻倍。
 
更令商家苦惱的是,為了滿足直播間設(shè)定的最低庫存要求,他們不得不擴(kuò)充庫存。可常見的情況是,昨天剛剛清倉的庫存,很快又被退回來的貨物填滿,這種循環(huán)往復(fù)的狀況讓商家倍感壓力。
 
從這個(gè)角度看,新中式的“熱錢”并沒有想象中那么好賺,甚至還有可能讓商家陷入進(jìn)退兩難的困境。
 
退貨率為何居高不下
 
新中式服飾品類的直播退貨率為什么那么高?其實(shí)有兩個(gè)主要原因。
 
一方面,商家不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者需求。
 
近兩年來,隨著新中式服飾的火爆需求,制作面料時(shí)常供不應(yīng)求。在訂單量相對(duì)較少的情況下,商家往往難以獲得及時(shí)的貨期安排,導(dǎo)致預(yù)售時(shí)間普遍延長(zhǎng)至1至2個(gè)月,這使得消費(fèi)者難以迅速購買到現(xiàn)貨,給市場(chǎng)供需帶來了不小的挑戰(zhàn)。
 
而在訂單量龐大的情況下,一些商家為了快速發(fā)貨并追求更高的利潤(rùn),不惜采取替換面料的手法,將原本應(yīng)使用的宋錦替換為劣質(zhì)的假宋錦,將真絲換成滌綸,甚至將手繡換成機(jī)繡。
 
以宋錦為例,由于面料特殊性需要手工制作,一件成衣的面料成本就接近1000元,因此低于1500左右的宋錦幾乎是不存在的。
 
但是,現(xiàn)在市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了諸多用劣質(zhì)替換面料生產(chǎn)出的仿品,這些仿品的標(biāo)價(jià)僅為幾十到幾百元,這使得一些消費(fèi)者在難以辨別真?zhèn)蔚那榫诚拢瑯O易因?yàn)閮r(jià)格低廉而產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。
 
當(dāng)消費(fèi)者收到這些仿品后,卻常常發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量低劣,遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期,從而引發(fā)了大量的退貨現(xiàn)象。
 
另一方面,相較于傳統(tǒng)電商,直播電商的退貨量本就偏高。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示,直播電商平均退貨率為30%至50%,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%至15%。
 
與此同時(shí),直播電商平臺(tái)時(shí)常收到大量投訴。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,消費(fèi)保平臺(tái)累計(jì)接收到的直播電商行業(yè)相關(guān)投訴高達(dá)10797件,同比增長(zhǎng)了驚人的152.6%。
 
消費(fèi)者反饋的問題多種多樣,包括但不限于虛假宣傳、退款糾紛、服務(wù)態(tài)度差、貨不對(duì)板、霸王條款以及運(yùn)費(fèi)糾紛等。

圖源:消費(fèi)保研究院
 
以抖音為例,這一期間內(nèi),其投訴量達(dá)到了8742件,但解決率僅為41.7%,顯示出平臺(tái)在處理消費(fèi)者投訴方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
 
造成這種現(xiàn)象的核心在于,直播間購物往往是一種興趣驅(qū)動(dòng)的行為,消費(fèi)者很容易受到主播的話術(shù)和商品價(jià)格的影響,從而做出沖動(dòng)購買的決定。一旦消費(fèi)者回歸理性思考,很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)所購商品并非真正所需,退貨便隨之而來。
 
受上述兩大因素的共同影響,新中式服飾品類的直播退貨率居高不下,這一現(xiàn)象也就不難理解了。
 
當(dāng)然,不只是新中式服飾品類如此,其它爆火的商品品類也面臨同樣的問題。
 
眾所周知,珠寶玉石一直是假貨的重災(zāi)區(qū),退貨率與新中式服飾品類有得一拼。
 
去年618大促期間,業(yè)內(nèi)曾廣泛流傳“抖音珠寶直播退貨率高達(dá)90%”的傳聞。盡管抖音方面的負(fù)責(zé)人隨后對(duì)此予以否認(rèn),并澄清該退貨率報(bào)道為謠言,但珠寶玉石品類的退貨率確實(shí)一直居高不下,這是一個(gè)不容置疑的事實(shí)。

網(wǎng)傳抖音珠寶商朋友圈截圖
 
作為直播間中的熱門商品品類,珠寶玉石和新中式服飾的退貨率問題一直飽受詬病。這不僅暴露出了直播電商模式的短板,更揭示了商家在供應(yīng)鏈管理上的明顯不足。
 
要讓這些爆火商品持續(xù)贏得消費(fèi)者的喜愛與信賴,平臺(tái)和商家都還需要付出更多努力。

質(zhì)量才是第一生產(chǎn)力
 
都說低價(jià)是最有吸引力的,但其實(shí)不然。
 
最有吸引力的不是低價(jià),是產(chǎn)品本身。以新中式服飾為例,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2024年1-2月期間,抖音平臺(tái)上0-200元價(jià)格區(qū)間的商品銷售額最為突出;300-500元價(jià)格區(qū)間的商品緊隨其后,同樣擁有追求性價(jià)比的廣泛受眾人群。

圖源:新播場(chǎng)

值得注意的是,在這組數(shù)據(jù)中有一個(gè)引人注目的亮點(diǎn):盡管2000元以上的服飾價(jià)格不菲,但其銷售額依然突破千萬,這充分證明了這類商品即便價(jià)格高昂,卻仍有特定的消費(fèi)群體。
 
由此可見,在消費(fèi)降級(jí)的大背景下,消費(fèi)者雖然傾向于選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品,力求在有限的預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)價(jià)值,但價(jià)格顯然不是他們用來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
 
在購物時(shí),消費(fèi)往往還會(huì)綜合考慮其他多個(gè)方面的因素。他們可能會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、口碑、品牌以及售后服務(wù)等,以確保自己的購買決策能夠帶來最大的滿意度和價(jià)值。
 
尤其直播帶貨場(chǎng)景下,主播往往需要迅速點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買熱情,以全網(wǎng)最低價(jià)的營銷手段吸引大家的注意力,但很多時(shí)候這只是一個(gè)吸引眼球的話術(shù),未必能真正兌現(xiàn)。

在這種情況下,沖動(dòng)消費(fèi)易導(dǎo)致高退貨率,進(jìn)而增加售后成本,形成惡性循環(huán)。
 
因此,商家唯一需要保證的就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。畢竟,控制退貨率是直播帶貨的當(dāng)務(wù)之急,而質(zhì)量又是重中之重。只要產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得起考驗(yàn),退貨率自然會(huì)蹭蹭下降。
 
所謂盛極必衰,再熱銷的商品也終會(huì)受市場(chǎng)與消費(fèi)者需求變化影響而衰退。商家需時(shí)刻保持警惕,不斷創(chuàng)新改進(jìn),以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。


THE END
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