京東是如何數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營
分享嘉賓：王成棟 京東 產(chǎn)品總監(jiān)
編輯整理：劉博文
出品平臺(tái)：DataFunTalk
導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)下半場，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，人口紅利消失，傳統(tǒng)的以流量為中心的營銷方式難以支撐品牌在電商平臺(tái)的高速增長，新形勢下，品牌該如何尋找新的增長動(dòng)力？以大數(shù)據(jù)和AI算法驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營，是京東平臺(tái)為品牌提供的新答案。在本次分享中，將介紹京東在構(gòu)建品牌消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營平臺(tái)的過程中，相關(guān)行業(yè)思考、技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品形態(tài)，為聽眾解碼品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場的新增長動(dòng)力。
圍繞以下三方面進(jìn)行介紹：
互聯(lián)網(wǎng)下半場的營銷生態(tài)
消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營重新定義營銷
京東消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營平臺(tái)的三次進(jìn)階
1. 伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的在線營銷生態(tài)
在過去20年期間，中國互聯(lián)網(wǎng)基本上可以分為兩個(gè)時(shí)代，一個(gè)是PC時(shí)代，一個(gè)Mobile時(shí)代。簡單可以看下圖所示的三條軸，前兩條軸代表在營銷環(huán)境下整個(gè)信息傳播的一些媒介形式變化和這種商業(yè)流動(dòng)的形式變化。隨著移動(dòng)端的出現(xiàn)，人們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越來越多，從信息流動(dòng)層面上，媒體形式越來越多樣化、碎片化；從商品流動(dòng)這個(gè)層面上，出現(xiàn)很多新的電商形態(tài)，比如說去中心化的社交電商，依托于新媒體形式的直播電商等；伴隨信息和商品流動(dòng)形式的改變，在線營銷生態(tài)也相應(yīng)發(fā)生改變，從2012年左右興起的AdTech到近幾年的MarTech，在AdTech時(shí)代，DSP、DMP和Ad Exchange等類型的獨(dú)立公司出現(xiàn)，很多大廠也在做這類產(chǎn)品的建設(shè)，這段時(shí)間行業(yè)在集中的精力攻克的一個(gè)事情，是怎么樣通過數(shù)據(jù)的應(yīng)用去直接提升廣告的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，營銷生態(tài)逐步進(jìn)入到MarTech時(shí)代，隨之又產(chǎn)生了一系列新的產(chǎn)品形態(tài)，我們本次分享試圖探討這些演進(jìn)背后的邏輯。
2. 互聯(lián)網(wǎng)下半場的營銷挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)下半場，可以歸結(jié)為兩個(gè)特征，一是互聯(lián)網(wǎng)市場人口和流量的紅利逐漸消失，二是隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，量變帶來的質(zhì)變，互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。這兩個(gè)因素疊加，我們能看到很有意思的現(xiàn)象，雖然表面上增速趨緩，但是創(chuàng)新和變化依然活躍，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在不停開辟新的戰(zhàn)場，比如下沉市場的各種產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)，電商的線上線下一體化，還有就是國際化，我們中國的先進(jìn)的這些產(chǎn)品和技術(shù)去向國外輸出，以及一個(gè)大的趨勢就是從toC互聯(lián)網(wǎng)，向toB產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。簡單的總結(jié)一下，今天的互聯(lián)網(wǎng)，雖然我們號(hào)稱屬于下半場，但是它依然變化很多很快，在這樣的一個(gè)時(shí)點(diǎn)下，對于品牌的在線商業(yè)營銷帶來以下三方面挑戰(zhàn)。
①?流量紅利消失帶來營銷效果提升難
以前出現(xiàn)一個(gè)新app，或者一個(gè)新渠道，我們?nèi)プ鲆徊ㄍ斗牛N售、轉(zhuǎn)化就會(huì)有一個(gè)明顯的提升，但在今天的環(huán)境下，大家都聚集在一些頭部媒體上，怎樣去進(jìn)一步的提高效果，是一個(gè)比較有挑戰(zhàn)的事情。
② 如何快速應(yīng)對變化
互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體形態(tài)和新商業(yè)形態(tài)依然在快速變化，比如短視頻、直播電商，在這種歌情況下，品牌一方面要去應(yīng)對效果提升難的挑戰(zhàn)，另一方面，還需要去快速的去應(yīng)對這些變化，否則的話就要落后更多。
③ 原營銷方法論不再適用
從營銷4P要素的角度看，品牌提供商品（Product），設(shè)定價(jià)格（Price）后，通過推廣渠道（Promotion）和銷售渠道（Place）進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)只是對Promotion和Place的一個(gè)補(bǔ)充。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)社會(huì)的新基礎(chǔ)設(shè)施，我們所有的品牌消費(fèi)者都連接到互聯(lián)網(wǎng)上，4P已經(jīng)完全融入到互聯(lián)網(wǎng)中。這樣的話原來的營銷方法論不再適用，我們需要一個(gè)全新的營銷方法論去幫助應(yīng)對現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境，這個(gè)從未有過的新環(huán)境。從這個(gè)角度上來講，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場無論是平臺(tái)方，還是說其中的各個(gè)品牌企業(yè)都面臨著這個(gè)挑戰(zhàn)：在這樣的一個(gè)范式轉(zhuǎn)換的時(shí)刻，我們該如何應(yīng)對。京東作為一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)上有很多品牌商家在上面做生意，做營銷，我們怎么樣去利用我們的技術(shù)、數(shù)據(jù)和能力的優(yōu)勢來幫助品牌去應(yīng)對這個(gè)挑戰(zhàn)，這是我們思考的起點(diǎn)。
這部分是我們初步思考的一個(gè)結(jié)論，希望通過我們的能力向品牌提供消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營的能力，通過重新定義營銷的方式來幫助品牌去更好地獲得成長。
1. 尋找變化中的不變量
首先，回到我們現(xiàn)在所處的環(huán)境，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從媒介層面上來講，它的碎片化和多元化依然非常嚴(yán)重，并且新的形式無論是媒介上還是商業(yè)上是一直在層出不窮，不停變化。面對這樣一個(gè)變化的環(huán)境，我們應(yīng)該怎么樣去更好的去做好營銷，是一個(gè)很大的問題。我們可以想象一個(gè)場景，某個(gè)晚上在沒有指南針的情況下，要找到方向，我們要怎么做？我們肯定不會(huì)去研究那些在不同季節(jié)里出現(xiàn)的星座，我們最快的捷徑是找到在任何夜晚都不變的那顆星，也就是北極星?；氐綘I銷也是一樣的，整個(gè)環(huán)境在不停的變化，在變化過程中，我們需要抓住不變量，然后圍繞不變量去更好的設(shè)計(jì)我們的營銷策略，這可能是一個(gè)更有效的方法。在營銷里面，不管互聯(lián)網(wǎng)怎么變，在互聯(lián)網(wǎng)的另一端，消費(fèi)者和用戶其實(shí)都是同一撥人，也許他們上網(wǎng)的方式，購買的渠道，購買的方式會(huì)發(fā)生的變化，但是他們本身是不變的。我們?nèi)绻軌蛉ゲ蹲降剿麄儯瑢λ麄冇谐掷m(xù)的關(guān)注，那我們就可能找到一個(gè)新的方式去更好的做營銷增長。
2. 重新定義營銷
怎么樣去重新定義營銷？我們希望在互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施后，營銷能升級(jí)為品牌對消費(fèi)者的持續(xù)運(yùn)營。它具有以下的特征，首先它是真正以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營。其實(shí)營銷的傳統(tǒng)理念也是以消費(fèi)者為中心，但是由于數(shù)據(jù)條件和技術(shù)條件的限制，傳統(tǒng)營銷不能真正的跟消費(fèi)者產(chǎn)生直接的聯(lián)系，以及關(guān)注消費(fèi)者的利益。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們是可以實(shí)現(xiàn)這種真正以消費(fèi)者為中心的跟蹤和持續(xù)溝通。通過對消費(fèi)者做數(shù)字化管理和干預(yù)實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化運(yùn)營，以及通過對用戶的持續(xù)關(guān)注實(shí)現(xiàn)真正的品效無界營銷。我們希望這種消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，能夠給新時(shí)代營銷提供新的解法和打法。
3. 數(shù)字化+智能化雙引擎驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營
如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營，本質(zhì)上需要兩個(gè)核心的驅(qū)動(dòng)引擎：一個(gè)是數(shù)據(jù)化引擎，一個(gè)是智能化引擎。
數(shù)據(jù)化引擎，是把真實(shí)世界里的消費(fèi)者做一個(gè)數(shù)字化映射，這離不開整個(gè)網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者提供的服務(wù)，以及對沉淀下來的消費(fèi)者特征做的挖掘和補(bǔ)充。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建智能的分析算法和用戶轉(zhuǎn)化算法，幫助我們理解消費(fèi)者，針對不同消費(fèi)者，制定不同的溝通策略和轉(zhuǎn)化策略，優(yōu)化營銷效果，以及通過科學(xué)的方式去評(píng)估營銷效果。所以在這個(gè)系統(tǒng)里，核心的是數(shù)據(jù)化+智能化這兩個(gè)引擎。
4. 構(gòu)建兼顧營銷的品牌消費(fèi)者運(yùn)營模型
為了構(gòu)建整個(gè)雙引擎體系，我們需要做以下三方面的工作。第一方面是構(gòu)建一個(gè)兼顧營銷的消費(fèi)者運(yùn)營模型，這將提供一個(gè)新的可以遵循的方法論路徑。第二方面是構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營的一站式平臺(tái)。第三個(gè)是在生態(tài)層面上構(gòu)建一個(gè)共同增長的運(yùn)營平臺(tái)。接下來對這三個(gè)方面做一個(gè)簡單的展開。
① 構(gòu)建一個(gè)兼顧營銷目標(biāo)的品牌消費(fèi)者運(yùn)營模型
首先，回歸本質(zhì)，營銷的目標(biāo)是什么？從大的層面來講，營銷目標(biāo)可以定義為兩個(gè)方面，一個(gè)是銷量提升，一個(gè)是品牌建設(shè)。銷量的提升，也就是建立品牌的動(dòng)能，讓品牌直接走向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購買這個(gè)品牌，是我們把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前。品牌建設(shè)是建立品牌的勢能，也就是建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和喜好，這樣消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)的關(guān)注了解我們的品牌，在產(chǎn)生需要的時(shí)候主動(dòng)購買我們的品牌，這樣一推一拉的結(jié)合才是最終要達(dá)到治標(biāo)治本的方案。
以這個(gè)為目標(biāo)，首先需要一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營模型，并基于這個(gè)模型去推演后面的一些體系化的運(yùn)營方法論。增長黑客是現(xiàn)在一個(gè)非?；馃岬母拍?，增長黑客AARRR模型是其中的核心模型，它更適用于APP層面或者網(wǎng)站應(yīng)用層面的用戶的增長，因?yàn)樗蛴谛Ч惖囊暯?。怎樣做一個(gè)能兼顧品效結(jié)合的營銷消費(fèi)者運(yùn)營模型，是我們首先需要解決的問題，這也是我們整個(gè)營銷方法論的基礎(chǔ)。
② 構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營的一站式平臺(tái)
消費(fèi)者運(yùn)營是一個(gè)非常體系化的事情，它會(huì)貫穿洞察現(xiàn)狀，分析原因，制定策略，執(zhí)行策略，評(píng)估效果到優(yōu)化提升的全流程。以上的工作，是一個(gè)很長的鏈條，會(huì)聯(lián)動(dòng)整個(gè)鏈條上各種各樣的系統(tǒng)。而完成這些不同工作的產(chǎn)品和能力可能是散落在不同部門或者不同的生態(tài)角色里，從這個(gè)角度來講，我們就非常有必要提供一個(gè)一站式工具，能夠去簡化操作和降低使用成本，否則這個(gè)方法論在落地時(shí)就會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)。
③ 構(gòu)建共同增長的消費(fèi)者運(yùn)營生態(tài)
在京東平臺(tái)上，存在很多角色，比如消費(fèi)者、品牌商家、服務(wù)商等。我們一定要保證在整個(gè)生態(tài)里，新方法論能夠?qū)崿F(xiàn)共同增長或者共贏，這樣才能保證生態(tài)比較平穩(wěn)的落地。從消費(fèi)者的角度來說，通過消費(fèi)者運(yùn)營的一些舉措，我們能夠跟品牌一起為消費(fèi)者提升購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠多快好省的找到商品。但同時(shí)也需要特別關(guān)注消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全、隱私安全問題，讓消費(fèi)者既保障了自己的數(shù)據(jù)安全，又能提升購物體驗(yàn)。從品牌的角度來說，我們給品牌提供一個(gè)新的武器，讓品牌能夠依托互聯(lián)網(wǎng)更好增長生意，在流量紅利消失的現(xiàn)狀下實(shí)現(xiàn)品牌銷量和消費(fèi)者多重的增長。從服務(wù)商的角度來說，我們推行一種新的營銷思路和方法，需要服務(wù)商給品牌做方法論的導(dǎo)入和相應(yīng)的解決方案的打造，最終通過平臺(tái)的建設(shè)讓整個(gè)生態(tài)獲得共同增長。
接下來對京東的消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營平臺(tái)的三次重要進(jìn)階以及我們相應(yīng)做了哪些的工作，跟大家做一些分享。
1. 進(jìn)階一：構(gòu)建京東生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)者運(yùn)營能力
第一個(gè)階段：借助我們的產(chǎn)品和工具幫助品牌構(gòu)建在京東生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)者運(yùn)營能力。下圖是簡單羅列的京東生態(tài)上各種營銷觸點(diǎn)，可以分成全域、公域和私域。通過和媒體的京X合作，基本上實(shí)現(xiàn)了對中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的百分之百覆蓋，比如我們跟騰訊合作的京騰計(jì)劃，跟頭條合作的京條計(jì)劃等等。京X計(jì)劃覆蓋了很多種類型的媒體。通過這些觸點(diǎn)，為品牌構(gòu)建了一個(gè)全域的流量場和用戶場。同樣，我們也為品牌構(gòu)建了公域和私域場。在這三個(gè)不同層次的用戶場里，怎樣讓品牌開展品效結(jié)合的消費(fèi)者運(yùn)營，進(jìn)而幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長，是我們希望第一階段通過產(chǎn)品達(dá)到的目標(biāo)。
① 品牌4A消費(fèi)者運(yùn)營模型
針對第一個(gè)問題，我們提出了4A消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營模型。首先，我們從品牌的角度，根據(jù)京東生態(tài)內(nèi)消費(fèi)者跟品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，將消費(fèi)者狀態(tài)切分為四個(gè)階段，分別是認(rèn)知、吸引、行動(dòng)和擁護(hù)。前兩個(gè)人群認(rèn)知和吸引幫助品牌提升品牌力。后兩個(gè)人群行動(dòng)和擁護(hù)的人群幫助品牌提升銷售力。通過這個(gè)簡化模型，品牌不僅能看到購買自己商品的用戶，而且能看到跟品牌產(chǎn)生主動(dòng)和被動(dòng)接觸的用戶。我們實(shí)際上完成了一個(gè)轉(zhuǎn)換，即原來電商的效果類營銷更集中在收割層面，通過4A模型拓展到了品牌的消費(fèi)者心智打造，拓展到消費(fèi)者的長期培育，依托于此，我們可以探索真正的品效結(jié)合。
② 京東營銷360-全方位消費(fèi)者運(yùn)營，4E營銷方法論
在4A的消費(fèi)者運(yùn)營模型基礎(chǔ)上，我們推出了京東營銷360的全方位消費(fèi)者運(yùn)營的4E營銷方法論。4E其實(shí)對應(yīng)的是在不同的階段需要做哪些重點(diǎn)的工作，在這些重點(diǎn)工作背后，我們會(huì)開發(fā)相應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和技術(shù)能力來支撐這個(gè)階段的效果最終達(dá)成，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)消費(fèi)者運(yùn)營提效。
③ 推出一站式消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)-數(shù)坊
基于以上這些消費(fèi)者運(yùn)營模型和方法論，第一階段我們推出整個(gè)京東面向品牌側(cè)的一站式消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)——數(shù)坊。從底層來講，基于京東全渠道觸點(diǎn)行為，統(tǒng)一用戶ID、用戶全渠道行為標(biāo)簽以及品牌一方數(shù)據(jù)等底層數(shù)據(jù)，構(gòu)建了品牌的4A消費(fèi)者資產(chǎn)，圍繞著4A消費(fèi)者資產(chǎn)，我們建設(shè)了相應(yīng)的4E能力。在開發(fā)營銷策略環(huán)節(jié)，我們會(huì)構(gòu)建兩種能力，針對品牌整體消費(fèi)者的洞察分析能力和針對于人貨場的分析能力，通過這些能力幫助品牌實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的深度洞察，支持開發(fā)營銷策略。在執(zhí)行環(huán)節(jié)，通過目標(biāo)人群挖掘和構(gòu)建全鏈路自動(dòng)化營銷的能力，幫助我們精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，提升營銷轉(zhuǎn)化效果。在效果評(píng)估層面上，結(jié)合4A模型從品、效兩個(gè)層面來評(píng)估營銷效果。最后通過一些跨渠道優(yōu)化和智能投放優(yōu)化的實(shí)時(shí)調(diào)整來改善營銷效果。
在最終的能力展示層面上來講，我們會(huì)提供兩種能力。一種是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能力，通過提供一些簡單應(yīng)用的UI界面，讓業(yè)務(wù)人員可以更方便的進(jìn)行全流程的操作。同時(shí)我們開放DataLab，將底層能力進(jìn)行封裝，讓有數(shù)據(jù)科學(xué)能力的品牌參與進(jìn)來，做更高度定制化的自定義分析，從而更深入地挖掘數(shù)據(jù)。
④ 數(shù)據(jù)+算法驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者深度洞察
接下來簡單講下，我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)和算法的結(jié)合，對消費(fèi)者進(jìn)行的深入洞察。從人的層面上，我們會(huì)通過底層的算法分析模型，幫助我們看到消費(fèi)者不同維度的特征分析與洞察，幫助品牌更好的定位目標(biāo)人群；在人和場層面上，這些模型可以幫品牌發(fā)現(xiàn)哪些觸點(diǎn)對流轉(zhuǎn)貢獻(xiàn)是更高的。針對這些觸點(diǎn)，購物路徑是怎么樣的，哪些關(guān)鍵觸點(diǎn)更值得品牌去做投入；在人和貨層面上，通過人和貨品的關(guān)系洞察，針對不同的消費(fèi)者群，匹配不同的貨品策略，借助這些貨品來更好的運(yùn)營消費(fèi)者。
⑤ DataLab - 定制化數(shù)據(jù)應(yīng)用能力
DataLab我們開放的定制化數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力，通過對品牌開放我們底層的引擎，使很多有數(shù)據(jù)科學(xué)能力的品牌能夠運(yùn)用這個(gè)能力。我們把很多平臺(tái)底層成熟的AI算法模型集成進(jìn)一個(gè)簡單易用的點(diǎn)選式建模頁面，使品牌的數(shù)據(jù)分析師可以對數(shù)據(jù)做定制化挖掘和分析。我們也更進(jìn)一步提供了在線代碼編輯環(huán)境，為品牌的數(shù)據(jù)科學(xué)家提供了更高自由度的數(shù)據(jù)處理能力。這樣在標(biāo)準(zhǔn)化能力基礎(chǔ)上，通過這種定制化能力的開放，讓品牌能夠更加靈活的將數(shù)據(jù)應(yīng)用到自身的消費(fèi)者運(yùn)營中。
2. 進(jìn)階二：GOAL方法論-為消費(fèi)者運(yùn)營尋找指示器
第二個(gè)階段，我們推出了4A模型以后，品牌經(jīng)常會(huì)問，應(yīng)該將那些消費(fèi)者拉進(jìn)4A循環(huán)呢？新的消費(fèi)者進(jìn)了4A循環(huán)以后，如何進(jìn)一步運(yùn)營，有哪些可以遵循的規(guī)則和明確的方向呢？針對這些問題，我們今年推出了能夠給品牌提供有效指引的GOAL方法論，以幫助品牌更有目標(biāo)性的進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營。GOAL，代表四個(gè)不同的增長方向。第一個(gè)增長方向我們定義為靶群，可以理解為營銷中的目標(biāo)人群。在電商環(huán)境下，基于豐富的用戶標(biāo)簽（不局限于傳統(tǒng)的性別，年齡的用戶標(biāo)簽去做用戶區(qū)分）把消費(fèi)者做更精細(xì)化切分，定義不同的核心人群作為我們需要做運(yùn)營的人群。在每個(gè)需要運(yùn)營的人群中，我們提煉三個(gè)增長方向，分別是滲透增長，價(jià)值增長和忠誠增長，分別對應(yīng)的是讓這些人來買我、多買我、只買我。相應(yīng)的在每個(gè)方向上我們提供了很多運(yùn)營分析指標(biāo)，來幫我們看我們的品牌相對于平臺(tái)，相對于其他品牌存在的差距，以及怎么樣更好的和一些工具聯(lián)動(dòng)起來，做相應(yīng)的用戶增長。
① 尋找增量靶群
在GOAL方法論中，一個(gè)核心的理念是去尋找增量靶群。隨著品牌越來越多，很容易出現(xiàn)大家都去盯著一些同質(zhì)化用戶群去做競爭，這會(huì)導(dǎo)致品牌營銷成本不斷升高。是否能夠利用電商豐富的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海人群，通過藍(lán)海人群有效的運(yùn)營來降低拉新成本，提升營銷ROI呢？為了幫助品牌更好的尋找增量靶群，我們做了一個(gè)靶群挖掘的功能?；诘讓泳S度豐富的標(biāo)簽幫助品牌識(shí)別出潛在的消費(fèi)者族群特征，再通過客群放大能力，幫助品牌進(jìn)行靶群拓展。通過這個(gè)功能，我們計(jì)算機(jī)去幫助品牌，發(fā)掘藍(lán)海人群。
② 靶群全鏈路自動(dòng)化觸達(dá)
當(dāng)我們細(xì)分靶群以后，怎樣有效地提升靶群的滲透也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這里我們也打造了針對靶群的營銷自動(dòng)化和全鏈路觸達(dá)的功能——數(shù)坊的營銷畫布工具。針對品牌關(guān)注的靶群，通過制定營銷鏈路，比如前期心智打造的廣告、提升轉(zhuǎn)化的優(yōu)惠券和提升召回的短信營銷方式，做一個(gè)全鏈路的串聯(lián)。通過全鏈路的方式實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者多波次的觸達(dá)，來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的消費(fèi)者運(yùn)營。
3. 進(jìn)階三：從京東生態(tài)到品牌全域消費(fèi)者運(yùn)營
第三個(gè)階段，從企業(yè)的角度來講，品牌擁有豐富的第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們能否幫助品牌建立自己的消費(fèi)者運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)品牌第一方數(shù)據(jù)+生態(tài)方數(shù)據(jù)的全域消費(fèi)者運(yùn)營？
① 品牌第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用痛點(diǎn)
從品牌的角度來講，品牌的第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用痛點(diǎn)首先在于缺乏一個(gè)成熟和好用的工具，其次是消費(fèi)者數(shù)據(jù)維度單一，最后是針對消費(fèi)者激活渠道單一。針對這三個(gè)痛點(diǎn)，我們可以通過數(shù)坊來幫助企業(yè)針對性解決。首先，我們希望能夠復(fù)制數(shù)坊的產(chǎn)品和技術(shù)，為企業(yè)搭建自己的消費(fèi)者運(yùn)營中心。第二，通過數(shù)坊的第一方數(shù)據(jù)融合能力，豐富企業(yè)對自有用戶的理解，提升運(yùn)營能力。第三通過數(shù)坊連接企業(yè)生態(tài)和京東的全域觸達(dá)生態(tài)，讓企業(yè)有更多渠道去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全域激活。
② 京東數(shù)坊企業(yè)版 - Audience Engine
我們近期推出了京東數(shù)坊的企業(yè)版產(chǎn)品，叫做Audience Engine。我們復(fù)制京東數(shù)坊的能力，使企業(yè)去做他自己第一方的用戶數(shù)據(jù)治理，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)他自己的全域用戶的運(yùn)營能力。在這個(gè)平臺(tái)上，我們?yōu)槠髽I(yè)構(gòu)建了私域打通能力，第三方廣告渠道對接能力，實(shí)現(xiàn)了營銷自動(dòng)化能力。
③ 連接京東生態(tài)的品牌自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)價(jià)值激活
通過Audience Engine跟數(shù)坊的緊密聯(lián)動(dòng)，借助京東生態(tài)的能力，企業(yè)激活自身數(shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建全渠道消費(fèi)者運(yùn)營能力。從效果評(píng)估層面上，幫助品牌評(píng)估自有流量的投放效果，實(shí)現(xiàn)品效結(jié)合的效果評(píng)估；然后通過京東數(shù)據(jù)跟企業(yè)數(shù)據(jù)融合，幫助企業(yè)深入理解和洞察自己的消費(fèi)者，以及進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道的營銷觸達(dá)。我們通過這些技術(shù)來幫助企業(yè)構(gòu)建新的營銷能力以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新形勢的挑戰(zhàn)。
最后，回到消費(fèi)運(yùn)營生態(tài)角度，作為一個(gè)平臺(tái)，我們一直在努力進(jìn)步，以幫助平臺(tái)上的各方都能獲益，通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)與技術(shù)的建設(shè)，創(chuàng)建一個(gè)共贏和共同增長的生態(tài)。
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