《B站用戶運營策略分析報告》從小眾到大眾的成功策略范本！
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EIGHTEEN！?|?作者
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 |?來源
公眾號整理自?| 中國統(tǒng)計網(wǎng)
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產(chǎn)品介紹
1.?產(chǎn)品背景
?所處領域?
嗶哩嗶哩也被稱為Bilibili或簡稱為B站，于2009年6月創(chuàng)建，其前身為Mikufans視頻分享網(wǎng)站，如今是一家以泛二次元內(nèi)容、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式為主的綜合視頻社區(qū)。早期以二次元內(nèi)容和獨特的彈幕分享功能聚集了一批熱愛ACG文化的核心用戶，隨著不斷地發(fā)展，逐漸加入了科技、教育、娛樂、鬼畜等視頻內(nèi)容，在原有視頻功能基礎上發(fā)展了直播、電商等業(yè)務并以此盈利。B站的內(nèi)容品類擴大，用戶圈層包含更廣，業(yè)務也越來越多，逐漸從小眾走向大眾。
?產(chǎn)品定位?
以泛二次元文化愛好者為目標用戶的綜合類視頻彈幕社區(qū)和二次元社區(qū)，致力于滿足中國Z時代年輕人群的文化娛樂需求。
2.?業(yè)務邏輯
?用戶畫像?
從地區(qū)上看：主要分布在沿海發(fā)達地區(qū)（廣東、浙江、江蘇）和一線城市（北京、上海），這些城市教育水平較高，更容易接受新鮮事物和多元文化
從性別上看：ACG受宅向文化和電子游戲使用者多為男性，所以B站的用戶男性略多于女性
從年齡上看：主要集中于30歲以下的年輕人，多為90后和00后，用戶結構普遍呈現(xiàn)低齡化
?目標用戶?
二次元、ACG文化愛好者：觀看新番動漫，了解討論二次元資訊
UGC創(chuàng)作者：發(fā)布自己創(chuàng)作的視頻，，找到有共同興趣的人，希望得到認同和關注
網(wǎng)絡娛樂視頻愛好者：觀看娛樂短視頻消遣
游戲、動漫直播愛好者：觀看游戲、動漫直播
?需求場景?
追番、看動漫及衍生作品
觀看娛樂、搞怪、科普等多種類型的短視頻消磨碎片時間
觀看老電影、紀錄片、專業(yè)知識教學視頻
通過上傳自制視頻、轉載視頻或觀看視頻來找到有共同興趣的小伙伴，滿足社交需求
有關娛樂、游戲、二次元的主播在B站平臺進行直播獲取粉絲，滿足認同感
?核心功能?
視頻：可上傳或觀看短視頻、番劇、影視等類型的視頻
直播：用戶可開設直播或觀看直播
會員購：購買手辦、周邊、漫展演出門票等
2
產(chǎn)品體驗
?業(yè)務流程圖?
主要業(yè)務邏輯：視頻、直播業(yè)務邏輯
會員購業(yè)務邏輯
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判斷生命周期
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分析運營策略
1.?初創(chuàng)期（2009-2010）
?用戶運營：抓住機遇，獲取用戶?
B站的前身是視頻分享網(wǎng)站Mikufans，于2009年6月26日由Acfun（A站）的核心用戶“9bishi”（徐逸）創(chuàng)建，Mikufans上面主要是一些初音和東方的創(chuàng)作，以及搬運 Niconico的ACG視頻?，F(xiàn)用名來自《魔法禁書目錄》中上條當麻對于御坂美琴的昵稱bilbili (電流發(fā)出的聲音)，可以引申為對動漫愛好者放電，吸引大家一起來主動分享動漫視頻，官方中文名叫做“嗶哩嗶哩”，被粉絲們親切的稱為?“B站”。
最初二次元愛好者使用的視頻分享網(wǎng)站是A站，但由于使用人數(shù)較多和技術不成熟的原因，A站常常宕機，無法提供穩(wěn)定的視頻服務，反饋意見也得不到解決。一部分用戶就轉移到由A站資深用戶徐逸建立的臨時小站B站上看番，被稱為A站的“后花園”。
B站在初創(chuàng)立時期抓住機遇，剖析用戶需求，解決了服務器不穩(wěn)定的痛點，成功收獲第一批用戶。
?用戶運營：聚集用戶?
2010年2月，剛剛由 Mikufans 更名為 bilibili 彈幕視頻網(wǎng)的?B 站組織當時知名的 UP 主制作了一個春節(jié)拜年視頻（拜年祭的前身），這個被稱為二次元“春晚”的活動讓它有了點知名度，而更多的 ACG 愛好者也因為俗稱“新番”的動畫、漫畫連載聚攏，并從A 站上遷徙而來，通過高質(zhì)量的視頻內(nèi)容吸引了更多用戶。
?用戶運營：加強用戶互動，建立用戶自己的二次元社交圈?
2010年5月，發(fā)布bilibili娘投票，讓用戶自己選擇B站的站娘。增強用戶體驗感，與B站建立起情感連接。
2. 成長期（2011-2014）
?內(nèi)容運營、用戶運營：突破次元，擴大用戶圈層?
火爆的雷軍、成龍鬼畜視頻、在 Cosplay 圈內(nèi)小有名氣的汪東城半真心半作秀的常常抒發(fā)自己的二次元情懷，招來了一陣擁粉。李宇春直接獻唱了一首二次元神曲《普通 Disco》…這些破圈操作使關注、使用B站的用戶不只是ACG文化愛好者，更涌入了一批新鮮血液，使B站從二次元小社區(qū)順利地成為了Z世代的聚集地，在用戶增加的同時，內(nèi)容生態(tài)也豐富起來。
?活動運營：舉辦線上線下活動，提高用戶參與度?
2011和201年延續(xù)B站傳統(tǒng)節(jié)目拜年祭，參與節(jié)目制作的up主從開始的40增長為百名，拜年祭可謂“B站的春晚”、“二次元的春晚”，如今，觀看拜年祭共賀新春已經(jīng)成為許多B站用戶的習慣。
2012年10月，B站舉辦第一屆彈幕大賽，實現(xiàn)了彈幕與用戶的互動。吸引了很多對彈幕感興趣的用戶前來參賽，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的彈幕作品，讓彈幕藝術達到了新的高度，
2013年10月5日，B站在上海首次舉辦線下live——第一屆BML，共有800名觀眾在現(xiàn)場與bilibili一起干杯。BML的舉辦宣告了B站線下活動的開始，至今仍在年年舉辦。
成長期的B站已經(jīng)擁有穩(wěn)定的用戶數(shù)，為了將這個ACG文化社區(qū)持續(xù)運營下去，提高用戶粘性，通過舉辦線上線下的活動，促進普通用戶與核心用戶（UP主）的活躍，同時也給B站帶來了廣告的營收。
3. 成熟期（2015年至今）
?用戶運營：一系列激勵計劃激發(fā)up主創(chuàng)作熱情?
B站于2016年初推出過“Up主充電計劃”。通過在bilibili平臺上提供在線打賞功能，鼓勵用戶為自己喜愛的UP主“充電”，希望可以刺激UP主的原創(chuàng)積極性，保持UP主獨立性，一定程度上解決UP主經(jīng)濟來源問題。
以及2018年的創(chuàng)作激勵計劃、新星計劃等更大程度的幫助up主變現(xiàn)。在這些政策的扶持下，誕生了許多全職人氣up主，為創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、維護文化生態(tài)平衡做出了不小的貢獻。
?商業(yè)化探索?
對亞文化社區(qū)商業(yè)化來說，首先遇到的阻礙是用戶大面積反彈的風險。為了防止用戶的大量流失，為維持公司的經(jīng)營，不得不走上商業(yè)擴張的道路。B站依托于社區(qū)屬性和用戶屬性，從2014年起，開啟游戲聯(lián)運和代理發(fā)行業(yè)務。游戲在B站2017年總營收83.4%。同時，廣告、會員購商城、B站大會員、新番承包計劃也是B站的收入來源之一。
?內(nèi)容運營?
2016年12月，B站榮獲“中國十大紀錄片推動者”，成為紀錄片最好的搖籃。同時吸引了大量三次元的紀錄片愛好者，打破了用戶低齡化的現(xiàn)狀，豐富了社區(qū)文化。
2017年，共青團中央的入駐和國產(chǎn)專區(qū)的開設使B站更加大眾化和規(guī)范化。作為國漫愛好者的聚集地，b站對國產(chǎn)動漫的關注度也持續(xù)升溫，為國產(chǎn)動畫動漫的創(chuàng)作提供良好的創(chuàng)作平臺，為推動國漫發(fā)展做出了一份貢獻。
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優(yōu)勢&劣勢分析
1. 內(nèi)容運營-優(yōu)勢&劣勢分析
?優(yōu)勢?
在“UGC+二次元泛二次元”領域基本處于壟斷狀態(tài)，充分發(fā)揮自己的核心競爭力。番劇、影視、紀錄片資源多，能滿足大部分用戶的需求。
?劣勢?
視頻內(nèi)容主要以UGC為主，導致視頻同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量不高，缺乏專業(yè)的PGC持續(xù)輸出。算法推薦不夠精準，會出現(xiàn)推送重復視頻的情況。UGC內(nèi)容需要消耗創(chuàng)作者大量的時間成本與金錢成本，難以持續(xù)輸出。
2. 活動運營-優(yōu)勢&劣勢分析
?優(yōu)勢?
BW、BML、拜年祭等活動已成為B站的標簽，培養(yǎng)了一大批忠誠用戶，提高了用戶活躍度，為up主帶來認同感和創(chuàng)作熱情，同時也給B站帶來了一部分廣告收入。
?劣勢?
活動門票、周邊等價格較高，且面向的人群范圍較窄，主要還是二次元愛好者。
3. 用戶運營-優(yōu)勢&劣勢分析
?優(yōu)勢?
用注冊會員答題制篩選注冊用戶，進而保證用戶質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量，維護社區(qū)良好生態(tài)B站具有獨特的社區(qū)文化和彈幕文化，在濃厚的文化氛圍中，不斷吸引著新的用戶和群體的加入，有利于b站開拓多元化的業(yè)務需求。
?劣勢?
用戶群體結構偏低齡化，會經(jīng)常出現(xiàn)引戰(zhàn)、無意義的彈幕、評論等影響用戶體驗。新人up由于缺乏制作視頻的經(jīng)驗和粉絲基礎而很難被發(fā)現(xiàn)和關注，一定程度上打擊了新人創(chuàng)作者的熱情。
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總結&建議
時至今日，嗶哩嗶哩的用戶已經(jīng)覆蓋年輕群體，其PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式以及相關視頻業(yè)務也都有涉及，產(chǎn)品本身的功能也非常完善，探索出的商業(yè)模式也初現(xiàn)成果。但從目前的不斷擴張的行動來看，其最終目標是要發(fā)展成為一個綜合的社區(qū)。面對現(xiàn)如今越來越多“忘了初心”的質(zhì)疑聲和彈幕低齡化趨勢、視頻質(zhì)量走低的問題，關注用戶需求、保持用戶高活躍度、留住老用戶，才是最重要的。
B站在商業(yè)化探索道路上任重道遠，在直播功能模塊中，可開設像網(wǎng)易云課堂直播或者知乎live這種直播課程，參加課程需要付出一定的課程費用。可以開設和主站UGC分類對應的鬼畜制作、舞蹈教學或者MMD教學等直播課程，既可以增加一定盈利手段，又可以培養(yǎng)UGC內(nèi)容未來有潛力的新人UP主。也可以緊跟電商潮流，在完善會員購商城的基礎上開設電商功能模塊，與直播相結合，培養(yǎng)用戶和商家兩個方面的種子用戶，實現(xiàn)更好的商業(yè)化變現(xiàn)。
在內(nèi)容創(chuàng)作方面，可以像日本動畫新人賞那樣定期舉辦各個分類的新人賞，鼓勵與激勵新人UP主們的創(chuàng)作熱情。還可以加強各個新老UP主之間的交流，促進更多的頭腦風暴，最后促進產(chǎn)出越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。隨著一代代的老人帶新人，我相信可以讓B站一直成為亞文化甚至主流文化的流行輸出平臺。
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