耐克、阿迪、LV等服裝品牌的元宇宙暢想
作者| Chenglin Pua（馬來西亞） 編審 | 于百程 排版 | 王紀瓏琰
近些日子，元宇宙相關(guān)的話題非常的火熱。元宇宙被譽為是下一代互聯(lián)網(wǎng)。許多科技公司都因為元宇宙未來的巨大潛力而紛紛布局元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)。事實上除了科技巨頭，服裝品牌們也積極參與元宇宙的建設(shè)，希望能分得一杯羹。
耐克積極與元宇宙平臺合作
耐克進軍元宇宙可以追溯到2019年。2019 年 3 月，耐克和 Roblox 在“Nike Air Max Day”中合作，推出了獨家的虛擬物品包。2019 年 5 月，耐克與騰訊投資的Epic公司旗下的在線游戲 Fortnite（堡壘之夜）合作，通過游戲內(nèi)物品推廣 Jordan 品牌，堡壘之夜的角色穿著經(jīng)典的 Air Jordan 1。
Nike Air Max Day海報
耐克與堡壘之夜的合作
來源：EsportInsider
2021年10月27與28日，耐克與旗下的Jordan品牌默默提交了商標申請，主要關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品的銷售等服務(wù)，以及要求在其娛樂服務(wù)、零售店以及“在線和網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中使用”的虛擬商品中使用耐克的同名標識、logo和“just do it ”廣告語。10 月 23 日，耐克還發(fā)布了面向數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)建的招聘信息。而申請商標的背后意味著耐克除了實體產(chǎn)品，未來也會持續(xù)進軍元宇宙，開始售賣數(shù)字產(chǎn)品。
耐克與旗下的Jordan品牌的商標申請
來源：CNBC網(wǎng)站
耐克CEO John Donahoe（他本人曾經(jīng)擔(dān)任美國電商公司eBay的首席執(zhí)行官）認為，消費者向數(shù)字化的加速轉(zhuǎn)變將繼續(xù)存在，數(shù)字化正在推動我們創(chuàng)造零售業(yè)的未來。耐克的首席財務(wù)官CFO Matt Friend 曾在財報會議上表示，耐克有能力在 2025 財年實現(xiàn)擁有 40% 的數(shù)字業(yè)務(wù)的愿景。
耐克也與元宇宙第一股Roblox旗下的Roblox平臺合作開發(fā)Nikeland。Nikeland是一個虛擬世界，有各種耐克主題的建筑、跑道和競技場，供玩家參加各種迷你游戲，它的設(shè)計靈感來自現(xiàn)實中位于美國俄勒岡州的耐克總部。
用戶可以在蹦蹦床上自由彈跳，和附近玩家互貼標簽玩捉迷藏，也可以在發(fā)光的巖漿賽道上跑酷，甚至是玩緊張刺激的趣味躲避球。
用戶在Nikeland也可以打扮虛擬化身，有各種耐克運動鞋、服裝及配飾可以解鎖，包括 AirForce 1、Nike Blazer、Air Max 2021、Mercurial 系列足球鞋等款式。根據(jù)耐克的描述，未來Nikeland 還會持續(xù)更新虛擬內(nèi)容，包括例如新增明星運動員角色或品牌商品，甚至模擬國際賽事，例如世界杯或超級碗。
Nikeland頁面
來源：Roblox
Roblox作為如今最吸引年輕人的平臺，與Roblox合作有助于推廣耐克在年輕人之間的影響力以及品牌塑造。據(jù)comScore（一家媒體公司）的統(tǒng)計，13 歲以下兒童每個月用在 Roblox 桌面端的時間超過 50 個小時。
青少年兒童每個月在各個平臺花費的小時數(shù)
來源：comScore
耐克CFO Matt Friend 曾表示：我們可以通過預(yù)測建模工具、會員個性化和庫存分期來提高數(shù)字業(yè)務(wù)的運營效率。Nikeland 不止能促進耐克的數(shù)字業(yè)務(wù)，更有后續(xù)更多功能還有待開發(fā)。建設(shè)Nikeland對于耐克來說益處遠遠大于弊端。
阿迪達斯積極布局元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)
2021年12月，世界領(lǐng)先的服裝品牌之一阿迪達斯（Adidas） 宣布與Bored Ape Yacht Club NFT 的創(chuàng)造者 Yuga Labs合作推出全新的NFT，該NFT命名為 Indigo Herz
Adidas與Yuga Labs合作的消息
來源：NFTStreets
阿迪達斯除了與 Yuga Labs 的合作外，還與其他 NFT 相關(guān)項目合作，例如著名的 NFT 收藏家 Gmoney 和受Crypto Punks 啟發(fā)的 NFT 衍生項目 PunkComics。
PunksComic 是 NFT 漫畫系列，由漫威和 DC 的漫畫藝術(shù)家 Chris Wahl 繪制。用戶可以使用以太坊來購買該漫畫。根據(jù)該網(wǎng)站的介紹，每一個系列都會以不同的主角來開展故事。而在漫畫里的主要角色中皆穿著了阿迪達斯服裝。
Punks Comic網(wǎng)站
阿迪達斯對此表示：今天我們躍進元宇宙里，如今是時候進入一個沒有極限的世界了。此外近期區(qū)塊鏈游戲平臺The Sandbox也宣布：阿迪達斯加入The Sandbox元宇宙行列。
TheSandbox是基于以太坊區(qū)塊鏈打造的虛擬元宇宙，玩家可以在這個世界使用平臺的功能型代幣SAND來創(chuàng)造、建立自己的游戲體驗，并賺取收益。此外，玩家也可以在游戲內(nèi)購買NFT資產(chǎn)，NFT 資產(chǎn)之中就包含虛擬土地。
The Sandbox合作伙伴
來源：TheSandbox官網(wǎng)
除了與The Sandbox合作，阿迪達斯也出資在The Sandbox平臺上“買地”。
阿迪達斯宣布在TheSandbox買地推特
LV推出NFT游戲
知名奢侈品牌LV（路易威登）近期正在慶祝 LV創(chuàng)始人路易·威登的200歲生日，并通過一些新舉措向其創(chuàng)始人致敬，包括一系列 LV 旅行箱，以及冒險的NFT游戲。
App Store上的LV游戲
這款名為 Louis the Game 的手機游戲中，玩家將扮演主角 Vivienne 穿越六個不同的世界，并在游戲中收集 200 根蠟燭來紀念 Louis Vuitton 的生日。每次收集蠟燭，都會隨機點亮一張LV明信片，而當(dāng)中有極小概率會遇到黃金明信片。抽中黃金明信片的玩家會獲得抽獎資格，自動跳轉(zhuǎn)到一個LV網(wǎng)站，而獎品是LV限定的30份的NFT數(shù)字藝術(shù)品，由藝術(shù)家 Beeple（Mike Winkel-mann）設(shè)計。每個 NFT 都是一個收藏品，只能通過玩游戲才能找到，且不能出售。
在 Louis the Game 游戲中，玩家可以四處奔跑和收集物品。除此之外，玩家也可以使用不同的LV字母的組合印花和配色來自定義角色特征，并且可以通過收集明信片和其他紀念品來了解 LV的過往歷史。
LV希望通過游戲來吸引年輕顧客（尤其是Z 世代消費者）。這是LV第一次打造游戲且免費向公眾開放。這是LV構(gòu)建其品牌的一種方式，也是該品牌向新消費者介紹自己的一個絕佳機會。此款NFT游戲一經(jīng)上線，就曾在IOS免費游戲排行榜中位列第一，力壓《王者榮耀》、《和平精英》等手游，火爆程度可想而知，此游戲著實為LV品牌宣傳了一波。
除了推出NFT游戲，LV在2019年與英雄聯(lián)盟合作，為英雄聯(lián)盟中的英雄打造專屬的夏季皮膚讓電競英雄穿上了奢侈品。英雄聯(lián)盟中的奇亞娜英雄成為第一個擁有LV皮膚的英雄。根據(jù)網(wǎng)友計算，奇亞娜全身的裝扮在現(xiàn)實中總價接近十萬元，可說是英雄聯(lián)盟史上“最貴”的皮膚。而英雄聯(lián)盟玩家在游戲中只需要幾十元就能獲得該皮膚，這遠遠低于現(xiàn)實生活中對應(yīng)產(chǎn)品的價格。
巴黎世家以及奢侈品牌們宣布踏入元宇宙世界
2021年12月6日，巴黎世家（Balenciaga）在BoF的VOICES活動上證實了已安排資源在元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。巴黎世家的品牌執(zhí)行長Cédric Charbit在活動上指出，如今的消費者仍屬于被動的一方，依舊在品牌推出新品，消費者接收到消息之后才進行后續(xù)的購物動作。而在元宇宙的世界里，Cédric Charbit認為消費者就有機會可以變成主動的一方，更積極地與品牌有所互動，提升彼此之間的黏性。
他也宣布將成立一個獨立團隊，專門致力于元宇宙這個尚未開發(fā)的數(shù)字領(lǐng)域中的經(jīng)濟機會。
巴黎世家也積極展開合作，2021年9月與《堡壘之夜》合作，專門為游戲中最受歡迎的四位角色制作了新衣服和游戲道具。巴黎世家還在游戲中開設(shè)了一家虛擬零售店，這些服飾同時也作為巴黎世家的全新商品實體發(fā)售，用戶可以和自己游戲中的虛擬形象穿著同款，進一步融合了虛擬與現(xiàn)實世界。
巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia此前通過視頻游戲的方式發(fā)布2021/22秋冬系列，此創(chuàng)新舉動在媒體和公眾中都大受歡迎。
巴黎世家通過視頻游戲發(fā)布2021/22秋冬系列
除了巴黎世家，Gucci也宣布將與Roblox合作舉辦虛擬現(xiàn)實時裝秀。Gucci的母公司OTB集團則成立新公司開發(fā)元宇宙項目。2021年初Gucci推出虛擬運動鞋，每雙售價12.99美元（82元人民幣）。消費者在購買虛擬鞋之后可以在Gucci APP和VR社交平臺VRCHAT中使用，也可以在游戲平臺Roblox平臺中試穿。
Gucci虛擬運動鞋
Burberry在2021年的洛杉磯電子娛樂展上，宣布與Mythiacal Games的合作在區(qū)塊鏈游戲Blankos Block Party中推出限量版NFT作品，玩家可在游戲內(nèi)購買、升級和出售該NFT作品。Burberry也宣布還將繼續(xù)加強與Mythiacal Games的合作，推出更多NFT配件，如噴氣背包、衣服和拖鞋等物品?？梢夿urberry已經(jīng)在布局元宇宙相關(guān)產(chǎn)品。
元宇宙奢侈品的市場
美國知名投行摩根士丹利（Morgan Stanley）發(fā)布研究報告指出，到2030年奢侈品牌的NFT市場規(guī)?？赡軙_到560億美元。而得益于元宇宙的存在，奢侈品牌NFT的需求還可能會急劇增長。這也能說明了為何許多奢侈服裝品牌都紛紛布局了元宇宙等相關(guān)業(yè)務(wù)。
摩根士丹利的分析師Edward Stanley表示，到2030年NFT的市場規(guī)?？赡軙鲩L到2400億美元左右，當(dāng)中奢侈品品牌的數(shù)字資產(chǎn)將占這個市場的8%。
自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，奢侈品牌都遭受到了業(yè)務(wù)上的沖擊。以成熟的歐洲市場為例，根據(jù)FortuneBusiness Insights的預(yù)估顯示該市場需要花費7年時間才能恢復(fù)銷售額至疫情前2019年的水平。根據(jù)Brand Finance的估計，世界前50奢侈品牌在疫情期間一共損失了76億美元。
歐洲奢侈品市場
來源：FortuneBusiness Insights
全球知名咨詢公司貝恩咨詢公司（Bain Capital）與意大利奢侈品的協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《貝恩奢侈品研究》指出，受2020年新冠疫情影響，全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元。
世界第一大奢侈品集團LVMH的財報數(shù)據(jù)指出其2020財年其核心數(shù)據(jù)全部下滑：銷售額同比下滑17%；營業(yè)利潤同比下滑28%；凈利潤同比下滑34%；自由現(xiàn)金流同比下滑1%；凈負債同比下滑32%。
在業(yè)務(wù)受沖擊的情況下，尋求轉(zhuǎn)型或是業(yè)務(wù)多元化成為了每個奢侈品牌甚至是服裝品牌的巨大挑戰(zhàn)。此外，數(shù)字化也有助于推廣其品牌。
此前的互聯(lián)網(wǎng)主要是平面的呈現(xiàn)形式。而元宇宙則是可以三維呈現(xiàn)。這就使得人們可以有造型和穿著打扮，這些都為奢侈品牌提供了巨大的機遇。
品牌可以在虛擬世界中售賣虛擬物品，進一步拓展除了實體店面以外的收入來源。元宇宙的發(fā)展會帶來一種新的電商生態(tài)，也進一步提高整個零售行業(yè)的效率與收益。售賣多一個虛擬產(chǎn)品對于品牌來說是零成本的事情，有助于提高零售行業(yè)的利潤率。高利潤率將會吸引更多的品牌入駐虛擬世界，形成正循環(huán)。
人們在現(xiàn)實世界中對于品牌的追求也將會衍生至虛擬世界中，如果品牌在虛擬世界中售賣虛擬物品是限量，就好比近期火爆的稀有NFT頭像（如CryptoPunks，人猿頭像BAYC等）或是虛擬土地。人們在虛擬世界中追求稀有的資產(chǎn)或是物品跟現(xiàn)實世界中的背后動機是一樣的，即尋求特別。
摩根士丹利在研究報告中指出，《堡壘之夜》和Roblox平臺的數(shù)字市場已經(jīng)讓我們看到了元宇宙中興起新興購物的跡象。營收分成交易呈上升趨勢，可能會為品牌的總潛在市場增加100億至200億美元價值。NFT和社交游戲有望在8年內(nèi)將奢侈品集團的潛在市場擴大10%以上，并推動該行業(yè)的息稅前利潤增長25%左右。