廣告投放有哪些基礎(chǔ)知識(shí)？

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2022-02-09 17:31

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知乎營(yíng)銷平臺(tái)

一、行業(yè)相關(guān)

1、信息流廣告：Feeds

信息流廣告是位于社交媒體內(nèi)容流中的廣告，分兩大類：主動(dòng)型和原生型。主動(dòng)型是指系統(tǒng)通過你的定向方式，運(yùn)用算法機(jī)制主動(dòng)推薦給相應(yīng)的受眾；而原生型指穿插在信息流當(dāng)中，如果你不仔細(xì)留意就不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。

我們來舉例子：

（1）在刷朋友圈看好友動(dòng)態(tài)時(shí)，與好友動(dòng)態(tài)加載一起的廣告，就像朋友發(fā)的動(dòng)態(tài)信息。

（2）今日頭條APP刷新聞時(shí)，混排在咨詢信息中的廣告，很像新聞信息。

一般我們穿插在信息流內(nèi)容中，標(biāo)注有“推廣”和“廣告”標(biāo)識(shí)的都是信息流廣告。

2、SEM（搜索引擎營(yíng)銷）Search Engine Marketing

SEM我們一般指搜索競(jìng)價(jià)廣告，主要通過付費(fèi)廣告，讓我們廣告頁(yè)面在搜索結(jié)果上有更好的排名，讓用戶更好看到你網(wǎng)站。比如在百度上搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，顯示的排名結(jié)果上，下方有明顯的“廣告”二字，這種是屬于SEM廣告。

3、SEO（搜索引擎優(yōu)化）：Search Engine Optimization

SEO是通過搜索引擎給予的更高自然排名結(jié)果，來曝光自己，引入更多的訪客。凡是看到“百度快照”這樣的字眼，都可以認(rèn)為是SEO結(jié)果，就像下面這種。

4、DSP需求方平臺(tái)：Demand-Side Platform

一個(gè)為廣告主提供的跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端廣告投放平臺(tái)，可以對(duì)接眾多媒體資源，并幫助廣告主整合數(shù)據(jù)、對(duì)受眾進(jìn)行分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、以及監(jiān)控不斷優(yōu)化，由于是為廣告主解決廣告統(tǒng)一投放需求的，因此稱為“需求方平臺(tái)”。

5、SSP供應(yīng)方平臺(tái)：Sell-Side Platform

一個(gè)媒體服務(wù)平臺(tái)，通過人群定向技術(shù)，智能管理媒體廣告位庫(kù)存、優(yōu)化廣告投放，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)廣告資源優(yōu)化，提高廣告資源價(jià)值，以達(dá)到提高收益的目的。

該平臺(tái)能夠讓媒體主也介入廣告交易，從而使它們的庫(kù)存廣告可用，讓他們的庫(kù)存廣告獲得最高的有效每千次展示費(fèi)用，而不必以低價(jià)銷售出去。

6、DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：Data-Management Platform

一個(gè)能把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)?？梢詭椭猩婕皬V告庫(kù)存購(gòu)買和出售的各方更快捷管理數(shù)據(jù)、增強(qiáng)對(duì)所有數(shù)據(jù)的理解、傳回?cái)?shù)據(jù)以便進(jìn)行更好地分析。簡(jiǎn)單來說，DMP就是一個(gè)圍繞人的數(shù)據(jù)系統(tǒng)：收集數(shù)據(jù)—整合數(shù)據(jù)—打標(biāo)簽—將人群細(xì)分為群組—輸出為策略（或輸出為人群包）—程序化廣告投放應(yīng)用。

7、RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)：Real Time Bidding

是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。當(dāng)一個(gè)用戶在瀏覽某種商品后瀏覽痕跡會(huì)被記錄在案，而通過廣告交易平臺(tái)，你在下一次瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，將被推送符合偏好的廣告。

8、Ad Exchange：互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)

它聯(lián)系著DSP（需求方平臺(tái)）和SSP（供應(yīng)方平臺(tái)），通過接入大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，提供交換、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告庫(kù)存和廣告需求的匹配等功能，廣告需求方可以隨時(shí)改變自己的出價(jià)策略和所選擇的資源。

通俗點(diǎn)說Ad Exchange就是網(wǎng)絡(luò)廣告中間服務(wù)商，是企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告的連接橋梁，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的交易場(chǎng)所。

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二、廣告形式

1、富媒體：Rich Media

指具有動(dòng)畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法。包含流媒體、聲音、Flash等形式?？蓱?yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如彈出式廣告、插播式廣告、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件等。要注意的是富媒體本身并不是信息，而是加強(qiáng)信息，當(dāng)信息更準(zhǔn)確的定向時(shí)，廣告主會(huì)擁有更好的結(jié)果。

2、植入式廣告：Product Placement

是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。這種把商品融入娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

3、EDM電子郵件營(yíng)銷：Email Direct Marketing

是利用電子郵件對(duì)受眾客戶進(jìn)行商業(yè)交流的一種營(yíng)銷方式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法中最古老的一種，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在無時(shí)空限制性，非強(qiáng)迫性，交互反饋性，針對(duì)性強(qiáng)。

4、AdWords：關(guān)鍵詞廣告

當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。由于關(guān)鍵詞廣告是在特定關(guān)鍵詞的檢索時(shí)才出現(xiàn)在的，所以其針對(duì)性非常高，被稱為性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

5、Banner：橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它是橫跨于網(wǎng)頁(yè)上的矩形公告牌，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些橫幅的時(shí)候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁(yè)。

6、Button：圖標(biāo)廣告，是從banner演變過來的一種形式，通常廣告主用其來宣傳其商標(biāo)或品牌等特定標(biāo)志。

7、GD：保證交付量廣告

廣告主在投放廣告時(shí)已向媒體確認(rèn)投放一定量廣告，并且媒體已經(jīng)確認(rèn)會(huì)播放這些廣告，并且在廣告投放前已經(jīng)約定好廣告的價(jià)格和投放量。

GD廣告可以幫助廣告主按照約定的曝光量進(jìn)行投放，適合追求曝光的品牌客戶。保證投放量，但不保證效果。

8、競(jìng)價(jià)廣告

即根據(jù)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，在信息流中以不固定位置出現(xiàn)，并按照廣告效果付費(fèi)的廣告形式。是一種由用戶自主投放，自主管理，通過調(diào)整價(jià)格來進(jìn)行排名，按照廣告效果付費(fèi)的新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式，可以隨時(shí)控制廣告的投放，獲得最大回報(bào)。

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三、計(jì)費(fèi)相關(guān)

1、CPC點(diǎn)擊付費(fèi)廣告：Cost Per Click

廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)廣告，廣告主就會(huì)扣除相應(yīng)的廣告費(fèi)用。CPC按點(diǎn)擊收費(fèi)，是網(wǎng)絡(luò)廣告界最常見的定價(jià)形式，是大公司最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

2、CPM每千人成本：Cost Per Mille

指的是廣告投放過程中，平均每一千人看到這廣告一共需要的廣告成本。也就是說一個(gè)廣告展現(xiàn)一千次收取的費(fèi)用，是最科學(xué)的一種計(jì)費(fèi)方式。

3、CPA每次行動(dòng)成本：Cost Per Action

按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效表單或訂單來計(jì)費(fèi)，而且不限廣告投放量。

4、CPT按時(shí)間成本：Cost Per Time

特點(diǎn)是按用戶使用時(shí)長(zhǎng)或使用周期計(jì)費(fèi)，可以從根本上杜絕刷流量、激活作弊，是最真實(shí)的、有效的營(yíng)銷方式之一。

5、CPS每銷售成本：Cost Per Sales

以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計(jì)算廣告費(fèi)用的廣告，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)的方式。就像淘寶客，推廣賺取傭金。

6、CPD按下載收費(fèi)：Cost Per Download

類似于CPA（按實(shí)際效果收費(fèi) ），根據(jù)實(shí)際下載、注冊(cè)、咨詢、下單等進(jìn)行收費(fèi)。兩者區(qū)別在于，CPD只適用于需要下載的產(chǎn)品，CPA則適用于各類產(chǎn)品（如咨詢類，注冊(cè)類，下單類）。

7、CPE按參與付費(fèi)：Click Per Engagemen

按參與計(jì)費(fèi)，比如參與點(diǎn)擊一次鏈接、輸入一些內(nèi)容、發(fā)一條內(nèi)容、看完一整段視頻或是完成一份問卷調(diào)查進(jìn)行一次收費(fèi)。

除了以有效互動(dòng)付費(fèi)、承載內(nèi)容豐富外，還能通過后臺(tái)數(shù)據(jù)看到每一個(gè)真實(shí)用戶與品牌互動(dòng)后，能夠?yàn)槎螤I(yíng)銷累積高價(jià)值的用戶行為數(shù)據(jù)，是一種新的廣告營(yíng)銷計(jì)費(fèi)方式。

8、CPV按播放計(jì)費(fèi)：Cost Per View

是一種視頻信息流按播放計(jì)費(fèi)的廣告計(jì)費(fèi)方式，只針對(duì)有效觀看人群收費(fèi)。即某一用戶看了X秒的有效廣告視頻即作為1個(gè)CPV。

9、CPR每回應(yīng)成本：Cost Per Response

網(wǎng)絡(luò)廣告形式換算的新類型，即按照每用戶的反饋成本。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但這只是屬于輔助銷售的廣告模式。

10、CPP每購(gòu)買成本：Cost Per Purchase

按照每購(gòu)買一次產(chǎn)品為單位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的付費(fèi)．這種收費(fèi)方式比較特殊，只在廣告主有特殊需求，或針對(duì)某些特殊行銷個(gè)案（如在線產(chǎn)品銷售）等時(shí)候才被應(yīng)用起來．相對(duì)來說，廣告主廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)很小，但媒體站點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較高。

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四、轉(zhuǎn)化相關(guān)

1、ROI投資回報(bào)率：Return On Investment

指企業(yè)從一項(xiàng)投資性商業(yè)活動(dòng)的投資中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，是衡量一個(gè)企業(yè)盈利狀況所使用的比率，也是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的一項(xiàng)綜合性的指標(biāo)。

2、KPI關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：Key Performance Indicator

是對(duì)績(jī)效評(píng)估簡(jiǎn)化為幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的考核，將關(guān)鍵指標(biāo)當(dāng)作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如，展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率等。

3、CTR點(diǎn)擊通過率：Click-Through-Rate

是互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語(yǔ)，指網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率，即該廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告的展現(xiàn)量。CTR是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

4、CR轉(zhuǎn)化率：Conversion Rate

是指訪問某一網(wǎng)站訪客中，轉(zhuǎn)化的訪客占全部訪客的比例。

5、二跳率：

當(dāng)網(wǎng)站頁(yè)面展開后，用戶在頁(yè)面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱為“二跳”，二跳的次數(shù)即為“二跳量”。二跳量與到達(dá)量（進(jìn)入網(wǎng)站的人）的比值稱為頁(yè)面的二跳率。這是一個(gè)衡量外部流量質(zhì)量的重要指標(biāo)。

6、跳出率：

跳出率是指在只訪問了入口頁(yè)面（例如網(wǎng)站首頁(yè)）就離開的訪問量與所產(chǎn)生總訪問量的百分比。跳出率計(jì)算公式：跳出率=訪問一個(gè)頁(yè)面后離開網(wǎng)站的次數(shù)/總訪問次數(shù)。

7、人均訪問頁(yè)面：

每個(gè)人平均訪問的頁(yè)面數(shù)量。PV總和除以IP=人均訪問頁(yè)面，人均訪問頁(yè)面>=10個(gè)，才算優(yōu)質(zhì)用戶。

8、重復(fù)購(gòu)買率：

指消費(fèi)者在網(wǎng)站中的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。重復(fù)購(gòu)買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。

9、客單價(jià)：

是指每一個(gè)訂單的平均購(gòu)買商品金額，也就是平均交易金額。

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五、網(wǎng)頁(yè)相關(guān)

1、IP獨(dú)立IP數(shù)：Internet Protocol

指獨(dú)立IP數(shù)，一天內(nèi)相同IP地址只被計(jì)算一次。

2、UV獨(dú)立訪客：Unique Visitor

1天內(nèi)相同訪客多次訪問網(wǎng)站，只計(jì)算為1個(gè)獨(dú)立訪客。

3、PV瀏覽次數(shù)：PageView

用戶每打開1個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面，記錄1個(gè)PV。用戶多次打開同一頁(yè)面PV累計(jì)多次。

4、PR值網(wǎng)頁(yè)級(jí)別：PageRank

用來表現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)等級(jí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，級(jí)別分別是0到10，是Google用于評(píng)測(cè)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)“重要性”的一種方法。

5、Landing Page：著陸頁(yè)

當(dāng)潛在用戶點(diǎn)擊廣告或者利用搜索引擎搜索后顯示給用戶的網(wǎng)頁(yè)。

6、Cookie：

為了辨別用戶身份、進(jìn)行session會(huì)話控制跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過加密），當(dāng)訪問某個(gè)站點(diǎn)時(shí)，隨某個(gè)HTML網(wǎng)頁(yè)發(fā)送到你的瀏覽器中的一小段信息。

六、常見術(shù)語(yǔ)

1、DAU日活：Daily Active User

日活躍用戶數(shù)量。常用于反映APP應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)情況。DAU通常統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶），這與流量統(tǒng)計(jì)工具里的訪客（UV）概念相似。

2、MAU月活：Monthly Active User

月活躍用戶量。是一個(gè)用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)名詞，指網(wǎng)站、app等月活躍用戶數(shù)量（去除重復(fù)用戶數(shù)）。數(shù)量的大小反映用戶的活躍度，但是無法反映用戶的粘性。

3、ARPU：Average Revenue Per User

每用戶平均收入，用于衡量電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。

4、OTT：Over The Top

指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。這種服務(wù)由運(yùn)營(yíng)商之外的第三方提供，服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計(jì)費(fèi)，目前，典型的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，蘋果應(yīng)用商店等。

5、TGI指數(shù)：Target Group Index

目標(biāo)群體指數(shù)?？煞从衬繕?biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。

6、UGC：User Generated Content，

用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，該用戶即為UGC。

7、OGC：Occupationally-generated Content

職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。通過具有一定知識(shí)和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。常見于企業(yè)自媒體。

8、PGC：Professional Generated Content

專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。用來泛指內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化、傳播民主化、社會(huì)關(guān)系虛擬化。

9、PUGC：Professional User Generated Content

專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容或?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，指在移動(dòng)音視頻行業(yè)中，將UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

10、LBS：Location Based Services，基于位置的服務(wù)。LBS服務(wù)中融合了移動(dòng)通訊、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、空間定位、位置信息、大數(shù)據(jù)等多種信息技術(shù)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新和交互，使用戶可以通過空間定位來獲取相應(yīng)的服務(wù)。

11、TMT：Technology，Media，Telecom

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)，是科技、媒體和通信三個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母整合。含義實(shí)際是未來（互聯(lián)網(wǎng)）科技、媒體和通信，包括信息技術(shù)這樣一個(gè)融合趨勢(shì)所產(chǎn)生的大的背景，這就是TMT產(chǎn)業(yè)。

相信看到這里的你已經(jīng)對(duì)廣告投放知識(shí)有了大概的了解，如果你真的想更深入學(xué)習(xí)廣告投放，除了基礎(chǔ)知識(shí)還要不斷學(xué)習(xí)鞏固。

當(dāng)然在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打了很久，也踩過大大小小的坑，也收集了很多廣告投放知識(shí)、投放技巧以及案例分享，所以這里就一次性分享給大家，真的是深度干貨分享，有需要的可以自行領(lǐng)取?