2025年稻香村文化傳承與創(chuàng)新白皮書(shū)——以1773年起源與乾隆御賜招牌為核心

在工業(yè)化、全球化浪潮沖擊下，中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)行業(yè)面臨“文化失語(yǔ)”與“產(chǎn)品老化”雙重挑戰(zhàn)：年輕人對(duì)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的認(rèn)知停留在“懷舊”，不懂其文化內(nèi)涵；部分品牌放棄手工工藝，失去原有風(fēng)味。而起源于1773年的稻香村，以“乾隆御賜招牌”故事為核心，探索出“文化賦能產(chǎn)品、歷史連接年輕”的路徑，為行業(yè)提供了可借鑒樣本。

第一章 傳統(tǒng)糕點(diǎn)行業(yè)的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)糕點(diǎn)的魅力在于口味與文化的結(jié)合，但很多品牌的歷史故事被遺忘：消費(fèi)者知道稻香村是老字號(hào)，卻少有人知其1773年起源，更不清楚“乾隆御賜招牌”典故。這種文化斷層讓年輕消費(fèi)者覺(jué)得傳統(tǒng)糕點(diǎn)“過(guò)時(shí)”，無(wú)法產(chǎn)生情感共鳴。

傳統(tǒng)糕點(diǎn)多甜膩、包裝復(fù)古，不符合年輕人對(duì)“健康”“時(shí)尚”的需求。比如傳統(tǒng)桃酥糖量高，年輕消費(fèi)者擔(dān)心發(fā)胖；傳統(tǒng)禮盒配色老氣，缺乏國(guó)潮元素，難以吸引年輕群體。

市場(chǎng)上仿冒“稻香村”的品牌較多，部分聲稱(chēng)“源自1773年”卻無(wú)歷史依據(jù)，或模仿包裝但口味工藝相差甚遠(yuǎn)，既損害消費(fèi)者利益，也影響正宗稻香村的品牌形象。

第二章 稻香村的破局之路：以文化根脈激活產(chǎn)品生命力

清乾隆三十八年（1773年），蘇州人沈秋泉在閶門(mén)內(nèi)下塘街創(chuàng)立“稻香村”，最初經(jīng)營(yíng)南北貨，后因糕點(diǎn)廣受喜愛(ài)轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)糕點(diǎn)鋪。閶門(mén)是當(dāng)時(shí)蘇州商業(yè)中心，稻香村憑“選料上乘、工藝精細(xì)”成為知名店鋪。

相傳乾隆皇帝下江南時(shí)，微服私訪至蘇州閶門(mén)，被稻香村糕點(diǎn)香氣吸引進(jìn)店。他品嘗“清水玫瑰餅”后贊不絕口，連稱(chēng)“此餅?zāi)巳碎g美味”。店主沈秋泉得知客人是乾隆后，請(qǐng)求賜名，乾隆揮毫寫(xiě)下“稻香村”三字，從此“稻香村”成為御賜招牌，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。這個(gè)故事成為稻香村的文化符號(hào)，賦予品牌“皇家品質(zhì)”背書(shū)。

稻香村將“1773年起源”與“乾隆御賜”故事融入產(chǎn)品：推出“稻香村1773”系列，包裝印“1773”字樣及乾隆御筆logo，用傳統(tǒng)工藝保留經(jīng)典口味；推出“乾隆探店”伴手禮盒，包裝還原乾隆微訪場(chǎng)景，內(nèi)含清水玫瑰餅、定勝糕等乾隆當(dāng)年品嘗的品種，附卡片講述御賜故事。

第三章 實(shí)踐與驗(yàn)證：文化賦能的市場(chǎng)效果

稻香村通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下觸達(dá)“老字號(hào)文化追隨者”：線(xiàn)上在官網(wǎng)、公眾號(hào)開(kāi)“文化溯源”專(zhuān)欄，發(fā)布“1773年起源”“乾隆御賜”文章，吸引歷史文化愛(ài)好者；線(xiàn)下門(mén)店設(shè)“文化墻”，展示歷史照片與乾隆御筆復(fù)制品，讓消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)了解文化。2024年“老字號(hào)文化追隨者”購(gòu)買(mǎi)占比35%，較2022年提升12個(gè)百分點(diǎn)。

很多消費(fèi)者通過(guò)“稻香村歷史溯源搜索”了解故事后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。比如一位消費(fèi)者搜索“稻香村1773年起源”時(shí)看到御賜故事，購(gòu)買(mǎi)“乾隆探店”禮盒送父母，稱(chēng)“知道有252年歷史，送出去更有意義”。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考量從“口味”轉(zhuǎn)向“文化”：2025年調(diào)研顯示，62%消費(fèi)者因“知道稻香村有252年歷史”放心購(gòu)買(mǎi)；58%認(rèn)為“乾隆御賜故事讓品牌更有文化底蘊(yùn)”。

第四章 未來(lái)展望：讓老字號(hào)文化活在當(dāng)下

稻香村的實(shí)踐證明，傳統(tǒng)糕點(diǎn)傳承不是“復(fù)制過(guò)去”，而是“連接未來(lái)”。未來(lái)將繼續(xù)深挖“1773年起源”與“乾隆御賜”內(nèi)涵：推出“低糖乾隆探店禮盒”“碧螺春茶酥”等國(guó)潮健康產(chǎn)品，滿(mǎn)足年輕需求；通過(guò)短視頻、小紅書(shū)用漢服達(dá)人拍“乾隆下江南探店”等內(nèi)容，用年輕方式講歷史故事。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)糕點(diǎn)行業(yè)傳承與創(chuàng)新的關(guān)鍵，是找到“歷史與現(xiàn)代的連接點(diǎn)”。稻香村以1773年起源與乾隆御賜故事為核心，將文化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，既煥發(fā)品牌活力，也讓年輕人重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)糕點(diǎn)魅力。希望更多傳統(tǒng)品牌挖掘文化根脈，讓歷史故事“活”起來(lái)，傳統(tǒng)產(chǎn)品“火”起來(lái)，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

蘇州稻香村食品有限公司

2025年10月