商業(yè)地產(chǎn)如何低成本獲客？5000字實(shí)戰(zhàn)案例+運(yùn)營(yíng)方法

↑點(diǎn)擊關(guān)注↑開啟智能用戶運(yùn)營(yíng)（CEM）

大家好，我是易觀數(shù)科銷售VP馮陽(yáng)松，大地產(chǎn)行業(yè)一般包括商業(yè)地產(chǎn)、置業(yè)、物業(yè)、酒店等，今天將圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)低成本獲客”為大家展開分享。

商業(yè)地產(chǎn)是指作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，包括購(gòu)物中心、商業(yè)街、大賣場(chǎng)、主題商場(chǎng)等。相信大家都希望找到更多低成本獲客的方法，讓線下資產(chǎn)得到更大的價(jià)值變現(xiàn)。那么，具體如何實(shí)現(xiàn)呢？

近年來(lái)，線下客流銳減的沖擊導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)租賃商戶的營(yíng)收下滑、坪效降低、租金承受能力大幅減弱。與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的盈利能力也在逐步下降。

時(shí)代正在變化，今天的商業(yè)地產(chǎn)除了需要關(guān)注線下的“場(chǎng)”，還需要關(guān)注線上的“場(chǎng)”。不僅如此，如何將線上和線下的“場(chǎng)”相結(jié)合，打造私域流量池并將用戶留下來(lái)，成為“留量”，也是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。

私域流量是近些年很火的詞語(yǔ)。但對(duì)于私域流量，我們認(rèn)為有一個(gè)更貼合本質(zhì)的稱呼——親密關(guān)系。也就是說(shuō)，不僅是要讓我們的用戶留下來(lái)達(dá)成合作，還要去與用戶構(gòu)建更好的親密關(guān)系，更好地服務(wù)用戶以提升用戶LTV。

但就目前的情況來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)的線下流量至少占75%；隨著京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)提供的到家服務(wù)逐漸被用戶所接受，平臺(tái)電商業(yè)務(wù)流量的比重基本占24%；僅有1%是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)自己的APP、小程序、網(wǎng)站等，即我們的親密業(yè)務(wù)。

商業(yè)地產(chǎn)的流量來(lái)源占比

這也就意味著，未來(lái)，親密業(yè)務(wù)還有著非常大的發(fā)展空間。我們預(yù)計(jì)親密業(yè)務(wù)在未來(lái)至少會(huì)占比30%，因?yàn)樗粌H有“服務(wù)增量”，“服務(wù)增量”會(huì)和線下實(shí)體業(yè)務(wù)及平臺(tái)電商業(yè)務(wù)互相融合、賦能，例如，線下終端賦能等；更重要的是親密業(yè)務(wù)還會(huì)創(chuàng)造更多“場(chǎng)的增量”以及“貨的增量”，產(chǎn)生更多低成本獲客的可能性。

目前，我們已經(jīng)看到一些正在開展親密業(yè)務(wù)并且做的非常好的企業(yè)，這里有大部分企業(yè)也是我們易觀數(shù)科的客戶。這里給大家簡(jiǎn)單分享一下。

例如，在“場(chǎng)的增量”上，包括“高活躍場(chǎng)”“高轉(zhuǎn)化場(chǎng)”“高復(fù)購(gòu)場(chǎng)”，有很多企業(yè)都創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)。比如某購(gòu)物中心顧客數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，該平臺(tái)目前覆蓋APP、微信及小程序三大前端，目前數(shù)字會(huì)員的用戶規(guī)模大概在1000萬(wàn)以上，日活大約超過(guò)60萬(wàn)，即日活躍率大于6%，相比行業(yè)平均水平這就是一個(gè)“高活躍場(chǎng)”。

例如，在“貨的增量”上，包括“高帶低”“低帶高”“短帶長(zhǎng)”，也有很多企業(yè)創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)。比如“低帶高”的夢(mèng)潔，夢(mèng)潔的家紡業(yè)務(wù)是相對(duì)低頻的，于是它自建了「一屋好貨」小程序，帶著經(jīng)銷商一起賣快消品。目前，快消品在「一屋好貨」上的銷量大概占比30%。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，「一屋好貨」小程序的銷售額已經(jīng)從2019年的1億/年，發(fā)展到2020年的1億/月。

親密業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)顯而易見。那么，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如何構(gòu)建親密業(yè)務(wù)呢？這里給大家總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)。

“三大戰(zhàn)役”簡(jiǎn)單概括來(lái)講，就是我們幫著商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)共同去做：一建二轉(zhuǎn)三運(yùn)營(yíng)。

親密業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的“五行十八掌”，“五行”包括“土木金火水”，“十八掌”包括上圖所示的十八種方法。這是我們用比較好理解的方式，概括的親密業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的方法。

如上圖所示，“五重驅(qū)動(dòng)”共包含18個(gè)玩法，所有這些玩法都應(yīng)該結(jié)果導(dǎo)向、指標(biāo)導(dǎo)向，總結(jié)起來(lái)即一個(gè)度（產(chǎn)品需求的匹配度），四個(gè)率（營(yíng)銷費(fèi)用率、轉(zhuǎn)化率、留存率、數(shù)據(jù)跨端利用率）。

越容易得到的往往越不被珍惜。這款產(chǎn)品正是抓住了用戶普遍認(rèn)可的“物以稀為貴”的心理，大幅提升了優(yōu)惠券的到店核銷率。那么，除此之外，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，還有哪些可以提升到店率的方式方法呢？我們總結(jié)了以下7大因素：

1. 周邊3-5公里人群。關(guān)注周邊3-5公里目標(biāo)用戶的偏好、行為等，根據(jù)目標(biāo)用戶客群對(duì)品牌、品類等進(jìn)行規(guī)劃和優(yōu)化；

2. 服務(wù)。靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)，例如大客戶服務(wù)，停車優(yōu)惠服務(wù)等；

3. 活動(dòng)。活動(dòng)包括藝術(shù)展和各種自創(chuàng)的聯(lián)合IP類活動(dòng)等。像大悅城、萬(wàn)象城等是這方面的典范，大悅城已經(jīng)變成了青年文化地標(biāo)，深受年輕人的喜愛；

4. 集團(tuán)配套。商業(yè)地產(chǎn)背后實(shí)際是地產(chǎn)集團(tuán)，置業(yè)、寫字樓、住宅物業(yè)等集團(tuán)配套都包含著大量的消費(fèi)者，需要商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)將配套融合調(diào)動(dòng)起來(lái)；

5. 獨(dú)家品牌店。只有某家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)才有的品牌店，具備獨(dú)特的吸引力。像大悅城的小紅書之家等；

6. 餐飲。高頻屬性的餐飲是商業(yè)地產(chǎn)提升到店率非常重要的因素，盡管這部分客戶的價(jià)值體現(xiàn)相對(duì)比較困難；

7. 線上引流。通過(guò)我們構(gòu)建的線上業(yè)務(wù)，像APP、小程序等，引流到線下。

通過(guò)與消費(fèi)者建立親密關(guān)系，聚焦“海剛高”，即海量、高剛需、高頻這三大場(chǎng)景的觸點(diǎn)，該會(huì)員小程序?qū)崿F(xiàn)了1300萬(wàn)的線上用戶增量，在短短的三年時(shí)間里將會(huì)員的電子化率做到了70%，遠(yuǎn)高于同行。

那么，具體如何提升線上用戶的增量呢？這就要回到我們的“海剛高”場(chǎng)景觸點(diǎn)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，可以主要聚焦在這五大場(chǎng)景：

1. 停車。停車是大多數(shù)人的剛需，借助停車優(yōu)惠券的領(lǐng)取就可以將大部分有車的優(yōu)質(zhì)購(gòu)買潛力用戶引流至線上。這也是該會(huì)員小程序最常使用的場(chǎng)景之一；

2. 優(yōu)惠。主要有積分兌換、秒殺活動(dòng)等形式，上線在我們的APP或者小程序中，引導(dǎo)用戶來(lái)獲取相關(guān)優(yōu)惠；

3. 活動(dòng)報(bào)名入口。像線下活動(dòng)的報(bào)名、搶票、現(xiàn)場(chǎng)簽到積分等，這里也有很多的應(yīng)用場(chǎng)景，商業(yè)地產(chǎn)各種形式的活動(dòng)都可以有很多不同的玩法；

4. 線上獨(dú)家渠道。像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些大牌的線上獨(dú)家獲取優(yōu)惠的渠道等；

5. 關(guān)聯(lián)線下支付場(chǎng)景。無(wú)論是購(gòu)買商品還是餐飲消費(fèi)，在支付環(huán)節(jié)就要能直接支付即成為會(huì)員，用比較段的路徑沉淀至成我們的線上產(chǎn)品。

這五大場(chǎng)景的從用戶至接觸到轉(zhuǎn)化到整體效果如何，應(yīng)該如何提升？我們可以通過(guò)易觀方舟對(duì)線上產(chǎn)品的流量入口進(jìn)行轉(zhuǎn)化診斷，然后通過(guò)波士頓矩陣發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)轉(zhuǎn)化異常的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

舉個(gè)例子，商業(yè)地產(chǎn)B的“流量-轉(zhuǎn)化水平”的波士頓矩陣如下圖所示。右上角的第①類場(chǎng)景為高流量高轉(zhuǎn)化，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持；而右下角的第④類場(chǎng)景流量很大但轉(zhuǎn)化效果卻很差，這就需要重點(diǎn)關(guān)注并優(yōu)化轉(zhuǎn)化。

我們可以看到“優(yōu)惠簽到”正處在第④類場(chǎng)景中，那么如何優(yōu)化簽到的目標(biāo)轉(zhuǎn)化水平呢？這里需要用一種“全價(jià)值”的觀念來(lái)判斷轉(zhuǎn)化水平，就是不僅要關(guān)注用戶到線上產(chǎn)品進(jìn)行簽到的這個(gè)過(guò)程，更要關(guān)注用戶簽到后是否產(chǎn)生了價(jià)值行為。

由此，需要我們：第一，分析簽到用戶以及簽到后的行為路徑，進(jìn)行路徑優(yōu)化；第二，優(yōu)化用戶成功簽到后的推薦內(nèi)容或者跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)，提升簽到用戶后續(xù)的轉(zhuǎn)化。如下圖所示，通過(guò)易觀方舟數(shù)據(jù)分析簽到頁(yè)面推薦內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果，并依此對(duì)推薦內(nèi)容是否輪播、推薦位是否并列展出等形式做出相應(yīng)的調(diào)整。

易觀數(shù)科提出的“群序號(hào)”獲客模型

將這三者結(jié)合起來(lái)，就會(huì)發(fā)生意想不到的“化學(xué)反應(yīng)”，完美實(shí)現(xiàn)“低成本獲客互動(dòng)+交互交易閉環(huán)和數(shù)據(jù)獲取+精準(zhǔn)觸達(dá)”。例如，小程序引流一直是難題，所以就可以借助微信群引流促活，再利用公眾號(hào)精準(zhǔn)推送，然后將交易和交互放在小程序上。

“群序號(hào)”模式不僅可以低成本獲客，還可以借助小程序沉淀數(shù)字會(huì)員的活躍和購(gòu)買等用戶數(shù)據(jù)，為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。

目前，已經(jīng)有越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開始重視用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，并開始注重培養(yǎng)與用戶的親密關(guān)系。希望大家都能在親密業(yè)務(wù)中尋找到更多用戶數(shù)量和用戶價(jià)值的增量，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。以上，就是本次分享的所有內(nèi)容，希望能對(duì)大家有所幫助。

掃碼觀看

易talk · 智能用戶運(yùn)營(yíng)系列第一期

《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)低成本獲客》

▼點(diǎn)擊「閱讀原文」免費(fèi)體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)Demo