用戶激勵體系搭建指南
用戶運營工作中還有一項重要的工作需要去做，那就是用戶激勵體系的搭建，試想如果知乎這樣的產(chǎn)品不去做用戶激勵體系的搭建，不去鼓勵和禁止一些行為，也許社區(qū)早就亂套了；如果電商產(chǎn)品不去激勵/禁止一些行為，可能不斷有刷單，差評的情況產(chǎn)生，所以運營的激勵體系搭建也很重要。
很多人一想到積分體系的搭建，就會想到積分，勛章啊這些，這些其實只是用戶激勵體系的具體手段，并不是目的，那目的是什么呢？
產(chǎn)品用戶激勵體系的搭建有兩個目的
表面目的
刺激用戶行為，包括提高注冊用戶量，或者提高用戶活躍，或者是提升用戶互動等。
根本目的
根本目的就是維護(hù)產(chǎn)品的健康生態(tài)，防止出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致用戶集體性撤離平臺的保護(hù)機(jī)制。
那么為了讓用戶能夠按照我們產(chǎn)品期望的方式去貢獻(xiàn)自己的能力的話，比如貢獻(xiàn)活躍度也好，貢獻(xiàn)注冊量也好或者貢獻(xiàn)一些內(nèi)容或者評論轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是比如說電商平臺去貢獻(xiàn)交易額等等，我們都需要組建一整套的用戶激勵體系，來刺激用戶能夠循規(guī)蹈矩。那其中像積分等級、勛章、這些大家經(jīng)常掛在嘴邊的，其實都是眾多用戶激勵手段當(dāng)中的一種。
對于不同的產(chǎn)品形態(tài)來說，這些用戶激勵手段不一定都是有效的，對不同的產(chǎn)品來說，不一樣的用戶激勵手段才是能夠讓他各自發(fā)揮著因地制宜，因人而異的作用。
根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)定位的不同，我們需要去解決用戶需求的差異所帶來的用戶群體的差異，真正的用戶激勵手段剛才說了會有很大的不同，但是在解決思路上面其實還是有章可循的。
那這里總結(jié)了一個搭建用戶激勵的一個4部曲：
如何搭建用戶激勵體系
1、明確用戶在生態(tài)中扮演的角色
在大部分的產(chǎn)品生態(tài)中，一般會根據(jù)用戶的活躍程度和對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)程度分為這4類用戶，第1個是沉默用戶，就是我們的左下角的這樣的用戶。他們不僅使用我們的產(chǎn)品頻率低，而且對于產(chǎn)品希望它們產(chǎn)生的行為貢獻(xiàn)是寥寥無幾的，我們看到下面的坐標(biāo)軸，縱軸是活躍程度，橫軸是貢獻(xiàn)程度。
那么沉默用戶就屬于那種即不活躍又不貢獻(xiàn)任何內(nèi)容的用戶。這部分用戶他不認(rèn)可我們產(chǎn)品的核心價值，認(rèn)為我們的產(chǎn)品可有可無，時不時上來調(diào)戲一下服務(wù)器。如果說我們產(chǎn)品當(dāng)中這一類用戶的占比比較多，就需要我們?nèi)シ此剂?，反思我們的產(chǎn)品核心價值定義，是不是真的是滿足了用戶的某種需求或者說需求可能曾經(jīng)滿足過，但是后續(xù)被時代所拋棄。如果是這樣的話，我們就需要對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性的方向調(diào)整。
再比如右上角的核心用戶和右下角的高質(zhì)量用戶，那這兩撥用戶，只是活躍度的不同。但是他對我們產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至像高度活躍的這樣用戶，就是我們的核心用戶，他不僅能夠自己活躍，還有可能能夠帶動其他用戶來活躍，所以這樣用戶就是我們需要去重點維護(hù)的一波用戶。
伸手黨，就是我們的左上角這一部分，他們的行為貢獻(xiàn)也不多，但是相比沉默用戶他們還是比較活躍，比如說他們雖然不產(chǎn)生內(nèi)容。但是他們每天上來消費內(nèi)容，那么它們的價值還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于沉默用戶，因為他們作為受眾上來說，還是在一定程度的刺激了生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)。
其實我們不僅需要用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，根據(jù)28原則，我們也需要鼓勵用戶成為內(nèi)容的消費者。比如在游戲的運營當(dāng)中，我們不僅需要鼓勵用戶去成為付費用戶，同時我們也要鼓勵大量的免費用戶在系統(tǒng)當(dāng)中去當(dāng)路人，讓我們的付費用戶去虐，這樣付費用戶才會產(chǎn)生優(yōu)越感，不然如果所有的用戶都是付費用戶或者所有用戶都是免費用戶，誰都玩得不爽的話，那么整個游戲生態(tài)很快就會崩壞掉。這也是我們產(chǎn)品用戶分類畫像的一個過程，需要去明確在一個我們想要達(dá)到的健康產(chǎn)品生態(tài)中，要有怎樣的用戶類型構(gòu)成？他們分別扮演什么樣的角色？為我們的產(chǎn)品帶來什么樣價值，只有明確不同的用戶角色，那么我們在構(gòu)建用戶激勵體系時就可以有的放矢了。
2、用戶的那些行為應(yīng)該被激勵，那些行為應(yīng)該被懲罰
接下來要解決的問題就是用戶哪些行為應(yīng)該被激勵。第1步已經(jīng)描繪了用戶畫像，也明確了我們用戶的角色，那么接下來我們就需要分析用戶的哪些行為對產(chǎn)品是有價值的，是應(yīng)該被激勵的，哪些行為是對產(chǎn)品有害的是應(yīng)該被制止或者懲罰的，這是運營人員在設(shè)計用戶激勵體系的時候容易忽視的一個盲點，這個時候一定不能忘記用戶激勵體系的根本目標(biāo)。根本目標(biāo)是為了維持產(chǎn)品的健康生態(tài)，用戶有益的行為我們需要去鼓勵，用戶有害的行為必須要進(jìn)行限制和懲罰，以避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，所以在用戶激勵體系的搭建的過程中，一定要賞罰分明，只有明確的懲罰措施才能夠維持健康的生態(tài)的運轉(zhuǎn)，有的時候刀子比玫瑰還管用。
比如知乎，因為知乎的用戶激勵體系設(shè)計當(dāng)中，如果說懲罰措施不到位的話面臨的可能是強大的政治的風(fēng)險，有可能會成為知乎的一個生死線。那可以激勵的行為，像登陸、寫回答、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、搜索、關(guān)注等，這些都是基于知乎的產(chǎn)品形態(tài)，需要去鼓勵的用戶行為。但是像造謠誹謗攻擊他人，甚至是不登錄知乎，都是對產(chǎn)品形成的一個傷害。
在這樣的一個產(chǎn)品形態(tài)當(dāng)中，就像上面提到的政治不正確內(nèi)容，如果沒有得到很好遏制的話，會影響到產(chǎn)品的生死存亡。結(jié)局就會和當(dāng)年的飯否一樣。這類用戶行為不僅不應(yīng)該被鼓勵，還應(yīng)該有相應(yīng)的懲罰措施，所以你看知乎設(shè)計上，就會有鹽值、禁言這些。對于嚴(yán)重違反產(chǎn)品生態(tài)的行為不僅禁言，嚴(yán)重者甚至?xí)环馓枴?/span>
3、需要考慮具體有哪些刺激手段是合理的。
接下來要去激勵我們想要的用戶行為，懲罰我們不想要的用戶行為。到了這一步就可以用積分等級、勛章來做文章。在選擇具體方式的時候可以研究一下人性，哪些是幫助用戶炫耀的，來滿足其虛榮心的？哪些是幫助用戶降低使用成本的，來滿足其懶惰特性的？
在這樣的一個步驟當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)其實可用的手段非常多。包括利用人性的很多偷窺欲，窺探隱私，貪婪，懶惰，虛榮，傲慢等等，這些人性的弱點都是可以被拿來利用。
真正用戶激勵的手段，實際上只有三種：
精神層面的滿足
比如粉絲關(guān)注、點贊都是精神方面的獎勵。
物質(zhì)層面的滿足
大V拉來一定的用戶給現(xiàn)金獎勵，同時大V可以通過粉絲變現(xiàn)等，這屬于物質(zhì)層面的獎勵
功能層面
比如百度貼吧，當(dāng)你的等級達(dá)到7級的話就有多個貼吧一鍵簽到的功能，那這部分設(shè)計實際上就是根據(jù)產(chǎn)品功能上的體驗，來激勵用戶行為。再比如微博防止用戶利用馬甲來造謠，來攻擊他人誹謗，規(guī)定等級比較低的用戶剛注冊的時候只能瀏覽，不能發(fā)言，也不能跟其他用戶來進(jìn)行互動，這就是限制一些馬甲用戶產(chǎn)生垃圾內(nèi)容，擾亂社區(qū)秩序。
賞罰分明，玫瑰和刀子要一起納入整體的激勵體系當(dāng)中去。
4、選擇合適的方式，搭建整個用戶激勵體系
最后一步，要搭建整個用戶激勵體系，這一步完全基于前面三步的分析，結(jié)合用戶想要的和產(chǎn)品想要的，然后參考產(chǎn)品能夠給的，再根據(jù)產(chǎn)品健康生態(tài)中我們所希望的用戶行為模型，來選擇合適的激勵方式。
不同的方式會達(dá)到不同的效果，比方說像勛章（其實這些年用勛章的已經(jīng)比較少了）其實就屬于一次性的激勵，它并不適合作為一個持續(xù)性激勵。
積分等級就比較適合是作為一個持續(xù)性激勵，積分等級一般都是配套來使用的，像簽到得積分，發(fā)布文章得積分，積分可消費等這一系列的閉環(huán)措施，提高了積分的持續(xù)激勵效果。
這樣一個搭建過程中不同的產(chǎn)品形態(tài)有很大的一個區(qū)別，比方說微博的個人認(rèn)證滿足的是用戶的虛榮心，另一方面的作用是配合用戶的信用體系搭建，進(jìn)行陌生社區(qū)的維護(hù)。所以基于這樣的考慮，如果把信用的認(rèn)證放到QQ空間這樣一個熟人的社交模型當(dāng)中去，就沒有那么管用了，因為我都是熟人，不需要你對我進(jìn)行身份認(rèn)證，熟人之間一般帶有強烈的信任感。
所以無法給出通用的搭建模板，因為產(chǎn)品的形態(tài)不一樣，但是在搭建的邏輯上面，運營人員可以通過上面的四步法，去拆解，去搭建。
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