手把手教你搭建用戶標簽體系

一、用戶標簽是什么

用戶標簽是構(gòu)成用戶畫像的核心因素，是將用戶在平臺內(nèi)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞。即用戶通過平臺，在什么時間什么場景下做了什么行為，平臺將用戶所有行為數(shù)據(jù)提煉出來形成支撐業(yè)務(wù)實現(xiàn)的可視化信息。

如圖所示，“個性”“佛系”等詞都是我們90后這代人群的標簽。

標簽來源：

產(chǎn)品初期：在產(chǎn)品還沒有用戶的情況下，主要通過大量用戶調(diào)研和行業(yè)調(diào)研，基于產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)需要梳理出初始目標用戶標簽，前期的人工工作量相對繁重，可對初始標簽的設(shè)定準確性遠高于憑空想象。

產(chǎn)品發(fā)展期：基于原有數(shù)據(jù)沉淀分析出來的精準性標簽，與用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行清洗整合，提煉出相對完善的用戶標簽；基于原有數(shù)據(jù)梳理標簽，要注意數(shù)據(jù)排重，避免標簽過于同質(zhì)化。

二、如何搭建用戶標簽體系

（用戶標簽搭建緯度）

1. 標簽屬性

標簽分為三種屬性：靜態(tài)標簽判斷用戶基礎(chǔ)需求，動態(tài)標簽提升用戶體驗，預(yù)測標簽提升用戶轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品價值。

• 第一種靜態(tài)標簽：用戶主動提供的數(shù)據(jù)：指用戶不變的基礎(chǔ)信息，多為用戶固定數(shù)據(jù)，如姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地區(qū)、設(shè)備信息、來源渠道等。
• 第二種動態(tài)標簽：平臺介入的數(shù)據(jù)：指用戶在平臺內(nèi)的特有標簽，是平臺根據(jù)用戶行為給用戶打上便于管理的標簽。用戶行為是指用戶從啟動APP到關(guān)閉APP階段內(nèi)，在APP內(nèi)所有操作行為，如用戶的點擊、瀏覽行為、互動（評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏）行為等。
• 第三種預(yù)測標簽：平臺介入的數(shù)據(jù)，指根據(jù)用戶在平臺內(nèi)的行為數(shù)據(jù)對用戶未來行為或喜好進行預(yù)測；是設(shè)計千人千面和運營策略的關(guān)鍵；比如某電商平臺，根據(jù)用戶A“月均消費5單，且有數(shù)額過萬的運動商品”的購物數(shù)據(jù)，平臺會給用戶A打“高頻、品質(zhì)敏感性、運動”的標簽，后期會更多推薦高品質(zhì)運動商品及相關(guān)運動品牌活動的精準推送。

2. “貼標簽”方式

標簽由平臺運營團隊創(chuàng)建，結(jié)合業(yè)務(wù)場景梳理出一批原始標簽；注意標簽創(chuàng)建要緊貼業(yè)務(wù)場景，為用戶“貼標簽”通常有兩種形式，即用戶是否感知到自己被“貼了標簽”。

第一種隱性標簽：后臺給用戶打標簽，用戶無法感知；后臺結(jié)合用戶前端的點擊瀏覽行為等用戶行為操作，自動為用戶貼上相應(yīng)類別標簽，這種方式的好處在于用戶行為真實度極高，平臺易獲取無修飾無加工的用戶行為數(shù)據(jù)，不足之處對于平臺來講前期人工成本較高。

第二種顯性標簽：用戶主動給自己打標簽，即用戶在產(chǎn)品前端頁面手動選擇自己感興趣的標簽，用戶通過觸發(fā)標簽機制，后臺機器匹配數(shù)據(jù)直接打標簽。這種方式優(yōu)點在于高效，不足之處在于數(shù)據(jù)真實度偏低（初始標簽存在無法滿足所有用戶的風(fēng)險，用戶也許會選擇近義詞也許跳過不選）。這種方式一般陌生社交產(chǎn)品和社區(qū)產(chǎn)品使用較多，目的是提升千人千面的精準度，提升用戶體驗。

若選擇第二種形式，需要注意標簽機制的設(shè)計規(guī)則（如標簽?zāi)J前臺固定頁面展示，需用戶手動選擇后，標簽自動隱藏不再顯示）。其次后臺注意標簽選擇排重，如出現(xiàn)A用戶的標簽既是后臺添加又是用戶自己選擇，則保留用戶自己選擇標簽。

最后要牢記：“用戶也不知道自己要什么”，不是用戶自己選擇標簽之后就萬事大吉了，要結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化標簽。

3. 標簽的優(yōu)化

第一種機器優(yōu)化：機器根據(jù)數(shù)據(jù)反饋持續(xù)更新，優(yōu)點在于機器的高效智能，不足之處在于投入的技術(shù)成本以及機器欠缺一定的精準性。這種方式比較適合產(chǎn)品發(fā)展期，用戶量較多，且有一套成熟的標簽體系，機器已經(jīng)可以達到一般的智能化，只需運營抽樣進行精準度測試和標簽規(guī)則優(yōu)化即可。

第二種人工優(yōu)化：人工對標簽規(guī)則調(diào)整優(yōu)化，優(yōu)點是精準度高，不足在于人工運營成本高。這種方式適合產(chǎn)品初期，用戶量小機器識別還不是很成熟，可以達到準確優(yōu)化。

兩種方式的選擇需要結(jié)合產(chǎn)品周期和用戶體量運用，無論何種方式，人工都需要持續(xù)根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景對標簽的規(guī)則進行調(diào)整優(yōu)化，切記圖省事忽略標簽體系的優(yōu)化，標簽數(shù)據(jù)模糊，用戶畫像自然也會立不住，產(chǎn)品設(shè)計也會差強人意。

4. 好的標簽是怎么落地執(zhí)行的？

4.1 在公司中誰來做這件事？

PS.如果對時效性要求很高，可以委托專業(yè)第三方數(shù)據(jù)公司操作，可以達到高效、節(jié)省人工成本的目的。

4.2 具體要怎么做？

核心關(guān)鍵是：收集需求-建立規(guī)則-填充數(shù)據(jù)

收集需求：給用戶貼標簽一般由運營部主要負責(zé)，在策劃前期，需要明確標簽的目的及作用，少不了多方溝通協(xié)調(diào)。

比如社區(qū)產(chǎn)品，產(chǎn)品考慮千人千面的精準度，更關(guān)注用戶的“內(nèi)容興趣”標簽。運營希望提升商品的轉(zhuǎn)化率，則更關(guān)注“消費習(xí)慣”標簽。技術(shù)會關(guān)注數(shù)據(jù)提取便捷度，最理想狀態(tài)是每次新需求都可以在同一信息平臺調(diào)取，方便高效……大致每個公司基本這三個部門的需求是離不開的，其余差異性需求根據(jù)公司情況各異。

建立規(guī)則：需求收集后需要對需求進行分析梳理，結(jié)合業(yè)務(wù)場景，判斷需求和業(yè)務(wù)的匹配程度，確定標簽制定的目的，統(tǒng)一標簽定義。這里要注意標簽務(wù)必要符合業(yè)務(wù)場景搭建，且對標簽定義達成內(nèi)部共識，比如“流失用戶”。

這個標簽定義是指卸載APP的用戶還是指沒有卸載但三個月都未啟動APP的用戶？諸如此類標簽定義需要內(nèi)部達成統(tǒng)一共識，避免增加溝通成本及后期進行大的改動。

填充數(shù)據(jù)：明確數(shù)據(jù)支持信息，即什么樣的數(shù)據(jù)和標簽相匹配，這些數(shù)據(jù)普遍指用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（注冊時用戶填寫的個人信息）、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（如某階段購買最多的商品類別等沉淀在業(yè)務(wù)場景下的數(shù)據(jù)）、補充數(shù)據(jù)（泛指和其他平臺合作的數(shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)平臺沉淀的數(shù)據(jù)），其他數(shù)據(jù)因公司而異。

產(chǎn)品部門結(jié)合產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)場景審核標簽合理性。

最后交給技術(shù)實現(xiàn)，收集數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)（有的公司會交給數(shù)據(jù)部門執(zhí)行，具體執(zhí)行部門因司而異）。

4.3 如何維護標簽

核心關(guān)鍵是：信息透明、信息優(yōu)化、信息同步。

• 信息透明：即標簽的規(guī)則、創(chuàng)建者、適用范圍、版本等信息充分透明化管理，減少任何人調(diào)取標簽使用的難度。
• 信息優(yōu)化：用戶標簽會隨著業(yè)務(wù)場景、用戶角色等變量因素改變，而產(chǎn)品價值依賴變量因素持續(xù)變化，所以標簽信息的持續(xù)優(yōu)化是重中之重；標簽的新增與修改等操作要注意與之相關(guān)的業(yè)務(wù)場景需求及影響，尤其要注意避免因職業(yè)差異對某些標簽的理解問題，多溝通很重要，減少不必要的風(fēng)險發(fā)生概率。
• 信息同步：這要求時效性，一旦標簽信息有變，及時更新同步，提高運營效率。

三、標簽的作用

產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶，用戶畫像的本質(zhì)是標簽，給用戶“貼標簽”，最主要的作用是構(gòu)建產(chǎn)品的用戶畫像，而精準的用戶畫像是多方共贏的前提。

公司戰(zhàn)略：公司可持續(xù)發(fā)展的核心，一方面使公司更具競爭壁壘，及時洞察市場風(fēng)向，預(yù)測產(chǎn)品所占市場規(guī)模及前景發(fā)展，及時優(yōu)化公司戰(zhàn)略，避免過早陷入發(fā)展瓶頸；另一方面沉淀大批用戶數(shù)據(jù)，既利于孵化創(chuàng)新產(chǎn)品，也豐富盈利模式（比如與第三方合作）。

產(chǎn)品設(shè)計：提升產(chǎn)品價值關(guān)鍵因素，基于精準人群的需求分析和功能設(shè)計，更容易得到用戶認可，更容易打造產(chǎn)品亮點，提供精準個性化的服務(wù)，比如對于社區(qū)產(chǎn)品，內(nèi)容個性化推薦將有效提升社區(qū)粘度。

運營管理：提高運營效率；如今的新用戶獲客成本居高不下的情況下，利用現(xiàn)有用戶畫像，做好存量用戶的維護，通過精準營銷策略，提升存量用戶的留存與活躍。

總結(jié)

1. 用戶標簽是構(gòu)成用戶畫像的核心因素，是將用戶在平臺內(nèi)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞。即用戶通過平臺，在什么時間什么場景下做了什么行為，平臺將用戶所有行為數(shù)據(jù)提煉出來形成支撐業(yè)務(wù)實現(xiàn)的可視化信息。
2. 標簽分為三種屬性：靜態(tài)標簽判斷用戶基礎(chǔ)需求，動態(tài)標簽提升用戶體驗，預(yù)測標簽提升用戶轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品價值。
3. “貼標簽”形式有兩種：用戶主動選擇特定標簽和平臺結(jié)合用戶行為給用戶“貼標簽”。
4. 標簽優(yōu)化方式：機器優(yōu)化和人工優(yōu)化。
5. 搭建標簽體系流程：收集需求-建立規(guī)則-填充數(shù)據(jù)-標簽維護。
6. 在公司中，搭建標簽需運營、產(chǎn)品、技術(shù)協(xié)調(diào)配合完成；運營負責(zé)制定規(guī)則，產(chǎn)品結(jié)合業(yè)務(wù)審核標簽合理性，技術(shù)負責(zé)實現(xiàn)。
7. 標簽的作用：增強公司競爭壁壘，提升產(chǎn)品價值，提高運營效率。

Tips：

1. 業(yè)務(wù)導(dǎo)向：用戶標簽要貼近產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景及產(chǎn)品所處行業(yè)建立，避免標簽脫離業(yè)務(wù)。
2. 數(shù)據(jù)驗證：標簽的準確性和數(shù)據(jù)息息相關(guān)，不能只通過用戶1、2次點擊某商品或內(nèi)容，就確定用戶對此感興趣，要結(jié)合數(shù)據(jù)趨勢變化，不斷驗證，以免片面下結(jié)論導(dǎo)致用戶畫像不準確。
3. 持續(xù)優(yōu)化：伴隨用戶年齡、偏好等階段變化，用戶需求和在平臺內(nèi)的行為會不斷變化，保持敏銳的用戶嗅覺，利于產(chǎn)品優(yōu)化迭代，利于公司可持續(xù)發(fā)展。

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