鳥(niǎo)籠效應(yīng)，品牌的大殺器
有一個(gè)經(jīng)典且有趣的心理效應(yīng)，叫做鳥(niǎo)籠效應(yīng)。
鳥(niǎo)籠效應(yīng)是指，人們會(huì)在偶然獲得一件物品后，會(huì)繼續(xù)添加更多與之相關(guān)的東西。
先說(shuō)一個(gè)成功的商業(yè)案例。
有一家做日常鮮花配送的品牌，叫做「花點(diǎn)時(shí)間」。
它主打產(chǎn)品是99元一個(gè)月送4次鮮花，這很符合當(dāng)下年輕人的生活方式，讓家變得浪漫幸福起來(lái)。
最重要的是還有一個(gè)營(yíng)銷策略，每個(gè)新用戶下單后，它會(huì)贈(zèng)送一個(gè)漂亮的花瓶。
一般人都會(huì)把花瓶留下來(lái)，當(dāng)鮮花枯萎后，看著空著的花瓶，人們就會(huì)自然再買花來(lái)填滿裝點(diǎn)它，從而促使消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為。
如果說(shuō)提升幸福感是花點(diǎn)時(shí)間的內(nèi)核，那么「鳥(niǎo)籠效應(yīng)」就是品牌增長(zhǎng)的一個(gè)秘密武器。
在日常生活中，鳥(niǎo)籠效應(yīng)也是隨處可見(jiàn)的。
比如，當(dāng)你有一條漂亮的裙子，那么就會(huì)去買更多的鞋子和首飾來(lái)搭配它。當(dāng)朋友送給你一個(gè)漂亮珍貴的紅酒杯，你可能就有買紅酒的意愿。
很多時(shí)候，我們都是用外力來(lái)進(jìn)行銷售。通過(guò)鋪天蓋地的促銷廣告，憑借大量的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。
而最好的銷售力是來(lái)自于內(nèi)部，抓住人們的心理可以事半功倍。
2.
那么，如何利用鳥(niǎo)籠效應(yīng)更好地銷售自己的產(chǎn)品呢？
通過(guò)上面這個(gè)案例可知，我們要做的一個(gè)品牌策略是，不斷地向用戶送出一個(gè)個(gè) “籠子”。
吉列剃須刀就是這么起家的。
通過(guò)給用戶免費(fèi)送剃須刀和試用刀片，快速打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)，并且成功綁定了消費(fèi)者。這時(shí)候，剃須刀就是一個(gè) “籠子”，只要你不丟棄它，就會(huì)源源不斷地購(gòu)買刀片。
對(duì)了，拍立得是鳥(niǎo)籠效應(yīng)最好的詮釋。
按照這個(gè)思路，如果你是賣紅酒，那么你的“籠子”可以是一個(gè)精美的紅酒支架。如果是做手辦的，多設(shè)計(jì)一些好看的陳列架。
那么，其他的產(chǎn)品呢？
當(dāng)無(wú)法提供一個(gè)具體的 “鳥(niǎo)籠” 場(chǎng)景，那怎么辦呢？所以就誕生了優(yōu)惠券這種東西。
有了因?yàn)榭爝^(guò)期的優(yōu)惠券走進(jìn)了商場(chǎng)，有人為了 “第二杯半價(jià)” 一口氣吃兩杯，也有人為了滿減買了很多的零食……
但如今，「優(yōu)惠券」「折扣卡」這種東西正慢慢地失效。也就是說(shuō)，它們無(wú)法成為一個(gè)真正的 “籠子”，很難再激活鳥(niǎo)籠效應(yīng)了。
我們要明白，鳥(niǎo)籠效應(yīng)背后的內(nèi)在邏輯是什么。
它能發(fā)生作用的必要條件一定是：丟棄這個(gè)籠子的成本，要大于去購(gòu)買鳥(niǎo)兒的成本。
換言之，品牌想要持續(xù)鳥(niǎo)籠效應(yīng)需要去提高籠子的價(jià)值感。
切換到這樣的內(nèi)部視角，營(yíng)銷動(dòng)作也有了清晰的優(yōu)化方向，甚至可以帶來(lái)很多創(chuàng)新的想法。
比如，奧利奧的定制音樂(lè)盒就是一個(gè)極好的籠子。
把餅干放在上面就可以聽(tīng)歌，使奧利奧變成一個(gè)個(gè)可消化的唱片，又好玩又有料。
誰(shuí)不能拒絕這樣一個(gè)奧利奧呢，當(dāng)時(shí)20000臺(tái)瞬間售罄，緊緊圈定了一批年輕忠實(shí)用戶。
再比如，「優(yōu)惠券」我肯定直接就丟棄了，如果把優(yōu)惠券變成一封「情書」呢？
往里面添加了浪漫愛(ài)情的元素，這個(gè)分量就重了，價(jià)值感就上來(lái)了。
用戶每來(lái)消費(fèi)一次，都是一次愛(ài)情的兌換。并且，又收到下一封「情書」，頓時(shí)就變成一個(gè)浪漫的故事。
所以，品牌要做的不僅是送出一個(gè) “籠子”，更要讓它具有強(qiáng)烈的價(jià)值感?；蛱砑雍猛娴囊蜃?，或賦予特別的情感成分。
3.
再往下去理解鳥(niǎo)籠效應(yīng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的品牌都在它的范疇內(nèi)。
因?yàn)檎嬲岠B(niǎo)籠效應(yīng)持續(xù)進(jìn)行的，不是產(chǎn)品本身，而在于對(duì)品牌精神層面的認(rèn)同。
市面上的品牌，都是慢慢在打造一個(gè)抽象的鳥(niǎo)籠。
它沒(méi)有具體的實(shí)物產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手里，卻在傳遞一種品牌價(jià)值主張傳遞到人們的心里。
宜家在構(gòu)造簡(jiǎn)約審美的籠子，天貓?jiān)诖蛟烀篮蒙畹南蛲?，哈雷摩托車賣的是一種自由的生活方式……
當(dāng)我們認(rèn)可品牌的主張，等于在內(nèi)心就編織了一個(gè)籠子。它可以是一種信仰，一種文化認(rèn)可，一種精神的符號(hào)。
某種意義上，與其說(shuō)是鳥(niǎo)籠，不如說(shuō)是長(zhǎng)期構(gòu)造的一個(gè)價(jià)值空間。
然后我們不斷地往里面填充產(chǎn)品，去實(shí)現(xiàn)我們理想的生活。我們買的不是一件產(chǎn)品，而是成為更好的自己。
——
整體下來(lái)，只從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)：
一般的鳥(niǎo)籠效應(yīng)是，通過(guò)「鳥(niǎo)籠」的設(shè)計(jì)，去高度持續(xù)關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者；
而更好的打開(kāi)方式是，以價(jià)值感為抓手，去打造一種生活方式、一種文化信仰、一種品牌精神，讓人們把熱愛(ài)和認(rèn)可持續(xù)投入其中。
最終，品牌和用戶形成一個(gè)穩(wěn)定雙向關(guān)系。
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